网络零售业的市场环境与营销战略的实证研究——以京东商城为例

谭经伦

（湖南商务职业技术学院，湖南 长沙 410205）

京东商城是我国B2C电商行业数码配件类型专业性购物网站领域的龙头企业，具有很高的影响力，受到消费者的广泛认可，但是京东不仅是数码3C商品零售平台，还将网络营销的产品延伸到手机方面、电脑方面、日用百货方面、服装方面等，有数十万种商品，同时京东商城和其他类型的中小B2C网络零售平台相比，具有独立性、完整性的物流配送体系，具备价格的竞争优势，竞争实力较高，所采用的市场营销战略值得网络零售业的企业借鉴。

一、京东商城网络零售业务的市场环境分析

近年来对网络零售业营销所产生影响的宏观因素主要是网民、技术、法律法规等。近年来我国互联网快速发展的过程中，随着智能手机的普及，网民的数量开始大幅度增加，为京东商城的网络零售业发展提供了良好的环境。如表1所示，为2016年到2020年网民规模和网络普及率。

表1 2016年到2020年网民规模和网络普及率

经过相应的分析和研究，我国网络技术的创新发展为京东电商零售业务营造了良好的市场环境，随着网站数量规模的增加，网络基础设施的完善，4G通信技术和5G通信技术的成熟，宽带速率的提升，使消费者能够利用良好的网络技术和基础设施等，在网络平台中进行购物，为京东商城的零售业带来更大的客流量。

另外，我国在电商平台发展期间，政府部门以维护电商平台的良好发展为目的，制定了完善的法律规定和政策制度，能够有效约束网络零售业营销过程中买卖双方的行为和购物平台的行为，保障各方主体的利益，为京东商城的网络零售业良好发展提供市场保障。

二、京东商城网络零售业务市场营销战略的实证研究

近年来京东商城在快速发展的过程中已经开始重点进行零售业市场营销战略的创新和优化，将营销战略从最初阶段只重视高质量增长，调整成为注重可持续发展，以推动零售业市场营销工作的可持续发展为目的，促使市场营销工作的良好开展。在此过程中，京东商城网络零售业市场营销战略主要为：

1.差异性的战略

目前，我国多数电商网络零售业在市场营销的过程中，都是采用第三方物流的模式，京东商城为进行差异化竞争，提升物流服务质量，降低物流方面的成本，制定了差异性的战略，自主建设物流服务体系，为用户带来非常良好的体验。

2.低成本的战略

京东商城的零售业务营销过程中制定了低成本的战略，对供应链流程进行控制，保证物流配送质量，减少运营的成本，节约用户等待货物的时间，形成更多营销过程中的额外价值。如图1所示，京东商城以低成本的营销战略，获得了较为良好的市场口碑和营销空间。

图1 京东商城低成本营销战略

3.支付方式创新的战略

京东商城的零售业务营销战略方面，对消费者支付的方式进行了创新，消费者在支付的过程中可以利用支付宝、微信、网银、信用额度（京东白条等）、qq钱包、百度钱包、现金等形式进行支付。与此同时为提高京东商城零售业务在市场中的竞争优势，在支付方式方面还设置了公司转账类型、邮局付款类型、货到付款类型、在线支付类型和分期付款类型等支付渠道，能够提升消费者支付的便利性。

4.其他类型的战略

除了上述几点战略措施之外，京东商城所制定的零售业务营销战略，还涉及以下几点：

（1）个性化定制的营销战略。京东商城的零售业务营销战略中，个性化定制的战略具有一定的竞争优势，可面向国际化层面、时尚化层面和个性化层面进行布局，设定了“线上设计师”的系统，主要为消费者提供服装定制和个性化定制的服务，强化和国内外设计师之间的合作力度，吸引国际化著名品牌和国内知名品牌的入驻。

