短视频社交场域的城市形象传播路径——基于长沙晚报视频号的实证分析

□ 何芳明

短视频作为新的传播发展动能，在催变信息内容生态发展的同时，也在建构一个新的社交场域。自2016年9月抖音上线以来，短视频持续数年成为互联网内容的市场风口，其迅猛发展正在改变人们的阅读、表达和交流习惯。2020年2月上线的微信视频号，更是以基于强关系的朋友圈强化了短视频的社交传播属性，让短视频社交成为一个充满活力的传播场域。

城市形象是一座城市重要的无形资产，城市形象传播越来越受到地方政府和地方主流媒体的重视。伴随短视频社交的兴起与发展，城市形象传播刚刚经历由传统媒体向移动新媒体过渡，又迅速开启了短视频化的社交传播转向。近年来，短视频平台上的“网红城市”接连出圈，正是短视频化成为城市形象传播转向的明证。短视频在城市形象传播中的效用突显，已然成为城市形象传播最重要的渠道。

长沙是在短视频平台上成功出圈的“网红城市”之一，短视频社交在其城市形象传播中发挥了积极的作用。长沙晚报作为地方新型主流媒体，顺应媒体融合发展趋势和视频化信息传播生态，先后开设了抖音、快手和微信视频账号。长沙晚报视频号主要依托优质原创内容，兼容用户生产内容（UGC），以长沙城市生活有趣、美好的遇见为内容入口，优化视频表达，强化互动分享，围绕短视频社交场域的城市形象传播路径进行有益的实践探索。

一、触发路径：转身遇见的内容

“城市形象是个体对城市社会经济、文化生态、民俗风情等各方面的主观印象与综合评价，是客观城市实体在个体主观意识之中的集中反映。”[1]简而言之，城市形象是一座城市给人的印象和感受。但是，作用于人们并使人们形成对城市认知印象的元素是丰富而复杂的，而且，构成城市形象的诸多元素并不能自动转化为人们对城市的认知印象，而是需要通过人们直接或间接的经验连接去实现。短视频社交场域中，交往行为与信息传播超越时空限制连接来自各个圈层的人们，形成更直观更便捷的城市形象传播场域。那么，在短视频社交传播场域中，那些更能触发人们社交经验连接的内容，就是更能触发城市形象传播的内容。

找寻城市形象传播的触发路径，就是找寻什么样的传播内容更能够导入城市形象。哪些内容更具可见性？哪些构成城市形象的元素更能作用于社会公众并形成对城市的认知印象呢？换而言之，哪些短视频内容更能传播城市形象呢？抖音、头条指数与清华大学城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》，将城市形象在抖音短视频的符号载体总结为BEST：BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施，这四类符号可以说是城市生活有趣、美好的集中体现。[2]这是基于369个中国内地城市、近8000万条视频内容而生成的大数据分析结果，这里所谓四类符号，其实就是四个层面的城市元素，也就是城市形象短视频传播的四个主要方面内容。这些内容有一个共同之处，就是基于人们城市生活中最经常的遇见，是那些更容易达成传播的社交场景。因此，城市生活有趣、美好的遇见，可以视为短视频社交传播的内容触发路径。

微信视频号因为依托超过12亿微信用户的自带流量，更因为微信朋友圈构建的一张张交织的社交关系网络，天然地植入了强大的社交基因，迅速成长为强势的短视频社交传播平台。因此，城市形象要导入视频号社交传播场域，短视频社交传播的内容触发路径同样是有效的。长沙晚报视频号对于长沙城市形象传播的内容入口，走的就是城市生活美好遇见之路。至2022年7月，长沙晚报视频号近两年发布短视频1628条，与长沙城市形象相关的有790多条，其中反映城市实力的重大展会、基础设施建设等新闻视频283条，其他500余条均为城市生活美好有趣的内容，包括热闹的夜市与美食、江岸的灯光秀与音乐、城市美景航拍大片与旅游打卡点，以及无人驾驶的出租车、跳舞的工程机械这样充满科技感的设施，这些日常生活化的内容，在人与城的融入记录中，不断地标示着城市形象的印记。比如，以反映城市生活美好、有趣、有爱为内容的“遇见小美好”系列短视频累计发布57条，单条最少播放量5.6万，最高播放量过200万。

