电影宣传广告的设计表现手法应用分析

李庆

众所周知，电影广告的意义在于吸引观众，通常的表现手法一般分为动态和静态。静态展现以海报为主式，包含色彩、动作和人物细节等内容。动态一般表现为电影宣传视频，通过动作、声音和剧情等吸引观众观看。电影宣传广告的发展规模虽然没有电视那样迅猛，但它作为电影的一种不可代替的宣传形式，随着新形势下电影媒体的发展，给广告行业带来了新的生机。了解新型电影媒体特点，对于电影广告发布者而言，不仅能够制作并放映适应的广告，更为关键的是能够更加有效地传达电影信息、宣传电影产品。

一、电影宣传广告概述

（一）电影宣传广告

电影宣传指的是通过各种方式宣传电影，提高电影知晓度，从而吸引观众观看电影。依据阶段划分，电影宣传分为前期宣传和后期宣传，前期宣传旨在宣传电影内容，营造观影氛围；后期宣传重在维护电影口碑，刺激观影欲求。从电影宣传要素来看，电影宣传包括确定宣传主体、整合宣传方式、选择宣传媒体、制作宣传物料、发布宣传内容、组织宣传活动以及调整宣传节奏等。在电影宣传的各大要素中，宣传方式至关重要，其中，电影广告就是核心。

电影广告，是以电影及其衍生内容为载体的广告形式。电影作为20世纪以来最广为流传的娱乐方式，一直受到大众的喜爱。而通过电影广告，能够让更多的人知道电影。电影广告分别有海报和视频两种表达形式。海报的制作成本相对较低，传播范围相对较小，相比视频而言引流能力较弱；视频广告相对于海报广告而言，制作成本较高，但优点是传播方位广，引流能力强。

（二）电影宣传广告的意义

1.商业价值实现

电影宣传广告商业价值巨大。人们在看电影时，往往首先看到的不是影片本身，而是精彩的电影广告。一个优秀的宣传广告策划，要懂得抓住观众的眼球，吸引视线，就能引导观众进行深入思考，电影宣传广告的最初印象就会深刻地停留在观众脑海中，使观众了解广告所要表达的内涵，更为迫切地去观看电影，从而实现电影的商业价值。

2.精神文化传播

随着时代的进步，电影想要“大卖”，宣传必不可少，科学的电影宣传广告有益于整个电影市场的健康发展。其中，电影宣传广告具有得天独厚的优势，它能够精炼地向观众传递影片中的文化精神。

电影《战狼2》于2017年7月上映，正值中国人民解放军建军90周年前夕，这样一部高度赞扬国魂军魂的军旅题材影片点燃了国人的爱国热情。由于影片恰好与全明星阵容的《建军大业》同期上映，《战狼2》中军人的铁血真汉子形象成功地引起了网友对“小鲜肉”的热议。铁血真汉子、火热爱国情，这些自带文化精神属性的元素本身就特别吸引观众的目光，同时展现了当代中国新的文化形象。可以说，这些电影的成功，不仅依赖于全方位立体式的商业运作和宣传广告，从某种角度来说也得益于精神文化的传播。电影宣传广告促进了电影文化精神的传播，而电影的文化精神又强化了电影广告的宣传成效。

3.品格高度提升

从单纯的电影广告来讲，艺术要赋予广告作品高度的想象力，即：在情理之中，又在意料之外。当然，电影广告绝不能用荒诞的方式来做噱头，而是要立足影片，以策划为方向，创意为中心，先研究影片，再研究观众心理，抓住广告的主题，同时要开门见山，从艺术角度出发提高观众审美。

在电影《满城尽带黄金甲》中，以金黄色贯穿始终，其寓意是：金玉其外，败絮其中。这也是整部影片所要表达的内容和精神；它不仅仅是一个小小的包装，还把画面中每个人物的精神都联系了起来。电影以人的直观感受作为审美尺度，观众通过电影画面判断美与不美，在感知美的同时提升精神品格。

（三）电影宣传广告的遗憾

综上所述，电影宣传广告的重要意义不言而喻。具体到电影宣传广告中，故事、场景调度和色彩十分重要，是决定影视宣传广告是否精彩的重要力量。色彩是人类去感知、理解、认识世界的重要元素，它向我们展示了世界的精彩和生活的灵魂。色彩是艺术家和设计师能够运用的强有力的表现工具，它能唤起人们的思想、力量、情感与记忆，能够赋予艺术作品更深的表现力和感染力。

