旅游涉入度、目的地形象与重游意愿：一个被调节的中介作用模型

李 东， 王玉清， 由亚男， 陈玥彤

(新疆财经大学旅游学院， 乌鲁木齐 830012)

近年来，随着旅游业对地方经济发展作用的日益显现，旅游目的地间的竞争愈加激烈.许多旅游目的地从自身资源特色出发，设计开发满足市场需求的旅游产品，以提升目的地的吸引力和市场竞争力.良好的目的地形象不仅具有吸引游客的功能，同时对重游意愿具有积极的影响作用[1].于旅游目的地发展而言，游客的高重游意愿会使客源逐步稳定，是推动当地旅游经济发展的强心剂.旅游目的地如何吸引旅游者既是业界关心的话题，也是学术界关注的重要内容.纵观以往研究，旅游目的地形象是旅游者从多途径获取信息后，在心理形成的整体感知、印象、看法与情感表达[2].旅游目的地形象是游客决策制定与行为选择的主要影响因素[3]，不仅反映游客对该地区资源禀赋、旅游服务、社会文化环境的实际感知，也体现了游客对该目的地所产生的情感依恋，是连接目的地与游客的桥梁，积极影响着游客满意度与重游意愿[4]，并在游客与目的地的交互间产生关键作用[5-6]，是当前推广旅游目的地的主要形式.

作为探讨旅游目的地形象和游客重游意愿的一个重要变量，旅游涉入逐渐受到学术界的关注.涉入概念出自社会心理学研究范畴，用来衡量个人行为态度[7]，最初运用在消费领域，引入旅游休闲研究领域后，产生了旅游涉入的概念，通常被视为一种心理活动，是指个体在特定的旅游情境中，所产生的感情投入程度、兴奋的心理状态，影响着个体的态度和决策[8].通过研究发现，游客的涉入程度越高，在旅游过程中形成的印象和感受越好，游客的行为态度就越积极主动.旅游涉入在影响游客旅游消费行为方面占有重要地位，它不仅直接关系到旅游者的信息获取和旅游过程中的感受，而且还会影响旅游决策的制定[7].游客涉入程度的深浅影响着自身对目的地形象的认知和兴趣，而对旅游目的地形象的感知也会相应地影响游客的满意度与重游意向.也就是说，游客对目的地的涉入程度越高，对目的地的评价越好，游客的满意度就越高，重游意愿会更加明显.因此，本研究引入涉入理论(involve theory)，进一步探究对于新疆入境游客而言，旅游涉入度对其重游意愿的影响.同时，通过文献梳理发现，旅游体验是影响游客产生忠诚行为的重要因素，且旅游体验是驱动游客满意形成的重要前因变量，对游客满意度与重游意愿均存在正向显著作用，但当前较少学者将其作为调节变量进行深入探究.为此，本研究将旅游体验作为调节变量，探究旅游体验在目的地形象与游客满意度、游客满意度与重游意愿以及目的地形象与重游意愿之间是否存在调节作用.

新疆维吾尔自治区地处我国西北地区，与俄罗斯、哈萨克斯坦等多国相接，是古丝绸之路的重要交通要塞.作为一个多民族聚居区，民族特色显著，旅游景点众多，拥有国家A级景区500余个，近年来随着国内外入疆旅游的游客数量逐年增多，其知名度在不断扩大的同时，又因受资源、资金及游客心理等多方面的影响，新疆作为连接中亚地区的枢纽，旅游形象的建设与游客重游意愿的把握上仍存在一定的限制，使新疆入境旅游方面并不完善.因此，本研究以目的地形象与游客满意度作为中介变量，旅游体验作为调节变量，构建旅游涉入度对重游意愿的影响理论模型，将新疆的入境旅游者作为研究对象，借助问卷调查的方式收集一手数据，对其进行实证分析，旨在探究新疆入境游客重游意愿的影响作用机理，从而为新疆旅游目的地管理提供理论依据与决策参考.

1 研究假设与模型构建

1.1 游客涉入度与目的地形象

旅游目的地形象是游客与潜在游客对其的总体看法与评价[9].在旅游研究发展的过程中，关于目的地形象一直是学者们的研究热点，但其中将涉入理论引入目的地形象的研究内容比较少见.Prentice等学者曾研究发现，游客与旅游目的地的关系随涉入度的加深而更加紧密[10].Prayag与Ryan通过研究得出结论，即旅游涉入显著影响着目的地形象[11].张宏梅等学者在研究中也验证了游客涉入对目的地形象感知存在积极影响[12].马向阳等采用实地访谈与调查问卷的方法，发现大陆游客涉入度越高，对台湾整体旅游目的地形象的评价越高[13].张曼婕等多位学者在研究中也发现，游客涉入使其对目的地形象更加深入人心[14].基于此，本研究提出以下假设：

H1：游客涉入度与目的地形象存在正相关关系.

