新媒体生态下影响本地消费服务行业营销策略的六大维度

文/李峂（光速创意（深圳）科技控股有限公司）

一、新媒体生态下，本地消费服务行业所面临的营销传播环境变化

网络的普及极大改变了当下信息传递方式和消费者的行为模式。从信息传递方式来看，单一媒体的垄断局面不复存在，多媒体共同发展成为当下信息传播的重要形式。从消费者的行为模式来看，不再是单纯的信息接受者，而是兼备了信息接受者和信息生产者的双重身份。具体变化体现在以下5个方面。

（一）受众的注意力向移动端转移

CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021 年12 月，我国手机网民规模达 10.29 亿，较 2020 年 12 月增长 4373 万，网民使用手机上网的比例为 99.7%。对于原本更倾向于传统渠道营销的本地消费服务品牌而言，这也意味着势必要跟随消费者的注意力方向，加速从线下向移动端的转移。

（二）传播的内容形式更为丰富化

从传播媒介的形式看，在传统媒体时代，信息传播的形式较为单一，印刷类主要传播形式就是文字，广播就是声音，电视就是声音和画面的结合，且各种传播形式均受到固定传播媒介的局限。而在新媒体技术时代，万物互联、人工智能开始渗透进信息传播，媒介形式也越来越丰富，从图文、到声画，再到GIF、H5、Flash，甚至VR、AR等，受众群体可以根据自己的信息接受习惯选择不同的接受媒介，对于本地消费服务品牌而言，则急需从传统媒介时代，向丰富多样化的新媒介内容生态进行转变。

（三）新媒体生态赋予了消费者双重身份

在传统的大众传媒时代，消费者对于信息的接受处于被动状态。这一时期品牌营销传播也延续了信息传播的主要特点，即单向的直线传输。即你想要输出给消费者什么，消费者就会看到什么。而在新媒体生态下，消费者的身份不再是单纯的接受者，而是兼顾着信息生产者的双重身份，在这样的环境下，品牌营销传播也呈现出双向互动的流动模式，本地消费服务品牌需要根据新的信息传播模式，来制定更为有针对性的传播策略，以提升传播效果。

（四）新媒体生态下消费者更注重与品牌的沟通

随着技术的发展，新媒体生态下的消费者，更加注重与品牌的沟通。他们希望能够与品牌建立顺畅的、及时的、深入地沟通方式，这也是传统媒介营销所不具备的特点。

对于本地消费服务品牌来说，搭建这样顺畅、及时、深入地沟通场景，就成为新媒体生态下必须要完成的工作。这也是与消费者建立联系的绝佳机会。

（五）病毒式传播成为当下主流的传播形式

近年来，病毒式传播频繁出现在消费者眼中，并成就了一个个优秀案例。其本质在于消费者既能接受信息又能传播信息的双重身份。一旦有吸引力的内容出现，就会快速在消费者中引发“裂变效应”，使传播内容以超高的速度在大范围内广泛传播。这也为本地消费者服务品牌提供了营销传播的新思路。

二、新媒体生态下，本地消费服务品牌营销传播策略调整方向

本地消费服务品牌本身互联网基因就较为薄弱，长期以来形成的一些传统营销理念和营销模式，已经无法适应新媒体生态的变化，无法与消费者建立有效的沟通。结合新媒体生态下营销环境的五大变化，可从以下5个方面进行调整。

（一）摆脱同质化定位，重塑品牌形象

随着本地消费服务行业竞争日趋激烈，品牌的同质化也日益加剧。找准品牌定位，保持新鲜感和竞争力，是提升品牌营销传播的重要根本。结合本地消费服务行业特点来说，可从三方面入手，第一逆向做减法，把多余的产品和服务剔除，集中深耕一个领域，这样不仅可简化顾客的选择，也能让顾客对品牌的认知更加清晰。第二组合式创新。广告学说，创意是旧元素的新组合，组合式创新就是将旧元素重新排列组合。从顾客需求和店铺实际情况出发，寻找更大发展场景。第三只取悦一小部分顾客，从核心客户群体入手，深耕细作，再利用核心客户群体进行扩散，形成传播。