色彩设计并不是孤立存在的，它既能更好地体现影视宣传广告中的故事、特色，又能把观众带入故事；同时，在播放电影宣传广告时要注意和周围环境相适应，遵循“近大远小”的视觉规律，让电影宣传广告更有美感。

色彩设计是一种独特的视觉语言，可以充分运用色彩上的冷暖变色、明度纯度、色彩调等，将导演想要传递的主要情节故事信息传达给观众，从而反映出电影描绘的故事、角色所处的状态、人物内心的矛盾等。所以，在设计色彩中，要真正了解和掌握色彩的语言和色彩知识，合理、正确地运用到电影宣传广告中，才能形成较好的色彩效果，更好地表达电影内涵，增强电影宣传广告的效果。

目前，国内的电影宣传广告由于投入较少，大多以演员为出发点，较少运用色彩设计这一表现手法，以至于大多数观众看不懂以色彩设计表现的电影广告，甚至感到无聊，从而导致电影宣传广告对色彩设计的忽略。

二、媒体与宣传广告要求

（一）电影宣传广告的传播

影片本身的质量、导演的拍摄技术、演员的表现都是电影口碑的根源。可是，电影如何传播呢？

电影宣传广告通常以固定的时间和场景播放、其它媒介公映前刊播为主。一般而言，在电影院配合所播放的影片播发广告，往往能产生不错的效果。除了影片本身，还有其它商业广告植入情节中，以求达到相应的宣传效果。

然而，固定的传播渠道毕竟影响力有限，大众媒体的宣传广告才是电影传播的主要途径。可以说，在信息化时代，离开媒体宣传广告的电影，通常只有付费才能增加关注度。同样，电影宣传广告也必须通过各种媒体予以传播。

（二）媒体对宣传广告的要求

媒体一般指传统媒体、新媒体以及特殊虚拟数字技术传播。

近年来，尽管传统媒体（包括纸媒、网站等）受到较大冲击，但对内容品控的管理更加严格。其中，对宣传广告的要求也十分严格，从内容到形式上均有专业人员分别把关。作为宣传广告的重要手段，色彩设计极大影响了媒体的整体表达效果。在表现形式上，要求色彩和主题一致，不能以冷色调表达暖主题，反之亦然。尤其是公开印刷品的审核，更为严格。

新媒体除了要求整体表达形式的美观，包括视频和图文要连贯、突出主题，不允许在明度上突然“拐弯”；也不允许以奇装异服式吸引眼球的宣传片和广告出现。设计中的色彩基调、对比度、明度以及均衡度，往往决定了宣传广告的传播效果。唯美的设计很可能带来多频次、多平台的刊播。反之，则会让电影的票房受到影响。

随着科技的进步，虚拟数字技术被应用到各个行业领域当中，在电影宣传广告中也常见它的身影。在该技术的支持下，人们能够对一些更加立体的图片进行浏览；网络搜索过程中，也能够浏览到一些动态图片。因此，将虚拟数字技术融入电影宣传广告色彩设计过程中，并使其真正达到观众满意的效果，同样是一个有意义的渠道，而数字技术在色彩设计上的实际应用，可以使电影宣传广告更有新鲜感。

比如，三维特效实际上是在广告优化处理过程中使用的一种技术，主要采用的方式是抠图，针对虚拟场景进行叠加与优化处理。如果将数字化设计软件的优势发挥出来，可以更好地实现对广告素材分离与色彩素材的整合，从而达到更好的色彩效果。在电影宣传广告设计处理期间，特效是必须使用的一项处理技术，如果全面发挥色彩设计的价值，必将助力实现更好的表达效果。

三、色彩设计的充分表现

（一）元素选取与色彩把握

对于文字而言，色彩可以赋予读者更多的思考和想象空间。每一个人的思维方式不同，所以同一段文字，不同的人就会有不同的理解。由于人类是一种视觉性动物，所以通过某种图形和色彩显示出来的事物，更能够吸引受众的目光和注意力，也能够更加清楚明了地表达出所需要的内容。

在进行电影宣传广告的设计时，只有利用图像来传递资料和信息，才能较好地呈现电影内容。例如，我们可以把电影中最为经典的片段构建成一个图形，并应用于广告海报中，这样能够直观地向观众传达影片的信息。其次，文字配合向观众展示出电影的精华所在。在实际的创作设计中，要捕捉到电影反映主题的关键词，优化影片色彩风格和文字表达，增强电影宣传广告的整体感和艺术魅力，从而达到优化视觉审美的目标。

