农业高职院校会展策划与管理专业实践教学体系研究

陈 姝

（苏州农业职业技术学院 国际教育学院，江苏 苏州 215008）

伴随着我国会展业的高速发展，会展设施的完善与会展经济效益的显著上升都对会展从业人员提出了更高的要求。为适应社会经济与时代要求，各高职院校纷纷开设会展相关专业，会展策划与管理专业应运而生。农业高职院校为构建科学合理的会展策划与管理专业实践教学体系，突出农业办学特色，充分体现“产教融合，与时俱进”，这是时代发展的需要，也是培养“精策划、专设计、通运营”技术技能型会展专业人才的必由之路。

1 会展专业实践教学体系研究背景

1.1 我国会展行业发展概况

从20世纪90年代开始，我国会展业在全球经济高速发展的大环境下，也以不俗的成绩年均20%的速度率上升，现有的可供会展使用的总面积已经超过会展大国德国，稳居世界第一。由于中国会展业的发展规模不断增长，社会效益和经济效益持续上升，以及政策法规和配套服务设施的日趋完善，会展业已逐渐转化为专业性、品牌化和国际性的会展业，将产生巨大的经济拉动效应，并有效带动国民经济发展。目前，中国会展业正在发展中的几个特点如下。

（1）会展规模、数量和场馆数稳步增长。按照商务部关于全国会展数据整理与统计分析的实际情况，通过比对有关地方政府部门公布的2020年全国会展统计数据，再加上亚太会展调研评价中心的全国定向性城市会展分析，2020年全国承办展会5 661场次，比2019年下降53%；社会展览总面积为7 964万m2，比2019年下降51%；50人以上专业展会为110万场；万人以上的节庆活动8万场；创造社会就业岗位1 600万人次；会展业直接生产总值为4 600亿元人民币，占国内生产总值的0.45%，占全国三产总值的0.8%；综合贡献为全国GDP的4万亿人民币。相较2019年而言，各项数据已明显下滑，但我国是世界范围内唯一可以顺利进行线下展会项目的发展中国家。

（2）会展经济连带效益显著。会展业是旅游板块中现代服务业的一个标志性行业，会展业所带来的经济效益对当地餐饮，加强会展人才建设，完善配套体系建设住宿、交通、购物和娱乐等相关产业有着“1∶9”的经济收入带动作用。虽然受新冠肺炎疫情影响，2020年中国境内展览数量和面积均出现大幅度下降。2020年，中国境内共举办经贸类展览1 984个，同比下降44.1%；展览总面积为7 308万m2，同比下降44.0%。但“互联网+”技术带给展览企业新的发展机会。线上线下融合成为展览业发展新模式，展览活动的形态已经在悄然改变。“小现场＋大线上”的混合展览活动正在重塑活动管理全链条，新的展示形式、业务模式、定价方式和盈利模式，将带来新的价值创造和服务创新，展览行业正朝着更数字化、平台化和生态化的方向发展。经济效益与社会效益双双显著。

（3）会展行业地域分布集中。根据2020年全国各省（区、市）展览数量和展览面积统计（表1）情况显示，北上广深一线城市会展产业特色更加突出，可见以北京、上海和广州为核心的会展经济圈仍是我国会展的重心。无论从硬件的展馆数量，举办的展会数量，还是可供展览面积、展会使用面积，都达到了全国总量的一半，是我国会展经济发展的重要板块。区域聚集性的会展经济圈已经开始出现，区域城市之间的资源互补在会展业中尤为重要。同时我国中西部地区发展势头也很猛烈，西南部会展经济带、中西部会展经济带及东北亚会展经济带也初步形成。

表1 2020年全国部分省（区、市）展览数量和展览面积统计

1.2 会展业人才供给情况

（1）会展业人才整体情况分析。专业人才匮乏、从业人员素质普遍偏低。在我国会展从业人员中，无职称占26.7%，初级职称占38.4%，中级职称占30.2%，高级职称占4.7%；大学以上学历仅占10.28%，高学历人才明显不足，从业人员素质总体较低。然而，据统计在发达国家有近72%的会展服务从业人员具有本科以上学历。职业化观念不强，人才流动性大。当前会展职业经理人的观念尚未形成，会展培训和激励机制不全。且会展企业分工不明确，工作效率低，竞争力弱，员工的待遇不高，会展举办的间断性等一系列问题，加剧了会展企业人员的流动。据统计，从业10年以上的人员占4.93%，5～9年的人员占19.72%，3～5年的人员占41.55%，3年以下的人员占33.8%，行业人才稳定性弱，职业化低。薪资水平差异大。在薪资方面，目前行业普遍采用底薪+提成的方式。会展专业人才平均月薪达6 000～8 000元以上，拥有行业1年以上工作经验者月薪可达4 000～6 000元，刚入行的会展策划管理人才月薪一般为2 000～3 000元。在北京等会展业相对发达的城市，高级会展人才年薪一般在15万元左右，加上提成等最高可达60万元。

