商业模式创新的动因、路径与类型：理论回顾与整合分析框架

□方奇凤 向永胜

一、引言

创新是经济高质量发展的重要驱动力。2012 年党的十八大明确提出实施“创新驱动发展战略”。2015 年《中共中央国务院关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》出台，强调科技创新需要和商业模式创新等相结合进行全面创新。2021 年国务院发布了《“十四五”数字经济发展规划》。同年，工业和信息化部出台了《“十四五”信息化和工业化深度融合发展规划》等一系列重要文件和政策。以数字化、网络化、智能化为主要特征的数字经济以及工业化和信息化建设，不仅是技术创新，更是商业模式的创新。因此，这些政策提出需要加快培育新业态、新模式，推动数据技术产品和商业模式等的协同创新。可见，在创新类型中，商业模式创新被认为是与技术创新具有同等重要的地位。

更好理解商业模式创新是商业模式领域研究的一个重要方向。本文探究商业模式创新的过程和要素则是其中一个重要议题。商业模式创新的主要研究有四个具有部分交叠的研究分支：概念化商业模式创新、将商业模式创新看成一个组织变革过程、将商业模式创新看成一个结果、分析商业模式创新和企业的绩效关系。学者们主要围绕商业模式创新的前因、要素和过程以及创新的结果进行分析。具体而言，由于商业模式被认为是由众多组件构成的“大伞”结构，商业模式创新是基于对自身构成要素的变革来实现的。因此，近年来该领域的研究从静态层次上主要聚焦于对商业模式的构成要素解析、商业模式创新的概念界定和创新类型划分；同时，商业模式创新既是一个过程，也是一个结果。所以，从动态层次上学者们主要关注商业模式创新的前因、障碍与主要阶段、创新路径，作用情景和结果。但商业模式创新的核心要素识别、设计和评价过程目前仍然处于探索阶段，对于如何进行商业模式创新的解析尚不充分和缺乏一致性。并且，通过系统识别商业模式创新的驱动要素和实施路径，企业决策者能明确需要如何来变革和构架一个新商业模式。而通过商业模式创新类型划分，能帮助企业决策者识别、分析各种选项和评估它们的后果，确定与自身发展需求相匹配的商业模式创新类型。由此，本文在对商业模式创新的驱动因素、实现路径及类型划分进行理论回顾的基础上，提出一个基于商业模式创新动因、过程和结果的商业模式创新的整合分析框架，来响应学者们对相关研究的呼吁，弥补上述关于商业模式创新重要研究内容上存在的理论缺口，并期待为企业决策者推动和实施商业模式创新提供具有指导性和操作性的策略及方法。

二、商业模式创新的研究视角、学派与内容

商业模式创新研究主要聚焦于商业模式创新的先决条件、过程、要素和创新结果。根据解释商业模式变革差异的不同可以划分为三个理论视角，它们分别对应于战略研究的三大学派：理性定位学派、演化学习学派和认知学派。理性定位观认为商业模式反映了管理者理性的管理选择和运营思路。商业模式创新是管理者应对外部变化，实现价值创造和获取的理性最优设计过程。商业模式创新的演化观聚焦于实验（experimentation）在生成和变革商业模式中的作用。演化观认为商业模式变革产生于外部不确定性，重视惯例的作用，强调试错学习和渐进修正的搜寻商业模式创新。理性定位观和演化观将商业模式的设计或演变看成对外部冲击的响应，它们都将外部情景作为商业模式创新的驱动因素。而认知观则从企业内部出发，聚焦于管理者的心智模式或图式对商业模式变革的作用，指出管理者通过改变认知图式有助于实现商业模式创新。

商业模式创新的研究扩展到包括战略、创新和创业研究等领域。在研究商业模式创新时，三个更广泛的战略视角——资源观、动态能力观和战略创业观应当被考虑进来。（1）资源观的借鉴有助于分析强调商业模式在动员、协调与重构组合企业资源方面的潜力；（2）动态能力观强调组合获取资源和能力的新奇方式，这和商业模式创新的核心观点相似。（3）商业模式以机会为中心，而战略创业视角中战略的机会识别和战略的优势识别是这一范式中的核心。因此，这与商业模式创新的研究非常适合。

