我国高铁品牌形象升级的实施路径研究

冯明兵

(南京铁道职业技术学院，江苏 南京 210031)

0 引言

任何一个成功的品牌都不可能一蹴而就，而是需要经历一个从成长、发展到成熟的过程，期间总是在不断完善、调整、优化自身的不足。品牌形象升级正是品牌自身不断完善的过程。如拥有百年历史的可口可乐就经历过三次重要的“变脸”，我国著名的科技企业华为也同样经历过三次重要的形象升级。作为近年来我国自主品牌的代表，我国高铁在关键核心技术领域已经取得了突破性成就，但仍存在着品牌“软实力”方面的短板，对于正处于不断提升阶段的中国高铁而言，品牌形象升级是一个具有现实意义的重要课题。

1 品牌形象升级对我国高铁的意义

1.1 品牌形象升级的因素

品牌形象升级是企业基于经营环境和消费者需求的变化，通过在品牌内涵和表现形式上的不断提升，来适应社会经济发展的需要。其目的是刷新消费者对品牌形象的固有认知或陈旧印象，建立起新的品牌形象认知，并将这一认知优势转化为市场优势。品牌形象升级是企业品牌建设中的一项重要手段，也是企业扩大品牌资产，提升品牌影响力的一种策略。品牌形象升级需要建立在对现有品牌诊断的基础上，通常导致品牌形象升级的因素有：(1)原有的品牌形象过于老化，已经不能代表品牌现状，需要新的形象来替代；(2)品牌定位或者品牌发展方向发生重大的转变，需要塑造出新的形象来反映这种变化；(3)品牌出于营销策略的需要，用形象升级来作为卖点，以抢占市场或商机；(4)由于新品牌推出的需要，利用形象升级来统一旗下品牌的整体形象；(5)利用某种重大时机或时间节点升级形象，作为推进未来发展的一种策略。近年来，品牌形象升级已成为企业品牌建设的一种常态，许多大家非常熟悉的知名品牌如google、麦当劳、吉利、小米、爱奇艺、立白、万科等都加入到品牌形象升级的行列。

1.2 我国高铁品牌现状及形象分析

按照国际铁路联盟(UIC)的定义，高速铁路是铁路系统所有要素的组合，包括轨道系统、动车组列车和运营服务三方面。因此，姜岩认为，高铁品牌从本质上而言是一个行业性的系统品牌。宋丹丹、仝军胜、丁君萍则将高铁品牌化发展归为产业品牌化和产品品牌化两个方面。结合上述的研究观点，我们可以把目前我国高铁的品牌大致划分为三大类，即企业品牌、动车组品牌和运营服务类品牌，见表1所示。由于品牌资源众多且缺乏整合，我国高铁品牌形象并不突出，仍存在一些不足：(1)整体形象不够鲜明，没有凸显出中国高铁品牌的整体特色和形象；(2)部分企业形象较为老化，与高铁时代的发展要求不相适应；(3)品牌体系还较为混乱，导致受众对高铁品牌形象产生认知混淆；(4)品牌视觉形象上缺乏体系性，尤其没有能够代表中国高铁品牌的超级符号；(5)品牌形象传播方式与手段相对单一，与互联网时代的多元化、开放式、灵活性传播还存在差距。

表1 我国高铁品牌体系构成

1.3 品牌形象升级对我国高铁的现实意义

高铁是近年来我国自主品牌的代表，具有很高的品牌知名度。据2018年发布的《中国国家形象全球调查报告2018》，高铁已成为海外认知度最高的中国科技成就标志。被认是为代表中国的一张“国家名片”。尤其是在“一带一路”倡议提出的背景下，高铁承载着我国制造业“走出去”的重要战略任务。张文松认为，中国高铁“走出去”的步伐正在加快，可是品牌影响力却没有做到紧随其后。因此，品牌形象升级对我国高铁具有迫切的现实意义。首先，品牌形象升级将有助于重塑我国传统制造业形象，摆脱廉价、低端的身份标签，进而提升我国的国家形象；其次，有助于扩大我国高铁在海外的知名度和影响力，使我国在高铁国际市场竞争中，尤其是在“一带一路”沿线国家中更容易获得优势地位；第三，品牌形象升级有助于重新确立我国高铁战略方向，通过品牌资源的优化配置，实现我国高铁从部分优势品牌向全产业链输出的转变；第四，品牌形象升级有助于与国内巨大的高铁客运市场规模相匹配，以符合公众对高铁公共服务产品的形象期待。最后，品牌形象升级本身也是我国高铁品牌建设中必须长期坚持的一项内容，是促进高铁品牌不断完善和与时俱进的过程，也是品牌保持长盛不衰的必然选择。