（2）“3F”战略。此类战略主要就是工业品下乡、农村金融、新鲜电商（农产品从农场到餐桌）的营销措施，在我国很多县城设置了服务中心平台，完善和优化农村地区的电商物流配送基础设施，改善消费者的购物体验。同时还进行了乡村合作点、推广人才的招聘，能够为农民群众网络购物提供良好的体验。

（3）科技研发的战略。京东商城网络零售市场营销的过程中，制定了相应的科技研究开发战略，自主性开发信息系统和购物平台，全面收集特定性商品之前的销售数据信息、平台点击量数据信息、标签数据信息和浏览次数数据信息等，准确分析消费者在消费方面的数据，全面分析平台消费者的需求情况，针对性进行营销。与此同时，京东商城所制定的科技研发营销战略，也能按照营销和销售工作的需求特点，针对性研究开发现代化技术和系统，致力于为消费者提供高质量服务，提升整体的营销水平和服务水平。

三、京东商城网络零售业务市场营销战略的SWOT分析

通过对京东商城网络零售业务市场营销战略的研究和分析，可以发现目前企业在落实和推进市场营销战略的过程中，优劣势共存、机遇和挑战共存，如图2所示。

图2 营销战略的SWOT分析

1.优势分析

目前京东商城在实际发展的过程中，净收入有所增加，活跃购买用户数量不断提升，每年的用户净增数量较高，如表2所示。

表2 京东商城的发展现状

在2021年京东商城为了能够有效应对和解决订单渠道过于分散的问题、物资供给不及时的问题、库存管理成本过高的问题等，创新性建设了企业配送中心系统、京工柜设施、智能化的移动仓设施等，在全国范围之内部署的数量超出200个。由此可见，目前京东商城网络零售业务的发展水平较高，营销战略的落实效果较好，能够为消费者群体提供高质量、便利性的服务，增强线上网络零售的服务质量和效果。与此同时，营销战略的落实还能为成本的控制提供助力，增强消费者群体的体验感，提高营销发展的水平。

2.劣势分析

目前京东商城网络零售业务的市场营销战略存在一定的劣势，主要是在营销过程中对创始人魅力的依赖性高，企业本身缺失识别系统，加之缺乏充足的资金，很容易出现资金周转困难的问题，很难持续性进行低价销售。且在京东商城网络零售业务进行市场营销的过程中，由于缺乏较为完善的战略机制和体系，不能结合消费者的需求制定人性化和个性化的服务机制，难以为消费者提供多元化、合理性、科学性、有效性的服务工作，导致在营销期间不能切实按照消费者的特点等提供消费者满意的服务，不利于增强客户的忠诚度和黏度。

3.机遇分析

京东商城网络零售业务的市场营销战略发展过程中，面临的机遇较多，主要表现为：

网络信息技术快速发展，智能手机普及电商平台成为人们购物渠道的首选，在电商快速发展的过程中可以使消费者的消费习惯发生改变，消费者越来越倾向于采用电商平台购买商品，能够为京东商城网络零售业务营销带来很多的机遇，促使其效益的发展和进步。

京东商城在进行网络零售营销的过程中，能够和目前受到广泛关注的腾讯企业相互合作，使京东商城进入人们社交领域，例如：京东商城和腾讯微信平台合作，消费者利用微信即可打开京东商城的小程序，直接购买产品，同时也能在微信平台查看物流信息和商品信息等，不仅能够满足消费者的便利性购物需求，推动京东商城网络零售业务的良好发展。

4.挑战分析

虽然京东商城网络零售业务所落实的营销战略具有一定的优势，能够迎来更多的机遇，但是，在战略落实的过程中也会面临诸多挑战和威胁。

随着电商平台的发展，很多传统行业都已经开始入驻电商领域，导致京东商城的网络零售业务竞争对手开始增加，在众多竞争对手的影响下，若不能合理进行网络营销的创新，将会导致营销客户量减少，市场份额被其他的竞争对手占有。