短视频社交场域是人们交往实践的延伸，也是现实交往行为的映射。因此基于日常生活和交往实践的内容挖掘，正是城市形象导入短视频社交传播场域的有效路径。长沙晚报视频号助力长沙城市形象传播的实践可以为此作证，短视频中那些记录城市生活的小确幸、记录大城小我的零碎日常，正是引导你认知一座城市的美丽遇见。亦如你真实生活中擦肩而过的回眸一笑，或者惊鸿一瞥转角遇见爱。

二、接受路径：社区交往的表达

基于日常生活和交往实践的内容挖掘可以视为城市形象传播的有效触发路径，这只是解决传播内容的可见性问题。而内容可见性并不意味着必然“被看见”，更不意味着“被接受”。城市在视频社交场域中“被接受”，需要充分尊重社交短视频用户的接受习惯，选择用户乐见的视角和表达方式，把城市生活易见的视频内容转化为易接受的视频形象。因为，传播效果固然以内容为基础，但不同的表现形式或表达方式达成的传播效果往往大不相同。

社交媒体快速发展打破了传统媒体宣传报道式的权威话语体系，形成更具个性的社交媒体叙事表达风格和话语规则。在社会语言学家看来，言语社区“就是使用同一个语言符号系统相互交往的一群人”，[3]从这个意义上说，通过社交媒体而网聚的人构成一个虚拟的言语社区，社交媒体言语社区相互交往的人群，自有其相互理解的话语规则。短视频作为一个言语社区和社交场域，其呈现时长所限类同于现实生活社区的不期而遇，不期而遇的短暂交流要达成相互感染的效果，叙事行为主体往往更乐于表现自主性及其个性，叙事表达往往体现为个体平视的角度、个性拼图式的片断和个人惊讶自嗨的表演等特征，这正是社交媒体话语规则的具体应用。

微信视频号基于强关系的微信朋友圈层连接，比抖音、快手等平台具有更强的朋友交往属性，其叙事表达与生俱来受到社交媒体话语习惯的规约。视频号的社交语境下，运用社交传播的表达方式让用户接受与认同，是提升城市形象传播力的必经之路。长沙晚报视频号在不断学习与运用社交个性化表达方式中，理解短视频社交场域的话语规则，创作了一些讲究表达方式的短视频作品。如不定期推出的“分贝”系列短视频，以马栏山的年轻人平视的视角，分享马栏山视频文创产业园创业者的境遇与感受；《迎七夕，长沙爱心红绿灯，你看见了吗》，创意片断记录与城市的相遇与相悦；而《红衣少年与记者有约，高考后再采访》，以高考开考前学子的自嗨表达了长沙少年的直率与自信。这些较好地契合了社交传播表达方式的短视频作品，或播放量过100万，或点赞10万+，成为长沙晚报视频号的流量担当，也拉近了长沙城市形象“被看见”到社交用户“愿接受”的距离。

传播力并非空穴来风，需要通过内容挖掘来创造，更需要通过表达能力来培育。符合社交媒体话语规则的视频叙事表达，才能将“被看见”的视频内容带入社交用户的情绪、情感，进而“被接受”。对于城市形象传播而言，在视频内容挖掘的基础上深挖用户喜闻乐见的社交话语，以社交话语的表现视角和表达方式讲述城市故事，才能实现城市形象在社交场域从接触到接受的转化。

三、参与路径：同理共情的互动

“交往范式奠定了互动参与者的完成行为式立场，互动参与者通过就世界中的事物达成沟通而把他们的行为协调起来。”[4]交往行为理论认为，社交场域的认同是在持续的往来互动中建立与强化的。社交传播场域的用户链接，亦如真实社交场域的交往行为，接触才有建立链接的可能，接受还只是建立链接的开始，参与互动才能真正建立链接，不断地参与互动才能不断巩固与增强用户黏性。社交媒介传播其实是社交语境下的人格化交往，关注、收藏、点赞、转发、评论等互动行为，是社交媒介用户主动参与传播的过程，也是社交媒介用户与传播内容建立链接的过程。对于城市形象传播而言，在社交媒介上的互动同样是社交用户参与传播建立链接的有效路径。