表1 商业模式创新的不同视角：理性定位、演化学习和认知

三、商业模式创新的驱动因素

（一）内部驱动因素

1.企业战略行动、关键能力培养与网络构筑

商业模式变革实质是实现持续的价值创造。从商业模式变革的影响因素分析，进行战略规划和实施、通过自行投资研发及联盟合作发展关键能力、通过构筑技术网络获取重要资源等具有重要作用。前瞻地进行技术和市场研究，追踪最新技术、市场信息和竞争者动向等，有助于提高识别和利用商业机会的能力；雇佣或与具有特定技能的人开展合作，以补充自身核心能力、投资于研发新产品、挖掘一个品牌的全部潜力等有助于增强运用资源的能力；发展和分享清晰的价值观、展示一个可见的和可信的领导风格，则有助于形成积极和清晰的领导思路、强的组织文化和雇员承诺之间一致性方面的能力。战略行动和关键能力一起作为互补，通过历时成功的商业模式变革有助于持续的价值创造。网络对创新也具有重要影响，创新网络能带来商业模式变革的必要资源，通过构筑价值网络，可以与外部主体共同进行商业模式创新。

2.企业特定文化价值观

促进企业能够进行商业模式创新的能力受到企业文化价值观的影响。实证研究发现：新奇导向的文化价值观提升能力，从而有助于商业模式创新。但是，效率导向的文化价值观没有表现出对商业模式创新的正向影响。因为新奇导向的文化价值观强调灵活性和外部导向，聚焦于对新的机会敏感，因此鼓励创新。而效率导向的文化价值观强调稳定和内部聚焦，因此鼓励内部最优化努力而不是创新。

3.管理者个体的特质与能力因素

商业模式创新受到个体意愿和能力驱动。高层管理者是商业模式变革包括现有商业模式扩展的驱动力量。从企业内部个体层面分析，高层管理者个体的特质、能力等是影响和驱动商业模式创新的重要因素。

首先，管理者的战略动机、意愿与洞察力会影响商业模式变革。新商业模式的发现、设计和实施需要具有敏锐的市场洞察力。商业模式创新需要企业家的战略洞察力、创业的精力和不屈服的承诺来实施。其次，不同商业模式有与其相适应和匹配的资源和能力，商业模式自身具有惯性和刚性，因此战略柔性对于商业模式创新而言是非常重要的先决条件。从管理者能力角度出发，敏感（识别外部机会的能力）、抓住新机会的能力（抓住和转变新机会）和重构资源的能力（物质和人力资源）是三种调整和创新商业模式的重要能力。最后，在商业模式创新过程中，许多文献都强调了管理者的认知对商业模式演进及创新具有的重要影响。认知强烈地影响组织过程的创造和发展，并在商业模式的动态过程中起到中心作用。有学者将破坏性创新作为商业模式变革现象，强调在位管理者对破坏性创新反应的决定因素时，管理认知和决定将发挥重要作用。

（二）外部驱动因素

从影响商业模式创新的外部因素分析，政策环境、技术环境、市场环境以及行业竞争等都会成为触发企业进行商业模式创新的驱动力。商业模式创新可能来自技术和规制变化，也可能作为对环境变化的试错结果，如竞争强度增加或经济衰退。另外，激发创新的外部来源还包括市场知识，如消费需求的变化。

四、商业模式创新的实施路径

商业模式创新是至少对商业模式构成维度之一的全新变革。商业模式创新的路径是基于对商业模式构成要素（维度）变化来进行的。对商业模式构成要素的识别是进行商业模式创新的第一步。

（一）商业模式构成要素的识别

对商业模式的已有研究将价值作为商业模式概念的核心，以此来提炼归纳商业模式的构成要素。随着研究的不断深入，逐渐形成了一致的趋势：商业模式被认为由价值主张、价值创造、价值传递和价值获取四个关键要素构成。其中价值主张处于核心地位，价值主张的变化，将可能带来其他三个要素相应的改变，同时这些要素相互高度依赖。

