素质教育需求下科普品牌建设与推广研究

张名书 冯一钒

（辽宁石油化工大学，辽宁 抚顺 113001）

一、引 言

品牌是大众对某一类产品的使用门槛或认知范畴，它可以为产品带来知名度，从而增加产品的销量。品牌的拥有者可以通过设计生产与经营优秀的产品，来实现创建品牌的目的。一个优秀的品牌能够获得消费者的信任，这主要是在于使用者对其产品或服务的认可，同时这种认可也会为品牌带来品牌效应，产生一种无形的增值。

国务院于2021年6月25日颁布了 《全民科学素质行动规划纲要 （2021-2035）》，纲要以提高全民科学素质服务高质量发展为目标，对增强国家自主创新能力和文化软实力、建设社会主义现代化强国具有十分重要的意义。随着时代的飞速发展，国民科学素养的提升成为社会发展的必要条件，人们只有提升科学素养，提高认知水平，才能更好地适应社会发展，国家的整体创新水平才能得以提高。目前，我国的科普产业的主要业态和规模大致分为科普展教业、科普出版及音像业、科普影视业、科普网络信息业和科普教育产业五类，但是，我国并未对科普产业进行明确的界定和分类，并且在品牌创立方面还存在一定的弊端，缺少家喻户晓的科普品牌，因此，科普品牌的建立对科普教育的推广具有重大意义。

二、科普品牌创立分析

（一）确立品牌理念

科普教育的宣传与推广需要品牌的扶持。创立品牌的前提是要明确品牌的思想，即品牌理念与品牌定位 （如图1）。品牌理念是指社会普遍能够接受的、可以体现品牌本身特征并推动品牌正常运作与发展的价值体系，它是品牌拥有者进行品牌定位的过程中所依照的指导思想，品牌的具体定位取决于品牌理念。因此，品牌所遵循的理念应优先确立品牌优势，并对目标市场消费者与目标市场竞争者进行精准定位。

图1 创立品牌的前提 （作者自绘）

当下，科普的需求量会随着社会的发展与日俱增。从国家层面来说，通过科普各类知识有助于夯实创新科技人才基础，建设高质量人才队伍，助力国家科技创新发展。由此可以看出，科普品牌具有受众广、需求高的市场优势。因此，科普品牌涉及的产品应确保其内容的准确性与科学性、产品形式多样性，以保证科普知识的有效传播；同时，还需推出优质产品，加深消费者对科普品牌形象的认知，进而形成品牌优势。

品牌定位是品牌拥有者针对目标受众确立的特色品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计与传播，最终在目标受众中形成品牌印象的过程。品牌定位的目的是树立一个优质的品牌形象，引发潜在受众的关注，使消费者对品牌产生信任，从而实现品牌在消费者心中占据有利的位置，达到引导消费的目的。

科普品牌建设中的难点在于如何将专业知识转化为生动有趣的产品表现形式，吸引消费者的目光并使其持续保持对科普内容的兴趣，以及如何进行科普品牌的传播与推广，使科普品牌有效地推动科普事业。科普品牌创立的意义在于为深入推进科普信息化，向全社会提供权威、科学、准确的科普信息内容，提高全民科学素养做贡献。通过优质的品牌形象、严谨的科普内容、充满趣味性的科普形式来赢得消费者的信任，能够提高品牌的信誉度与知名度，最终形成良性的科普品牌建设。

以“乐高集团”（以下简称“乐高”）为例，其品牌价值输出主打想象力、创造力、乐趣、关爱、学习与质量，主要是通过玩的方式来培养孩子们的想象力和创造力，从而能够促使他们在解决问题时进行创造性的思考。创造力是提出新的、令人耳目一新的且有价值的想法的能力。系统性创造力是将逻辑与推理、趣味性与想象力相结合的一种特别的创造力形式。“乐高”希望可以为合作伙伴、儿童生活的世界带来积极的影响，认为可以通过游戏来学习，比如，通过把已有的乐高模块拆开再以不同的方式将它们重组，让孩子将脑中的构想转为现实，从而激发儿童全新的思考方式和探索世界的方式。此外，“乐高”认为提供好的游戏材料可以受到消费者的信任，并相信高质量的品牌价值可以为他们赢得口碑和品牌优势。