1.2 目的地形象与游客满意度

吴晶曾表明游客的满意度来源于旅游前和旅游后的实际感知对比而形成的情感状态[15].游客对旅游期间产生的情感状态进行全面评估之后成为游客真正的旅游经历，当游客将自身的旅游经历与预期相比对，只有符合或超出预期时，方可构成游客的满意度[16].学者Lee在研究韩国在2002年世界杯后所形成的目的地形象中，证实了目的地形象认知积极影响游客的满意度，即目的地形象在影响满意度的基础上，会对旅游者的行为产生深刻影响[17].基于此，本研究提出以下假设：

H2：目的地形象与游客满意度存在正相关关系.

1.3 游客满意度与重游意愿

针对游客满意度的调查，是评估旅游目的地重要相关信息的工具[18].游客满意度研究不仅对学术界和管理者至关重要，对游客自身也同样具有特殊意义.游客满意度是旅游者对比到达旅游地前后的预期与实际感知而产生的情感状态.滕宗良在进行调查时发现促使游客对某一旅游目的地进行重复性的游览的因素之一是游客满意度[19].汪侠等认为当游客在过去的旅游体验中满意度较高时，其便会认真考虑重游此地[20].基于上述分析，本研究提出以下假设：

H3：游客满意度与重游意愿存在正相关关系.

1.4 旅游涉入度与游客满意度

以往研究表明，旅游涉入是游客满意度和未来行为意图的前因变量[21].张宏梅等学者通过对桂林与阳朔的入境旅游者研究发现，旅游涉入对游客满意度具有显著的直接正向影响[22].陆相林等在研究中发现，旅游涉入显著影响游客满意度[23].Lu等学者对历史旅游者进行研究发现，旅游涉入不仅对游客满意度有直接影响，并且通过目的地形象间接影响游客满意度[21].龙江智等学者以古镇为研究情境，构建旅游涉入、地方依恋对游客满意度的综合影响模型，验证了旅游涉入对游客满意度存在积极影响[24].基于此，本研究提出以下假设：

H4：旅游涉入度与游客满意度存在正相关关系.

1.5 目的地形象与重游意愿

Nikolaos将形象成分，即认知、情感与总体形象相结合，发现总体形象不仅积极影响游客的重游意图，而且为预测游客的重游意图奠定基础[25].还有学者指出目的地形象是游客在自身的知识背景、情感以及对目的地整体感知的基础上所得出的印象，会影响到旅游者在旅游之前、中、后的行为决策，以形成对旅游目的地的价值感知[26].张岚对重游意愿的研究中表明，游客对旅游目的地形象的正面感知会影响其是否会重游故地[27].基于此，本研究提出以下假设：

H5：目的地形象与重游意愿存在正相关关系.

1.6 旅游涉入度与重游意愿

Flynn在研究游客涉入度时提出了涉入程度模型，认为游客游览后行为的产生由涉入程度来决定，也就是说游客在参与旅游活动时，其心理和行为的涉入程度越高，越有利于游客产生积极的游后行为[28].Kyle等通过研究发现游客的涉入程度积极影响着游客的重游倾向[29].王镇宁等学者在调查中指出旅游涉入度对游客的重游倾向具有显著的正相关关系[30].冶建明等学者以吐鲁番为例进行研究，结果表明旅游涉入对游后行为有正向显著作用，即游客涉入程度表现越好，越有利于促进再次旅游行为的产生[31].基于上述分析，本研究提出以下假设：

H6：旅游涉入度与重游意愿存在正相关关系.

1.7 旅游体验的调节作用

顾客体验框架表明，顾客的服务评价与是否再次光临的行为取决于其在服务过程中所获得的体验[32].对游客而言，当未到达旅游目的地就已产生良好形象时，认同与归属感就会油然而生，同时也会使游客在到达此地时具有较好的体验[33].旅游体验作为游客在旅游过程中的主观感受，不单与目的地形象紧密相连，也是影响游客满意度的重要变量[7].目前研究大多将旅游体验作为游客满意度的前因变量进行.而本研究认为，旅游体验的调节效应更值得关注，特别是在目的地形象对游客满意度和重游意愿、以及游客满意度对重游意愿的影响中.以新疆为例，尽管入境游客对新疆有一定的了解或产生一定的情感，但如果实际旅游体验效果不尽人意的话，恐怕游客满意度也会因此受到冲击，从而导致重游意愿降低.基于上述分析，提出以下假设：

H7a：旅游体验在目的地形象与游客满意度之间的关系中起调节作用.

