新时代师德师风舆情传播模型、特征及引导策略探析

◎李 佳 孙福海

长期以来，教师教书育人，敬业奉献，为我国教育事业改革和发展作出了重要贡献，赢得了全社会的广泛赞誉和普遍尊重。近年来，移动互联网等新兴媒介技术无远弗届，大、中、小、幼各阶段学校涉及师德师风的事件频频曝光，极易引发舆情传播，影响巨大。例如：“红黄蓝幼儿园虐童”“老师录像未捐钱小学生”“武罗学校教师体罚学生”等。这些事件引发的舆情传播都存在发酵迅速、点多面广、虚实联动、影响广泛等特点，对学校应对和管理舆情危机提出了新的挑战。从现有研究来看，大多将重点聚焦于媒体或政府，从较为单一的视角提出化解危机的媒体责任或政府责任。但是，仅靠单一的干预，往往容易形成传播渠道叠加、网络谣言升级、舆情热点扩散、公众质疑公信力的舆情危机无从化解的局面。

2021年4月，郑州一名中学生被同学“匿名检举”带手机去学校，班主任搜查其书包期间，该生跳楼自杀。一时间，各大媒体均对该事件进行了报道，网络舆情不断升级，不仅对师德师风问题的诊断与认定产生了影响，还加剧了事件治理的难度，更带来了引发其他社会问题的风险。因此，探讨师德师风舆情传播中呈现的新特征，进而探寻有效的应对策略，有助于发挥舆情传播“凝聚正能量”的积极效应，提升师德师风传播效果。

一、师德师风舆情传播的内涵及模型构建

（一）师德师风舆情的内涵

“舆情”是一个具有中国特色的本土化概念。其出现可以追溯至唐末，刘等的《旧唐书》记载了乾宁四年（公元897年）唐昭宗的一封诏书，其中有“朕采于群议，询彼舆情，有翼小康，遂登大用”的表述。唐代诗人李中的诗词《献桥侍郎》中也有“格论思名仕，舆情渴直臣”的语句，这里的“舆情”即指普通老百姓的意愿。以上用法都体现了舆情的基本内涵：一指民众的情感、情绪；二指民众的意见和愿望。与当时的皇权制度紧密相连，体现了顺应民心，让民众的情绪和意愿得以表达和实现的思想。

中宣部对舆情的定义，是指国家管理者在决策活动中必然涉及的，关乎民众利益的民众生活、社会生产、公众中蕴涵的知识和智力等社会客观情况，以及民众在认知、情感和意志基础上，对社会客观情况以及国家决策产生的主观社会政治态度。因此，师德师风舆情就是在一定的社会空间内，通过媒介围绕师德师风事件的发生、发展和变化，公众对师德师风事件所产生和持有的观点、意见及情绪，是舆论场中态度、信念和价值观等表现的总和。

（二）师德师风舆情传播的模型构建

以2021年具有较高热度网络舆情的“郑州实验外国语中学学生坠楼事件”为例，采用Python开发的软件在网络上抓取该事件相关报道，对师德师风舆情传播路径，以及在此过程中呈现出的新特征和困境予以分析，进而构建起师德师风舆情演变与传播模型。

1.案例描述

2021年4月14日13时48分，名为胡晃的新浪微博用户发布了一则题为“初二女生在校被逼跳楼身亡，恳请媒体主持公道，给孩子一个交代”的微博，引发了网友的关注。当日23时30分，郑州市教育局官方微博发布“郑州实验外国语中学关于学生坠楼事件的通报”，向社会通报了事件过程和调查结果。从各类媒体对该事件的报道来看，“郑州实验外国语中学学生坠楼事件”网络舆情从4月15日开始发酵。网易、腾讯网、新浪网先后转发了胡晃的微博消息，并用“郑州实验外国语中学初二女生校内跳楼身亡，父母泣血控诉！”的标题采用图文并茂的方式对该事件进行报道。腾讯视频、好看视频和全民小视频等媒体都参与了事件的报道。自此，网友关于教师处理方式不当、学校管理简单粗暴、学校靠“洗白”文推脱责任等的激烈讨论，将学校和涉事教师推到了舆论的风口浪尖，助推了网友同情弱者、仇视公权的情绪表达。4月16日，凤凰周刊、界面新闻、红星新闻、澎湃新闻在报道中出现了以心理学家、法律专家的视角，对该事件进行解读的内容。4月18日，知乎上有网友发表了标题为“郑州实验外国语中学1名8年级学生因带手机被要求叫家长后坠楼身亡，似乎谁都没有错，又似乎谁都有错”的信息，此后，参与讨论人数下降，网络舆情热度慢慢减退并趋于平息。