2 国外高铁品牌形象升级的经验分析

2.1 欧洲之星形象重塑

欧洲之星(Eurostar)是一条连接英国、法国和比利时三国的高速铁路服务系统。于1994年11月开始营运，途经著名的英吉利海底隧道。作为欧洲首列国际列车，欧洲之星的开通不仅结束了三国原来需要依靠短途飞行的历史，极大地方便了旅行者的交通出行，还带来了欧洲经济和文化上的融合。在运营架构上，欧洲之星最初由分布在英、法、比三国的合资公司组成，2010年，欧洲之星国际有限公司成立，取代了之前负责运营欧洲之星的三家机构，将伦敦作为总部。为了反映这一重大的经营改变，同时也是为了给消费者带来一个全新的企业形象，欧洲之星进行了品牌的形象重塑，启用了新的视觉形象标识，重新确立了品牌服务理念，将“轻松的旅行”理念融入到新的形象设计之中，获得了消费者的认同。对于这次形象重塑，欧洲之星的商业总监Nick Mercer认为：品牌改变是为了配合我们自己的改变，而新的品牌形象正好涵盖所有这些改变，呼应了新的品牌内涵。

2.2 法国 TGV 形象升级

TGV(Train à Grande Vitesse)是法国高速铁路系统的简称。1981年，连接法国巴黎至里昂的TGV东南线正式开通运行，使TGV成为继日本新干线之后的世界第二个商业运行的高速铁路系统。借助于法国阿尔斯通技术上的优势，TGV在列车动力和速度方面表现突出，多次创造出高速列车运行速度的世界纪录，因此享有“全球第一速”的美誉。但随着近年来欧洲国家减少碳排放、减少电力消耗的社会主流思想，TGV已经不再将高性能和新功能作为主要买点，而是转向大载客量、现代化旅客系统、低运营维护成本、环境友好性及绿色环保的新理念。为了反映企业经营理念和服务的转变，TGV进行了品牌形象升级，主要通过推出了差异化的旅客服务品牌和升级品牌视觉形象来吸引消费者。为此，法国国家铁路(SNCF)于2013年推出了高铁服务品牌Ouigo，主要为旅客提供廉价的高铁服务；2017年又将高速列车TGV的商业服务更名为inOui，服务于高端的商务旅客。TGV的品牌形象升级传达了其新的发展理念。

2.3 西班牙AVE形象更新

3 我国高铁品牌形象升级的实施路径建议

基于对我国高铁品牌现状和形象的深入分析，结合国外部分高铁品牌形象升级的经验做法，我们建议我国高铁品牌形象升级可以从以下路径来实施：品牌战略升级→业务升级→视听形象升级→传播升级，见表2所示。

表2 我国高铁品牌形象升级的路径建议

3.1 品牌战略升级

品牌战略是企业以品牌为核心竞争力的企业经营战略。对于我国高铁而言，品牌战略升级的关键点是要确立“技术创新与品牌营销并重”的发展理念，以此作为一切发展的基础。(1)在品牌定位上，要站在更大的发展格局来定位，作为“世界高铁第一大国”，将具有领先优势的高铁品牌打造为全球高铁“领导者”形象，符合未来我国高铁全球化品牌的发展定位。(2)在品牌架构上，可以考虑在政府指导下，打造代表国家形象的“中国高铁”或“中国中铁”产业母品牌，以及各高铁服务子品牌。形成如“中国高铁—中国铁建”“中国高铁—中国中车”“中国高铁—中国通号”“中国高铁—京沪高铁”类似的品牌架构体系。(3)在资源配置上，要让高铁企业意识到品牌在企业竞争中的核心地位，改变过去品牌建设资源配置及力量投入相对薄弱的现象，打破品牌形象打造一次性投入的想法，建立起品牌长期维护和持续投入的机制。

