基于龙门古镇地域特色的文创产品设计研究

摘  要：龙门古镇位于浙江省杭州市富阳区，坐落于美丽的富春江南岸，是三国时期东吴孙权故里，其历史文化悠久，至今仍保存着庞大的明清建筑群。通过调查研究发现，当地的旅游产业发展缓慢，其中古镇的民风民俗及其特色传统文化都还有很大的可塑性及潜在的市场。以龙门古镇文创产品设计实践为例，提出了针对古镇地域文化特色的文创产品设计方法，将古镇的文化传承下去。

关键词：文创产品;龙门古镇;地域文化

目前，我国在推进“地域特色”文创开发的同时，也随之产生了一些问题。在一些有浓厚文化特色的旅游景点文创开发取得一定成功后，其他地区也纷纷模仿开发、打造地方特色，其中大多只是照搬照套，带有浓厚的商业气息，不能明确真正的地域特色开发方向，质量也良莠不齐。因此，只有将地域文化特色与文创产品真正融合，为文化赋予新的生机，才能达到弘扬文化、打造地方特色文化品牌的目的。本文以龙门古镇文创产品设计实践为例，提出了针对古镇地域文化特色的文创产品的设计方法。具体的设计实践从两个文化特性展开：一是以“庙会文化”为核心来展示古镇特色文化，借助插画的形式以夸张抽象的表现手法放大庙会文化中的特色产物，展现古镇的文化内涵;二是以龙门古镇著名景点为依托，综合古镇整体视觉特征，将现代的设计创作手法与古镇传统建筑风格相融合，达到既体现古镇自身特点，又能与现代潮流相结合，打造出兼具美观实用，吸引消费者目光，将古镇的文化传承下去的特色文创。

一、龙门古镇的地域特色及内涵

在龙门古镇众多的地域特色中，孙权故里、龙门庙会及其极为罕见的明清古建筑群最为人熟知。在《富春龙门孙氏宗谱》中曾记载，龙门孙氏乃东吴孙权之后，其父孙坚是吴郡富春人，系孙武后裔。古镇在宗族所连接的血缘关系网下历经千年。尽管在此过程中进行过迁居聚族，但在宗族关系的连接下，在龙门山水的庇护下，孙氏子孙得以繁衍壮大，成为江南的一大望族。龙门古镇庙会是最具地域特征的民俗活动之一，古镇会在每年农历的九月初一举办庙会，是古镇人民为庆祝家族人丁兴旺，纪念孙钟及东吴大帝孙权，而逐渐演化的一种民俗活动。在庙会期间，村里要有三处祠堂和庙宇日夜唱戏，人们要对自己的祖宗进行祭拜，要大办宴席，过程颇为繁琐。更多的是展现当地的民俗风情，像庙会游行中的舞龙活动、三国战马的戏剧表演以及抬花轿等，重点突出三国文化，将古典与现代融合，既有风土又有人情，并在活动中大大增加与游客们的互动。龙门古镇的建筑主要分为宗祠、牌楼、古塔、古桥，是龙门古镇传统村落的基本构成要素。古镇的聚居制度及其宗族文化是明清古建筑群得以大面积保存的原因，并且由于地方民俗的不同其建筑具有鲜明的地域特征。以龙门古镇的牌楼为例，主要出现在厅堂的入口，作为纪念大事或是国家奖赏。如义门牌楼就有一定荣誉和象征意义。

二、龙门古镇文创产品的发展现状与趋势

（一）龙门古镇文创产品发展现状

首先，龙门古镇文化旅游产品宣传力度比起杭州的乌镇远远不够，无论是发展前景还是对古镇蕴含历史文化的发掘都与同类型的乌镇相比，相差甚远。如以具有代表性的地域特色魁星点状的表演、戏曲等为代表的非物质文化遗产交由居民爱好者自发组织，缺少一套行之有效的管理和引导方案，让本来可以成为古镇旅游发展的重要地域特色发展缓慢，导致龙门古镇的旅游效益远不如乌镇，甚至危及到了文化的传承。其次，古镇还没有形成可持续发展的意识。由于古鎮的开发花费巨大，且回本需要很长一段时间，使古镇以古建筑观光、休闲度假为主，对文化底蕴的发掘少之又少。因此，对龙门古镇地域特色文创产品的开发是势在必行的，不仅可让古镇的文化能够继续传承，古镇的发展也变得更加多元化。

