疫情下，农村消费市场比城市更有韧性

文 孟德才 赵新宁

农村消费

4月11日，习近平总书记在海南三亚国际免税城考察调研时指出，要更好发挥消费对经济发展的基础性作用。不久前，国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》指出，构建新发展格局，把扩大内需作为战略基点，国内超大规模市场优势不断显现，农村消费潜力不断激发，农业多种功能、乡村多元价值开发带动新消费需求，将为推进农业农村现代化拓展广阔空间。该规划专门拿出一节内容部署扩大农村消费。当前农村消费市场有哪些新特点？如何扩大农村消费？政策落地要注意哪些问题？本文邀请王青、董超、刘晖三位业内学者和专家，就农村消费的特点、难点、堵点以及未来路径进行探讨与分析。

我国农村居民消费结构升级态势较为明显，但市场研发设计上对农村的特点依然考虑比较少

问：近年来，我国农村消费保持较快增速，在整体消费市场中的地位愈发凸显。与城市相比，农村消费市场现状是怎样的？近年来，呈现出哪些新特点？

王青：与城市相比，农村消费市场基数小，仅占社会消费品零售总额的一成多；增速快，2013年到2019年，农村居民人均消费支出年均增长8.2%，高出城镇3个百分点；新技术、新商业模式加快向农村渗透，农村网络购物用户使用率以更快的速度增长；区域发展不均衡，东部地区农村消费占到较高比重，但东北和中西部地区的增速明显快于东部地区。

农村消费市场有三个特点比较突出：一是农村和城市之间消费联动性不断增强。近年来农村消费呈现出商流和物流分离情况，主要表现在下单地在城市，而收货地址却在农村，外出打工者在牵引城市和农村消费联动方面发挥出日益重要的作用。同时，农村消费不只是农村人口在当地消费，更多也体现在城市人口到农村消费，城市和农村消费日益融合。二是农村地区的消费创新比较活跃。无论是电商直播，还是其他一些新的消费业态和消费模式，发展非常快。三是农村消费更多呈现一体化的格局。从西部城市到中部城市再到上海、北京这样的大城市，以往存在的明显的梯级差异，在网络购物、海淘及带货快速发展下，近年来这种消费梯级差异呈现逐步拉平和缩小的态势。

董超我：国农村居民消费结构升级态势较为明显，整体消费结构正在逐步向城市趋同，尤其是在温饱问题解决之后，在消费支出上慢慢向发展型、享受型、服务型倾斜，从整体判断处于相对富裕消费层次。从观察到的现象看，农民用于购买汽车、手机、电脑和教育、医疗等消费支出增长较快，健身、美容、运动等类型的消费也在农村逐步发展。总体上看，除基本生活消费外，农民尤其是新生代农民也更加重视对品位、品牌、品质的追求。

刘晖：当前我国农村消费市场有三个趋势值得关注：一是数字经济助力农村“生产＋消费”正循环。当地农产品销售好的地区，线上消费增长的趋势也更强。县域农村地区的消费连年高倍数增长，农村地区网购的成交额增速数倍高于所在城市整体的增速，成为消费增量的重要动力。二是县域农村市场“新型消费”蓬勃发展。线上服务、工业品在县域农村地区的成交额增长迅速，县域农村地区生产、生活与数字经济紧密衔接，通过数字经济与实体经济的深度融合，有力促进了县域农村地区产业的升级和降本增效。三是县域农村衣食住行消费全面升级，与过去相比，农村地区的饮食更讲究、居住更舒适、家电更智能。

问：当前，城乡消费存在哪些差距？农村消费还有哪些痛点？制约农村居民消费的主要因素有哪些？

王青：在消费结构上，农村地区的消费内容及升级方向目前仍以商品消费为主，而城市的服务消费占比很高，相关支出已接近消费总支出的一半，这方面城乡差距还比较大。供求匹配度还不高。目前市场上接近90%的商品和服务供给主要还是面向城市消费者，从研发设计上对农村的特点考虑比较少，例如针对农村老人或儿童的产品较少，结合生活生产融合特征的商品供给较少，适应农村居住分散特点的出行、维修等服务供给也不充分。另外，农村消费的设施和载体相对滞后，特别是具备涵盖零售、电信、金融、配送等综合服务功能的商业载体在农村比较少。最后，围绕农村消费的配套体系还不健全。如农村汽车的维修保养、加油充电等设施不健全；快递进村也成为长期制约农村电商发展的瓶颈，物流速度慢，很难上门取换货；农村消费者权益保护不够，消费者维权成本比较高。