乐高积木是乐高公司最重要的产品，曾两次被评为“世纪玩具”，足见其品牌建设的成功。然而，乐高集团始终坚持其初衷，在未来板块中介绍了乐高集团对环境的重视，本着可持续发展的目标推进其品牌形象建设。从角色游戏策划到产品说明的设计、生产、组织等都围绕可持续发展，希望消费者可以通过娱乐的方式认识到品牌所表达的含义，这也是创立科普品牌值得借鉴与学习的地方。

因此，创立科普品牌要以消费者的需求为出发点，善于捕捉消费者的潜在需求与兴趣所在，使广大消费者对其产品产生兴趣，从而达到增加产品销量，提高品牌知名度的目的。同时，也要明确品牌价值和产品定位，将科普融入人们的生活，为增强国家自主创新能力贡献力量。

（二）科普品牌下媒介产品的创新分析

媒介产品是指媒介遵循市场需求的变化规律，生产出消费者在新的传播媒介下所需要的产品和服务。在市场营销中，媒介产品可以分为三个层次，分别是媒介产品的核心、形式与延伸 （如图2）。

图2 媒介产品的三个层次 （作者自绘）

1.媒介产品的核心

科普品牌下的媒介产品核心是给受众提供对应需求下的精神消费产品，而不是具体的物质消费产品。也就是说科普媒介产品的核心是受众提供科学、技术等方面的知识，满足大众的信息消费需求。

2.媒介产品的形式

科普品牌下的媒介产品形式包含了消费者可以购买到的信息消费产品以及物质实体。新媒介的不断发展，使得人们获取信息的渠道越来越多，促使数字媒介产品不断地创新与发展，短视频、交互网站、游戏等层出不穷。

（1）短视频是新媒体时代的新型信息传播形式，可以使消费者快速了解视频内容，降低其接收信息的成本，提高信息的接收效率。当下，大部分短视频平台增加了购物板块，视频使用者可以直接通过视频中的链接进行购物，推广科普知识也可以采用这种轻松、便捷的方式，创立自己的品牌形象，推出一系列科普短视频，通过动画演绎或真人讲解的方式向使用者输出准确的科普内容，让消费者在娱乐中学习。此外，也可以根据视频内容设计相关实物产品，使产品与所科普的知识内容相互依托，比如，将科普短视频中包含的IP形象设计为玩具、教具、书籍等。总体来说，将短视频应用在品牌建设中，使用者要善于使用品牌的IP形象，并保证其样式统一、经久耐看，同时，要保证科普短视频的生动性，最大限度吸引受众的关注。

（2）互联网技术的飞速发展和广泛应用，使人们获取信息的方式更加便捷。网络时代下，网站的建设是必不可少的，可以通过科普品牌的官方网站向消费者提供品牌介绍、科普知识传播，以及消费者所需的售后服务等 （如图3）。以乐高品牌为例，其官方网站对游戏区域和购物区域进行了明确的区分。在游戏区域内，有游戏、视频与积木集合三个不同的板块设计，以供不同的受众自行选择，在这个区域内，受众可以通过游戏机、手机、电脑等多种渠道进行娱乐，也可以按照主题查找选择游戏。视频区域包含产品的拼装讲解、科普短视频等。首先，视频中的角色、环境是由乐高积木搭建而成的，通过定格动画演示，配合旁白的讲解，为使用者清晰地讲述了所要表达的内容，同时，大部分短视频的内容都与科学相关。比如，“通过国家地理探索世界”板块分为三个部分：由上到下依次是天空、丛林与海洋，孩子们可以学习如何帮助野外的丛林动物、人类能否生活在海底、海洋探险家的生活是怎样的等知识，并且，网页通过按钮实现交互，点击按钮就会自动弹出相关的知识点，这种交互方式让使用者达到了一种身临其境的感觉。其次，图片中的角色或场景全部由乐高积木搭建而成，具有一定的带动消费的功效，是一个双方受益的过程。最后，网站的配色鲜明，带给消费者优质的视觉体验。由此可见，网站的建设也是科普品牌必不可少的一部分，科普品牌的网站建设不能只是科学知识，而是要有效地将知识变成生动的故事或板块，通过交互行为传递科普知识，增加使用者的乐趣，从而达到更好的科普效果。

