线上线下渠道融合服务机制研究——以中国工商银行天津分行为例

姚 霞 张恒惠 周思浓

近几年来，随着我国市场经济的不断开放发展，外资银行和股份制银行发展势头迅猛，商业银行同业竞争日益激烈，争夺客户、抢占市场等现象频发。同时，互联网金融的兴起改变了客户群体的行为习惯，从日常支付结算到理财投资，客户对金融服务的及时性和便捷性提出了更高的要求。如何满足客户的需求，减少客户流失，对传统银行业来说，无疑是一个巨大的难题和挑战。基于此，渠道融合理念应运而生，线上线下渠道融合服务机制将对银行业转型起到至关重要的作用。

本文以中国工商银行天津分行为例，通过SWOT分析和线上线下渠道融合服务调研，了解现阶段渠道融合的发展环境，总结线上线下渠道融合服务机制的推广现状，并从中发现问题，分析痛点，解决矛盾，为渠道对接融合、银行战略转型提出改善方法和建议，给正处在战略改革中的商业银行提供借鉴。

一、中国工商银行天津分行线上线下渠道融合服务机制现状分析

（一）中国工商银行天津分行线上线下渠道融合服务机制现状

中国工商银行天津分行自2018年推进实施线上线下运营渠道建设以来，在实物、信息、现金、账户、外汇等领域都实现了新型服务模式，有效打通了线上渠道与线下网点、后台中心的边界，支撑了个人、对公等条线产品服务的线上化、协同化、高效化运营。

从表1数据可看出，近三年来，中国工商银行天津分行辖内网点总业务量呈下降趋势，2019年比2018年减少1531.44万笔，2020年比2019年减少2976.81万笔，网点总业务量的两大组成部分网点柜面业务量与自助机具业务量均呈现不同程度的减少，但手机银行办理的业务量趋于稳定，除到店客户数量变化影响外，线上线下渠道融合起到了一定的作用。

表1 2018-2020年各渠道业务量数据表单位：万笔

（二）中国工商银行天津分行线上线下渠道融合服务机制SWOT分析

1.优势

多年来，中国工商银行的科技实力始终保持在国内商业银行前列，行内各专业条线系统均由本行科技团队自主研发。单看该行计算机系统发展改革历程，从业务功能单一的第一代系统SAFE（1986—1996）、业务处理范围扩增的第二代系统CB2000（1996—2003）、具备业务数据分析和挖掘能力的第三代系统NOVA（2003—2008）、管理信息集中的第四代系统NOVA+（2008—2017），直到现阶段新思维、新技术、新模式相结合的智慧银行ECOS，即可看出中国工商银行随着外部环境的发展，不断发挥科技研发力量。

2.劣势

（1）人员结构不均衡，执行落地存在困难

无论是从产品业务角度还是客户服务角度出发，线上线下渠道的融合很大程度上都需要线下网点的大力配合。新模式的开启必将导致产品业务流程的变化，这对在落地执行阶段起到关键作用的基层网点提出了更高的要求。中国工商银行天津分行网点员工的年龄结构难以适应新兴模式发展，墨守成规的思维模式将对线上线下渠道的融合服务机制的推广造成一定困难。

（2）考核机制未变革，员工利益存在冲突

在网点层面，线上渠道的发展会造成网点部分业务迁移，减少客户到网点柜面办理业务的频次，降低网点员工的业务量，而网点部分员工的绩效与业务量挂钩，从自身利益角度考虑，该部分员工可能会产生抵触情绪，为保证绩效工资水平，不执行上级下达的线上线下渠道的融合服务机制的推广普及任务。

3.机会

（1）O2O模式发展迅猛，顺势而为发展渠道融合

在互联网金融的冲击下，O2O模式发展迅猛，在银行业掀起了巨大的浪潮。 各大银行纷纷采用线上App支持与线下网点服务相结合的方式进行产品业务转型，这种服务模式的大规模兴起会使客户群体更易于接受中国工商银行的线上线下渠道融合服务机制。

