“碎片化”传播时代县区主流媒体的发力点

文_陆勇强

从纸媒时代相对单一的“舆论主场”演变到现在复杂多元的“舆论广场”，许多地方党报在媒体融合中使出了“十八般武艺”。但媒体融合归根到底要不断适应受众新需求、遵循传播新规律，才能以媒体融合优势赢得传播优势。在喧嚣不已的“舆论广场”中，作为地方主流媒体，如何成为网络舆情的压舱石、新闻价值的风向标、政民沟通的黏合剂，考验着主流媒体融合的速度、力度、深度，检验着主流媒体的传播力、引导力、影响力。近年来，富阳日报把握趋势，实施移动优先战略，着力推进内容供给侧改革，推出系列新媒体产品，努力以媒体融合优势赢得传播优势。

一、建立全媒体传播模式，重在交互性

媒体融合的终极目标看的就是平台的传播力、影响力，内容的交互性越强，内容的影响力就越大，受众的关注度也就越高。我们深刻认识到，全媒体传播的核心要义在于“交互”，“交互”的目的就在于网罗更多的受众，扩大媒体的影响力。对于传统媒体而言，只有不断地锤炼把一个新闻点、一个新闻事件，通过策划放大为一个持续的、连续的传播过程的能力，才能真正构建起具有用户黏性的全媒体传播格局。

目前，富阳日报在媒体融合过程中的“交互性”体现在两个层面:

一方面，传统纸媒端与网络端进行交互传播。让报纸端的资源成为网络传播资源，网络交互产生的资源，如调查、评论、爆料等，又成为报纸的新闻资源。在富阳日报官方微信运营中，对同一条新闻的操作，无论是“先网后报”还是“先报后网”都坚持交互传播理念，坚持纸媒有纸媒的形态，新媒有新媒的呈现。去年以来还基于“交互传播”推出了系列新媒体产品，主要有“速读富阳”“图说富阳”“互动富阳”“视频富阳”等，譬如每日一更的图文和音频结合的“速读富阳”，是对富阳日报当天所有新闻资讯包括富阳日报的版面大样，按互联网传播规律和特点进行编排，在新闻客户端和官方微信上进行发布。又如“图说富阳”，用图片、图表等视觉元素对重大时政新闻进行二次加工、二次发布，实现时政新闻纸媒、网媒交互传播和轻量化阅读。

另一方面，融媒体平台与读者、网友交互传播。媒体融合的关键在于变过去单一稿件的“静态传播”为多平台于一体的“互动传播”，增强传播对受众的体验感和影响力。在具体实践中，我们把中央厨房微信指挥群、读者网友爆料群、新闻业务讨论群“三群”合一，对当日新闻资讯特别是本报独家的新闻爆料充分讨论，由值班总监进行分配，以“交互”角度进行采写，以获取新闻传播的最大效应。我们有个融媒体交互传播平台——《民生议事厅》，所有题材均来自于普通老百姓，题材内容关注的也均为老百姓的“急难愁盼”，我们基本形成了“话题设置——网络讨论——议题落地”的融媒体交互报道模式，纸媒网络融合传播，每一项议题均有成效，解决了一批人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题，现在这个栏目已成为富阳区委区政府收集民意、科学决策的重要途径之一。

二、不能用“碎片化”去应对“碎片化”，重在价值引领

在“人人都是记者”的网络时代，新闻往往以大量碎片化的信息出现，有网友称之为“蜂巢型新闻”。“蜂巢型新闻”指的是报道者众多、信息黑洞众多和碎片化新闻众多，就像一个蜂巢。作为地方主流媒体，如果用“碎片化”去应对“碎片化”，这等于以己之短去攻人所长。现在网络上充斥着海量的信息，对于受众而言，注意力和辨别力都是有限的。此外，网民在职业、社会地位、受教育水平上存在差异，一部分真正有价值的信息很容易被掩盖而无法被大多数网民所识别和接受，导致网友对一些无明确价值立场的新闻以及失实言论、偏激观点产生盲从，这是目前舆论宣传工作的“痛点”，恰恰又是媒体融合的“发力点”。

在新媒体时代，受众不再只是被动接受信息的“受众”，他们也在通过网络表达意见，设置议题，影响舆论，参与社会治理，媒体所扮演的角色应该从原先的议程设置者向意见平衡者、引导者转化，形成正确的价值导向。

一是整合碎片化信息引领正确的价值导向。新媒体产品“富直播”，每当在台风、洪水等社会公共危机发生时就能发挥出强大的舆论引导作用，成为区委区政府应对舆情危机的利器。台风、洪水等自然灾害发生时，往往容易诱发社会舆情，面对网络上的各类信息是视而不见还是逢闻必录？我们的做法是整合碎片化信息，采取将负面信息控制在一定范围之内，既播报灾害负面信息，又注重党委政府的应对、市民的守望相助，以正向能量进行价值引导，成为政府舆情应对的重要平台。《说吧》是一档基于网络热点的舆论引导栏目，网络上网友对不同新闻事件的观点纷杂，甚至还充斥着一些负面评论，这就需要编辑进行观点整合，明辨是非。一有网络热点，我们就推出《说吧》进行价值引领，打造正向能量的融媒体产品，这就是主流媒体的责任和价值。

