媒体应对城市重大突发事件形象的提升策略

□陈明

21世纪以来，中国社会经历了2003年的“非典”、2008年的汶川大地震、2010年的上海大火和玉树地震、2011年的温州动车事故、2014 年的“8·2”昆山爆炸事故、2015 年的“8·12天津特大爆炸事故”以及2020年爆发的新冠疫情等，这些自然灾害、突发疫情，还有人为灾难和技术事故等重大突发事件，给公众的基本生活和人身财产安全带来极大的破坏。诸如此类的重大突发事件大多具有突发性、紧急性、复杂性和破坏性等特征，对政府的危机处理能力和风险管理能力提出了严峻的挑战，也对该城市的重要无形资产——城市形象产生了重大影响。其主要表现为如下：第一，城市形象是城市核心竞争力的重要资源型要素，重大突发事件的发生将阻碍城市发展大局，影响城市经济建设形象，给政府的危机管理水平带来空前挑战，城市形象受到严重波及。第二，重大突发事件成为社会舆论热点，网络时代加速信息传播，媒体的舆情引导能力面临着考验，凸显出城市形象建设的紧迫性。第三，重大突发事件干扰人民正常生活，影响城市及社会发展形象，考验社会抗压共赢信心，评估城市形象战略传播的有效性。重大突发事件发生对城市形象造成严重冲击，应对这种冲击进而提升城市形象，媒体可以发挥关键作用。

通过公益广告发挥展示城市形象的作用

公益广告是针对与国家社会相关的公共社会问题或者未来可能发生的问题来引起公众注意，促成对问题的启蒙、认知，呼唤公众配合与行动，以解决问题的广告传播行动。由于公益广告的内容取材于真实生活，具有取材社会性、受众广泛性、非营利性、内容通俗性、目的公益性等的特点，使得公益性广告的共情能力增强，利于倡导和传播。在2020年新冠疫情防控宣传中，由政府部门牵头联合大众媒体、社会组织，整合社会力量打造线上线下结合的应急宣传矩阵，公益广告发挥了重要作用。第一，创意突出的特点吸引了广大群众。从最基本的科学防控小知识的讲解发展到“热干面加油”代表为武汉鼓舞打起的话语，瞬间火爆流传网络。这不止带动了热干面的流量，也为疫情的危机传播贡献了一份力量。第二，公益广告的内容选用了真实生活战疫案例，白衣天使对逝去病者的遗憾，患者积极求生的画面，进一步提高了受众的危机意识，加强了受众防护意识，推动了疫情防控工作。第三，参与宣传防疫的主体多样。在公益广告中，利用明星效应，推动防疫知识的宣传，推动了科学防疫工作的进展。

在突发事件中，公益广告通过发挥其独特的突发性、信息传递、正面宣传、安抚民意、社会教育、树立品牌信誉等功能，传递正能量，展示城市形象和公民素质的作用，有效控制化解公共危机对社会带来的损害，利于城市良好形象的塑造。

发挥主流媒体作用，助力城市良好形象的建设

面对重大突发事件，主流媒体发挥着权威信息供应者、主流舆论引领者、对外宣传主导者、舆论斗争主力军的角色作用和优势，助力城市良好形象的建设和发展。在新冠肺炎疫情爆发后，以新华社、中央广播电视总台等为代表的主流媒体在新冠肺炎疫情中的报道经验，对城市今后的形象建设发展有重要的启示意义。

实时发布权威信息。在新冠疫情期间，主流媒体以事实说话，从官方的政策公布到民众的衣食住行，从宏观的疫情发展到微观的个人防护，从前线的医务保障到后方群众支援，从权威专家的声音到普通人物的故事，都得到覆盖。主流媒体实时关注武汉疫情，通过直播武汉疫情，向世界展示真实的英雄战疫过程。

紧跟带货潮，拉动经济流。央视新闻官博等紧跟直播带货热潮，设置“谢谢你为湖北拼单”话题，联合明星等在抖音、快手、淘宝上进行多次直播带货活动，售卖湖北特产，拉动湖北经济。

坚持以正面报道以主，积极引导社会舆论，树立正确的价值观导向。媒体营造出武汉众志成城打赢抗疫阻击总体战的主旋律，起到了强信心暖人心聚民心的作用。例如，央视的《战疫情》通过报道大量出院患者的康复故事及雷神山、火神山、方舱医院等建设情况，让民众见证抗疫进展和成就。主流媒体对重大突发事件城市的报道，带动和影响了城市形象重塑的积极性，为城市之后发展营造了好氛围。

