5G时代小米手机的发展战略研究

袁优美

（湖北工业大学 湖北武汉 430000）

2019年9月，我国正式将5G商业化运用，智能手机迎来全新的市场。创立之初的小米，主打“性价比”战略，将产品销售对象定位于中低端市场。面对新的市场环境，小米手机应实施怎样的战略，本文将对此进行探讨。

1 小米公司概况

北京小米科技有限责任公司（以下简称“小米”）是一家互联创新科技型公司，2010年4月在北京创立，主要经营高端智能手机、互联网电视、LoT平台、智能硬件及智能家居生态链建设，2018年7月9日在港交所上市。

第一代小米手机在2011年发布，采用饥饿营销的销售方式，将预定号与购买机会挂钩，从而实现“短时高销”效果。2020年，小米在全球智能手机制造商中排行第四（图1），更是在苹果、三星和华为之后第四家研究出手机芯片的公司。

图1 2020年全球智能手机市场分布情况

与其他手机厂商相比，小米的核心竞争力在于高配低价，定位中低端手机市场，成本领先战略再加上“饥饿营销”的销售方式，使小米手机业务在经济市场上占有一席之地。

2 小米手机外部环境分析

2.1 总体环境

本文采用PEST分析法，从政治、经济、社会、技术四个方面对目标对象进行总体环境的分析。

2.1.1 政治环境

政治环境因素是不可控的，投资者需要有前瞻意识，只有提前作出正确的决策才能维持公司的可持续发展。为促进国产手机芯片的研发，我国推出国家集成电路产业大基金，并于2014年开始启动，截至2019年共募集1387亿元，投资了70多个有效的芯片项目。2018年中美贸易摩擦，美国商务部禁止本国公司出口零部件、商品、软件和技术给中兴通讯，一直延续到2025年3月13日。

2.1.2 经济环境

高质量是我国当前发展的总目标，2020年我国虽受新冠疫情的影响，但全球仅有中国实现GDP正增长。由于管控严格及疫苗的广泛使用，人民消费水平逐渐恢复到正常水平，手机市场也在逐渐回归以往的状态。由于手机供应链的芯片大面积缺货，外部环境因素导致手机市场规模下降、竞争加剧，将对智能手机销售价格进行调整。据IDC预计，国内智能手机市场整体平均单价在2021年将整体下降0.9%。

2.1.3 社会环境

智能手机作为互联网时代的产物，正为广大消费者的需求实现“人手一台”。另外，智能手机为迎合消费者需求逐渐多元化，产品细分越来越明显，人口的增长带动了对手机需求的增加，群众的购买力增加。另外，智能手机更新换代速度快，消费者往往喜欢追求性价比高且颜值高的“双高”手机。对于这种消费追求的转变，智能手机厂商在自身产品上应由“量”转“质”，将市场需求与产品的产能相结合，寻求到市场的空缺点才会高销量。

2.1.4 技术环境

如今，互联网渗透各个行业，信息化技术正高速发展。2021年，我国提出“加快数字化建设 建设数字中国”，要加快区块链、5G、大数据、云计算及人工智能的应用发展。新兴技术及新兴技术的产物已经成为现阶段人类不可分割的一部分，新兴技术的到来，也将打开智能手机行业新的篇章。

2.2 行业环境分析

针对行业竞争环境，本文采用波特五力模型进行分析，即潜在的新参加竞争者、供应商议价能力、购买者议价能力、同行业竞争者、替代产品的威胁。

2.2.1 潜在的新参加竞争者

对于智能手机市场而言，智能手机行业是一个利润较高的行业，利润高则会吸引更多竞争者，其潜在的竞争者可能有互联网公司和手机厂商。另外，大型互联网公司大多有自己的互联网产品，不仅拥有庞大的消费群体，还拥有充足的资金。现在的市场，知识软化、边界模糊、人财易得，资本容易进入，如果互联网行业的龙头选择加入智能手机市场，将会对小米公司造成极大的威胁。

2.2.2 供应商议价能力

小米手机以组装机起步，高度依赖外部供应商。小米手机硬件供货商有英华达、富士康、夏普、SONY、LG、PHILIPS、三星等30多家公司，其中在处理器方面，小米对高通处理器的依赖更是超过九成。小米以组装机出身，零配件大部分需要对外采购，使其对供应商的议价能力不强。小米手机自身规模不断扩大，在手机市场上实现“规模效应”，对外的议价能力也得到提高。此外，电商销售模式帮助小米快速归拢资金，其品牌效应也带动供应商产品的销售量，双方实现互惠互利，则能获得与供应商议价的筹码。