表2 商业模式构成要素的主要文献及划分

（二）商业模式创新的路径

1.路径一：价值主张创新。价值主张描述企业的业务是什么？企业的业务对象是谁？满足他们何种需求？因此，针对价值主张的商业模式创新可以从目标市场创新以及产品/服务定位创新进行。在目标市场扩展/聚焦或者改变的过程中，首先要明确企业为谁服务，针对顾客什么需求，进而明确企业提供什么产品/服务能更好地满足顾客的这些需求。

2.路径二：价值创造创新。价值创造回答企业如何制造/提供上述的产品/服务？针对价值创造的商业模式创新，可以通过企业内部价值链创新和外部价值网络创新来实现。针对企业内部价值链，企业需要提升产品/服务相关的技术和商业竞争力，不断调整自身资源、能力，进而确定在价值链环节具有优势的定位和实现业务流程优化，实现企业内部价值链创新。同时，企业可以在全球范围寻求合作伙伴，打造价值网络，以此来更好实现企业的价值创造，完成外部价值网络创新。

3.路径三：价值传递创新。价值传递回答企业如何把创造的产品/服务传递给顾客？价值传递主要考虑如何营销和谁来开展营销，即营销主体和分销渠道两个方面。商业模式在价值传递方面的创新需要重点考虑谁来传递价值以及如何用更方便、快捷、安全、高效的方式将企业带给顾客的价值让渡提供给消费者。由此，针对价值传递的商业模式创新可以从传递主体和传递渠道两方面进行。

4.路径四：价值获取创新。价值获取回答企业如何获得收益与盈利？获取从产品和服务中产生收益的能力对企业非常重要。不能实现价值获取机制的商业模式往往带来很多新投资的失败。价值获取依赖于成本结构和收入方式。因此，基于价值获取的商业模式创新可以从降低成本和盈利来源变革进行，即通过成本构成创新和收入来源创新两个途径实现价值获取创新。

图1 基于商业模式构成要素的创新路径

五、商业模式创新的类型划分

商业模式创新类型划分将现实中多样化的商业模式减少为一小部分限定的类型。商业模式创新的水平依赖于商业模式中多少维度（要素）被提升或每个维度（要素）提升的激进程度如何。因此，在商业模式创新类型划分上，主要的思路分别是基于创新聚焦的维度/要素不同、创新维度/要素变化的程度来进行的。

（一）基于创新维度/要素的类型划分

Morris 等基于对商业模式价值提供物、市场、内部能力等6 个方面不同要素及细化指标，聚类得出四类商业模式：聚焦于技术服务模式、标准化生产商模式、产品特许模式以及顾客服务模式。采取技术服务模式的企业倾向于批量销售和通过提供一定或高度的顾客个性化和狭窄的服务线来创造价值，很多属于B2B 企业；采取标准化生产商模式的企业能提供狭窄的但是有深度的、强调超越竞争对手质量的标准产品线；采取产品特许模式的企业倾向于将许可权作为企业主要的价值获取方式；采取顾客服务模式的企业可以提供狭窄的但是具有顾客高度个性化的服务。Giesen 等识别出三种商业模式创新类型：产业模式、收入模式、企业模式。其后有学者认为收入模式与价值获取及价值主张有关；企业模式与价值创造和价值传递有关，因为收入模式创新是指新的定价模式或重构企业提供产品/服务；企业模式创新与企业边界及企业嵌入的价值网络有关。Zott &Amit 提出了以效率为中心的商业模式和以新颖为中心的商业模式两种类型。以效率为中心的商业模式是为了提高交易效率，降低交易成本；以新颖为中心的商业模式是指在不同参与者之间进行经济交换活动的新方法，如连接之前没有连接的主体、以新方法连接交易伙伴、设计新的交易机制以及新的产品、服务和信息组合。可见，以效率为中心的商业模式更多聚焦在商业模式的价值传递和价值获取中的成本结构；新颖的商业模式更多聚焦在商业模式的价值创造。Spieth &Schneider 提出三种商业模式创新类型：价值提供物创新、价值创造构架创新和收入模式创新，其实质也是从商业模式构成维度/要素进行分类。