2.师德师风舆情演变与传播模型

在新时代网络生态环境中，学校、教师与社会的联系愈加紧密，使得学校、教师在应对突发事件时常常处于舆论的聚光灯下，其应对决策应遵循舆情生成与演变的一般规律。斯蒂文·芬克提出了“危机传播四阶段”说，将传统舆情危机传播的生命周期分成潜伏期、突发期、蔓延期、解决期四个阶段。在借鉴此模式的同时，结合师德师风案例事件发生、发展的舆情演变理路，可将师德师风舆情演变分为三个基本阶段，即发生期、爆发期和消退期，并以此为依据，构建了师德师风舆情演变与传播分析模型（见图1）。

图1 师德师风舆情演变与传播模型

在舆情发生阶段，涉事学校向上级教育部门上报事件，教育部门成立工作专班，对事件开展调查。舆情尚处于内部、直线传播阶段，案例事件并未进入公众视野。随之，名为胡晃的新浪微博用户，借助媒介发布了一则“初二女生在校被逼跳楼身亡，恳请媒体主持公道，给孩子一个交代”的微博，在一定程度上加速了舆情发展进程，使舆情进入爆发阶段。

在舆情爆发阶段，各类媒体通过文、图、视频等多种方式的报道，引发了公众极具争议性的话题讨论，并持续吸引了公众的注意。一时间，媒体、普通公众、专业人士等各方力量参与到讨论中来，不断形成争议和冲突，对教育行政部门、学校乃至涉事教师形成巨大压力，影响着相关部门对师德师风问题的理性判断与基本处理秩序。在舆情爆发期，舆情呈现出全方位和动态立体式景观，凸显了分化聚合的典型特征。

在舆情消退阶段，教育行政部门及学校如未主动处理舆情诉求与质疑，舆情处置面临考验。而受价值取向和利益关系的影响，舆情选择性传播特征显现，舆情传播群体进一步细化和分化，且由于新的话题转移了热点，公众的注意力发生变化，话题关注度快速降低，舆情危机得到暂时性解除。

二、师德师风舆情传播的新特征

传统大众媒介（如广播、报纸、电视）传递了人们生活范围内外的各种信息，正如马歇尔·麦克卢汉（McLuhan Marshall）所说的，传媒把我们所生活的世界变成了“地球村”。随着新时代的到来，原本具有“有限承载能力”的媒介在时间和空间上表现出无限的延展性，可以为任何人所获得和使用，并即时发生互动。在这一背景下，师德师风舆情传播呈现出新的特征。

（一）舆情传播模式纵深发展影响舆情监测

传播学奠基人美国学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）将舆情传播过程的基本要素分为：是谁（who）、说了什么(says what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁说(to whom)、产生了什么效果(with what effect)五个方面，即“五W”模式。这种传播模式被认为是经典的线性传播过程模式。然而，随着技术的进步，媒介与社会、个人的依赖关系发生变化，舆情传播模式呈现出纵深发展的趋势。

第一，舆情传播模式成为了一个积极参与社会的群体和个体社会行动的信息系统。舆情传播在舆情发生期表现为学校和教育行政部门之间的内部、直线传播模式；在舆情爆发期表现为媒介面向公众的公开传播，同时群体极化现象导致了公众反作用于媒介的压力模式；在舆情消退期，舆情传播主体运用引导或干扰的传播模式，弱化舆情压力。

第二，舆情传播的反馈机制更加灵活。传统媒介将舆情传播视为非环境互动的静态过程，忽视了社会的客观制约性。伴随舆情传播环境的复杂化，舆情传播更多地顾及社会因素和人的主观能动性，通过运用反馈机制来调节和控制舆情监测行为。