（2）会展人才需求分析。会展业的快速发展带来的是对人才需求量的快速增加，目前由于我国经济的速度增长，各大城市也都将会展业列为重点关注与发展的新兴产业，纷纷出台各项优惠政策扶持会展产业健康发展。据有关研究数据显示，北上广深对会展专业人才的需求量与实际求职者的比例约为8∶1，由此可见会展专业人才缺口严重，几年内我国会展人才缺口可能达到200多万人，其中会展策划师人才缺口近50万人。近十年来，虽然国家开始大力培育会展人才，各大专院校也设立了会展专业，会展专家水平和专业人才也显著提高，但由于会展业在我国仍属于新兴行业，目前我国高校的会展专业近一半都是近6年内成立的，学科发展仍处于初期阶段。由于农业会展在各类展览会中所占比重仅约为4%，而且和其他各类博览会比较收益相对较低，对人员的吸引力欠缺，专业人才缺口很大，使得农产品博览会的专业化、服务性、创新能力和可持续性欠缺。另外，我国农业会展目前还面临着相关业务发展滞后的问题。相关的外延业务，如广告服务、会展服务、就餐住宿服务和后勤服务等相关业务均不完善，无法充分适应主办方、参展企业和参观者的需要，严重影响了办展效益和观众展览体验。

1.3 农业高职院校建设会展专业的必要性

农业会展主要是指举办有关农产品、农业科技、农用生产资料和农村产业成果等项目的展览展示活动，以达到产品销售、信息交换和科技洽谈合作等目的，是中国社会主义市场经济蓬勃发展到了特定时期后的必要产物。中国的农业会展从新中国成立后才起步，经过了十几年由政府主导的起步阶段，在改革开放后才慢慢焕发生命力。步入21世纪后，随着我国进入世贸组织和我国会展市场经济的蓬勃发展，中国农业博览会的市场化程度也逐步提高，管理工作越来越规范，展览效率也在不断加强。农业展会对于促进农村经济社会、推动区域经济意义巨大。首先，博览会具备直观性、综合性、新颖性、聚焦性和前瞻性等特征，优秀的农业会展能够作为农产品行业发展趋势的缩影和风向标，不但能使公司和农民认识产业与市场，而且能够了解前沿的产品科技与经济理念，进而带动新型农产品、新技术的形成。其次，借助现代农业会展，各参展商能够实现全面交流和协作，有利于开拓农产品市场，优化农业产业发展思路，促进农产品贸易蓬勃发展。同时，农业会展可以树立本地农产品区域性名牌，树立和宣传地区城市形象，增加区域影响力，促进地方现代农产品走向全国甚至全球，为地方经济社会发展助力。因此，农业高职院校建设会展专业实为必要。

2 农业高职院校会展专业实践教学体系现状分析

2.1 学生对会展实践教学认知不足

受到传统应试教育的影响，学生进入大学后很难立刻转换教学模式，投入实践操作式课堂教学中。同时在观念上学生仍难意识到实操的重要性，更习惯于形式教学，认知较落后。另外，大部分学校开设的会展专业仍采用结果导向型考核，不注重过程性考核，致使评价主体过于单一，没有做到因材施教。

2.2 实践教学时间较短

在现有的高校会展专业教学设计中，教学时间大部分投入在理论教学环节中，留给实践操作的时间很少。主要是很多老师都是半路出家，再加上会展业在中国兴起的时间比较晚，目前高校中绝大部分教师是旅游管理等相关专业的教师转型而来的。这些教师自身会展实践经验不足，更是难以进行实践操作的教学。虽然部分院校已设置了实践教学环节，但是教学效果很难保证，所规划的实践教学时间无法达到提升学生会展实践能力的预期目的。

2.3 实践教学模式单一

实践教学方法的多样性直接影响着学生在实践教学环境中的参与度与积极性，因此创新、多样化的实践教学模式至关重要。目前我国高职院校会展专业大多开设了实训周，实训周为1年1次，在实训周内，学生停下传统课程，将时间花在专业实践上。这种实践教学理念很好，但把实训周办得创新且有意义却很难。当前农业类高职院校聘请的老师是有编制的，为终身制的聘用关系，其积极性不高，与企业的联系又较少，因此在实训周内的安排还是以传统的参观、调研和讲座等方式为主，影响了实践教学的趣味性与有效性。这种单一的教学模式，必然导致学生出勤率较低，学生机械化地完成教师布置的实践教学任务，而无法真正融入。