（2）利用网点特殊时段，打通线下推广通道

现阶段，众多网点在社保发薪日仍旧存在厅堂客户等候人数较多的情况，网点可在该时段分析客户群体特征，将年龄适当、可通过线上处理即可完成业务的人群设置为目标客户，抓住面对面交流的机会，利用等候时间介绍线上线下渠道融合服务机制，在协助客户完成业务的同时做好宣传推广工作。

4.威胁

同业间竞争异常激烈，各家银行推陈出新发展势头迅猛。例如，交通银行推出小微金融创新产品“好生意”，邮储银行设计旗下电商平台，平安银行推出口袋社区智能平台，招商银行以“账上生活”为依托，对线上线下进行统筹布局，各家银行都想借助网络金融的发展占据新市场，最大限度获取利益蛋糕，这对于中国工商银行产生了很大威胁。

图2 线上软件缺点调查数据分布

二、中国工商银行天津分行线上线下渠道融合服务机制客户体验情况调研分析

（一）调研概况描述

本次调查问卷共设有10题，涉及单选与多选。调查采用随机抽样方法进行。在受访客户的支持下，本次调查取得了满意的效果，共收到有效样本377份，其中纸质版114份，电子版263份，受访群体年龄集中在25～45岁，少数在46～55岁区间内，文化程度基本为高中/大专和大学本科，职业大部分是公司职员、事业单位人员、私人业主，职位由县处级/总经理、科级/部门经理、科员级/职员三个选项涵盖。

（二）调查问卷设计

调查问卷共分为两部分，第一部分为问卷主体，主要包括对线上软件使用情况、线上线下渠道融合服务产品体验以及未来线上线下渠道融合服务提升建议的调研。第二部分为背景资料即客户的个人信息，本次问卷形式为匿名问答，但仍需做好客户资料的保密工作，确保个人信息不被外泄。

（三）调研结果分析

1. 对线上软件使用情况的调研结果分析

图1显示，在此次受访人群中，使用过工行手机银行融e行的个体占总体的80.11%；其次是具有即时通信功能的工银融e联，该线上软件使用人群占比41.38%；工行打造的电商平台融e购，仅覆盖23.08%；还有11.94%的群体未使用过工行线上软件（约45人），经调阅该45份问卷发现，此类人群年龄主要集中在56岁以上，属于中老年客户群体，对电子类设备使用有局限性，且排斥心理较强。同时，受访群体普遍认为工行线上软件过多，各软件中的部分功能趋同。

图1 线上软件使用情况调查数据分布

图5 线上线下渠道融合的线下部分缺点调查数据分布

2. 对线上线下渠道融合服务产品体验情况的调研结果分析

（1）线上线下渠道融合服务产品常用种类调研结果分析

从图3中可看出，换卡不换号线上业务在受访群体中发生频率较高，占比达54.38%。首先该业务具有普遍性，当借记卡出现损毁、到期甚至是丢失时都可以使用线上渠道办理新卡。新卡卡号可与老卡卡号保持一致的特性，给卡片用途为工资或绑定较多第三方软件的客户带来了非常大的便利。其次，客户可通过线上申请邮寄到家或寄送就近网点的方式自主选择签收地点，新卡启用也可通过电话银行、网点智能终端完成，无须到网点柜面排队办理。

图3 线上线下渠道融合服务产品种类调查数据分布

个人资信证明开立业务主要针对办理贷款、出国留学旅游等需求的客户，通过线上渠道完成此项业务的客户占比约为受访群体的三分之一，此类客户通过线上申请，线下打印即可实现业务需求，大大缩减柜面业务处理时间，对提升客户网点体验有较大帮助。

外币预约取现线上功能可满足客户实现常用外币的任意票面支取需求，所需外币由现金管理中心直接配送至客户指定的网点，立等可取。因近期国外新冠病毒疫情仍未得到完全控制，我国出境人数锐减，导致该业务需求较少。