3.2 品牌业务升级

品牌业务升级是品牌战略升级推动的必然结果。对于我国高铁品牌来说，品牌的业务升级包括：(1)在产品/服务理念上，尽量从消费者情感利益角度提出中国高铁产品/服务的核心理念和价值观主张，形成与其他高铁品牌的差异化，如欧洲之星的“轻松旅行”、法国TGV的“高技术”、德国ICE“节能环保”等；(2)在产品质量上，始终坚持“质量是企业的生命”这一原则，不断提升产品创新能力和制造水平，突出中国制造的高品质印象；(3)在运营服务上，需要增强对高铁服务品牌的策划和打造能力，尤其要针对“高铁时代”旅客对服务品质的需求升级来设计客运产品，适时推出主题性、个性化、特色化的优质服务品牌或产品，如开行主题列车、旅游观光列车、市域列车等；(4)在增值服务上，应当以旅客消费者目标为最大目标，努力为消费者带来情感利益和自我价值实现。

3.3 品牌视听形象升级

品牌视听形象是由人的视觉、听觉感官刺激直接带来的品牌形象认知。它包含了品牌视觉识别和品牌听觉识别两部分。品牌视觉识别即品牌视觉符号，也被称为 “视觉锤”，是最能激起用户的视觉记忆，更直观化感知的品牌形象。品牌听觉识别则是以声音作为品牌的识别符号，如广告语、广告音乐、专属声音等。升级高铁品牌视听形象有以下几项内容：(1)在视觉符号上，需要优化现有我国高铁品牌体系中的形象标识，最好能反映出体系化特色，对新推出的子品牌形象标识需要提高设计水平，要有前瞻性，重点打造具有国际水准的中国高铁品牌超级符号；(2)在听觉符号上，可以创建中国高铁品牌专属性音乐或者广告语，尤其是运用到高铁客运服务中，形成中国高铁客运服务的品牌特色；(3)在宣传物料上，应当严格遵循与品牌视听形象的统一，形成品牌形象的完整性；(4)建议推出专属中国高铁品牌的IP吉祥物形象，以此赋予高铁品牌人格化。

3.4 品牌传播升级

品牌传播是扩大品牌影响力和知名度的必要手段。我国高铁的品牌传播升级可以通过以下方式来实现：(1)在传播内容上，应以品牌文化作为传播重点，通过“软性”的文化传播来影响受众，如在国内不断营造安全、舒适、便捷、智慧的高铁生活方式；对外则向世界各国传递出友好、包容、和谐、绿色、合作的高铁人文理念，展现中国的文化自信；(2)在传播方式上，应当秉持多元开放的传播，在海外要借助于友好国家、企业和民间力量，运用当地话语方式，以透明、自信的传播来引导舆论导向。在国内宣传上，则应立足于国际化视野和本土视角，坚持客观公正报道，既不夸大宣传，也不过于自谦，帮助本土受众客观看待我国高铁的发展成就。(3)在传播手段上，不要拘泥于传统，应采取灵活传播手段，借助于新的自媒体传播平台和工具，如年轻人喜欢的抖音、小红书等，视、听、感多种手段结合，立体呈现我国高铁的品牌形象。

4 结束语

高铁被誉为“国之重器”，是一个国家综合国力的体现。而在“一带一路”倡议背景下，我国高铁品牌建设成效不仅攸关着我国制造业在国际产业链的地位和分工，也影响到我国“走出去”战略的推进和实施，因而承载了许多的梦想与希望。然而品牌建设是一项长期的系统工程，不可能一蹴而就，作为推动品牌建设的一项重要手段，品牌形象升级对于正处于不断提升阶段的我国高铁品牌来说，具有相当迫切的现实意义。通过对我国高铁品牌现状及品牌形象的深入分析，结合国外高铁品牌形象升级的一些经验做法，所提出的高铁品牌形象升级的实施路径建议，可以为我国高铁品牌建设带来一些参考和借鉴。