总的来说，单一的文字海报设计或者各种宣传广告设计，如果想要真正达到良好的效果，就要把凸显主题的元素与色彩进行结合，实现和谐的构图，才能有效地实现电影宣传广告设计的艺术性，从而使它的应用价值和经济价值得以体现，并为不断提升我国电影宣传广告质量打下良好的理论基础。

（二）构图选取与色彩搭配

作为电影的重要组成部分，电影宣传广告的作用是为了能够让观众有效地辨别影片，实现电影的宣传推广的目的。在进行电影宣传广告的构图设计时，应该把握电影的核心，主次分明，将主题内容简洁明了地融入设计中。

不同的构图能够造成的视觉效果各异，例如，纵向画面的设计常用于突出电影人物形象，表现人物的崇高感、神秘感；而横向画面则能够给人一种新颖而自然的感觉。在设计中，大多数设计师会采用十字构图和三角构图，将电影主角放置在中心突出位置，这样的构图，虽然在一定程度上实现了中心人物形象的突出，但会让观众感觉宣传广告过于陈旧，有一种严肃感。如果这种经典构图的宣传广告成为常态，则容易造成观众视觉疲劳，很难引起共情。

近年来，大众的审美标准不断提升，电影宣传广告的设计构图技术也需要不断更新和提升，以适应观众的需求。

电影宣传广告的设计实践出现了两个变化，一是人物位置的去中心化，这样不仅可以让整体海报变得更加“宽容”，人物形象也更加活泼生动。二是注重色彩的搭配，针对不同的内容主题，让不同的配色得到充分体现。

例如，在电影《一代宗师》美国版广告中，一道门隔绝黑白两个世界，这在造型艺术上颇似古代园林中常用的框景设计手法，景深式构图将天地、山水容纳其中，让视觉更集中。门框之内的近景是两人在进行武艺切磋，叶问的收拳与宫二的推手形成刚与柔、静与动的情感张力，又与武术理念相得益彰；远处，是空濛山水，象征两人情感如远山般朦胧难辨。海报整体表达出“道法自然”的哲学理念，使内容与形式、思想性和艺术性巧妙融合。

（三）整体环境与色彩运用

影视广告使用的色彩具有一定的象征性，同时具有一定的修辞功能，这些修辞功能通过视觉语言的特殊表达来完成。而视觉氛围的渲染、画面的构图、色彩的运动等布置变化，使观众在强烈的视觉体验中感受到影片所要表达的内容。所以在现代电影中，导演会更注重影视色彩语言的传递作用与功能。相应的，色彩设计也是电影宣传广告中的一种视觉语言表现。

例如，电影《芳华》的海报。一眼望去，一大片桃红映入眼帘，人物聚集在海报的下半部分，形成新的视觉中心。背景墙面是颜色鲜艳的桃红色，墙上绽放着淡粉色的桃花，与桃红相衬，使得墙面不再单调，一股青春的气息扑面而来，映衬出主题“芳华”二字。海报下方是一个小小的泳池，池中泛着淡淡的青绿色光芒，红与绿这两种对比色的选取，带来了色彩强烈的暗示。这正是一群朝气蓬勃的青年的颜色，是青年人生的真实写照，与影片的内涵一致，“那时候的红色，青春，从此人间尽芳华”。这张海报的色彩对比，达到一种巧妙的对比平衡，极具美感。

环境色彩浓郁的电影有利于使观众充分体会到整部电影的人物情感，也能更好地让观众在观影后深刻地认识到一部电影的文化主题和内涵。可是，电影宣传广告如何通过有限的时间、画面，激发观众的观看兴趣，提高电影的艺术宣传效果并增强电影的艺术审美价值呢？

在电影宣传广告的场景渲染设计过程中，首先需要充分地对整体环境颜色进行准确把握，对整体画面的清亮度与明暗度进行准确分析。然后，突出冷与暖的主色调，实现明与暗的平稳转变，同时，还要充分注意人物形象的表达，特写和虚化两种方式究竟哪一种更利于突出主题，实现预期的表达效果。

结语

综上所述，当今大众除了越来越关注电影作品本身的内容，同时也会更加关注作品的呈现效果，即电影的宣传广告作品。电影宣传广告呈现良好的主题色彩，能够在一定程度上对电影的传播起到锦上添花的作用。电影作品播放时间短，如果想要更好地展现电影厚重的人物与情节，就必须运用色彩来进行丰富与衬托。如果将丰富的色彩运用自如，必定会对电影的主题和情节起到较好的烘托作用。这不仅可以满足观众在视觉上的需求，同样也能够满足观众在情感以及审美上的需求，从而更好地让电影深入观众内心。

电影《芳华》海报