2.4 课程设置与农业相关性较低

当前，农业类高职学校所开办的会展专业一般均设置了与农学有关的专业课，比如农业会展概论、农业会展营销和农业展览策划与实践等。但实际上这些课程在课程设置上有重复性，知识内容上存在重叠。且由于教授课程的教师大多为会展专业的教师，对于农业知识本身不熟悉，因此在授课中，重会展、轻农业，不能将农业知识较好地融合于会展的知识中。再者，现有的农业会展的教材也较少，相关的书本、期刊也少之又少。这在一定程度上限制了教师与学生的知识能力拓展。

3 农业高职院校会展专业实践教学体系改革讨论

3.1 完善实践教学师资团队建设

会展策划与管理专业实践教学师资团队是开展实践教学的主体，因此该团队中教师的师资水平会对实践教学的成效具有直接的影响。因此完善实践教学师资团队建设是会展营销课程改革的重要内容之一。一方面，高职类院校可安排专业教师前往会展企业进行上岗锻炼，教师在会展企业的一线进行岗位体验和学习考察，成为理论与实践兼具的“双师型”教师。另一方面，充分利用社会资源，聘请会展企业相关工作经验丰富的管理人员作为企业讲师，承担会展营销中专业性较强的实践内容的授课。并且每学期开展一次专职教师与企业讲师的座谈会，面对面加强交流与合作，推动整个会展实践教学师资队伍素质的提升。

3.2 完善农业实践教学基地

实践教学基地是开展会展营销实践教学的依托，应该大力拓展校外企业资源与校内资源有机结合，资源共享，平台共建。校内应加大投入建设会展实训室、会展场地等硬件设施，也可兴建学校会展工作室，让学生在学习的过程中，利用学校资源在校内模拟会展营销、举办小型校内展会，达到学以致用的目标。在校外，积极深化校企合作，在企业内拓建会展实训基地、项目实战等，并定期派送大学生进行顶岗实习。

3.2.1 优化农业会展实践课程

实践教学是会展专业课程最重要的部分和最终的落脚点。在课程设置上，高职院校开设的大部分会展课程是由50%的讲授与50%的实践构成的，属B类“理论+实践课”。进一步优化会展实践教学课程，增加实践课在教学计划中的比例为宜。此外也需要增加相应的外延课程教学内容，如广告业务、会展服务、餐厅住宿服务、后勤保障业务，以及会展配套业务等相关学科。

3.2.2 实践教学方法体系改革

在教学过程中，教师应挑选农业会展案例进行教学，且更多地带领学生们前往农业类展会现场，如农产品交易会、农业高新科技成果博览会和农业会展等优质展会，通过案例重演的方式，让学生深刻感知案例中的展会信息，如展会面积、展览场馆位置、硬件设施和交通情况等，更好地使学生模拟展会工作人员制订方案，进行会展活动。在校园内，组织学生举办农业主题的校园自办展，让学生做到学以致用，理论与实践有机结合，在实际办展中感悟工作要领。

3.2.3 完善实践教学考核体系

实践课程的不断完善与教学方法的改革最终的落脚点都要归到教学考核体系上，因此完善实践教学考核体系实为关键。将采用传统的闭卷考试的考核方法，转变为多维考核体系，即包含平时成绩、文书撰写成绩（会展策划、文书材料和项目PPT等）与实践成绩（展前宣传工作、展会现场运营与管理和展后撤展与工作总结）。3者之间的比重划分建议为20%、40%和40%，各高职院校也可按照其教学条件与学生情况适当调整比重。

3.3 加强会展人才建设，完善配套体系建设

人才是产业发展壮大的关键，而会展竞争的核心就是对人才的争夺。要想农业会展快速健康发展，少不了人才培养建设方面的关注，把大量的专门技能人才更多地投入到会展活动中去。一是进一步完善院校的会展学科建设和教师队伍建设，逐步推动更多院校开设会展专业。二是进一步完善院校学科设置和校企联合人才培养模式，强化学校和农业会展行业协会及龙头企业之间的协作，建立农业会展人才输出渠道。三是进一步加大对在职人才的培养，进一步加强在职人员的专业知识与工作能力，提高国际人才交流，掌握海外的优秀成功经验，进一步培育国际创新意识和全球化眼光。在做好农业会展人才建设工作的同时，还必须健全用餐、食宿、会务、安全和广播等会展的基本配套服务设施，以提升服务效能和品质。同时还应注重会展服务内涵拓展和技术创新，进一步完善会展信息化建设，推出展览信息检索服务、多功能交互体验设施、个性化订制服务和智能指导服务等现代化服务手段，以给予参会企业和参观者以良好的感受。

4 结束语

农业展会对发展农业经济、促进地区发展意义重大。农业展会主要是对农产品、农业技术、农业生产资料和农业发展成果等内容的展览展示，从而实现产品销售、信息交流和技术合作等目的。农业高职院校需要肩负起培养农业会展人才的责任。农业高职院校会展策划与管理专业实践教学体系的完善需要通过优化农业会展实践课程、改革实践教学方法体系和完善实践教学考核体系来实现，从而培养理论与实践相结合的新型农业会展人才。