（二）基于创新维度/要素变化程度的类型划分

借鉴Amit&Zott（2001）将商业模式界定为行为的内容、结构和治理，Enkel 和Mezger 划分了渐进商业模式创新与激进商业模式创新。渐进商业模式创新聚焦在商业模式内容或结构上的改变，激进商业模式创新注重商业模式治理上的改变。渐进商业模式创新中价值主张被扩展或在商业模式的内容或结构中的创新，没有改变价值主张的利益。通过纳入外部伙伴在新业务关系中的治理创新代表了价值主张和价值创造的激进改变。还有学者识别了三种程度的商业模式创新：（1）商业模式上的改变；（2）渐进的商业模式创新；（3）激进的商业模式创新。商业模式上的改变意味着在商业模式的构建模块上没有或只是很小的改变。后两个商业模式创新类型的界定和划分标准与上述两位学者一致。

（三）基于综合创新维度/要素及变化程度的类型划分

该种划分是从综合商业模式创新针对的维度/要素变化的程度、数量及新颖性构成的三维空间来刻画商业模式创新，用激进度、复杂度和可达度来刻画商业模式创新。激进度是指商业模式创新每个维度/要素的变化程度（渐进/激进）；复杂度是指每个维度的变化数量；可达度是指相对于其他或者其他参照物而言创新的新颖程度。通过用商业模式创新的战略选择（前瞻或反应）以及组织创新的行为边界（开放/封闭）两个维度来划分，得到四种主要的商业模式创新类型：开放/前瞻型；封闭/前瞻型；开放/反应型；封闭/反应型。不同类型在商业模式创新刻画的三个维度方面具有不同特点。开放/前瞻型商业模式创新激进度高，可达度和复杂度低；开放/反应型的可达度高，复杂度和激进度低；封闭/前瞻型的激进度、可达度和复杂度都很高；封闭/反应型的激进和可达度低，但复杂度高。

借鉴上述学者的分析思路，从构成要素变化（创新）的数量、程度与结果等不同维度来识别和划分商业模式创新类型。由此，可以从创新的内容和程度两方面出发来划分商业模式创新类型。针对创新内容，商业模式创新既可以发生在商业模式的单一构成要素维度上，也可以同时在多个要素维度上进行。可见，商业模式创新既可以基于商业模式的单一要素，也可以针对多个要素，我们将这个维度称为创新广度；针对某个要素的创新，可以是对其下包括的所有子要素，也可能是对其中某个子要素，我们将这个维度称为创新深度；针对创新程度，根据创新要素改变的激进程度来进行，我们将这个维度称为创新强度。创新广度和深度是针对创新的内容（要素），创新强度是针对创新的激进程度。从而根据创新广度（单个/多个）、创新深度（单一/广泛）和创新强度（渐进/激进）商业模式创新类型，从理论上可以被划分为2*2*2 共8 种类型（详见图2）。

图2 基于商业模式创新实施路径的维度划分与类型识别

六、商业模式创新的整合分析框架

（一）商业模式创新的驱动因素包括企业外部环境因素和企业内部组织层面及管理者个人层面

在环境因素方面，宏观环境中的政策规制、技术变革，产业中竞争加剧，以及企业的消费者需求变化属于理性定位学派和演化学习学派重点关注的因素，强调商业模式创新是适应外部变化的结果。在企业内部组织层面，实施战略行动、发展关键能力、获取重要资源以及新奇导向的企业文化等是有助于实施商业模式创新的重要基础。在企业内部管理者个人层面，高层管理者的认知、战略动机、变革意愿、洞察力、利用新机会的能力等个体特质和能力是商业模式创新的重要驱动因素。显然，企业内部的驱动因素更多是来自商业模式创新的认知学派，强调商业模式变革是突出管理者的影响和作用，突出主动变革和设计的意识。

（二）商业模式创新的实施路径是基于商业模式的构成要素来进行

商业模式创新既可以针对商业模式的某一构成要素，也可以是针对多个要素的全面创新。由于每一个商业模式构成要素又包含了很多细分的子要素，因此，既可以针对某一构成要素的单个子要素进行创新，也可以针对多个子要素进行创新。

