机场免税店服务质量对旅客满意度影响因素研究——基于二元Logistic回归分析

岳方正 尚 猛 刘 钰 贾纯洁

(安阳工学院飞行学院，河南 安阳 455000)

0 引言

针对机场收入为航性和非航性收入两部分，随着非航性收入所占比重的提升，机场板块投资思维从基建带动逐渐向非航业务靠拢，机场免税店作为非航性业务收入的主要来源，机场可以通过提高免税店营业额来促进机场收入。本文通过问卷调查法和二元Logistic回归模型对旅客满意度进行分析，找出免税店发展过程中的问题及成因，为提高杭州萧山机场免税店及其他机场免税店的旅客满意度提供有用的理论参考，让免税店成为机场收入的重要推动力。

1 数据来源与研究模型构建

1.1 数据来源

本研究数据来自2020年5月～9月对在杭州萧山机场免税店购物旅客开展的满意度问卷调查。调查内容包括调查对象个体特征、免税店设施及服务等方面的旅客满意度。共发放问卷230份，全部收回后对其识别和整理，无效问卷29份，有效问卷201份，问卷有效率为87.39%。

1.2 样本旅客的基本情况描述

样本旅客基本情况，性别方面，男性占53.73%，女性占46.27%，比例基本持平。年龄方面，18岁以下占0%，18-30岁占40.3%，31-40占35.32%，41-50岁占14.93%，50岁以上占9.45%，旅客的年龄结构集中在18-50岁。受教育程度方面，小学及以下占5.97%，初中(中专)占14.92%，高中占34.82%，大专及以上占44.29%，可见旅客受教育程度普遍较高，本次数据选取随机，具有真实性。

1.3 研究假设

机场免税店对于旅客购买商品设置的折扣、会员等措施在一定程度上会影响旅客满意度。商品折扣、设置会员两个方向存在突出的正向溢出效应，从国内外学者相关研究上看，针对VIP折扣、商品打折力度、结算方式不同提供特别折扣等方面得出旅客对经济性感知最强。基数效应理论提出“消费者每增加一单位商品或劳务的消费所获得的满足程度逐步下降”，因此尽量保证消费者消费商品总效用达到最大化，这样才能大大提高旅客满意度。根据以上分析，我们可以假设：

H1：免税店消费经济对旅客满意度有正向影响

设施环境是反映免税店限购政策、交通便利、清洁卫生情况的指标。根据旅游系统理论和城市便利性理论，旅客更倾向于交通便利、排列布局等硬件设施优越的地方。将机场免税店打造成交通运输、商业服务、休闲娱乐为一体的城市综合体，提高免税额度和餐饮等附加设施清洁程度都将刺激旅客消费行为，因此免税店设施环境程度也可能会对旅客满意度产生正向影响。根据以上分析，我们可以假设：

H2：免税店设施环境对旅客满意度有正向影响

根据旅客价值创新与旅游服务供应链优化的关联性，导购员作为一线服务人员与旅客的接触，能清晰发现旅客的需求或价值诉求，实证研究及问卷调查得出免税店服务供应链包括导购员服务态度、服务技能、专业知识，保证旅客服务供应链的优化，是提高旅客满意度的重要途径。根据以上分析，我们可以假设：

H3：免税店人员服务对旅客满意度有正向影响

旅客购买免税品并不是纯粹的经济行为，更受到包括价值观在内的自身社会属性的影响，通过对三亚国际免税城旅客满意度进行分析，旅客使用满足度对再使用意图呈正相关，旅客会对商品知名度、成本、风险进行评估和分析，有创新的引进品牌并挖掘旅客的需求，要进行一种柏拉图式的与旅客进行“恋爱”，懂得他(她)们的所需，遵循品牌故事竞争法则，让旅客觉得物有所值甚至物超所值，从而提高旅客满意度。根据以上分析，我们可以假设：