H7b：旅游体验在目的地形象与重游意愿之间的关系中起调节作用.

H7c：旅游体验在游客满意度与重游意愿之间的关系中起调节作用.

因此，根据以上分析与假设，构建本文的理论模型，如图1所示.

图1 理论模型Fig.1 Concept framework

2 研究设计与数据来源

2.1 问卷设计

本研究借助问卷调查法进行调研.问卷内容包括两大部分，即个人基本信息与具体的问卷量表，并采取李克特“非常不同意至非常同意”的七级量表.问卷的主体内容涵盖了旅游涉入度、目的地形象、游客满意度、重游意愿以及旅游体验等5个维度；人口统计变量主要包括性别、来源地、在新疆停留时间、旅游动机以及单次旅游花费等方面.

2.2 变量测量

为了保证问卷的信度与效度，本研究所需的量表测量指标均来自于相关文献中的成熟量表，并结合了新疆本地特色进行修改.旅游涉入度的测量，包括“到新疆旅游是让我感到非常愉悦”“到新疆来旅游对我来说是很放松的”“我很享受来新疆旅游的过程”[13，34-35]，本文中，该量表的Cronbach’sα值为0.853，大于建议值0.7.目的地形象的测量采用了包含“新疆历史文化资源丰富”“新疆的自然风光与生态景观优美”“当地治安状况良好”[13，36-37]；本文中，该量表的Cronbach’sα值为0.768，大于建议值0.7.游客满意度的测量，包括“对新疆旅游活动满意”“此次旅游的实际感受与之前的期望较符合”“这次来新疆旅游觉得很值得”[38-39]；本文中，该量表的Cronbach’sα值为0.902，大于建议值0.7.重游意愿是对游客行为意向测量，采用“会再次来新疆旅游”“愿意推荐他人来新疆旅游”“我愿为新疆旅游支付更高的价格”[40-42]；本文中，该量表的Cronbach’sα值为0.827，大于建议值0.7.旅游体验这一部分的量表，以测量游客的旅游真实感受，主要包括了“当地交通便利”“公共服务设施完善”“为入境游客提供便利服务”[43-44]；本文中，该量表的Cronbach’sα值为0.820，大于建议值0.7.本研究调查量表的KMO值为0.924，大于 0.7，可以做因子分析，且p<0.05，达到显著水平，表示量表的信度和效度较好.

2.3 研究样本与数据收集

本研究的主要调研对象为入境游客，随机对其进行采访.调研小组于2019年8月至10月，分别前往新疆乌鲁木齐地窝堡机场、天山天池、吐鲁番市葡萄沟及喀纳斯等交通枢纽及旅游风景区进行实地调研.为确保问卷的有效性和真实性，以及避免游客因时间紧迫而随意填写的情况发生，调研小组成员将问卷翻译为英文的同时，采取现场一对一的答题模式，每一份问卷均在指导下完成，以确保参与者能够充分了解题目意思，填写问卷完成后立即收回.调研期间共发放问卷计600份，收回560份，将无效问卷剔除之后，获取541份有效数据，有效率达到了96.61%.本研究样本统计学特征如表1所示.

表1 样本人口统计特征(n=541)Tab.1 Demographic characteristics of the sample(n=541)

2.4 共同方法偏差检验

由于对被调研者的旅游涉入度、目的地形象、游客满意度及重游意愿的测量是同时进行的，回答问卷时可能会存在共同作答的偏向，引起共同偏差，从而影响研究结果的精确度.为此，本研究采用Harman单因子方法对所涉及的变量进行探索性因子分析，结果显示共有5个特征值高于1的公因子被提取出来，其中首个公因子占总变异量解释的21.403%，低于40%的临界标准，符合心理学测量标准[45-46].因此，本文并不存在共同方法偏差问题，可继续实证分析.

3 数据分析

在本研究中，使用SPSS 25.0对问卷进行信度分析，检验潜变量各维度的内部一致性，并借助主成分法对每个变量进行探索性因子分析以获取维度；结合Amos 24.0检验结构方程模型的信效度及拟合优度，探究各变量间的影响作用.将收集的数据分3个步骤执行，首先，对研究中所提取的重要变量进行探索性因子分析.接下来，验证测量模型与实际数据的拟合度.最后，通过权重回归分析进一步检验提出的所有假设.