（二）舆情传播主体多元化助推舆情扩散

新时代师德师风舆情传播相较传统大众媒介时代的传播，发生了新的转向。

首先，传统大众媒介的传播者是责权明确的职业传播者和信息把关人。而在新时代，舆情传播主体可以是政府、媒体、个人或社会组织中的一个或者几个，往往缺乏责权清晰的信息把关人，表征为网络舆情的理性缺失、个人隐私遭受侵害和虚假信息、不良信息对网络空间的入侵。

其次，舆情传播主体多元化使媒介选择力遭遇挑战。传统媒介选择的力量源自明确的传播主体向公众传播经过筛选的信息，这时的信息是可控的。然而，在网络空间匿名的保护下，多元信息传播主体容易抛弃社会规范的自我约束和自我控制意识，把网络空间变成宣泄个人观点和情绪的领地。

最后，公众对信息的选择变得更加自由。他们可以通过转发、评论、私信、分享、关注、主题讨论等功能，随时随地获得或发布消息、上传图片、音频和视频。本文案例事件中胡晃在个人微博上的一则发文，正是舆情扩散的肇因。胡晃借助微博这一第一信息源，利用媒介传播快速的优势，实现了事件信息的裂变和链式传播，以此获得更大的话语控制权。因此，当师德师风舆情经由多主体、多渠道传播开来，公众互动产生“回音壁”式的效果，形成了舆情传播的马太效应，增加了媒介对舆情引导的难度。

（三）舆情传播环境复杂化干预舆情走向

网络时代，媒介发布信息的热度、流量、点击率成为评价媒体运营成功与否的行业标准。各类媒介不仅争夺报道事件的新鲜度，而且常常在对事件进行描述和界定中，阐释媒体的独家观点，以满足公众心理需求，获得公众的认同。在拥有大量信息的网络环境中，公众常常会被具有“争议”的标题所吸引。

诚然，媒介的竞争和信息的爆炸具有一定的积极意义，它可以增加公众的知识储量，帮助公众更好地、多视角地理解报道事件。然而，这也带来了负面影响：其一，媒体的竞争分裂或削弱了媒体作为社会一致性传承者的功能，使公众对舆情传播中有关师德师风的重要信息处于相互分离的状态。其二，信息呈现的多样性会削弱公众对事件本身的理解力，且公众正准备去消化和理解事件的内在意义和重要性时，又马上被一些更重要的信息吸引。其三，自媒体的开放性和兼容性强大，其信息量和传播速度使师德师风舆情传播呈泡沫化增长态势，越来越多的舆情对象借助自媒体传播自己的声音。此外，随着信息呈现方式的多样化，直观印象取代了理性理解，使公众更加依赖于感官刺激作出反应。因此，舆情传播环境的叠加效应影响着师德师风舆情的传播和发展。

三、师德师风舆情传播引导策略

新时代师德师风舆情传播如同一把双刃剑，其正向功能的发挥有利于教育行政部门和学校充分利用媒介对师德师风典范进行宣传，并建立师德失范行为的社会监督机制；其负向功能则极易使教育行政部门权威性和公信力、教师形象受到冲击而陷入舆情危机。因此，教育行政部门和教师应积极应对危机，与公众建立有效沟通，进而保护学校组织声誉。

（一）顺势而为，强化师德师风宣传教育

首先，建立师德师风宣传长效机制。习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组工作会议上指出，做好舆情工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观。当下舆情传播不同于传统意义上的舆情传播，我们应重视舆情传播的现实价值和功能。学校和教育行政部门要充分利用媒介平台，做好师德师风的正面宣传工作，有意识地加强正向引导，讲好师德师风建设好故事，发挥典型示范引领作用。

其次，强化师德师风建设，防微杜渐。学校应强化教师思想政治素质考察，提高教师的师德敏感性和立德树人的自觉意识，积极改变教师被动接受师德师风宣传教育的现状，把师德内化于心，外显于行，使之成为教师主动的道德追求。据此，师德师风建设应重在自我提升，进而起到防微杜渐的作用。

最后，营造健康师德师风的网络生态。我们应当看到，一个人的师德师风问题不能代表整个学校的师德师风整体水平。为了维护教育者的良好形象，在舆情发生期，要及时对学校师德师风建设取得的成绩进行宣讲，及时廓清和化解负面舆论，阻断舆情不断向外扩散的态势。尤其是在舆情爆发期，学校要加大正面宣传的频率，采用柔性引导的方式灵活回应舆情，以纾解舆论压力。

