“非接触”智能服务中客户参与对其决策的影响

胡 俊，胡 飞

（1.江南大学设计学院，江苏无锡 214122；2.同济大学设计创意学院，上海市 200092）

2022年2月1日，世界卫生组织宣布，新冠肺炎疫情仍然是“国际关注的突发公共卫生事件”，并且还将持续很长时间。在此期间，“非接触”智能服务系统（Smart Service Systems，SSS）发展迅速[1]。智能服务系统将数字技术与传统产品相结合，通过智能层、传送层和交互层三个层级，与客户进行远程动态交互，实现客户和服务提供商的价值共创。这种创新的互动关系是智能服务系统的一个关键属性，可以为客户提供更好的使用体验和个性化感知体验，激发客户的参与[2-3]，影响客户对品牌的态度[4]。事实上，维护与客户关系、管理客户期望、为客户价值体验创造合适的解决方案一直是相关领域研究的热点[1]，尤其是在“非接触”环境下，智能服务提供商致力于开发更智能的服务/产品，以增强客户满意度。

目前，多感官体验在智能服务系统中得到广泛讨论。多感官体验突破视觉传统推广模式所带来的局限性，从人体感官视、听、触入手，多层次刺激消费者感官机能，通过数字交互技术和感官使能技术帮助消费者了解产品的各种感官特征[5]。使消费者能够更真实地感知服务/产品，更有效地引导消费者决策。研究表明，通过为客户提供有意义的多感官体验，能给用户带来更好的沉浸感、娱乐性和趣味性[6]。

由于新冠肺炎疫情的影响，智能服务（如非接触式的数字旅游、智慧医疗和虚拟试衣间等）正在迎来新的业务转型。物理触觉体验逐渐减少，虚拟触觉体验将成为这些新的智能服务系统关注的焦点，智能互联设备被用于支持客户的触觉交互行为。

现阶段，在线环境中多感官体验的研究重点是视觉和听觉感知[6]，触觉体验仅作为一种辅助体验存在，并未得到充分讨论，很难将其作为一种感官体验来指导实践[7-8]。但值得注意的是，触摸通常被认为是一种无法被“愚弄”的感官形态，即触摸是人类感官中最可靠的感觉[9-11]。尤其是在社会隔离的特殊时期，面对面接触显著减少，物理接触变得非常有限甚至逐渐消失。

在此背景下，本研究将虚拟触觉作为远程干预的一种重要手段进行讨论，营造和修改消费者的感官期望，影响客户感知授权和决策。对于许多服务提供商来说，提高智能特性始终是其企业战略的关注点，客户参与也有助于塑造客户价值主张。然而，智能特性对客户参与度的影响并不总是有效的，服务提供商在努力提高产品智能特性的同时，客户个性化感知的影响往往被忽视。已有研究指出了触觉感知和控制感知的贡献[12]，但忽视了智能特性和客户参与度的重要作用。

综上所述，本研究从感官营销领域获得理论和概念，澄清智能特性和客户参与度是否与个性化感知体验（虚拟触觉和感知授权）相关，并检验这种个性化感知体验有助于实现智能服务功能对客户决策的作用。本研究的目的是帮助服务提供商构建“非接触”智能服务系统的运行机制，更好地服务客户，实现智能服务价值网络的共创共融。

一、研究背景

（一）智能服务系统的特性

智能服务系统被定义为通过智能产品和专业能力应用理解的行为、过程和绩效，基于遥感、连接网络、上下文感知计算和无线通信等技术资源，对接收的数据进行处理和传输，并自主学习、制定决策，以适应不断变化的环境，为客户提供便利的、个性化的、动态化的智能服务解决方案[2-3]。从管理学视角，学者们对智能服务系统的智能特性和客户参与度进行了深入探讨，认为智能特性的水平高低显著影响服务系统，基于技术的智能服务创新性地收集客户数据，从而产出更富意义的体验和高度个性化的互动媒介，有效提高客户参与度[2，13]。