3.1 量表信效度检验

运用SPSS 25.0 测量量表的信度和效度.按照特征值法提取5个公因子，各因子载荷量均在 0.6 以上，表示5个维度均可有效的被各测量指标反映.其中，各维度的Cronbach’α 系数值均高于标准值 0.7，说明单个维度内各测量题目的内部一致性较好[47].组合信度(CR)与平均方差抽取量(AVE)的值大于标准值0.7和0.5，表明本模型的收敛效度较好，如表 2所示.根据Fornell等[48]学者的建议，当构面AVE的开平方值大于与其余构面之间的相关系数时，构面间具有区别效度.本研究中各构面AVE的开平方值均大于与其余构面之间的相关系数，因此构面之间具有较好的区别效度.如表3所示，本文的研究模型区别效度良好.

表2 信效度分析Tab.2 Reliability and validity analysis

表3 潜在变量相关系数与最大方差抽取量Tab.3 Correlation coefficient and maximum variance extraction

3.2 模型拟合优度检验

模型拟合度是用来测验假设的理论模型与真实数据的拟合度能否相互吻合.其中X2/df作为模型适配度是否契合的指标，介于1～3代表模型适配良好；SRMR和RMSEA的值介于0与1之间，与模型契合度成反比且小于0.05代表模型具有良好的契合度，0.08意味着可接受；GFI、AGFI、IFI、CFI和TLI的各项值需与模型拟合度成正比，适配标准应高于0.9[49].参照上述指标的参考值，如表4所示，在本研究当中，X2/df=1.822，介于1～3之间；SRMR<0.080，RMSEA<0.080；GFI、AGFI、IFI、CFI和TLI均在0.9以上，表明数据与模型具有较好的拟合度，可继续实证分析.

3.3 模型假设检验

根据表5结果所示，假设 H1～H5所对应的标准化路径系数分别为 0.446、0.102、0.196、0.616、0.112，且p值均处于0.05以下，表示假设均合理.而H6所对应的标准化路径系数为0.223，所对应的p值处于0.05以上，则表示其假设不成立.

表4 结构方程模型的拟合优度指数Tab.4 Goodness of fit index of structural equation model

表5 路径关系检验结果Tab.5 Path relationship test results

3.4 中介效果检验

结合假设检验的分析结果，模型中一条直接效果路径(旅游涉入度→重游意愿)不显著，因此本研究中介路径属于完全中介效应.采用Amos 24.0软件对旅游涉入度与重游意愿的中介效果进行显著性检验.Mackinnon等学者[50]经实验得出非参数Bootstrap方法中偏差校正的方法最优，因此本研究仅报告修正偏态(Bias-corrected)的置信区间.根据中介效果检验结果显示(如表6所示)，旅游涉入度与重游意愿之间的总效应为0.148，目的地形象与游客满意度的中介效应均显著存在(置信区间均不包含0，p<0.05).具体来说，中介路径“旅游涉入度→目的地形象→游客满意度→重游意愿”、“旅游涉入度→目的地形象→重游意愿”与“旅游涉入度→游客满意度→重游意愿”在置信区间内未包含 0，且p值小于 0.05，表示中介效果显著，因此该路径成立.同时，通过两两相互比较检验各中介路径间存在的中介效果，得出的结论可以看出中介路径“旅游涉入度→游客满意度→重游意愿”与“旅游涉入度→目的地形象→游客满意度→重游意愿”存在显著差异，其余各条中介路径的效果并不存在显著差异.

3.5 调节作用检验

本研究将“旅游体验”作为调节变量，检验“旅游体验”是否对“目的地形象”与“游客满意度”“目的地形象”与“重游意愿”“游客满意度”与“重游意愿”的关系具有调节作用.分别将“目的地形象”“游客满意度”分别设为自变量，依次纳入调节变量，即旅游体验；调节效应变量即旅游体验×目的地形象、旅游体验×游客满意度；因变量即游客满意度与重游意愿.分析结果如表7所示，旅游体验与目的地形象的交互项对游客的满意度产生积极影响，其非标准化系数为0.057，p值小于0.05，而且R2改变显著，即△R2值为0.007，△F值为5.057，p小于0.05，表明了旅游体验正向调节目的地形象与游客满意度的关系，具体而言，旅游体验越高，目的地形象对游客满意度的影响越强，如图2(a)所示.旅游体验与目的地形象的交互项对重游意愿不具有显著的调节作用，其非标准化系数为0.026，p值大于0.05，即△R2值为0.001，△F值为0.548，p值为0.459，表明了旅游体验调节目的地形象与重游意愿关系的作用不显著，如图2(b)所示.旅游体验与游客满意度的交互项对重游意愿具有显著的正向调节影响，其非标准化系数0.080，p值小于0.05，而且R2改变并显著，即△R2值为0.007，△F值为4.640，p值小于0.05，表明了旅游体验调节游客满意度与游客重游意愿的作用正向且明显，如图2(c)所示.