2.2.3 购买者议价能力

小米手机采用成本领先战略，“饥饿营销”模式实现“短时高销”双丰收的效果。现在，小众品牌个性化手机越来越多，美图秀秀依据自身软件的特点打造独特功能的手机，虽然只能占领极少数的市场，但是随着个性化品牌的分割，手机市场逐渐被细分。另外，全球信息化使互联网渠道相互融合，消费者更容易获得全面的产品信息，从而对各种产品进行价格、功能多方面的对比；定制化手机的出现，可能引领新的手机发展趋势。所以，购买者的议价能力增强。

2.2.4 同行业竞争者

2011年是智能手机行业飞速发展的时期，苹果、小米、HTC和魅族等知名品牌成为当时业内的主要玩家。随着行业的发展及消费者对智能手机的认可，智能手机的出货量猛增。2017年是全球智能手机发展的高峰，智能手机市场逐渐达到饱和。2018年以后，年出货量数据开始缓慢下降，2020年全球智能手机出货量仅有13.31亿部，同比下降10%（图2）。另外，在手机行业，消费者能够用1000元左右买到智能机，很大原因是雷军小米手机的成本领先战略，竞争者为了狙击小米，纷纷推出配置相当但价格更低的子品牌抢占市场。

图2 2016—2020年全球智能手机出货量（单位：亿台）

2.2.5 替代产品的威胁

智能眼镜、智能手表等可穿戴智能设备开始成为另一个选择，市场上这两种产品的价格主要在1000～2000元，有的甚至超过手机价格。手机行业近年来出现屏幕越来越大的现象，大屏、超大屏成为主流，使得消费者需要有一个小的空间进行容纳，而智能手表等恰恰不需要满足这个条件，它不仅屏幕小，还利于信息的接收。

2.3 竞争者环境分析

目前在国内，华为手机正受到大众的追捧，对于其他品牌，在国内最火的便是美国的苹果，核心竞争力是其独特的IOS系统。本文选择将小米手机与苹果进行对比，以对竞争者环境进一步探讨。

2.3.1 与华为手机对比

高品质机型是华为造手机的理念，而价格并不是华为在意的。小米手机仍然秉持着一个理念：打造消费者都能用得起的手机。

（1）品牌影响力。华为是强于小米的，这是一个长年累月的过程。同时，受中美贸易摩擦影响，华为手机芯片采购虽受到美国政策的压制，但国人购买华为手机的数量却迅速上升，品牌影响力也得到大大的提高，这一方面是小米达不到的。

（2）营销手段。华为是从广告宣传到情怀营销，小米采取的是价格营销、饥饿营销。在中美贸易摩擦的背景下，华为手机的销量节节攀升，价格一步步提高，甚至出现4G手机卖7000多元的现象。而小米手机以性价比著称，其他厂商3000多元的配置，小米则2000多元甚至更低。在价格优势下，小米在短时间内吸引了大量客户，并且迅速成为手机五巨头之一。另外，为了控制手机存量，小米手机采取饥饿营销的方式售卖手机。

（3）核心技术。第一，5G技术。虽然华为的5G技术需要通过国外零部件来体现，但华为凭借5G技术仍获得广大消费者认可。第二，芯片技术。华为已能够自主设计芯片，几乎达到可以和苹果手机地位相等。第三，方舟编译器、超级文件系统、超级蓝牙，这些技术是华为独有，其他国产手机厂商在这方面并没有创新。第四，鸿蒙操作系统，国内第一个自主手机操作系统。正是因为鸿蒙系统，华为手机在国人心目中的地位大大提高。总体来说，小米手机虽具有不少技术，但相比华为还有一定差距。

2.3.2 与苹果手机对比

苹果手机拥有相对完善的生态链、优质的互联网服务，流畅的IOS系统、强大的A系列芯片，因此能成为全球最优秀的手机厂商。

（1）品牌影响力。过去十年间，苹果公司凭借iPhone及iPad的成功推广而获得盛名。如今，苹果公司已经成为全球科技领域最值得信赖的公司，加上享誉全球的口碑，引来全球范围内的关注，国人自然也不例外。在消费者心中，苹果就是“高大上”的代名词；相反，小米就是“性价比”的代名词。

（2）营销手段。Omdia公布的最新数据显示，2020年上半年iPhone11成为全球销量最高的智能手机，出货量高达3770万部，比第二名多出2600多万部，受欢迎程度可见一斑。虽然iPhone11功能表现并不是很亮眼，甚至对比前不久上市的小米10至尊纪念版，很多配置都明显落后，但就销量而言，小米10至尊纪念版远不及iPhone11。另外，苹果独特的IOS系统，让产生使用习惯的果粉不容易发生转变。

