O2O背景下社区生鲜连锁超市的物流配送模式研究——以深圳市A 生鲜连锁超市为例

李小玲 戴浪兵

（广东理工学院 广东肇庆 526000）

随着经济水平和人民生活质量的不断提升，连锁超市生鲜产品在食品消费中占的比重越来越大，消费者也越来越注重生鲜产品的质量和购买的便捷性，传统线下连锁超市生鲜零售业的服务模式逐渐转变为线上与线下相结合的形式。网络技术飞速发展的前提下，互联网与传统生鲜领域相结合已经是一种行业潮流，进而出现一种新颖的商业模式，即O2O商业模式。O2O模式下，物流运输过程中配送成本过高、效率较低等成为普遍存在的问题。

A生鲜连锁超市成立于2012年，立足质量路线的生鲜销售企业。目前来看，A生鲜连锁超市以三公里为半径进行覆盖，亟需完善生鲜领域普遍存在的生鲜产品损耗过多、配送模式及效率等难题。现阶段，为解决生鲜配送领域普遍存在的物流运输成本居高不下的难题，对A生鲜连锁超市的配送模式及配送流程提出适当的建议及优化，在某种程度上具有一定的实际意义。

1 O2O背景下A生鲜连锁超市简介

A生鲜连锁超市现有门店3000多家，遍布全国20多个城市，主要销售肉类、奶类、水果、蔬菜等生鲜食品，涵盖种类齐全，经营品种丰富。A生鲜连锁超市通常选择在入住1500户以上的中高档居民小区附近,目标销售对象主要为中低端消费人群,而该类群体又分为离退休老人与青少年,前者对物价系数的敏感程度较高,大多比较勤俭节约；年轻人生活节奏较快，更加喜欢便利化的消费形式。傍晚7点以前，工薪一族是A生鲜连锁超市生鲜实体门店的主要消费人群，7:30后采用定时定点折扣方式将更多门店附近的老年人吸纳为核心主流人群，便利折扣式模式让A生鲜连锁超市获得更多稳定的消费人群。

在短短几年内，实践门店快速扩张，一方面在于其独特的营销模式，另一方面离不开强有力的物流支撑。A生鲜连锁超市物流i配送不只局限于一种，而是多种模式相结合，主要有送货上门配送模式、门店自提模式及一小时外卖到家模式。

2 O2O背景下A生鲜连锁超市配送现状

2.1 A生鲜连锁超市配送模式

目前，A生鲜连锁超市对其生鲜产品的配送主要采取O2O送货上门模式、门店自提模式、外卖到家（1小时达）模式。

2.1.1 O2O送货上门模式

消费者在线上下单成功后，门店会根据客户下单的先后顺序或客户下单时指定的配送时间安排配送，配送时效在半小时到一个小时内。

A生鲜连锁超市刚开始涉足O2O业务时，为了吸引更多的客流，培养忠实的社区客户群，投入大量的员工开展送货上门服务。另外，通过创建社区微信群，提前在群中下单，客户直接在群中发布配送时间、地址等信息，客服人员再通过后台下单，就能确保在第二天11点前收到下单商品。

2.1.2 门店自提模式

O2O模式下，为了提高作业效率，A生鲜连锁超市开始拓展线上业务，采用微信小程序替代原阿里的社区微信群模式。A生鲜连锁超市推出了“精选商城”小程序，社区客户可通过该小程序下单，选择附近的收货门店，所下单商品会在第二天下午2点之前到达门店，客户可到门店自提。每个门店都设有货架，摆放在靠近门口的位置，客户进门店，门店店员及时根据客户订单进行现场拣选，客户同时会在门店逛逛，顺手多买几件商品。

但是门店自提模式有一定的缺陷，自提时间在下午2点以后，因此很多客户都选择购买水果、蛋等商品，肉类生鲜一般不会选择在平台下单，因此该小程序上畅销的商品种类相对较少，给门店带来的利润有限，而且需要占用门店的空间摆放提货架，同时店员要分身来拣选货物，尤其是在客流量大时，会耽误门店正常的运营。