近年来，在新零售业发展的过程中，实体店进行重置和投资，京东商城网络零售业务发展期间，可能会受到此类因素的影响而出现营销问题。

四、京东商城网络零售业务市场营销战略的创新趋势

1.合理设定营销战略的驱动模式

建议京东商城网络零售业务市场营销发展的过程中，以创新营销战略为目标，在营销战略中设定新的驱动模式，通过不同驱动模式的驱动，提升营销战略落实的效果，促使京东商城网络零售的经济发展，如图3所示。

图3 营销战略的驱动模式

（1）设定渠道驱动的模式。京东商城网络零售在营销战略中设置渠道驱动的模式，应重视营销渠道的覆盖率和接触点的转换率，拓展渠道的覆盖范围，为有效进行网络营销，提供支持和保障。与此同时还需注意，在拓展营销渠道覆盖范围的基础上，还需重点提升各个接触点的转换效率，例如：线上接触点和线下接触点良好转换，确保各类营销渠道的有机整合，通过较为良好的销售渠道改善产品的销售现状，同时，构建强有力的销售渠道，提高在渠道商方面的话语权。

（2）构建产品驱动的模式。京东商城网络零售在营销战略中采用产品驱动的模式，应重点关注产品所创造的价值，如若产品价值过低，就会在与渠道商进行讨价议价的过程中占劣势地位，只有严格以产品为导向进行营销，才能在保证产品创造更高价值的基础上，获得更多的控制权和发言权，提高网络营销的经济效益水平[1]。

（3）构建以消费者为中心的驱动模式。近年来，我国网络消费者的需求开始呈现多元化的特点，如果所制定的营销战略不能迎合消费者的需求，会导致营销水平降低。因此，京东商城网络零售在营销战略方面需要构建以消费者为中心的驱动模式。一方面，按照消费者的情况进行品牌形象的建设，主要因为多数消费者在选择产品进行购物的过程中，对产品的品牌非常重视，因此，营销过程中需要重点塑造品牌形象，提高京东商城品牌在社会中的知名度；另一方面，结合受众群体和消费者群体的需求，进行个性化产品的研发和生产，使企业为消费者所输送的产品不再局限于某些产品，而是真正意义上按照消费者的需求和特点等，提供高质量的服务。

2.设置提高客户体验感的战略

任何企业在产品营销的过程中都需要注重客户的体验感，只有增强客户的体验感，才能提高客户对于企业的满意度，增强客户的黏度，获得更多忠实的客户群体。京东商城网络零售也不例外，如若客户的体验感不良，将会对企业营销发展造成非常不利的影响。因此，在制定营销战略的过程中还需设置能够提高客户体验感的战略机制和规划体系。

（1）重视客户在购物方面的体验感。近年来，网络消费者的消费观念和需求发生巨大的变化，消费者从之前注重物质生活质量转变成为重视消费服务体验，因此，在制定营销战略期间，应重点结合不同消费者的需求，改善消费者在服务方面和购物方面的体验，例如：为消费者提供多元化、个性化、人工智能化和高端化的服务，使消费者在京东商城选购的过程中，能够获得非常舒适的体验，满足消费者产品信息询问的需求、产品质量检测信息获得的需求、全天候人工智能化服务和沟通的需求等，以此增强客户的购物体验感[2]。

（2）注重客户对于服务效率和便利性的体验感。建议在营销战略中制定完善的服务效率质量管控方案，持续性进行营销服务效率和质量的改进与优化，如表3所示，为平台客户发放调查问卷，主要调查的项目是客户对咨询服务方面、场景体验方面、物流服务方面、售后服务方面、支付服务方面和个性化定制服务方面的满意度，每项调查问卷设定评分与分数标准，准确汇总不同客户群体对京东商城网络零售业务各类营销服务的满意度数据值，以此为基础定期归纳总结经验教训，对各项营销服务进行改进和优化，提升服务质量和效率效果，增强客户对京东商城网络零售的服务效率满意度、服务便利性满意度。