目前，龙门古镇的文创产业还处于兴起阶段，还没有能真正体现地域特色的文创产品，古镇的旅游纪念品与其他同类的古镇文创开发多有雷同，没有对更深层次文化特性开发的产品。古镇的发展应该注重对地域文化特色的重新阐释，创造出符合当下意识的产品。

（二）龙门古镇文创产品发展趋势

如今，同类型的古镇旅游产业都在快速发展。以乌镇为例，2013年通过举办的戏剧节，将当地文化成功传播给大众，并引起外界的高度关注和大量称赞，之后几年的戏剧节便成为了当地一年一度的盛会。2015年当地还建成了木心美术馆，赋予了乌镇相当浓厚的艺术文化氛围，通过这些大小艺术活动为乌镇当地文创产品的发展带来蓬勃的生机。由此可见，古镇的发展离不开地域特色文化的传播，而文创产品的开发更是重要组成部分。龙门古镇在这样的发展大环境下，必须开发出具有古镇鲜明特色的文创产品，对视觉形象的选取要精准定位，在与日常用品、装饰挂件、文具、饰品的融合上既要突出古镇文化特色，又要使这种文化与产品结合后，通过产品功能表达文化特色，达到文化传播与传承的作用。还要加强对传统文化的保护与灵活运用，突出古镇的特色，与其他古镇的视觉形象定位拉开距离，同时注重保留式的开发，不可急功近利。

三、融入龙门古镇地域特色的设计策略

（一）龙门古镇文创设计步骤与方法

设计步骤：1.元素的提取。主要是从古镇的人文风俗和特有的建筑景物中来发掘，龙门古镇的人文风俗具有强烈的地域特征和田园气息。以传统文化活动视觉元素设计为例，在这种大型活动中，有大量的民俗表演和民俗风物展出，可以从中选取一部分最能体现特色的部分进行再设计，抓住主要特征，弱化次要特征。通过夸张的形态、明亮的颜色来放大这种特色，将最能传达出文化特色的部分保留形成新的视觉语言;2.将认知造型个性化。传统文化古镇在大多数人的印象里要么庄严、肃穆，要么缥缈出尘、遗世独立。要想找到传统文化与现代的相融性，就必须在龙门古镇的文创产品设计中既保留已有的认知形象，又要让这个形象有活力与当代潮流相融合，塑造认知造型的个性化。在吸收传统造型精华的同时，体现传统图形中的民族精神，表现当今人们的文化需求，让人们在观看作品的过程中，既看到当地的文化特色，又能在特殊的艺术形态下感受作品的独特性。同时产品还可以对已知特色文化进行“陌生化”处理，找到传统文化与现代生活的契合点，这也是个性化的一种设计手段。在设计过程中，不可将自己的价值观过多地融入到地域文化中去，而要基于实际。设计方法：在对一些地标性的景点、特色文化中的人物、民俗产品、民俗活动等元素进行提取时，可以结合现代的创作手法，如变形和夸大透视，对代表性元素进行“陌生化”处理，使其具有不拘泥于传统的魅力。

（二）应用手法

1.拼接手法

拼接手法的运用指的是将具有代表性的文化特色元素直接应用到文创产品上，不仅可以直观呈现设计者想要表达的内容，也会与消费者的实际生活产生关联。如在文创产品中应用较广的笔记本设计，该设计常与插画设计、字体设计相结合，在本来的书写功能外赋予其独特性，符合当代年轻人追求个性的特点。

2.结合手法

结合手法在文创产品中应用广泛，将地域特色元素与产品设计结合起来，可以直观地展现古镇地域特色，营造出文化底蕴的氛围，对打造具有当地特色的文创产品极具重要性，有助于当地特色文化精神的传递。如文创设计在手机壳上的运用，手机壳本身是保护手机，当它与地域文化特色的插画相结合时，塑造出具有地域特色的手机壳风格，既起到了装饰手机壳的作用，又使其更具个性和美感，符合当下年轻人的需求。