贝佛鲁根（Beverungen）等[2]认为，智能服务系统对顾客授权、服务参与（促进服务提供者和消费者之间的定期互动）至关重要。该研究将智能服务分为三个主要维度（价值、流程和资源）。其中，价值维度强调顾客对结果的感知，在一个服务系统中，客户的最终决定取决于他们的感知；流程维度强调客户和服务提供商之间的互动，服务提供商通过提供适当的设计接口确保良好的互动体验，吸引客户并为其带来价值；资源维度涉及整个智能服务系统的构建与合理的组件分配（包括智能产品、传感器、供应商与合作伙伴等）。亨肯斯（Henkens）等[13]发现，智能服务系统的主要特性包括感知、联通、自动化和动态性，这构成了客户参与互动的促成因素，并认为不同服务系统的智能化水平通过客户参与度来影响顾客感知。学者们对智能服务系统的研究十分丰富，开始关注智能特性对客户个性化感知的影响，因为这些感知刺激了客户参与度，但缺少对“非接触”智能服务环境下客户决策的研究[2，14]。因此，借鉴前人研究，本文从自主性、适应性、多功能性、交互性四个维度，构建“非接触”智能服务的特性构面，帮助理解消费者于在线环境中的消费决策。

（二）虚拟触觉

触觉对人类来说是一种至关重要的感觉，是消费者评价商品的一种直接感官体验。有研究表明，主动触摸可以影响顾客对商品或服务的态度和决策[14]。在“非接触”的智能服务系统中，虽然顾客无法直接触摸到商品，但通过触觉技术将物理世界中的触觉进行数字化复制，结合皮肤电刺激装置和触觉反馈系统，在虚拟环境中模拟真实触觉，可以使顾客产生直接体验商品的真实感[15-16]，这被称为虚拟触觉（体验）。学者们基于多感官整合理论，解释虚拟触觉是由视听觉感官引发的感知综合反应，认为适时的视听觉可以补偿缺失的触觉感知，诱导顾客觉得自己触摸到了商品，在一定程度上补偿顾客的体验缺失[6，17]。研究表明，虚拟触觉本质上是一种虚拟体验，虚拟触觉技术能够实现触觉跨时空的离线存在，通过“伪触觉”和“触觉幻象”唤起人脑中的触觉记忆，引起顾客的注意力并且提高其在线互动水平[5，18]。对现有文献梳理发现，一方面，虚拟触觉作为一种感官补偿机制可在一定程度上弥补“非接触”环境中的触觉缺失，提高顾客的个性化感知水平[16]；另一方面，良好的智能服务水平和线上呈现能力会激发虚拟触觉的形成，顾客犹如真正地触摸到商品，从而影响顾客态度[5]。

（三）客户授权

基于技术的自助服务升级，顾客更容易从线上获取自己需要的信息，也拥有更多选择的权利，通过增加客户的选择，提供必要的工具（媒体）使客户有权做出自己的消费决策并采取相应行动，这被称为客户授权[19]。客户授权是“非接触”智能服务的关键特征[14]，被视为企业增加客户消费能力的重要手段[20]。研究证实，客户授权通过服务商提供的服务项目和工具，提高客户的自主权、知情权和选择权，帮助客户实现消费和决策[17]。客户授权有别于员工授权，被认为是一种复杂的概念，主要包含两种授权方式：一是服务商向顾客提供信息，通过访问与个人消费者相关的数据，创建个性化信息并向消费者反馈，使消费者能够测量特定时期的数据，有助于消费者跟踪和知晓他们自己的进度[14]。二是支持消费者进行内容选择，消费者能够根据其个人需求选择适合自己喜好或情绪的内容和服务项目，从而增强其自身能力和对商品的控制感[14]。因此，客户授权中的顾客与服务方的关系是对等和双向的[20]，而如何建立这种双向的对等关系却鲜有研究涉及。本文基于现有文献，探讨客户在智能服务系统授权环境下产生的一种对智能服务系统的控制感，包括获悉数据信息（如视觉可视化信息或触觉反馈信息）的能力、自主选择服务项目的能力和随时反馈输出信息的能力[20]。