二是运营“互动富阳”融媒体产品，强化新闻评论价值引领。采取与网信管理部门合作的方式，以“网评员”+“本报评论员”两员合一进行整体运营，栏目围绕社会热点话题，以短评、微评进行分角度评论，与纸媒内容生产相互配合，用互动式的新闻评论进行内容的“二次传播”，以提升主流媒体的舆论引导力。

三、跟上短视频传播步伐，重在社群化运营

随着大数据、云计算、5G等新技术的普及和应用，以移动短视频为代表的视觉化传播被人称之为互联网的又一个“风口”。作为区县市媒体来说，在流量平台面前，目前来看“借船出海”是务实之举，也是媒体融合的必由之路，要充分利用抖音、B站、小红书、快手等短视频流量平台，做大做强主流舆论。

但对于主流媒体在抖音上发力，我们采取比较务实的态度，因为抖音的传播特点是弱时效性、强社交性，它的传播特性与以新闻见长的主流媒体特质并不高度契合，我们采取“紧跟”策略，在学习过程中提高对短视频传播规律的认识、提升制作短视频能力。

通过近年的实践尝试，采编人员摸索出了短视频制作、分发、运营的思路和经验。特别值得一提的是，一些短视频百万级别的阅读量也改变了采编人员的思想观念，认识到运用新手段、新平台去讲故事，会指数级放大新闻内容的曝光率。在今年富阳“1·26”疫情中，富阳日报制作了近百个短视频，阅读量超过千万，防疫信息传播速度跑过了病毒传播速度，为“社区清零”贡献了媒体力量。可见，在新媒体时代只有利用好新媒体手段，选择好角度，才能更好地承担起主流媒体讲好故事的责任。

在各类短视频平台中，我们认为微信短视频（视频号）更契合社群化传播特点，它的用户群体不像抖音那么年轻化，也不像快手那么草根，并且与微信相融相生。日报官方微信在富阳区域内具有大流量，微信视频号用户可以看到朋友点赞的视频号内容 ，具有较强的社群化特点。而不像其他短视频那样由机器算法来推荐受众看到的新闻是什么，短视频的阅读量往往是由用户朋友圈中的朋友决定的。一段受关注的短视频，在微信圈中，阅读量、点赞量即便是一两个月后也会有增量。

短视频新闻是未来媒体的发展方向之一。我们根据视频号、抖音等平台不同的特色以及用户的不同特点，在内容、呈现上作相应调整，生产优质的短视频新闻内容，抓住短视频传播风口推进媒体融合。我们的目标是以微信视频号为主体，抖音等短视频平台为协同，打造“富阳日报的视频官网”。一是要加强视频号与受众之间的互动。受众在观看视频的同时，也能看到相关评论，评论会直接影响受众对这条短视频的价值判断。因此短视频要通过互动引领正向的舆论，对受众的留言、评论要予以解答、回复、点赞或评论。只有加强与受众的互动，让受众感受到官方积极回应的态度，才能提升用户体验，增强用户黏性。二是要加强视频号与推文相互导流。由于短视频的碎片化，特别是在热点事件中，受众并不能全面了解事件的前因后果，因此要形成“短视频+文章”的形式，向受众介绍完整的新闻事件，以促进公众号和视频号之间相互引流，扩大影响力。

四、克制“流量至上”冲动，重在“内容为王”

互联网带来媒体格局、媒体形态、传播方式的深刻变化，但不管如何变化，优质内容始终是融合之根本。作为主流媒体从业人员，必须要靠优质内容、思想观点去强信心、聚民心、暖人心、筑同心。在媒体融合过程中，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。如果被“流量思维”诱导，就会失去新闻的厚度、思考的高度，一个失去“初心”的媒体，必然会被市场抛弃。

下一步，推进县级媒体的深度融合，我们要紧紧抓住内容创新这个根本，强化精品意识，着力推进内容供给侧改革，在内容生产上做好加减法，靠内容生产赢得传播优势。一是强化互联网时代主流媒体舆论引领作用，下大气力运营好“春江时评”栏目，在重要新闻、重大时间节点配发新闻评论，引领正确的舆论。作为党和政府“喉舌”的主流媒体，富阳日报尝试将“评论声音”融媒化，将在纸媒端、客户端推出“时政一周”融媒体产品，围绕过去一周的热点，根据不同平台、不同用户的特点制作评论产品，评论采取一事一议的方式，观点清晰、通俗易读，推出网络传播的微评论、短评论，探索提升媒体舆论引导力的新路径。

二是用特色策划做精做强重大主题报道。新时代的精彩故事需要精彩表达。我们紧抓时间节点，对重大主题报道进行系统性策划，精品力作不断涌现。譬如，建党百年报道对所有主流媒体是同题材竞赛，而我们紧紧抓住“本土”“厚度”“故事”三个关键词，策划推出了《富春红色故事》栏目，撰写了“毛泽东来到王家水碓村”等一批极具历史纵深感的好故事，这些以深度内容生产为导向的重大主题报道让主旋律更高昂，让党的声音传得更广、更深入。

三是用人文情怀独家视野讲好富阳故事。文化是媒体取之不竭的富矿。一个地方的文化往往是一个区域内受众引以为豪的历史，是区域发展的见证，其内容往往自带流量，广受读者关注。近年来，富阳日报开辟人文版，以每周一期的频率推出人文深度稿，解码“富春山居文化”，这些报道与党委政府的中心工作具有很高的契合度，丰盈了历史文化内涵，提振和推进了地方人文精神建设。