自媒体时代“短视频+”传统文化传播策略研究——以桂北地方古琴传播为例

余舒萍

（桂林航天工业学院，广西 桂林 541004）

中华文化源远流长，博大精深。中华民族优秀传统文化富有与世界相融相通的民族特色，蕴含着中华民族卓越的精神力量和人类共同的价值取向。因此，在人与信息高度交互的自媒体时代，如何实现优秀传统文化的传承与发展，成为了人类文明延续的关键与重要课题之一。

一、自媒体时代古琴的文化传播

（一）自媒体时代特征

据We Are Social和 Hootsuite共同发布的调查报告显示，截至2021年1月，全球互联网用户数量为46.6亿，普及率达59.5%，社交媒体用户数量占全球人口的比例为53.6%。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。十亿用户形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。由此可见，互联网媒介已成为全球经济社会生活的重要组成部分，互联网媒介途径的“加速与融合”、媒体传播形式的创新转化在行业产业升级、社会价值提升方面具有重要影响力。

“自媒体”（英文“We Media”）是普通大众经由数字科技与全球知识体系相连之后，一种提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。21世纪初，国内知名网络论坛 （BBS）、博客、微博、个人网络日记等平台掀起的个性化信息传播浪潮，标志着自媒体传播正式走入大众视野；2010年，各大媒体新闻发布平台和客户端逐渐成熟，腾讯QQ空间、博客、播客、微信朋友圈等媒介途径的相继应用，将自媒体传播推向了觉醒时代。

自媒体平台可以大致分为：以资讯内容为主的网易新闻、头条新闻、西瓜视频等平台；以私信互动为主的微信、QQ等平台，以主推UGC的抖音、快手等平台和以主打电商的淘宝直播、京东、小红书平台等，随之衍生出来了网红主播、直播带货等线上与线下、虚拟与实体、物质与精神、产销与服务相结合的数字媒体经济。传播媒介翻天覆地的变化为中华优秀传统文化的传播提供了“图文视听”多元动态的宣传方式，通过乡村生活、旅游景点、教学解说、非遗技艺、网红猎奇、直播、吃播等多种形式，传统文化的独特魅力再次由“短”至“深”地影响着当代社会。

（二）古琴文化媒体传播状况

古琴又称瑶琴、玉琴、七弦琴，据考证已有四千年的历史。“琴棋书画”修身养性，素以“琴”居首。“琴”蕴含着五行学说、神话崇拜、音韵美学等诸多传统文化元素，被誉为地位最高的乐器之一，“士无故不撤琴瑟”“自古贤人君子，左琴右书”“谁是倚山路，洞中多曲岸”……琴体槽腹迂回带来了绝妙音质，斫琴技艺的恰到好处体现了奥妙精深的处世哲学。

当代的古琴文化在媒介传播中多见于文学影视作品、电视节目、场景道具等。在电影 《英雄》中，老琴师的武器是古琴，对战时，一曲“In The Chess Court（棋馆古琴）”琴音孤傲绕梁，酣战之势随弦音展开，震慑心魄；《史记》记载孔子学琴十日不进，电影 《孔子》中亦有周润发饰演的孔子抚琴曲 《流水》；经典影视IP《笑傲江湖》《倩女幽魂》均借抚琴的画面凸显武侠情怀； 《红楼梦》经典十三曲、《三国演义》中琴曲 《卧龙吟》，都充分渲染了古代文人风骨；当代热播剧 《琅琊榜》中，宫羽弹奏的一曲 《凤求凰》使人物形象更加深入人心；《三生三世十里桃花》《庆余年》《甄嬛传》等主题音乐的古琴版本亦获大众追捧。除此之外，在 《传承者》《非常传奇》《国乐大典》《了不起的匠人》等非遗类电视节目、纪录片中，古琴文化作为情感交流的纽带，不仅丰富了受众的视听审美体验，也提升了文化传播效果。

自媒体平台中，古琴文化正频繁通过“短视频”再现古典艺术之美。截至2022年1月17日14：00，在不同类型的8个短视频平台中，以“古琴”为关键词搜索主要信息发布的用户，其粉丝上万者不在少数，其中尤以UGC平台“抖音”用户数量为首 （见表1）。