（三）商业模式创新包括创新广度、创新深度和创新强度三个维度

创新广度和深度是从创新针对商业模式构成要素和各要素下的子要素数量多少进行区分的。创新强度是从创新内容的激进程度进行区别的。由于价值主张处于商业模式构成要素的核心，针对商业模式价值主张的创新，一般都会涉及对价值创造、传递和获取等的创新。因此，在类型上更多属于对多个商业模式构成要素及其所属子要素广而深的激进创新。从商业模式创新类型的多样化和行业差异分析，同一产业中可能存在多种具有竞争优势的商业模式。不同产业商业模式创新的侧重点不同，电子商务领域倾向于价值传递和获取维度创新；传统制造多集中于价值主张和价值创造维度创新；服务行业则聚焦于价值主张、价值创造和传递维度创新。

图3 基于过程和结果视角的商业模式创新整合分析框架

七、商业模式创新的对策建议

（一）企业决策者应当提升自身的战略洞察力和管理认知水平

在战略规划、组织结构以及文化方面推动有助于增强战略柔性、资源柔性的变革来积极主动适应商业模式创新的需要。在动态环境条件下，商业模式创新往往会成为企业的竞争优势来源，并为企业带来持续的价值创造。因此，首先，企业的决策者需要克服现有商业模式带来的刚性和惰性，减少认知偏见，主动进行商业模式创新设计，塑造敢于尝试和宽容失败的文化氛围，积极试错和学习。其次，由于不同商业模式创新和设计需要不同资源和能力与之相适应，决策者需要发展战略洞察力，增强企业的战略柔性与资源灵活性，前瞻性地进行战略规划和实施，形成新商业模式的关键资源/能力。最后，需要不断拓展外部网络，追踪技术、市场的趋势和前沿信息，提高识别、利用外部机会的能力。

（二）企业可以围绕构成商业模式的四大要素及其子要素进行渐进/激进创新

成功的商业模式创新需要企业以用户导向为基础，以“价值”为核心，根据顾客需求发展趋势以及结合新技术、纳入新伙伴等对商业模式构成要素进行重新设计和构造。商业模式创新的路径和类型具有多样性和差异性，创新的方式、方法可以有很大差异，但都必须围绕“价值”这一内在核心进行。即更好地了解顾客价值主张，以更低成本高效率地实施价值创造，更方便快捷地实现价值传递和更好地获取收益。为此，在创新实施过程中企业需要通过调研和大数据分析来把握顾客现实需求和需求发展趋势。如基于大数据分析为用户提供个性化/定制化的产品或者服务来改变目标市场和产品/服务定位，进而通过企业发展/改变关键资源/能力、业务外包或者寻求合作伙伴进行价值共创等变革价值创造方式，完成对企业内部价值链的“加减法”和企业外部价值网络的重构，更好地实现价值创造。

（三）企业管理者应当保持商业模式创新的广度、深度和强度与企业所处内外部环境的匹配性

商业模式创新的成功具有情景依赖性，企业所处特定内外部环境对创新成效具有重要影响。因此，在实施商业模式创新过程中，企业管理者应当根据所处的外部市场、技术环境和自身发展阶段、技术战略等实际情况，把握好创新广度、深度和程度的分寸，注重商业模式创新与企业的外部技术/市场环境及内部技术战略的匹配性，从而实现成功的创新。商业模式转变还是一个不断完善的过程，需要根据实际进展不断进行改变。

①中共中央 国务院.《中共中央 国务院关于深化体制机制改革加快实施创新驱动发展战略的若干意见》，新华社,2015-03-23.

②国务院.《国务院关于印发“十四五”数字经济发展规划的通知》，http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-01/12/connt_56 67817.htm，2021-12-12.

③工业和信息化部.《“十四五”信息化和工业化深度融合发展规划》，https://www.miit.gov.cn/jgsj/ghs/zlygh/art/2022/art_21ab63 dacb6a49b4b6072498abf3ecfc.html,2021-11-17.