二、研究模型和假设

智能特性授予客户权力，并对客户决策产生影响。服务提供商应了解这些特性如何影响消费者对智能服务系统总体质量的评估。本研究假设，智能特性会影响客户参与度，客户参与度直接影响虚拟触觉体验，增进智能服务系统中的客户授权感知。此外，模型还验证了虚拟触觉和客户授权是否有助于客户决策，以及它们是否有助于调节服务系统的智能性和客户参与度对其决策的影响。各个变量的基本含义见表1。

表1 变量含义与来源

（一）智能特性与客户参与度

智能特性是智能服务系统的一个突出优势[2]。后疫情时代的常态化防控使人与人之间产生了一定的物理距离，“非接触”智能服务系统正迅速渗透到客户的日常生活，更高的智能水平通常意味着更个性化的服务，即根据消费者需求和偏好定制的服务[17]。智能服务的主要特性包括感知、联通、自动化和动态性，这促成了客户情感、认知和行为方面的付出[16]。研究表明，智能服务系统中的智能特性、数字技术创新性地收集客户数据，从而产出更有意义的体验和高度个性化的互动媒介，会引起客户注意力[21]。智能特性的水平高低显著影响服务系统质量评价。波斯特奇等[17]指出，智能服务系统通过帮助消费者选择内容和提供个性化体验来增强顾客的能力与主动性。消费者可以随时访问服务系统，这在不同程度上提高了客户与系统之间的交互性和信任度，与客户参与度关系密切。因此，本文提出以下假设：

H1：智能特性对客户参与度有显著正向影响。

（二）客户参与度

客户参与度是一种主观心理或动机状态，反映了客户的认知和情绪处理，取决于和服务提供商的互动体验，包括客户认知、情感和行为表现[21]。客户交易地位的提升迫使企业与客户进行活跃、开放和持续的互动，客户参与度比以往任何时候都更重要。

首先，客户参与度体现了客户和服务提供商之间关系的本质[14]。智能服务系统促进供应商和客户之间的多重互动，如个性化解决方案和对客户需求的快速响应，这些潜力有助于转化为重要的顾客价值。这种可持续的动态关系帮助服务提供商了解客户偏好，稳步调整其智能服务解决方案[14]。智能服务系统将服务和产品相互关联，为客户提供“触摸”的可能性，营造与线下服务场景类似的产品移动、变化和操作，以增强客户的感知控制和感知授权。因此，本文提出以下假设：

H2：客户参与度和客户授权正相关。

其次，智能服务系统为客户提供了积极参与服务的内容和形式。客户可以根据自己的意愿做出决定或采取行动。客户的触觉体验往往来自直接或间接的与产品的互动（包括对产品的积极探索和信息处理）[16]。在参与互动的过程中，获取关于产品复杂性（包括材料、样式、纹理等）或服务质量的更详细感知[12]。换言之，客户可以通过操作（触摸动作）功能性产品（如手机或平板电脑）来收集实用信息并了解其功能（例如，可移植性、技术复杂性、服务质量）[5]。这种类似线下环境的移动或者操控，可以激发顾客“无意识”的具身体验和触摸的真实感[22]。另外，通过整合视觉和听觉信息，可以改善一部分触觉感知，唤起过往的触觉记忆，通过想象实现一部分触觉感知或者形成一定的虚拟触觉，进而弥补顾客感知缺失的局限性[16]。因此，本文提出以下假设：