（二）合理干预，建立教育行政部门与媒体联动机制

一方面，教育行政部门应适时回应公众合理诉求。舆情发生后，面对公众对舆情事件的追问和质疑，教育行政部门要积极主动地利用媒体平台向公众第一时间表明处理事件的立场和态度，以尊重公众的知情权和监督权，确保官方话语在舆情传播中不失声、不失势，使舆情发展处于可控范围，引导舆情朝向积极方向发展。国务院办公厅印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》中强调，对涉及重大突发事件的政务舆情，要快速反应、及时发声，最迟应在24小时内举行新闻发布会，对其他政务舆情应在48小时内予以回应，并根据工作进展情况，持续发布权威信息。因此，教育行政部门需要抓住舆情信息发布的窗口期，第一时间引导舆情风向，规避部分媒体为激发大量“围观”“圈粉”“转发”等舆情传播行为而引发的舆情危机，为舆论传播正本清源。

另一方面，主流媒体应把握价值维度，维护网络空间秩序。主流媒体与自媒体的良性互动，明显推动了舆情事件的正向发展。从师德师风舆情演变与传播模型来看，案例事件经过微博爆料，受到公众评论、转发，形成舆情热点话题，之后自媒体相继跟进，使舆情持续发酵。自媒体在舆情事件的传播中起着越来越重要的作用，而主流媒体也常引用自媒体上的言论。正如哈里斯描述的那样，主流媒体设定新闻议程，其他媒体紧随其后，跟进被这些既有的主流媒体视为重要的东西。主流媒体应做好舆情传播把关人的角色，传播内容正确反映主流价值观念，并积极干预舆情偏差，避免在舆情传播中打着“社会正义”“人文关怀”的旗号，将涉事教师置于道德的审判台之行为，主动维护教师师德师风的积极形象，这将有助于公众健康心态的形成，有利于网络空间秩序的维护。

不论是媒体还是教育行政部门对舆情的回应与引导，其终极目的都是为了让舆情事件实现“软着陆”，解决和缓解舆情事件中的问题与矛盾。因此，在舆情事件的回应与引导环节，建立教育行政部门与媒体联动机制，妥善同步处理舆情才能达到最佳的舆情回应和引导效果。

（三）科学处理，形成舆情信息报送机制

首先，学校及教育行政部门要将舆情预警与监测工作常态化。组建专门的人员队伍，成立突发事件舆情监测与研判小组，同时可以借助第三方舆情大数据服务平台，对舆情事件进展进行日常跟踪。此外，在舆情监测基础上，工作人员能够围绕舆情的走向进行研判，并对已有相关决策进行合理调整，建立危机防范和引导机制，从而确保舆情回应与引导的科学性和有效性。

其次，学校及教育行政部门要设立官方发布渠道。目前，大部分学校和教育行政部门都利用新媒体建立了如官方网站、微博、公众号等官方认证平台。在舆情发生后，主体信息缺位是引发舆情危机的重要因素。公众很多情况下是因为听不到权威声音才会相信子虚乌有的信息，从而发表出非理性和情绪化的言论。因此，对于虚假信息、不实言论等的澄清，学校和教育行政部门需要借助权威渠道进行信息发布。特别是在突发事件发生后，涉及多方利益群体的相关情况还在调查中，面对汹涌的舆论风潮，官方权威渠道的发声可以及时回应社会关切，为抢占信息传播的“第一落点”，有效引导舆情传播提供可能。

最后，学校要及时地、如实地向相应上级部门报告突发事件。面对突发事件而有可能引发的舆情传播，学校应第一时间向相应上级部门报告，以避免因信息错位而引发公众的质疑，消除谣言传播的空间。

在新媒体时代，师德师风的舆情传播发生了巨大变化，呈现出了许多新的特征。探寻师德师风舆情在新时代的传播机制和作用机理，主动发挥教育行政部门和媒体的积极作用，具有重要的现实意义。我们应把握师德师风舆情传播规律，利用媒体的力量弘扬国家和社会所推崇的高尚师德，用优秀的榜样传递师德的力量，减少师德师风事件带来的不良影响，营造风正气清的育人环境，进而为教育事业的高质量发展保驾护航。