（二）加大线上媒体广告投放，组成有效的媒介组合

近年来，移动端广告发展迅猛，市场份额持续走高，而传统媒体市场份额却在逐年下跌，受众在持续流失。在这种背景下，本地消费服务行业势必要顺应新媒介生态发展，减少线下广告投放比例，增加线上广告投放比例，并寻找出最优化的媒介组合方案，以提高营销传播的效果。

（三）有效利用工具展开数字营销和精准营销

新媒体生态一个主要特征就是数字化。对于消费服务品牌来说，要学会利用工具，对消费者形成一个精准的“画像”，了解消费者的行为习惯及购买特征，并结合这样的习惯和特征，利用数字营销工具，展开精细化的精准营销工作。不仅可以提升营销效率，也可以有效监控营销效果。

（四）利用社交化媒体营销（Social营销）与消费者加强互动

Social营销利用了当下大众媒体信息受众者兼顾信息发布者双重身份这一特性，让目标受众群体亲身参与到品牌的传播当中，把品牌信息更准确地传达给消费者，用更接地气的、消费者喜爱的方式来加强品牌和消费者之间的互动，拉近彼此间的距离，增强用户黏性。为了更好地与消费者产生联系，加强互动，本地消费服务品牌也将自有媒体矩阵的搭建作为重点考虑。

（五）实施整合营销传播策略

信息爆炸时代，消费者每天都被海量信息所包围。加之长期的营销活动，已经让消费者对品牌营销产生了疲软的心态。依靠单一的传播渠道或品牌营销活动已经很难引起消费者的注意，想要有效地传递品牌营销信息，就要增加消费者与品牌接触的机会，将所有的接触点作为信息传达的渠道。借此与消费者建立更强的关联。

三、影响品牌营销传播媒介及策略选择的六个重要维度

品牌营销中存在着决定传播媒介及策略选择的“六个维度”，即人群、频次、价格、决策、毛利和预算。六个维度影响着现有企业的营销战略决策和产品的营销渠道投放。六种维度的不同组合变化最终也将影响营销渠道变化。我们将这六种维度汇集在一个简便的模型中，即形成了六度模型（如图1所示），可以帮助企业确定在某行业中的产品投放渠道和营销策略的同时找到企业自身的营销战略方向。

图1 光速六度模型

（一）目标人群

首先考虑你的目标人群，即你的受众是谁，具有怎样的特征，是TO B（企业）、TO C（消费者）还是TO G（政府）。其次进行每个分类的细化，TO 大B还是小B；TO C是针对什么类型的消费者，男人还是女人，老人还是儿童，低消费群体还是高消费群体；TO G是学校、国企还是机关单位等。

针对以G端为受众群体的品牌，因客户关系复杂且牵涉到多项保密协议，不建议考虑品牌营销传播。针对以B端为受众群体的品牌，营销难点是客户群体少，决策链长，产品复杂，关键点是客户的信任以及合作预期，在品牌营销传播媒介的选择上，就要从线上内容平台+公众号+数字化矩阵来考虑获客，而转化则考虑从线下拜访、会议、展会、沙龙、分享等切入。针对以C端为受众群体的品牌，营销难点在于用户心智占领、红海竞争、信息过载，关键点是需求解构和产品差异化价值，品牌营销传播媒介上考虑电商平台、内容平台和直播平台。

（二）频次

消费频次是顾客在限定的期间内所购买的次数，可分为高频、中频以及低频。比如餐饮、教育类就属于高频，生活美容、酒店旅游、服装鞋包就属于中频，汽车、装修建筑、医美类就属于低频，一言以蔽之，高频重流量，低频重客资。

中高频次品牌，品牌营销传播媒介选择关键点在于要让消费者随时随地就能够看到你，就要选择曝光量足够高的内容种草平台和电商平台，内容种草平台比如小红书、抖音等，电商平台如某宝、某多多、某东、某团等。

低频品牌，品牌营销传播媒介选择关键点在于消费者想要找这个品类的时候能够第一时间看到并了解你，你就要选择搜索平台+垂直品类平台+电商平台，搜索平台比如某度，垂直品类电商比如车就是某某之家，装修就是某家，医美就是某氧等。