短视频社交传播是一种去中心化、多点对多点的网状传播结构，一键式分享的技术赋权使社交用户参与传播成为可能，而社交用户分享互动的真正动力则来源于自觉认同的理与情。短视频社交场域的城市形象传播，增强社交分享互动的要义也在于同理共情。城市形象传播的视频内容，那些转身遇见的城市生活场景，那些城市屋檐下的人物与故事，要与社交用户多有交叉共识，甚至深度契合，才能与社交用户产生情感共鸣与事理共识，才能激起点赞、转发、评论等社交分享行为，甚至促成更深度的互动参与——用户生产城市形象传播视频内容。事实上，UGC已成为短视频社交时代城市形象传播不可忽视的力量。

除了与抖音、快手等短视频平台都具有的算法推荐功能之外，视频号还有一个独有的社交推荐方式——好友推荐，凡是好友点赞过的视频，会自动推荐给所有微信好友；转发朋友圈或微信群的视频，均可被好友或群成员看见。“好友推荐”下的互动分享显然更强化了社交关系属性，因为你的点赞会被好友看见，所以你点赞的更可能是你情理认同的。因此，城市形象在视频号传播，更需要同理共情的互动参与。长沙晚报视频号在重点关注长沙城市形象方面的内容进行生产的同时，值班编辑的重要职责是与用户互动，关注朋友点赞、转发和评论，并及时作出回应。如，袁隆平生前无疑堪称长沙名片之一，深得相识或不相识的普通市民的爱戴。长沙晚报视频号2021年5月22日发布的短视频《车鸣呜咽，人声悲泣！长沙市民真诚送别袁隆平》，播放量6000万次，因为与用户产生强烈的情感共鸣，激发用户了点赞、转发、评论等互动参与的情绪，点赞、转发均突破10万+。

在短视频社交场域，城市形象传播是一个讲好故事的大众传播过程，也是一个互动参与的大众自传播过程。大众自传播是社交用户自主地参与传播，用户自主参与的动因源于认同，同理共情是激发互动参与的动力。城市形象短视频“被看见”“被接受”，还没有完成一个完整的传播过程；直到城市形象短视频被用户自主地点赞、转发、评论甚至再创造内容，这样基于同理共情的互动，才算完成一个完整的传播过程。

四、结语：城市形象与社交场域的契合

城市形象传播是一个复杂的系统。从短视频社交场域的城市形象传播来看，内容触发路径、表达接受路径、互动参与路径共同绘制了一个较为清晰的传播路径，这条路径对应于实践操作，就是短视频拍什么、怎么拍、怎么玩？但是所谓路径终究只是一张路线图，达成目标还需要具体而微的脚力践行。长沙晚报视频号基于转身遇见的内容、社区交往的表达、同理共情的互动的实践操作，不过是按图索骥的经验，证明短视频社交场域城市形象传播的这条路径是一条有效的路径。

在短视频社交场域，城市形象传播实质上是一个社交接触、接受到参与的大众自传播过程。这个过程是城市形象与社交场域契合的过程，城市形象是具体生动的、亲切接近的、共情有爱的社交形象，越契合越传播，这可能是社交传播场域城市形象传播力的内在动能。

【注释】

[1]刘伟.新兴媒介何以影响城市形象建构？——基于短视频平台的逻辑与路径分析[J].扬州大学学报(人文社会科学版),2022(3):118.

[2]参见今日头条:短视频与城市形象研究白皮书[OL](360doc.com).

[3]张艺.言语社区基本特征的个案研究——以返沪知青子女群体为例[D].上海:华东师范大学,2008:1.

[4][德]于尔根 哈贝马斯.现代性的哲学话语[M].曹卫东等译,南京:译林出版社,2004:347.