2.1.3 外卖到家(一小时达)模式

为响应顾客临时选购菜品需求，A生鲜连锁超市继小程序之后，又开展了外卖到家模式，依然借助小程序平台，在该平台上开发了现货下单模块，按照订单收取配送费用，配送时效1小时，单笔订单配送费用5.5元。该模式属于及时配送的一种，相比前两种模式，该模式对门店的响应速度提出了更高要求，客户能下单购买是基于门店有现货的条件下，因此售卖的商品相当有限。

2.2 O2O背景下A生鲜连锁超市物流配送模式存在的问题

2.2.1 客户临时需求难以满足

上述三种模式中的两种都属于需要客户提前下单，第二天送到的模式，而大多数客户更愿意选择当天购买肉类、蔬菜等食品，因此这两种模式覆盖的客户群相对有限，而第三种及时配送模式菜品有限，虽然配送时效快，但是对顾客而言，还需要支付一笔配送费用。

2.2.2 优势不明显，配送需求少

大部分社区附近的人习惯到实体门店选购肉类、蔬菜、水果等生鲜食品，更容易选到让其满意的食品，服务感知较好。线上下单模式只能通过图片、小视频等形式浏览生鲜食品，客户无法直接感知，而且部分客户容易忘记提货，导致生鲜食品由于存放时间过长而质量变差。客户在提货时主观认为是菜品本身质量的问题，以至于会把原因归结到平台购买上，因此削弱客户在线上下单的欲望。

2.2.3 配送效率竞争优势不明显

对于其他社区生鲜电商企业，A生鲜连锁超市缺乏竞争优势，在社区团购方面，有美团优选、多多买菜、橙心优选等强劲的竞争对手；在及时配送方面，有天猫一小时达、京东到家、美团跑腿等竞争对手，这些企业在配送覆盖范围及配送时效上相比A生鲜连锁超市优势更为明显。

2.2.4 冷链物流发展尚未完善

A生鲜连锁超市在进行订单配送时，大多未采用冷链技术，而是直接将货物交到客人手上，在冷链物流技术上的应用还需完善。一方面，目前A生鲜连锁超市大部分生鲜产品配送仍是常温状态配送；冷链物流基础设施发展和应用能力有待提高，众多关键的物流节点缺乏制冷设施；冷链技术设施的应用仍需进一步扩展，预冷技术还未更好地应用。另一方面，生鲜冷链物流技术具有特殊性和局限性，对物流配送过程的要求更加严格。A生鲜连锁超市的服务模式比较单一，服务范围小，缺少冷链制冷设备，不足以提供专业、规范、范围更广的保鲜制冷服务。

2.2.5 生鲜产品不利于配送

生鲜产品容易腐烂，不利于保鲜保存，变质后产生的化学物质对身体危害较大，实际配送中对储存环境和配送时效等方面具有极高要求，出现霉烂食物变质等问题将无法令消费者满意，甚至被投诉。

3 O2O背景下深圳市A生鲜连锁超市生鲜配送模式的建议

基于A生鲜连锁超市配送模式存在的问题，该超市可以从配送时效、拓展客户需求、加强冷链物流能力等方面提高自身竞争优势。

3.1 缩短配送时长为半小时达，提高订单响应效率

第一，对于社区电商领域其他的企业，A生鲜连锁超市一小时的配送效率竞争优势并不明显，其配送很大程度上依赖门店，覆盖范围在门店三公里内，完全具备半小时内送达的条件，部分急单顾客为了达到急速送货的目的，也愿意多出一些配送费。第二，从激励员工的角度出发，可通过制定相应的激励机制，提高配送员工的积极性，加强配送人员培训，让其熟悉门店覆盖范围，提高配送效率。