表1 自媒体平台古琴文化主要发布端用户数量 （单位：个）

抖音平台传播的古琴文化多为古琴作品、古琴知识、技法教学、古风日常、线下活动等，并辅以趣味、关联性话题。抖音用户“古琴Baiwuxia”（抖音号Baiwuxia，粉丝43.9万，获赞233.6万）的原创作品合集“音乐会&各种live”播放量达148.4万，“我七七八八的日常”播放量达147.7万，“琴社古琴作品合奏集”播放量达895.3万，“古琴独奏作品集”播放量达560.3万，合集播放量均上百万，在一定程度上促进了古琴文化的共享、认同与价值转化。

二、桂北古琴文化传播案例分析

桂北山清水秀、风景宜人，是中华优秀传统文化传承的优选之地，有诗云“江作青罗带，山如碧玉篸”“九马丹青画，一江烟雨琴”。文化传播主体借“天地人和”之势，将古琴融入山水间，自成风景。当地各级政府机构、社会组织、企业、传承人等传播主体都不遗余力地加强对生态文明的保护和传统文化的传承，该地 （桂林、柳州、贺州）市级以上的非遗项目达585项，其中，传世古琴为世界文化遗产，古琴艺术为人类非遗项目，它们的传播在富有诗意山水的桂北地区愈显弥足珍贵。此外，当地的民间迎春雅集、节庆音乐会、名家作品展演等文化旅游项目多为“清、和、淡、雅”的山水艺术，也为中华民族国际旅游形象宣传提供了有力支撑。

（一）传播主体

通过当前发布端用户数量最多的“抖音”平台和以私信互动模式为主的“微信”平台可以看出，桂北古琴文化的民间传播主体主要有社会组织、企业 （个体）、传承人等，其中，关注较高的民间传播主体的粉丝数在万众以上。例如，在社会组织传播主体中，微信公众号平台“LS古琴”粉丝数为2.5万；在传承人中，“抖音”短视频平台“古琴 QB”粉丝数为5.3万，点赞量达16.3万 （见表2）。

表2 自媒体平台桂北古琴文化民间传播主体代表概况 （单位：人、个、次）

（二）传播内容

桂北民间自媒体平台的短视频传播内容大致可以分为四大类：活动资讯、古风宣传、技法教学和琴曲鉴赏。例如，LS古琴等社会组织的传播内容以教学、展演、讲座等活动为主，向区域内有学习、考试需求的民众提供资讯服务；GL-ST古琴室等经营院所的传播内容以现当代琴曲演奏、古风氛围营造、趣味性分享为主，致力于引发青少年对传统古琴文化的兴趣；WYF、QB等传承人的传播内容以古风琴曲演奏、活动剪影、琴曲鉴赏、斫琴演奏为主，其中尤以结合山水景致的琴曲演奏为长，能够使传统文化爱好者感受到山高云深、碧水流长、抚琴品茗、吟诗作画的风雅情境。这些短视频内容通过新媒体的视角，拓宽了古琴文化的传播维度，使其跳脱出“一对一”教学、小范围交流的传播模式，在丰富了受众感官体验的同时，也为传统文化立体化、活态化传承提供了空间。

（三）问题与困境

随着自媒体的普及，传统文化传承人纷纷尝试全新的文化传播方式，其中包括学习视频拍摄、加工上传和跨界宣传等。但是，在信息技术突飞猛进的背景下，传统文化的传播仍然存在一些问题，面临生存与发展的困境。

第一，传播内容碎片化、轻量化、内卷化。由于文化传承个体的媒介素养存在差异，短视频传播的画质、音质、剪辑效果良莠不齐，受众定位混乱等原因，导致一些未经专业制作的视频呈现出碎片化、零散化的问题。例如，某摇滚电子乐与古琴乐曲杂糅，看似是创新之举，实则内里空洞无味，本应具有经年累月深厚积淀的传承过程，也因视频的短小精简无法彰显出来；某些以展现原始乡村风貌的“李子柒”式短视频，一味地追求流量，不惜重金打造固有形象，传播内容、传播视野千篇一律，不仅在传统饮食、乡野生活等有限的资源领域中造成了重复与浪费，也不利于传统文化的长期发展和对外宣传。