（2）线上线下渠道融合的线上部分缺点调研结果分析

图4数据显示，客户在线上渠道申请业务产生疑问时无法立即咨询解决的现象存在概率很大，该类个体占比74.01%。认为线上宣传力度不够、不了解线上操作流程的个体分别占总受访群体的40.32%和35.54%。还有23.08%的受访客户认为线上操作还有待简化。这表明线上部分的前期宣传、流程设计方面还需提高，客户的体验感有待改善。

图4 线上线下渠道融合的线上部分缺点调查数据分布

（3）线上线下渠道融合的线下部分缺点调研结果分析

调研表明，受访群体对于线下部分不足之处的反馈主要集中在网点未配备足够的专业人员及时协助指导。从此次问卷调查接触受访客户的过程中可感受到，大部分客户并不排斥线上线下渠道融合服务机制，只是该机制在基层网点落地时会出现各种各样的问题，如受访群体反馈的线下物理网点宣传不到位、员工在线上线下业务对接时操作不够熟练等等。

3. 对未来线上线下渠道融合服务提升建议的调研结果分析

图6数据显示，有超过85%的受访群体提出可通过在线上渠道增设咨询答疑模块和在线下网点配备厅堂人员提供服务的方式提升线上线下渠道融合服务，同时，有53.58%和49.34%的受访人群认为通过优化精简线上操作流程和网点摆放简易操作手册的途径可以降低客户使用的不良体验感，使客户办理业务的过程更加顺畅。

图6 线上线下渠道融合服务提升建议调查数据分布

此项数据调查结果提示银行业在推广线上线下渠道融合服务时要关注到部分客户业务的特殊性，及时解决客户在线上和线下渠道遇到的问题，才能保障线上线下渠道融合服务的全面推广和高效落地。

四、结论及建议

（一）结论

通过对中国工商银行天津分行线上线下渠道融合服务机制的SWOT分析和线上线下渠道融合服务的问卷调查研究，发现中国工商银行的科技力量可以为业务发展提供强有力的支持，但实现线上线下渠道融合还需要业务流程、运营组织、系统平台、人力调配、绩效考核机制等多方面的相互配合，需要多部门共同参与推动才能实现最终目标。

互联网金融O2O模式的兴起是一把双刃剑，既能威胁银行业发展，又有可能带来新的市场空间，商业银行需要结合自身特点，量身制定发展战略，充分考察市场，了解客户群体需求，找准自身定位，在日益激烈的同业竞争中奠定扎实的基础。

（二）建议

1. 整合软件，优化线上线下业务流程

将多种线上软件进行整合，如将融e联嵌入融e行内，功能保持不变，可以在为客户提供各自原有的特色服务的同时减轻客户下载、更新软件的负担。同时，在各线上渠道业务申请页面增设“在线客服”模块，可以方便客户随时咨询业务，及时解决疑问。在线下实体网点内，设置线上线下渠道融合服务经理岗位或对网点全员进行培训，对线上线下一体化的产品要点了然于胸，对线上线下渠道融合业务流程了如指掌，给客户提供及时准确的解答，带来良好的服务体验。

2. 改革考核机制，激发员工积极性

制定符合当下发展战略的绩效考核机制，让考核机制与线上线下渠道融合服务机制相互促进。例如，可以在手机银行线上渠道业务申请页面增设员工统一认证代码录入区域，员工每服务一位客户，系统会自动将该员工统一认证代码传输至绩效考核系统，在员工的绩效工资中予以兑现，避免员工因利益冲突而对线上线下渠道融合服务机制的实施落地产生负面影响。利用考核机制激发员工工作积极性，促进线上线下渠道融合服务的发展。

3. 发展行业合作，强强联手实现共赢

早在2015年，中信银行就与顺丰快递合作，推出共有品牌产品“中信顺手付”，该产品是国内首个银行与物流行业共同开发的移动支付软件，可为用户提供网上购物、快递寄收、转账付款、资金理财等一站式服务。可见这种强强联手的行业合作模式，可以对双方的业务起到正向促进的作用，工商银行也可寻找其他行业伙伴共同联手，开拓出创造中间业务收入的新途径，实现双方创收增利的共赢目标。