（三）价值

是指品牌所提供的产品或服务消费的客单价是高价、中价还是低价。有两种分法，第一种是按照价格区间来分，我们把客单消费价格在100元以内的叫作低价，100-1000元的叫作中低价格，1000-10000元的叫作中等价格，1万元至10万元的叫作中高价格，10万元以上的叫作超高价格。第二种是相对于你的同品类产品，比如杯子这个产品大多都是卖50元以下,你卖399元，相比较而言那就属于高价。

对于中低及以下价格的产品或服务，打法就是以价格和参数驱动，品牌营销传播媒介选择的关键点在于高流量和易传播，可重点考虑直播电商+社交电商，比如淘宝、抖音直播，云集、拼多多等。

对于中高及以上价格的产品或服务，打法就是以情感加内容驱动，品牌营销传播媒介选择的关键点在于内容和高流量，可重点考虑内容电商+公众号，比如小红书、抖音、公众号等。

（四）决策

是指品牌所提供的产品或服务属于轻决策还是重决策。核心取决于客户的机会成本，吃个饭，买个衣服都属于轻决策，因为他即使不喜欢吃，买到不喜欢的衣服，他可以下次不去吃或者退换，但比如像亲子教育、医美、装修这些就属于重决策，如果决策不对，带来的机会成本是非常巨大的。

对于重决策的产品或服务，营销的关键点在于客户的信任以及价值预期，打法就是普遍撒网，重点捞鱼，要保证客户在有相关需求的时候能够第一时间找到你。品牌营销传播媒介上要选择一切能接触到客户的渠道，比如垂直电商+搜索平台+电商平台，但这只是第一步的获客，转换渠道就要考虑面销、线下会议、展会、试用、分享等切入。

对于轻决策的产品或服务，核心打法就是高流量+高曝光，目的就是要消费者第一次见到你的时候就被吸引从而成交，品牌营销传播媒介上要选择直播电商+平台电商+社交电商，比如淘宝、抖音直播，拼多多、美团、大众点评等。

（五）毛利

是指品牌所提供的产品或服务是高毛利还是低毛利。

对于低毛利的产品或服务，核心打法在于高曝光+薄利多销，品牌营销传播媒介重点选择社交电商+平台电商，以熟人经济和价格优势快速传播，渠道选择就比如拼多多、云集、淘宝、美团、大众点评等。

对于高毛利的产品或服务，核心打法在于高曝光+高转换，品牌营销传播媒介重点选择平台电商+内容电商，以大量种草+拔草的方式来切入，如小红书、抖音、淘宝、天猫、美团、大众点评等。

（六）投入

投入是指品牌在品牌营销层面计划投入资金预算的高低。低预算更多是侧重口碑与裂变，品牌营销传播媒介重点选择内容电商。而高预算更多是侧重用户心智占领，在广告投入上要更花心思。

四、品牌营销六度模型

总结来说，搜索电商（平台电商），用户因为有需求，为了“买”而“逛”，核心被价格和参数驱动，更适合单价低、刚需、竞争力强的产品或服务。内容电商，让用户因为“逛”而“买”，受情感驱动，适合销售单价高、非刚需、有文化属性、情感附加值高的产品或服务。社交电商，重点在于“跟”，以信任作为基础的传播方式，适合重决策、高消费，或高频次、低消费产品或服务。

我们将不同媒介所适合的产品或服务特点，与影响品牌营销传播媒介及策略选择的六个重要维度结合起来，形成了品牌营销传播的六度模型。从一定意义上来说，六度模型分析隶属于品牌营销分析方法中的微观分析，通过它可以让品牌找准自身的营销渠道，同时找到品牌自身的营销战略方向。

五、结语

六度模型为品牌传播媒介及策略选择提供了重要的参考依据。除利用好工具外，本地消费服务品牌还应从以下几个方面发力。

首先，根据自身特点建立自有媒体矩阵，加速实现从线下向移动端的转型，与消费者建立更强的互动联系。其次，坚持“内容为王”，持续为消费者提供更多优质资源，重塑品牌形象的同时，也利用新媒体生态下，接受者即产生者的特点，以口碑效应带动传播效果提升。再次，加强资源整合，通过行业联动、品牌联动、跨界联动等方式，将品牌营销信息传播给更大范围的消费者。最后，通过创新娱乐营销的方式，来提升品牌魅力。

六度模型将为本地消费服务行业在新媒体生态下发展，提供有力支撑。