表3 消费者体验感调查问卷

3.构建营销措施创新的战略

京东商城网络零售在营销的过程中，要想持续增强营销效益和效果，就应不断进行营销措施的创新和优化，通过新型的营销措施，提升网络营销的效益和水平，打破传统营销模式的局限性，通过现代化的营销措施促使效益的发展。

（1）以用户体验感为基础的营销措施创新。从本质层面而言客户是京东商城网络零售进行营销发展的核心竞争点，只有确保用户具有良好的体验感，只有客户对平台具备满意度，才能真正意义上吸引和留住客户，为营销工作的良好开展提供帮助，为零售经济的发展提供助力。因此，在创新营销战略的过程中，应构建以用户体验为基础的营销策略，首先，按照客户的需求进行营销模式的设计，采用大数据技术全面分析和定位客户的需求特点，针对性进行个性化产品的推送和营销服务。其次，企业应对现有的销售终端服务系统进行改善优化，强化服务人员的培训力度，使服务工作人员面向消费者能够快速做出反应，为消费者解答疑问提供相应的信息，根据消费者具体的需求提供相应服务，更好地留住客户。最后，采用大数据技术精准进行不同消费者的分类，针对性开展沟通交流工作，使消费者能够产生和线下购物或是和其他电商平台购物不一样的感受和体验[3]。

（2）注重进行渠道资源的整合，创新020的营销措施。目前，虽然京东商城网络零售业务已经开始重视线上渠道和线下渠道的整合，但是营销模式过于单一，渠道的深度融合和整合，有助于发挥业务的优势，因此，建议在制定相应的营销战略过程中，重点进行O2O营销措施的创新，设置线上移动平台和线下的社区空间，将线上和线下平台空间有机整合，对营销范围进行拓展和延伸，对营销资源进行转化，有机整合线上渠道和线下渠道的人力资源、物力资源与市场资源，达到双渠道良好营销的目的。在此过程中需要注意，线下实体店必须要具备一定的特许经营标准，线上平台和线下实体店产品必须要有相同的质量和价格，同时，对线上和线下渠道的库存资源与会员信息共享，实时性更新线上和线下的信息，确保能够进行线上渠道与线下渠道的同步营销。除此之外，在线上渠道和线下渠道整合的过程中，也可为线上用户提供所浏览商品的线下实体店位置信息，使用户在线下实体店对商品有着深入地了解和体验，选择在线上平台或是线下实体店进行购买，提升用户购物的便利性[4]。

（3）云计算技术的营销措施。建议京东商城网络零售业务在进行营销战略创新期间，重点运用云计算技术的营销措施，将云计算技术运用到物流系统和ERP系统内，提高线上和线下订单生成方面的匹配率，确保物流和ERP系统的匹配性，这样不仅能够为用户提供高质量和准确的物流配送服务，还能提高库存资源的利用效率，使消费者在购物的过程中获得便利性和高速性物流服务的体验。

（4）大数据技术的营销措施。采用大数据技术进行网络营销，需要全面挖掘分析客户群体的数据信息，针对性制定营销机制和体系，如图4所示：其一，在体验性营销的过程中使用大数据技术分析客户对企业营销的体验感和满意度，构建能够与用户良好进行信息互动和共享的平台，预防由于信息不对称导致客户对平台缺乏信任，同时，还需对平台营销的服务工作进行创新优化，遵循客户至上的原则，提高客户的满意度；其二，情感性营销措施的应用，主要是重点分析不同客户群体的情感需求特点与情感体验差异性，按照客户群体的情感特征，合理进行广告的设计和促销方式的选择，同时，为客户提供情感服务、具备情感性的产品包装，从客户内心深处和精神层面吸引其购买产品，例如财务大数据挖掘技术挖掘各个地区消费者群体的数据信息，对各个地区的客户群体进行分类，提供具有区域性特色和民族文化的包装的产品，使客户群体对产品产生一定的青睐和喜爱，以此增加客户的流量；其三，直复性的营销措施。此类营销方式在应用的过程中，强调直接为客户提供回应，按照客户的实际情况发送购买邀约的信号，例如特定性的地点或是时间信号，吸引更多客户群体；其四，数据库营销措施的应用，主要是在工作中实时采集客户群体的数据信息，构建数据库系统，在其中挖掘分析不同客户的数据信息，针对性制定营销方案、选择营销方式，增强客户的忠诚度[5]。