善用新媒体传播城市形象，加强建设性的公关活动

重大事件中的奉献人物形象的感恩活动。现代城市本质上是人文城市，城市的发展不仅仅是取决于财力、物力、资本等的有形资本，更取决于城市人文。城市人文作为一种可转化的、可持续发展的生产力要素，是实现城市经济社会持续、快速、健康发展的重要“无形资本”。坚持以文化人，建设文明诚信的人文精神、人文环境、人文素质是推动城市建设良好城市形象的助力器。

城市不仅是经济和社会的载体，同时也是文化和精神的载体。真正有影响力的城市，决不仅具有活力的社会组织和工商业组织、产业上的自主创新能力、完善的基础设施、前沿的科学技术，更重要的是它们具有得以永续发展的核心——人文精神。人文精神不仅是城市综合竞争力的核心要素，更是一个城市的根、一个城市的魂。建设文明诚信的良好城市形象就必须首先从人文精神开始。

在面对突发事件中，对重大事件中的奉献人物形象的感恩活动更能推动人文精神的发展和城市良好形象的重塑。例如2019年，武汉城市宣传片中的定位是“山水之城”“大学之城”“幸福之城”“艺术之城”和“互联之城”，经过新冠肺炎疫情的武汉城市形象增加了“英雄之城”和“感恩之城”等新维度，丰富了城市内涵。而“感恩之城”体现在为抗击新冠疫情作出奉献的英雄的感谢，是因为在疫情期间，武汉政府几乎征用了全市范围内的所有酒店及一些长江游轮，给广大医护人员提供最好的空间。在医护人员战疫回家时，武汉政府及广大的武汉人民群众自发性地送去锦旗和武汉特色小吃、鲜花等礼品目送医护们离开，甚至在后疫情时期，湖北省各地区对应互助省市的护士、医生等，采取了免费游玩各地区的旅游景点，在各地的地铁及火车站的广告牌，甚至是各大街边的墙面上都印下了一线战疫的人物照片、画像，或者是相关的人物描述。这都体现了湖北人民知恩图报的传统美德，为当地的城市品牌内涵增加了一份强有力的竞争力。与此同时在汶川大地震对解放军进一步的敬爱，对大连“7·16大火”消防员肃然起敬的情感都是推动城市良好形象建设的人文精神与人文素质。

而向外宣传城市的人文精神与素质，则需要新媒体大力传播。当下短视频作为引领视频行业发展新支柱力量，具有高互动、高社交黏度、草根性、广泛性等的特点优势。利用短视频的传播渠道，采用独特创新、真实流露的内容制作对外传播，推广城市的优良人文精神，带动城市的良好形象建设。

人文环境是城市良好形象建设的基础。城市对外展示的是形象，亮出的是吸引人才、资金、项目的靓丽名片，这张名片能否吸引人关键在人文环境。良好的人文环境既是吸引力更是竞争力。建立良好形象的城市的人文环境具有主要以下两点：第一，优化人居环境。人居环境是人文环境的重要组成部分，是人文环境的物化表现，市民对人居环境品质的追求，表明了城市生活从初级的物质满足正逐步向高层次的精神需求转化。第二，优化经营和发展环境。如果一个地方在经济活动中有诺不践，有章不循，“开门招商，关门吃商”，它就会失去信誉，失去民心，失去投资者，失去市场，最终丧失良好的发展机遇。要建设良好的城市形象就应参照国际化的标准，营造一个规范有序的经营环境。