刘晖：在品类结构上，农村市场线上消费在初期往往呈现和线下互补的结构，聚焦在当地买不到或是买着不放心的商品，随着消费者网购习惯的养成，消费结构就开始倾向于全品类购物，特别是商超和生鲜这些高频消费品类，逐步接近城市的线上消费模式。通过件单价和品牌构成来分析，农村消费市场中性价比主导的情况比较明显，而大城市消费者对品质、服务、体验的诉求更为突出。农村消费者在可选消费，特别是精神消费品类中的占比低于城市，显示出消费者更重视基本生活环境和品质的提升。

农村消费并不是农村地区的消费，这是农村相对城市的发展优势，更是农村消费韧性和潜力的重要表现

问：尽管受到新冠肺炎疫情冲击，但农村消费市场表现出较强韧性，助力全国消费稳步复苏。您怎样理解农村消费的这种韧性和潜力？

董超：这种韧性首先来源于农村居民人均可支配收入仍然处于上升态势，在推进共同富裕背景下，城乡收入差距逐渐缩小，农村居民收入增长机制既有国家的惠农利农政策保障，如针对农村的财政转移性支付力度加大，也有坚实的农村产业发展支撑，如农业现代化和农村第三产业都在稳步发展，以及进城农民工务工收入水平也在提高等。另外，相较于城市居民，农村居民用于住房的开支占比一般较低，可支配收入中用于消费的开支比例较大。

王青：从发展阶段上看，目前农村地区处在消费升级的关键窗口期，特别是商品消费还处在扩张期，消费结构升级会带来大量新的产品和服务需求。但从目前的情况来看，农村地区这种以商品消费为主的发展阶段的好处，就是受到外部的影响会相对弱。城市消费受疫情冲击而出现大幅度的回落，主要是线下聚集性、面对面提供的服务消费。但现阶段农村消费的韧性就体现在即使不能去线下消费，也可以通过电子商务去消费，反而受社会外部的扰动也比城市小。从收入增长来看，农村地区持续保持了收入增长快于城镇的情况，因为工作性质和家庭杠杆率与城市差异较大，大量农村居民对未来的消费、就业预期受到宏观环境的影响相对城市会弱一些。此外，消费所具有的联动性，也是农村消费的一个典型特征。有部分消费以城市作为支撑，即使农村消费出现问题，在城市打工的子女、夫妻或者父母也会提供支持，这是农村消费相对城市的发展优势，也是它的韧性和潜力的重要表现。

农村消费市场并不是低端市场，但现阶段一定是要求性价比的市场

问：此前我国启动多项举措用以刺激农村消费，但不同程度存在“启而未发”的局面。新发展阶段，如何有效避免农村消费市场“启而未发”？扩大农村消费的政策落地时，要注意哪些问题？

王青：一要关注消费面临的堵点和短板，把扩大消费和出台相应配套服务体系的扶持政策结合起来。有没有需求是一个问题，有需求被抑制了是另外一个问题。堵点和短板里最重要的就是交通、互联网、配套物流等体系不到位，而不是简单把农村地区作为解决城市商品卖不出去的渠道。

二要结合乡村居民消费结构升级的具体特点和要求。农村消费市场并不是低端市场，但现阶段一定是要求性价比的市场。下一步关键是要考虑怎么把一些性价比高的、适应农村需求的产品和服务推广到乡村，比如新国货。同时发挥新技术，特别是网络购物、移动支付、互联网出行等新商业模式的优势，培养适应农村人群多层次、多样化的供给体系。