H3：客户参与度和虚拟触觉正相关。

（三）虚拟触觉

触摸可以影响顾客对服务的整体评价[1]。在“非接触”智能服务系统中，顾客面临的主要问题是无法触摸物品，新兴数字技术将数字触觉反馈集成到虚拟现实中，客户通过数字接口（触觉设备）实现人机交互，支持客户的触觉交互行为，营造与真实世界更接近的虚拟触觉交互空间，顾客从中获得具身感和临场感[1]。一方面，顾客拥有与物理世界相似的虚拟化身，自我被延伸到虚拟空间，感知身体的所有权；另一方面，顾客可以自主控制虚拟化身或数字化物体，充分表达自我身体和意识，即所有权控制[12]。基于此，提出以下假设：

H4：虚拟触觉积极影响客户授权。

触觉是双向的，触摸某物的同时也被某物触摸着[10]。这种“即时双向性”是触觉特有的属性，可以为客户提供更全面、更真实的反馈信息，这也是其他感官通道所欠缺的功能[1]。客户通过触觉感受、触摸操作和触觉想象等途径获悉产品/服务的信息并评估其价值，刺激（诱发）客户的积极反馈，影响客户决策。有研究表明，触觉交互会积极影响顾客的支付意愿，降低心理层面的信任缺失[5]。因此，虚拟触觉帮助客户获得产品品质和服务质量的详细解释，降低决策风险，并且提高决策信心[5]。基于此，本文提出以下假设：

H5：虚拟触觉积极影响客户决策。

（四）客户授权与客户决策

客户授权反映了客户积极的心理体验，是对客户能力与现有或过往能力进行心理比较的结果[14]。客户总是有意识地抵制不必要的预期结果，希望有能力影响服务的过程和服务的结果，感知到授权的客户容易对服务提供商进行更积极的反馈，提高心理上的可控感知[20，23]。只有当客户感觉到服务系统的开放性和个性化，并觉得自身能力能够产生较大影响力时，顾客才会做出积极的总体评价，并表现出他们对自己做出决策的信心[17]。因此，客户感知授权会影响“非接触”环境下的决策质量[24-25]。基于此，本文提出以下假设：

H6：客户授权积极影响客户决策。

综上，本文的研究模型如图1所示。

图1 研究模型

三、研究方法

（一）数据收集

本文选择虚拟试衣智能服务系统作为研究对象。原因有二：一是服装和配饰的在线销售增长很快，但一直存在退货成本居高不下的问题，消费者对所购买的商品满意度和认可度较低；二是虚拟试衣智能服务系统是未来提升消费者线上购物体验的重要途径，但目前这类产品终端消费者体验服务系统普及率不高，相关研究较少。因此，虚拟试衣智能服务系统这种服务模式与本研究探讨问题有较高的契合度。

本研究通过问卷星在线问卷调查平台分发问卷，调查对象是上海、武汉、北京和广州的居民。在线问卷只针对那些明确表示同意且在过去12个月体验过虚拟试衣服务的客户。从2022年4月17—20日，共回收问卷730 份，排除存在异常值的问卷后，最后保留534 份问卷进行分析（有效率为73.15%）。从性别来看，男性和女性受访者的比例分别为51.2%和48.8%；从年龄分布来看，大部分受访者在19～35 岁之间，原因是相对于35 岁以上的群体，年轻消费群体对智能服务系统的接受能力和使用意愿更强；从受教育程度来看，高中以下占6.7%，大专占32.9%，本科及以上占60.4%，表明受访者大部分接受过高等教育。受访者特征信息统计见表2。

表2 受访者特征统计信息

（二）问卷设计

在问卷设计阶段，本研究参考了以下测量量表：智能特性[13-14]、客户参与度[21，24]、虚拟触觉[15-16]、客户授权[11，20]、客户决策[17]。两名翻译人员在正式调查前通过翻译和解释对英语量表进行了修正。本研究还参考了具有相关领域经验的专家和资深用户意见，对量表进行必要的补充、修订，以提高量表语言描述和概念的准确性。在正式调查前进行预测试，使用李克特（Likert）7点量表，采用AMOS24.0 软件对量表进行验证性因子分析，所有测项均通过因子分析（参见表3）。