地方出台相关惠游政策，推动旅游业发展。利用重大突发事件的瞩目性，通过多种媒介多渠道来宣传本城相关旅游景点，风景等方法助力推动城市良好形象的建设。2020年8月7日上午，湖北省宣布面向国内城市推出的“惠游湖北与爱同行”的全国游客免费政策。其中设立的免费景区包括省内13个5A级景区，如黄鹤楼、武当山、三峡大坝和三峡人家等，国内所有城市人民均可免费预约，门票预约官方渠道是与政务微信号相连（关注“湖北发布”“武汉市文化旅游局”和“湖北日报”微信公众号可预约），每天定量投放预约数量，每名游客有对同一景区免费预约的三次机会。除此之外，湖北省还宣布对在2020年8月8日-12月31日“惠游湖北与爱同行”活动期间，采取包机（列）旅游团队、包车（船）等旅游团队奖、小型旅游团队奖、组团突出贡献奖等四种方式予以奖励。除此之外，湖北省的各大主流媒会发布不同景点的图文简介、宣传视频，以及相关景点经典的纪念品如黄鹤楼模型雪糕等。湖北省的“惠游湖北与爱同行”的活动，拉动了文化旅游综合消费。活动期间成功发放门票20.6万张，宣传了湖北旅游形象。惠民大行动的大力宣传，进一步提升了湖北省“灵秀湖北楚楚动人”的文化旅游主题形象。“惠游湖北与爱同行”既是回馈全国人民驰援湖北的感恩之举，更是促进该省旅游市场恢复和产业振兴的重要抓手，在带动湖北旅游经济发展上取得了卓有成效的作用，为提升城市良好形象提供了资源。

设立相关纪念处，丰富城市历史与景点文化，推动城市形象建设。博物馆或纪念馆作为民族文化和世界文明的集中表现，作为精神文明、物质文明传承的载体，肩负着弘扬民族文化，振兴民族精神的艰巨使命。通过这些文化展示能够使人们了解祖国的历史和辉煌成绩，并且以此作为激励不断约束自己的行为，树立远大的人生目标与社会理想，从而为中华崛起而奋勇向前，具有记录历史，利于开展爱国主义教育，扩展视野，培养创新精神的作用。在重大突发事件中，可利用事件本身设立具有纪念意义的产品或博物馆来丰富城市历史与景点文化，加强城市形象建设的竞争力。

例如，由于湖北和武汉是全国新冠肺炎疫情防控的主战场和决战决胜之地，武汉市建立了“人民至上生命至上——抗击新冠肺炎疫情专题展览”博物馆，2020年10月15日开展。博物馆中收集了大量不同职业人群的物品、视频以及抗击疫情中的故事，真实生动地展现了众志成城、共抗疫情的情景。

融媒体平台借力明星效应，积极引流打造现象级热点话题

所谓明星效应是指所有企业的每一种产品都应该追求市场的最大效用——需求数量的最大化，并以此为目的树立起自己的品牌形象，邀请当红明星来出席或代言自身产品，从而获得大众喜爱与支持来塑造良好的企业形象。在重大突发事件中，明星效应也起着显著的作用。例如在新冠肺炎疫情期间，多数地区经历着“封城—宅家”生活，很多明星发布了相关疫情的歌曲，例如《守护》《逆行》《我们都要好好的》《等待花开》等歌曲鼓舞和振奋了人心，坚定和加强了民众对战疫必胜的决心。与此同时，媒体利用融媒体平台开启了一系列的宅家也有趣的活动，积极引导着大众的心情走向。再者，明星具有自带流量性，由于明星粉丝数量的庞大性，具有强影响力，明星的一举一动都会被粉丝放大关注。明星同款在淘宝上成为店铺销售的重要赢利点，因此粉丝经济也营运而生。

粉丝经济指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前，被关注者多为明星、偶像和行业名人等，粉丝经济多为在音乐产业中粉丝购买歌星专辑、演唱会门票以及明星所喜欢或代言的商品等。现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费实现盈利。因此，明星效应在城市良好形象的建设中发挥了极大的作用。在重大突发事件发生时，因与明星进行合作，积极引流打造流量及话题，带动城市经济的发展和形象的提升。

小结

除了上述几种之外，还可以有一些路径可以选择。如发挥新媒体优势，推动草根化的意见领袖发声，引导正确舆论，助力城市形象发展。由于意见领袖具有持续的高关注程度，或对某类产品，领域或服务有更多的知识和经验等，因此在突发事件中发挥着重要的作用。现如今，相对于新媒体来说，传统媒体由于自身的“官方”属性，使得舆论引导方面略显僵化。在突发事件中，相比之下，演艺明星、商界名人、微博“大V”、拥有众多订阅用户的公众号等“意见领袖”同政府，官媒一起发声，起到良好的舆论引导作用，树立正确的价值观导向，助力城市形象的发展。还可以寻找与当地文化符号相符合的代言人，打动城市的经济发展，助力城市文化与形象传播。讲好了中国故事，是对个人、地方、国家的多赢体现。在重大突发事件之后，可利用与当地文化符号相符合的人，带动城市的经济发展，助力城市文化与形象传播。