三要进一步增强城市和农村间消费的协调互动。消费政策的落脚点在农村，但出发点不一定仅限于农村。通过增强城乡协调互动去强化城市和农村各自在消费上的分工，农村更多是支撑和促进的功能，城市更多发挥创新和引领功能，建设城乡一体的完整消费体系和流通体系，打通城乡之间人口、资本等要素的双向通道。

刘晖：为了避免农村消费市场“启而未发”或是“后继乏力”，建议相关政策落地时，要注意“差异化”和“可持续”。对不同地区、不同经济发展状况、不同地理位置，市场的需求和发展要有鲜明差异，相关举措要针对性实施。同时要为农村消费市场打造扎实的基础设施，包括物流、实体零售和服务网点，这不仅有助于消费的振兴，更可以搭建畅通的特色农产品和工业品上行通道，让农村消费市场具备持续增长的动能。

刺激农村消费要倡导新的消费理念，避免跌入消费主义陷阱

问：互联网让农村消费迅速与一线城市接轨，消费升级、消费场景逐渐增多，但由于农村的就业机会、工资收入没有同步增加，超前消费、透支消费的现象时有发生。甚至有媒体报道，小镇青年出现了“没钱花”的现象。对此，您怎么看？如何防止农村在刺激消费的同时，跌入消费主义的陷阱？

王青：“小镇青年”从字面上体现出两个特点，“小镇”突出的是下沉市场消费者的特点，“青年”突出的是年轻消费群体的共性特点，这两个群体特征的交集，会产生一定“化学反应”。一方面，这种超前、透支消费有一定的合理性和时代特征。年轻消费群体，特别是95后、00后，成长在一个物质生活、教育水平、技术创新相对较好的年代，他们的消费理念跟上代人不太一样，喜欢就买，早买早享受，不求悦人求悦己，这种理念下信贷消费、超前消费是可以理解的。另一方面，我们也要承认，目前的确也暴露出消费主义的一些问题。当前社会的理念、发展阶段已经发生很大变化，社会形态也从生产者社会转向消费者社会，消费也更多呈现发展型、享受型的特点。我们反对的是狂热消费，要建立以消费为主导的内需体系，倡导理性、适度、简约、绿色的消费理念。

防止农村跌入消费主义的陷阱，一方面要通过社会舆论引导形成量入为出、理性适度、简约实用的消费理念，超前消费不是问题，但一味脱离合理收入和就业预期，出现入不敷出、不可持续的消费就会比较危险。另一方面也需要在制度上进行风险控制，比如，信贷消费的风险管理，针对不同消费者收入、就业、家庭和信用情况，设计不同的信贷产品、还款周期等。

问：当前我国城镇消费水平已经从消费增量阶段向存量阶段转变，农村消费仍处于消费增量阶段。“十四五”时期，我国扩大农村消费的主要思路是什么？政府和市场主体应各自从哪些方面发力？如何把扩大农村消费同低碳环保等新理念相结合？

王青：一是改善供给水平，提供更适应农村消费特点的产品和服务。二是将城市的服务消费延伸扩展到农村，提升供给能力和水平。农村地区的服务消费需求整体保持增长状态，如文化、旅游、健康养老、医疗等。三是改善农村消费的配套设施。包括道路设施、汽车维修保养、充电加油、电子商务、物流配送、消费者权益保护等问题。四是促进要素城乡自由有序流动，特别是加快宅基地和集体经营性用地改革。解决了土地问题，就有利于引导其他要素的配置，带动资本、新技术、公共服务以及新的商机向农村覆盖。五是加快完善农村社保体系。如果社保体系的广度和深度在农村达不到一定标准，农村居民一定会增加预防性储蓄，这就影响了未来的农村消费。特别是随着农村地区老龄化问题日益突出，要着力完善农村居民养老、医疗等社保体系。

农村消费不只是农村地区的消费，而是城乡一体发展的关键问题，关系到城乡经济循环、构建新发展格局和全面推进乡村振兴的进程。认识到当前农村消费的潜力、短板和堵点，并将支持政策落实、落细、落地，才能真正提振农村消费，使广大农民持续受益。