（3）核心技术。处理器和系统是吸引消费者购买苹果手机的最大影响因素，所以苹果手机的核心技术优势一直存在。

如今，小米之所以销量排在全球第四，最主要的原因是小米没有过硬的核心技术。

2.4 识别小米的机会和威胁

2.4.1 机会

（1）市场规模扩大：2019年11月，5G正式投入商用，据中研普华产业研究院预测，在5G的推动下，智能手机市场规模将进一步升级（图3），4G到5G的更换促进手机产业新的发展。另外，科技的快速发展带动了手机功能的提高，导致消费者换机频率升高。

图3 2021—2025年我国智能手机市场规模预测数据来源：中研普华产业研究院。

（2）竞争对手困境：主要对手出现危机。苹果公司推出的13系列出现闪屏蓝屏现象，市场反应较差，导致销量降低。而华为由于贸易摩擦，降低了产品出货量，两大竞争者的危机引发高端机型市场空缺，给小米提供了一个进入高端市场的契机。

2.4.2 威胁

（1）市场竞争压力大：智能手机进入存量市场，各种新功能出现并成为销售亮点。手机厂家华为、小米、vivo、OPPO等是主要的国产品牌，国外比较出名的智能手机厂商有iPhone、三星等。手机厂商主要分为两个层次，一个是以苹果、三星、华为三方的高端市场，另一个是荣耀、红米千元级主打性价比的产品。此外，小米、vivo、OPPO不断进军高端市场，部分小品牌为提高用户体验感，迎合用户需求改善产品功能。

（2）替代品威胁大：现在，智能手表、手环等层出不穷，这些都将替代手机，便于携带、功能类似手机等特点都对智能手机造成威胁。

3 小米手机的内部环境分析

3.1 自身优势

3.1.1 高配低价，性价比高

小米以组装机出身，主打高配低价的性价比产品，一直选择最好的硬件设备生产智能手机。创始人雷军曾公开表示，如果每年的整体硬件业务税后净利率超过5%，则超过部分将返还给小米客户，这就给用户提供了一个保证，提高了小米手机的用户信任度。

3.1.2 饥饿营销，降低成本

小米在营销模式上采用饥饿营销，主要选择低成本的电商销售渠道，与新媒体平台进行合作，加大与京东、苏宁等电商的合作力度，降低自身的宣传销售成本，不仅可以减少中间商赚差价，还不必受制于中间商。

3.2 劣势

3.2.1 核心技术有待加强

小米原是互联网公司，旗下的手机制造主要外包给其他公司进行代工，其中的核心部件基本是从顶尖零件供应厂商处获得，但是小米自身的一些部件知识产权仍然严重不足。目前，基本上部分重要部件还是靠采购完成，一旦供应商停止供应或突然产生变动，都将对小米造成严重影响。

3.2.2 售后服务不足

目前，小米手机的售后服务包括线上线下两种方式，线上主要依靠官网、微博、电话，而线下主要由小米授权服务网点推动。截止到2020年，全国设立了超过400家小米授权服务网点，而小米用户截至2019年已超过810万，网点的数量明显不足，长此以往，小米手机在售后方面会出现明显的短板。

4 小米SWOT分析

SWOT分析法是一种结合内外部环境要素进行综合分析的战略选择方法。对上述外部机会、威胁和内部优势、劣势四个方面进行匹配组合，形成四种战略组合，如表1所示。

表1 小米SWOT战略分析

结合目前国内5G基础设施布局完善，智能手机国内市场规模缓慢增长，竞争对手数量多，智能手机更新换代加快及行业龙头出现困境等因素，选择SO战略，即增长型战略是目前最适合小米手机发展的路径。

5 小米战略设计

小米手机未来的发展战略应选择打造以高端机型布局为核心，细分用户群体的密集型战略及创新网络营销模式。第一，加大小米高端旗舰机型布局。针对目前竞争者的困境，加速进入高端机型行列，市场上高端机型代表着品牌的形象，能够帮助公司树立良好的品牌力。一个公司的高端手机市场份额越高，则说明该品牌消费者越认可，由于市场技术更新快，如果不做高端市场必然会被时代淘汰。第二，创新网络营销模式。饥饿营销的低价策略无法满足小米未来的发展需求，可利用新媒体，比如抖音、直播带货等年轻人喜欢的方式，打造“小米生态链”，培养用户习惯，提高客户依赖度。