第二，缺少数字化传承体系和推广策略。在传统文化核心价值的传承过程中，把握关键技术才能实现深远传播。然而，古琴文化自古凭借传世乐器、著录、曲辑、减字谱等实物延续，至今难以实现电子打谱、多媒体配套的数字化传播手段，各大流派的发展与传承亦未建立完整的琴人、琴曲、斫琴技艺等数字化传承体系。此外，在自媒体传播媒介中，大量的信息传播仅限于记录与展示，缺乏有效的媒介整合、产品运营和推广策略，难以实现产业化运作，从而导致无法真正体现数字媒体的优势。

第三，知识共享和与受众的互动不足。桂北古琴文化的短视频传播内容大多注重形象演示、琴曲演奏，关于古典艺术内涵与知识体系方面的呈现尚有欠缺，例如指法操作技巧、减字谱的识别、藏品古琴鉴赏、三维立体声像处理等。此外，在互动体验方面，短视频传播的受众主要通过点赞、评论、转发等形式进行信息再生产，不能满足自媒体时代立体、真实、细致、延伸感的多重体验，从而难以引起群体关注。

三、“短视频+”传统文化体验传播策略

（一）自媒体短视频传播品牌的打造与凝练

自媒体平台的短视频制作门槛较低，信息传播质量参次不齐是普遍现象，这就需要加强对信息的把关与审核，避免陷入“网红”“恶搞”“炒作”“嬉闹”等低俗化、泛娱乐化僵局。因此，要在提高传播主体媒介素养的基础上，打造传统文化传播品牌，宣传拥有稳定受众群体的优质文化实体。比如，LS古琴微信公众号在桂北拥有实体机构，受众群体稳定，结合短视频打造LS古琴文化品牌，通过综合处理影、音、视、图、文等，可以实现短时高效的传播。

此外，非遗项目可以促进品牌提高媒体曝光量、增加受众关注度。比如，可以利用自身区域特色优势，将非遗传世名琴、高雅艺术与秀美山水高度匹配，潜移默化地为受众带来心灵滋润；深入浅出地开展民间服饰与田园景致、山水故事与武侠传说、知识科普与趣味游艺的交流与碰撞，进行沉浸式传播。总体来说，通过自媒体UGC等新媒体平台打造品牌宣传素材，将短视频与传统文化内容重新整合，不仅能够改变部分受众对传统文化因循守旧、复杂晦涩的刻板印象，凝练精品，还可以助力传统文化突破传承与传播的瓶颈。

（二）传统文化数字化档案体系的构建

面对跨媒体传播的新挑战，传统文化只有启动数字化建档保护，利用可视化、影像化等途径再现历史溯源、传承路径和文化内涵，才能使传统文化真正融入新媒体环境。在国内，豫剧、编钟、陕北民歌、土家族台戏等非遗项目在其衍生地已经开展了系统建档保护，其中包括文字、实物、图片、音像等资料，相信在不久的将来，媒介技术的更新将为受众带来更多的沉浸式文化体验。古琴文化的短视频传播，可利用平台发布端简介或作品浏览界面设置琴人、琴曲、斫琴技艺、传承流派、图谱曲谱等数字化信息介绍，基于传承人或地理分布情况构建数字图谱档案体系，同时提供辅助推荐信息，帮助受众深入理解古琴文化内涵、传承古琴技艺。

（三）增强短视频互动体验平台的设计与推广

真实的互动体验是自媒体时代媒介信息传播的重要特征之一，互动越深入，信息传播效率增长也越快。虚拟情境、增强现实体验的现代媒介技术为打造近距离接触、真实感受的受众体验提供了可能。古琴文化的互动体验平台设计可以从开发虚拟小游戏，推出琴音特效、斫琴仿真、琴谱解析等小程序的角度出发，通过短视频、小游戏、体验活动等形成强交互的传播形式，从而扩大信息覆盖面，激发受众对传统文化的兴趣与热情。