表6 Bootstrapping中介效应Tab.6 Bootstrapping mediation effect

表7 调节效应检验Tab.7 Moderating effect test

图2 旅游体验的调节作用Fig.2 Moderating role of tourism experience

4 结论与启示

4.1 研究结论

游客的重游意愿是不断推进旅游目的地持续健康发展的重要动力，所以学术界和业界十分注重对游客重游意愿的研究.而以往有关旅游者重游意愿的研究，虽然对旅游涉入度、目的地形象以及游客满意度有一定的关注，但针对于这些变量的综合考量较少，尤其是探讨新疆国际旅游目的地形象的相关文献更是欠缺.本研究以新疆入境游客为研究对象，构建旅游涉入度、目的地形象、游客满意度与重游意愿的结构方程模型，实证考察了旅游涉入度对重游意愿的影响机理，并引入了旅游体验作为调节变量，揭示影响新疆入境旅游者重游意愿的因素.得出如下主要结论．

1) 旅游涉入度对目的地形象、游客满意度分别具有显著的正向影响；旅游目的地形象对游客满意度与重游意愿分别具有显著的正相关关系；游客满意度于重游意愿存在显著的正相关关系；但其中旅游涉入度对于重游意愿的影响作用并不显著，这与前述文献中的观点相悖，本研究认为可能的原因是当前入境旅游仍受到多方面因素的影响，旅游模式以跟团游为主，且此类型游客旅途行程紧凑，缺乏对景点的深入游览，因此旅游涉入度相对较低，从而影响游客重游意愿的产生.

2) 由前述验证结果可知，旅游涉入度对重游意愿的直接影响并不显著，旅游涉入度直接影响游客满意度，因此，目的地形象在旅游涉入度与重游意愿之间存在完全中介效果，目的地形象在旅游涉入度与游客满意度之间存在部分中介效果；游客满意度在旅游涉入度与重游意愿之间存在完全中介效应；同时，旅游目的地形象与游客满意度在旅游涉入度与重游意愿之间具有多重链式中介效果，这表明目的地形象和游客满意度在增强游客重游意愿中具有重要作用.

3) 旅游体验显著正向调节了目的地形象与游客满意度、游客满意度与重游意愿之间的关系，即当游客对旅游体验越高时，目的地形象的提升能够很好的促进游客满意度，同时，游客的重游意愿也会随着满意度的增加而逐渐提高.研究发现旅游体验在目的地形象与重游意愿之间的影响未达到显著水平，可能的原因在于目的地形象与游客自身的预期还有一定的差距，使得旅游体验对目的地形象与重游意愿之间的调节作用被削弱.

4.2 研究启示

通过以上对实证分析结果的讨论，根据新疆入境旅游的实际情况提出以下建议，为新疆旅游目的地的运营管理提供理论参考.

4.2.1 增强旅游涉入度，提高游客的重游意愿 旅游开发时应将“新疆是个好地方”的理念与得天独厚的自然与文化资源融会贯通，运用到旅游开发、产品设计与形象提升当中，制定旅行线路时注重深度游，使有形产品与无形宣传相结合，开展各种互动活动以加强旅游涉入度，而避免走马观花式游览，给予游客深刻印象，引发游客的共鸣，提高游客的满意度，从而增加重游意愿.

4.2.2 创新旅游资源开发，塑造旅游目的地良好形象 对旅游资源进行多元化创新延伸，开创新型民族文化旅游创意产业，将现有的旅游资源与入境游客的需求相结合，借鉴“印象刘三姐”、“又见平遥”等一系列真景演艺，利用旅游文化创意表演塑造旅游特色品牌，融入更多独具特色的文化色彩，带给国外游客一场饕餮盛宴的同时，也增加他们对我国民族文化的认识，不仅提升新疆旅游的整体形象，还能吸引更多的国外游客.

4.2.3 完善入境旅游服务体系，提升旅游体验质量 进一步完善入境旅游的基础设施与服务水平，加深旅游者的旅游体验，增强游客的满意度，以提升重游意愿.从旅游产品高质量开发，旅游接待的保障能力、提升服务质量和水平方面进一步加强游客的旅游体验，打造好“新疆是个好地方”这一旅游品牌的口碑，当游客的旅游体验越好时，满意度就会越高，且游客重游意愿的增加也会随着满意度的增强而逐渐提升，从而使更多入境游客来了就不想走，走了还想来.