表3 验证性因子分析结果

通过SPSS22.0软件对样本进行KMO与巴特利特（Bartlett）球形检验。模型净化后，获得了可接受的拟合标准（χ2=1887.88，df=584，χ2/df=2.15；TLI=0.94；CFI=0.91；RMSEA=0.045）。结果表明，所有测量指标均加载在适当的因子上，因子载荷均在0.60 以上。如表4 所示，组合信度（CR）均在0.70 阈值水平以上，表明量表内在质量良好。平均提取方差（AVE）值均超过0.60，说明量表的收敛效度良好。同时进行了相关性分析，检查各变量之间的相关性，相关系数在0.808 到0.892 之间，不超过相应的标准（r＜0.9），说明题项的一致性程度较高。因此，该测量量表具有较好的信度和效度。

表4 标准偏差、克隆巴赫系数、组合信度和平均提取方差值的结果

为减少共同方法产生的偏差，问卷设计采用了以下收集数据的方法。首先，向受访者提供相关调查信息，以确保他们自愿参与研究；其次，保持调查和数据的匿名性、保密性和安全性，以确保受访者答案的真实性，并告诉受访者答案没有对错，强调他们的参与对本次调查非常重要；最后，调整问卷中测量问题的顺序，以使受访者不了解题项之间的逻辑关系。同时，哈曼（Harman）的单因子检验表明，可以在未旋转的情况下获得多个因子，第一个因子解释率为35.49%（＜40%），说明共同方法偏差不影响本文结论的可靠性。

四、研究结果

使用AMOS24.0软件验证研究假设，本模型的拟合度在既定标准内（参见表5）。

表5 模型拟合检验结果

结果表明，智能特性正向影响客户参与度，支持H1（b=0.565，p＜0.01）。客户参与度积极影响虚拟触觉（H3，b=0.196，p＜0.01），虚拟触觉对客户授权（H4，b=0.355，p＜0.01）和客户决策（H5，b=0.105，p＜0.05）有积极影响。客户授权与客户决策正相关（H6，b=0.225，p＜0.01），H1、H3、H4、H5、H6 均得到证实。H2 不成立，说明客户参与度对客户授权的直接影响不显著。本研究使用Sobel测试验证客户参与度和客户授权的间接效应是否存在，Sobel 检验t值为4.022，p值小于0.01，表明客户参与度通过虚拟触觉间接影响客户授权。

五、结论与管理启示

（一）结论

“非接触”智能服务系统是一种动态的复杂异构系统。智能特性是服务提供商在其智能服务系统中使用技术潜力，为用户提供了创新和有意义的体验。在参与触觉交互时，客户会感知到更多互动信息，获得虚拟触觉体验的同时，管理客户授权并实现客户价值[14]。

本文采用实证分析方法探索了智能服务系统中客户参与度对客户决策影响，认为智能特性直接影响客户参与度，客户参与度可以促使客户产生虚拟触觉，其中虚拟触觉充当间接作用中的不完全中介变量，客户参与度通过虚拟触觉间接影响客户授权。虚拟触觉和客户授权都会影响客户决策，且与客户授权相比，虚拟触觉对客户决策的影响更大。

首先，本文的研究结果支持智能特性和客户参与度之间的积极关系。服务提供商可以通过智能特性激发消费者对智能服务系统的情感或行为上的付出。客户参与度是消费者和服务提供商之间关系的重要驱动因素[4]。研究结果证实了本文提出的假设，即客户参与度积极影响虚拟触觉。在本研究中，客户参与度和客户授权的直接关系不显著，但通过虚拟触觉间接影响客户授权。这意味着只有当客户参与的服务内容或形式适用于提供增强虚拟触觉的需求时，即客户参与行为具备较高触觉感官质量时，才有助于客户感知授权，也说明了虚拟触觉对客户参与度和客户感知授权的关键作用。