H4：免税店商品对旅客满意度有正向影响

1.4 变量设置

借鉴国内外学者研究和实地调查，本文针对机场免税店服务质量对旅客满意度影响，将旅客满意度作为因变量，确定四个自变量(潜变量)及下辖13个观察变量，如表1所示。

表1 模型变量选择

1.5 研究方法

1.5.1 问卷调查法

本研究通过问卷星实现对调查对象数据的收集，问卷调查内容为两部分：调查对象一般情况和满意度调查。满意度问卷调查采用李克特五级量表的：不满意、较不满意、一般、较满意、满意，然后对观察变量赋值并发放问卷。

1.5.2 模型构建

本文研究机场免税店服务质量对旅客满意度的影响因素，旅客满意度只有满意和不满意，是一个{0，1}二分类变量。二元Logistic回归模型是对解释变量为二分类变量进行多元回归分析的有效模型。

Logistic回归是一种广义的线性回归分析，能够显著区分因变量的指标。设旅客对免税店服务质量满意(是=1)的概率为，那么不满意(否=0)的概率为(1-)，二元Logistics回归模型可表述为：

(1)

式(1)中，是因变量，为旅客满意的概率，1-为不满意概率。为常数项，为的回归系数(也称为相关影响因素系数);,，…,是相关影响因素，为随机扰动项。

2 结果与分析

2.1 信度和效度检验

指标数据总体的Cronbachs Alpha值(信度系数值)等于0.890，此结果大于0.8，各维度的Cronbachs Alpha值(信度系数值)在0.75-0.87之间，表明问卷有较好的内部一致性和稳定性。

对问卷进行KMO检验。KMO值为0.958,Bartlett球形检验显著性概率为0.000，适合做因子分析。采用最大方差法提取数据，初始特征值均大于1，且因子的累计方差贡献率为85.372%，高于70%，根据因子分析结果，提取4个因子，因子分析得到的结构与理论构想一致，整体拟合情况良好。

2.2 模型回归分析

本研究运用SPSS22.0对模型进行二元Logistic回归，回归结果如表2所示。由回归结果可知，模型的-2Loglikelihood=137.174，表明了该结果处于较为理想的状态；Nagelkerke R=0.931，表明模型可以解释变量90%以上的变动，模型拟合度较高。

表2回归结果表明，免税店消费经济通过了0.001显著性检验，表示对旅客满意度有极显著影响，免税店设施环境、免税店人员服务、免税店商品通过了0.01显著性检验，表示对旅客满意度有显著影响。结果验证了四个研究假定，表明免税店消费经济、设施环境、人员服务、商品四个变量具有统计学意义。

表2 模型回归结果

3 研究结论与建议

本文以杭州萧山机场免税店为研究对象，运用二元logistic回归模型，对旅客在机场免税店购买商品的满意度进行分析。

(1)免税店消费经济方面，应当给旅客带来经济上的优惠，消费经济过高会限制旅客消费，也达不到旅客满意。对于免税店VIP会员要加大优惠力度，在正常价格下，对VIP旅客降低价格，促进消费。在结算方式不同下提供特别折扣，让旅客有更多的付款方式而且价格上也得到了折扣，更大刺激旅客消费。对于购买商品后免费赠送旅客礼物，使其在旅客心中树立好形象并获得良好的口碑。

(2)免税店人员服务方面，导购员是一线工作者，是杭州对客服务的一个窗口，她(他)们的素质直接决定了旅客满意度，应当加大对导购员的服务态度、服务技能和消费者心理学方面培训和管理，增加导购员对所售商品发展史、商品特质和顾客适合性等方面的专业知识，导购员只有清楚了解旅客的真正需求和做好服务，才能吸引旅客进行消费。

(3)免税店商品方面，从旅客在杭州萧山机场免税店满意度统计表，可见旅客对免税店目前可供购买的商品种类满意度较低。针对商品的款式、型号不够多或品牌少，可以在现有商品种类基础上积极争取国家在奢侈品免税类上的宽松政策逐步丰富产品结构，淘汰落后的品牌并引进知名度高但价位中端的品牌，满足旅客需求。

(4)免税店设施环境方面，首当其冲提高免税额度，免税额度过低会限制旅客消费。然后改善交通状况并增设机场免税店往返杭州市区、机场、高铁站和火车站的公共交通，方便旅客出行。同时增加免税店附加设施，让旅客在购物的同时得到休息放松，提供一站式购物体验。