3.2 改变线上商城运营模式，挖掘更多客户需求

A生鲜连锁超市相比其他社区电商、社区便利店，商品的价格接近，并没有价格优势，不利于增加下单量，因此商品销量有限。而美团优选、多多买菜等平台，由于平台给予商家补贴，因此商家在给商品定价时相对该超市有明显的价格优势，但是由于是第三方商家，平台无法对商品直接把控，客户反映质量问题较多，导致平台投诉率较高。而A生鲜连锁超市是自营平台，可以通过直接的质量把控，保证商品的质量，因此该超市可以抓住这一点，吸引客户，培养忠实的客户群体，在价格没有竞争优势的情况下，通过质量把控提高自身竞争力。另外，针对线上购买客户无法直接感知商品的情况，A生鲜连锁超市可以考虑加入直播平台这类更为直观的方式，对部分商品采用直播销售形式，让客户进一步得到直观的体验；或采取选定部分客户免费试吃的方式，让客户将试吃食品发到社区微信群，借助客户的直接体验对商品进行营销；还可以借助VR等先进的仿真技术，将商品模拟展示，提高客户体验。

3.3 结合第三方物流配送模式，提高配送效率

A生鲜连锁超市通过合同外包部分配送，无法直接掌控物流配送，而且生鲜食品对仓储环境要求较高，因此物流成本较高，对于配送时效、配送质量等配送过程中可能存在的问题无法实现高效管理。但是，将非核心生鲜配送业务外包给诸如美团优选、达达这类专业的及时配送平台，对A生鲜连锁配送企业而言，有利于降低其物流配送成本，也可以提高配送效率，同时提升整体的配送水平，A生鲜连锁超市也能专注于自身的核心业务，把控好商品质量，提高核心竞争力，是一种双赢的模式。

3.4 加强冷链物流建设

面对冷链物流还未完善的问题，深圳市A生鲜连锁超市应进一步加强对生鲜产品冷链物流配送环节技术问题的研究和建设，冷链技术应加强转型升级，完善在储存、运输和销售等方面的实际应用。冷链技术问题直接关系着生鲜产品物流配送的质量，是生鲜产品企业树立品牌与信誉的基础，冷链配送技术开发的程度是保障生鲜食品质量的关键。采用冷链物流技术配送流程中，最重要的是生鲜产品的实践配送环节，关系着生鲜产品的质量安全问题。配送问题一直是限制生鲜连锁企业发展的重要问题，所以A生鲜连锁超市在加强冷链物流基础建设的过程中，要更加注重提高物流配送的质量。由于生鲜产品种类复杂繁多，温度要求也大抵不同，甚至同一产品不同品牌要求的温度也有较大差异。因此，应加强对高新技术人才的培养，对新形势下高新技术领域的发展机遇及挑战进行更深入地研究，并制定更加完善科学合理的发展战略，充分发挥深圳市地缘、人力缘、业缘多方面优势。

3.5 不断完善智能化供应链，降低生鲜食品损耗率

A生鲜连锁超市生鲜社区门店可以利用大数据研究分析用户分布的精确定位，明确用户需求的预测，做好预销方案，进而达到减少库存积压、降低损耗的效果。就供应商的整体物流配送过程而言，可以进行大数据分析的监测功能，以保证商品的整体运送品质，也可利用大数据分析研究并整合优化物流配送路线,提升商品的整体配送效果。在供应商的整体库存管理环节中，可以通过数据库管理系统功能降低库存人员管理工作复杂度,以提升管理水平，从而完成供应商的整体物流环节。

4 结语

由于顾客零散分布与生鲜产品极易腐败等不可控因素，自建物流配送体系已无法同时达到顾客满意和增加收益两个效果。冷链配送外包的程度仍与O2O平台的运作不可分割，由此借助冷链配送技术仍然是非常必要的选择，只有在不断实践的进程中发现和改善遇到的各种问题，找到更加适合自己的配送方案，才能在这个领域中走得更加久远。A生鲜连锁超市应当在现有的配送模式下，寻求更优的配送模式，为其在社区生鲜电商市场谋取更有利的竞争地位。