图4 营销工作的要点

4.明确营销战略的关键点

京东商城网络零售业务营销战略创新的过程中，需要重点进行营销战略关键点的明确，按照具体关键点的情况，改善营销战略的落实现状，增强整体的营销效果和发展水平。

（1）有效解决信息不对称的问题，起到服务消费拓展的作用，在此期间，可以利用大数据技术对原本难以进行服务质量控制的问题数据进行挖掘分析，准确预测未来的发展趋势，提出有效解决产品信息和服务信息不对称问题的建议措施，快速发展服务消费，提高客户的体验感和满意度，增强营销战略落实的效果[6]。

（2）注重交易过程中成本的控制，制定完善的交易成本管理方案和控制方案，通过网络大数据技术获得交易双方的信用数据信息，预防信用风险问题的同时，提出控制成本的有效措施。

（3）在对京东社区的服务管理过程中，应重视服务的体验感，以此为基础吸引更多消费者。与此同时需要注意，由于京东商城网络零售业务的本质是零售业，因此需要遵守零售行业的发展规律，进入体验型经济的新阶段，为客户群体提供良好的服务体验，持续性进行服务质量的管控，同时在营销服务过程中重点收集客户对产品和服务的意见信息，做好产品的完善工作与补充工作，使客户意识到平台将自身作为主体，提升体验感和满意度，增强客户的黏度和忠诚度[7]。

（4）实际营销过程中，需要制定客户关系管理方面的机制和体系，以提升客户满意度为基础，增强客户忠诚度为核心，将此类因素转变成为利润，充分发挥客户群体的作用价值。在此过程中需要注意，互联网环境和电商平台的发展具有瞬息万变的特点，未来整体行业可能会发生巨大的变化，稳稳抓住当前发展的机遇，对自身的营销工作进行改革创新，制定实时性调整和优化的客户关系管理体系，才能在获得客户满意度和忠诚度的情况下促使效益的发展和提升。

（5）在对营销战略进行创新的过程中，需要充分意识到营销工作人才队伍建设的重要意义，建设专业素质和工作能力较高的营销工作人才队伍，为客户提供良好的服务，以人才的支持提高客户群体对于平台服务的满意度。首先，做好人才的选聘工作，所聘用的人才必须要掌握专业知识和工作技能，可以有效完成各项任务，真正意义上以客户为中心开展服务活动，其次，阶段性进行营销工作人员和服务人员的培训，在培训过程中，培养工作人员的服务能力，鼓励工作人员以人性化服务、创新性服务为基础，结合客户群体的需求，增强客户在购物和服务方面的体验感，真正意义上增强营销工作的效果和效率[8]。

五、结语

综上所述，近年来，京东商城网络零售业务在实际发展的过程中已经开始重点制定营销战略，通过营销战略的落实不仅能够提高经济效益水平，还能促使营销效果的提升，通过成本控制、采购和销售差价控制、支付方式创新与差异性类型的战略，获得更多消费群体的青睐，但是，由于相关营销战略存在劣势问题和挑战问题，因此建议在未来发展的过程中稳稳抓住机遇，以解决劣势问题和挑战问题为目标，合理进行营销战略驱动模式的设置，制定提高客户体验感的战略方案，构建营销措施创新的战略体系，以增强客户的满意度和体验感为基准，有效进行营销战略的优化和完善。