四、龙门古镇文创产品设计实践

（一）以“庙会文化”为核心

通过庙会中舞龙、三国战马等素材灵感，与笔记本、帆布包联系起来，设计了多款具有励志精神的文创产品。励志笔记本的设计方案基于孙权故里龙门古镇的历史背景，战马威风凛凛、势如破竹表现出东吴将士们的英勇气魄，又结合了龙门古镇中“龙门”牌坊上的楹联：“先人武略文韬分鼎魏蜀，此地山清水秀绝胜吕梁”，将这种文化特质表现到笔记本中来激励年轻一代，让这种精神得到传承。帆布包的运用既可针对不同年龄段的消费者，又能承载多种多样的文化形式，达到强化信息的传达效果，有助于消费者更直观地了解当地特色。将已经简化的古镇景点外貌，以线稿的方式作为帆布包外部的装饰图案，既不会太过花哨，又通过帆布包传递古镇与现代创作手法结合后更具特色的面貌（如图1）。

在设计的过程中，选取三国骑着战马的戏剧人物，对戏剧人物的面部花纹与表情做了简单取舍，保留了人物的显著特征，并对其它花纹进行了简化的处理，在视觉上给人聚焦感，力求凸显该人物的性格特点及其表现风格。在颜色的使用上，整体色调在原有的基础上增加饱和度和明度，将其从之前的人物形象中抽离，给人以陌生化的视觉效果，拉近传统文化与现代文化的距离。最终以滑板作为载体，滑板自身的特性是年轻、运动，将其与古代戏剧英雄人物相结合，既满足当下消费者的喜好，又融入了当代文化，使传统文化焕发新的生命活力（如图2）。

抬花轿作为龙门古镇庙会中重要的活动之一，参与人数众多，队伍往往从街头排到街尾，因此选取了游客乘坐抬花轿的这一画面作为设计元素。在绘制过程中力求表现出抬花轿的颠簸感，将游客扮作的新娘掀开帘子的那一幕着重呈现出来。画面以龙门古镇的标志性大门和绵延的群山为背景，将游行的人由远及近，以对角线的方向呈现，表现画面的纵深感。对花轿的刻画过程中保留了原来的文化特色，吸收了Q版人物的特征，将原本庙会中浓厚的乡土气息与现代化的表现手法相结合，符合当下消费者的审美层次。在颜色的选择上，在红绿色的搭配上采用蓝色、黄色和紫色点缀，对认知形象进行陌生化处理。最终选择与拼图相结合。拼图本身是休闲益智类的游戏，可将古镇的风景名胜、民风民俗與之相结合。在拼图的过程中，既可以了解龙门古镇的庙会文化，又可充当装饰品，在玩乐间体会不一样的当地特色（如图3）。

（二）以龙门古镇著名景点为依托

选取龙门桥、义门牌楼、戏台这三个龙门古镇著名地标为设计元素，因其本身较为复杂，在设计时有所取舍，而是去掉建筑中的部分细节，将其特征高度概括出来。再通过透视、夸张、联想等方式对元素进行重新设计，目的在于打造陌生化的视觉效果，便于识别与记忆。在颜色上采用扁平化的色彩，运用高饱和的线条与图形进行装饰，适当添加光影效果，以达到丰富的层次和色彩之间的和谐。义门牌楼的主色调为蓝红绿色，采用夸张和透视的方法，给人威严、素雅的感觉;龙门桥主色调为红黄色，对其外形做了一个夸张的弯曲，突出其活跃的气氛;戏台的主色调为红绿色，分别从正面和上面进行一个透视的处理，使画面宁静深远，并画了一个正在唱戏的人物，一动一静地表现戏台的热闹气氛（如图4）。

五、结语

龙门古镇文化底蕴深厚，民俗活动和民俗风物众多，文创产品的开发为其文化旅游的发展开拓出更多的新路径。本文主要从理论与实践两个方面探讨龙门古镇庙会文创产品的开发与研究，对龙门古镇当下文创发展背景进行了探究，基于古镇的文化特色、地域特色展开，提炼了龙门古镇庙会文化特色和文化符号，并运用到文创产品中去，结合当下审美将古镇认知形象个性化，以对造型的夸张处理来展现强烈的精神张力。总结了龙门古镇地域文化文创产品的设计方法、设计手段、应用原则。在设计实践中探索与现代生活相贴合的实用设计，使文创产品不仅是旅游观光纪念品，其作用在实际生活中也得以体现，实现贴近生活、美化生活的目的。本课题还能对产品的材质、产品与生活的有机结合进行进一步探讨，例如在文创产品材质的选择上更注重材料的自然属性，不是单纯地使用仿制材料，而是展现出更有个性的龙门古镇。

参考文献：

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作者简介：刘茜，苏州科技大学硕士研究生。