其次，虚拟触觉对客户授权和客户决策有积极影响，证明感官营销对消费决策的积极作用可以通过触控策略来实现[13-14]。此外，客户授权对客户决策有积极影响，这是由于授予客户权力会唤起客户的认同感和信任感，从而增加客户价值，并最终影响客户决策。

再次，与客户授权相比，虚拟触觉对客户决策的影响更大。虚拟触觉除直接影响客户决策外，还通过客户授权间接影响客户决策，表明虚拟触觉体验的质量水平提高不仅使客户感知到真实的商品触感以获得满足，同时还有利于客户权力感知的提高从而间接对客户决策产生影响。

（二）管理启示

本研究通过虚拟触觉和客户授权验证了智能特性和客户参与度对客户决策的影响，认为客户参与度直接或间接地有助于客户决策，智能特性和客户参与度有助于塑造消费者对服务质量的感知体验，进而影响客户决策。根据本研究的结论，可以得到如下管理启示：

第一，在智能化和客户参与度方面的投资有利于改善消费者的购物体验，最终将使服务提供商受益（减少退货率或提升品牌价值等）。服务提供商可以通过创新产品美学、使用新材料和引入新颖的触觉技术，唤起客户触觉记忆并获得虚拟触觉体验[7-8]，增强客户权力[20]。通过开发互联技术和智能设备（传感器）创新性地收集客户数据，有助于产出更有意义的体验和高度个性化的互动，提高客户满意度，探索数字智能系统如何与消费者的期望相匹配，进而影响客户决策。

第二，虚拟触觉体验受服务提供商和客户之间互动的影响。服务提供商可以通过数据收集和处理预判客户使用智能服务系统遇到情况的复杂性。触觉技术系统可以通过添加触觉传感组件来改进触觉渲染的效果，帮助客户获得视觉和听觉之外的个性化触觉体验。

第三，企业应考虑投资于智能特性（如自主意识、连接性、驱动力和动态性），并通过高级智能特性向客户传达这些个性化的好处，刺激顾客对智能服务的认知、情感和行为参与。此外，企业还应该关注客户专注于体验的必然性，使客户产生新奇而美好的使用体验，弱化物化的占有模式，将增强现实技术与触觉技术相结合，创造良好的具身体验和沉浸感，从而提升企业竞争优势。

六、本研究的贡献局限性和未来方向

本研究重点关注智能特性和客户参与度在塑造客户体验与客户决策方面的作用，得出一些有意义的研究结果。针对“触摸饥饿”现象可能引发的信任危机，从感官营销的视角，明确了两种客户个性化感知变量：虚拟触觉和客户授权。通过虚拟触觉和客户授权验证了智能特征和客户参与度对客户决策的影响，智能特性和客户参与度有助于塑造消费者对服务质量的感知体验，进而影响客户决策，这也是智能服务系统研究未来的发展方向。总之，本研究贡献如下：一是关注智能服务系统功能性的特征和客户参与度，并涉及两种客户个性化感知，即虚拟触觉和客户授权。过去的研究侧重于物理产品的有形质量，低估了智能服务系统功能的效用。二是本研究验证了虚拟触觉和客户授权是否有助于智能特性和客户参与度对客户决策的影响，这也是智能服务系统研究未来的发展方向[3，14]。同时，本文仍然存在一些不足。首先，本文采用问卷调查这种方式虽然符合研究要求，但方式较单一，如果综合采用其他的调查方法，可能会得到其他有意义的调查结论。其次，客户参与度显著影响虚拟触觉而不是客户授权，说明虽然客户参与度是智能服务系统的关键因素，但它可能对客户授权的动态特征缺乏敏感性，这有待进一步探讨。最后，本文只探讨了智能特性、客户参与度与虚拟触觉、客户授权和客户决策之间的关系，并未涉及平台的品牌效应对客户参与度和顾客决策的影响。后续研究除完善以上不足外，可进一步探讨不同类型品牌效应作用于虚拟触觉和客户授权方面的差异，以及对客户决策的影响。