图3 网站结构 （作者自绘）

（3）科普数字游戏也是新媒介产品形式中很重要的组成部分。将游戏与科学知识、生活现象结合在一起，可以让消费者在娱乐的同时，能够让他们从中理解、领悟游戏中所包含的知识，同时能够通过新颖的形式使现有科普产品从传统科普产品市场中脱颖而出。同样游戏中的角色也要与品牌的形象相吻合。游戏的畅销反作用于游戏内容所蕴含的文化推广，游戏中所包含的文化会吸引玩家对其进行一个细致的了解，在了解的过程中便达到了游戏的设计目的，从而进行科普的推广。

3.媒介产品延伸

科普品牌下的媒介产品延伸是指品牌中的产品提供给消费者的额外价值，比如，品质保证、送货上门、售后服务等项目。科普品牌下，设计生产的产品在质量方面必须要有严格的把控，确保其不会对消费者造成伤害，保证产品品质。产品服务上应做到从消费者的需求出发，提供全面、热情的服务，比如，对消费者在使用产品说明过程中出现的问题，提供及时回复、及时处理等售后服务。因此，要为品牌树立良好形象，遵循品牌服务宗旨，始终不忘创建品牌的初心，方能促进品牌的可持续发展。

三、科普品牌的推广策略研究

对科普品牌来说，可以采用媒体投稿、社交平台、自媒体推广、线下活动、搜索引擎推广等方式进行科普品牌的推广，其中，媒体新闻投稿是品牌营销中常用的方式。因此，科普品牌推广可以与当地的媒体进行合作，具体做法有以下几点：

首先，可以通过社交平台与受众建立有效互动。品牌推广需要与消费者建立良性互动，最大程度了解他们的喜好，倾听他们的想法。可以通过微信公众号，网站等途径了解消费者的偏好，引导消费者对产品或品牌提供建议，提高消费者的参与度。

其次，新媒体的特色是影音与文字的信息整合，交互性是其独特的魅力所在。在当今新媒体蓬勃发展的时代，要形成品牌效益，提高影响力，不仅要以质量高、服务佳的产品为前提，同时也离不开新媒体的宣传与推广，让更多的消费者了解品牌建立的初衷与目的。

最后，开展品牌线下活动。品牌方在进行线下活动时，应为消费者和产品创作者提供更多交流与互动的机会，引导消费者更多地参与到科普活动中，使他们获得更多的满足感，从而提高品牌影响力。此外，还可以积极探索与学校、企业进行合作范围。

塑造品牌形象的本质是消费者从推广宣传、大众口碑和产品体验等方式中形成对产品的信任，表现为消费者对品牌的整体感知。因此，科普品牌应以弘扬科学精神、普及科学知识、传播科学思想和科学方法为宗旨，以提高广大公众科学文化素质为目标，实现科普品牌建设的可持续发展。

四、结 语

当下，提高全民科学素质的需求与日俱增，科普品牌的创立显得尤为重要。因此，要通过科普品牌的发展来推动科普知识的传播、通过品牌的硬核实力来打造竞争优势、通过科普媒介产品的创新，将枯燥的知识转变成大众喜爱的娱乐模式，让大众在愉快的体验中轻松学习、了解科普知识，进而提高全民科学素质，为国家的发展奠定良好的人才基础。