新商业模式在商业地产中的运用

文／李吟 江苏富通置业有限公司 江苏南京 210000

引言：

随着市场经济体系逐渐趋向于新常态化发展，电商及互联网对推动商业领域发展进程中的意义更加显著。就目前来看，我国商业地产在发展时存在局部投资过热、构造不合理、液态驱动性强等特征。百货业态、卖场等相继关闭，对商业地产企业造成了严重的经济打击。现阶段新商业模式的应用需要可从夜店管理模式出发，进一步延长商场运营时长。打破百货及Mall 界限，确保各商铺之间相互关联又独立运营，最大限度提升商场运营期间的经济效益。

1、我国商业地产概念

我国商业地产大部分位于经济发达城市，最早依赖于地区经济与商贸发展。当前在社会化建设进程不断加快的背景下，大众对百货超市、餐饮娱乐等方面的需求逐渐提升，商业地产建设规模持续扩大。现阶段商业地产，发展速度持续加快，在城市建设中始终保持中心地位[1]。

关于商业地产概念尚未形成统一确定。相关领域研究学者普遍认为，商业地产属于房地产业的重要分支，大部分地产均以经营商业、物业为目标，可以依照功能用处、消费类型、建筑形式与覆盖范围等进行划分。

商业地产是商业及地产的复合体，兼顾着地产交易、商业经营以及服务活动等多类业务形式，需要切实满足大众意见提升的物质与精神文明消费需求。

2、商业地产特征分析

商业地产具备与普通地产项目一致的投资规模大、风险大、投资效益高等共性，并且存在着独有的特征，具体包括以下几方面：

（1）商业地产开发投资形式日趋多元化。现阶段商业地产开发形势逐渐趋向于多元化方向发展，在具体开发过程中主要包括：房地产开发企业直接开发、商业公司合作开发、信托投资、基金开发、订单式等多种类型[2]。随着社会经济逐步趋向于国际化发展，国际商业地产对我国商业地产的投资活动更为频繁，在一定程度上输入先进管理理念以及新商业运营模式的同时，也进一步提升了商业地产企业竞争压力。

（2）运营形式多样化。相较于住宅地产而言，商业地产的运营模式更为多样。在商业地产运营期间可分为纯出售、只出租不销售、租销结合、自主经营、商业整体收购等多种类型。在商业地产运营形式多元的情况下，对运营管理要求也更高。

（3）利益主体多层化。商业地产并不是简单地将商业经营与地产组合在一起，其中涉及到诸多利益主体。从外部角度分析，商业地产开发会受到经营、政策、技术及环境等因素影响[3]；从内部角度分析，商业地产开发及运营可分为开发商、投资者、经营者及消费者四大利益主体。在只有在使消费者满意的情况下，商业地产才能够真正意义上实现持续盈利目标。

（4）市场需求量大。基于马斯洛需求原理，住宅地产可初步满足人的居住及安全需求，是初级需求；商业地产则是人的归属、尊重及自我需求，属于中层及上层需求。商业房地产应明确多元化市场需求，认知商家不同业态需求、不同阶层与不同年龄段的消费者需求。

（5）专业要求更高。在商业地产投资开发、设计定位、品牌招商及运营管理等环节，应当由建设单位、专业设计师、商业运营管理团队等共同组织构建，紧抓商业地产的盈利点，明确商业品牌定位，从商业运营的底层逻辑出发，让设计为商业地产赋能，提供溢价值。

3、商业地产及发展现状

现阶段我国商业地产行业进入了快速发展的瓶颈期，具体可表现为局部投资过热、商业结构不合理、商业态势趋同等特征。在国家及政府持续加大房地产调控力度、新冠疫情影响范围逐步扩大的当前背景下，百货业态、卖场等相继出现了集中关店问题，使得商业链更为紧张。

3.1 商业地产受电商影响严重

当前商业地产同时受到电商渠道和区域经济增速放缓等因素影响。由于商业地产依托于地区经济发展态势，最初起源于发达经济区，以切实满足人民日渐提升的物质及精神文明需求[4]。但随后受到经济危机影响，从我国现有GDP 增速放缓态势来看，电子商务同步又在全国经济增长率中占据了40%以上的比例。电商经历了数字0-40的成长，对实体商业来说意味着遭遇了100-60 甚至更大程度的冲击。由此可见，为突破商业地产发展困境，在现阶段新商业地产经营模式探寻中，需要着重寻求与互联网、物联网共同发展的转型渠道。

3.2 商业地产库存量大

现阶段我国商业用房待售面积不断增长，二、三线城市商业用房的消化周期在50 个月以上，部分城市甚至高达120个月。商业地产去库存一直以来都是商业经营重点，实际改革压力巨大。同一商圈内经常会存在多个大型商业综合体，导致商业地产出现饱和情况，一定程度浪费了地产资源。

3.3 商业地产的同质化较为严重

我国城市建设朝向区中心化发展，城市综合体快速增长，从建筑形式及商业布局来看均存在着快速复制问题，泡沫现象显著。商业综合体大部分将写字楼、公寓、购物中心与商业街组合在一起，定位、业态组合及品牌的引入也大部分雷同，商业综合体内部涵盖着商业、餐饮、娱乐、亲子及运动等多项业态职能，导致同质化竞争日趋严重，难以激发出大众对实体商业的投入积极性。

4、新商业模式概念及对商业地产的影响

4.1 新商业模式概念

新商业模式主要用于描述商业活动中相互依靠的价值创造系统、联合机制。在现有新商业模式落实过程中，需要以创造核心价值为基础，对于有价值的商业活动展开区分。新商业形式也需要坚持人本性原则，从人的动机中悟出商业思维，从而带来丰富的资金流[5]。在过去30年里，人口红利作为企业战略以及企业获得竞争优势的关键所在，对保障房产企业生产经营建设期间的经济效益意义重大。在互联网时代下，大众可以借助网络平台完成各类事物，也使得企业发展期间的信息能够实现公开共享目标。

企业自身作为网络平台，需要具备自我组织与自我创新能力，着重关注外部资源的整合或者跨区域资源整合。随社交网络、移动终端、大数据基因计算技术的兴起，传统商业及物业发生重大改革。基于客户终端考量、打破边界，为消费者、投资者、资源供给者提供共享平台，让原有商业模式被服务重度垂直、场景化及实景化所取代。

4.2 新商业模式对原有商业地产运行带来的影响

商业地产的本质需要以运营各类活动为主，纯粹的开发形式价值不断减少，商业平台及商业资源成为商业产业竞争的要素。具体来说，新商业对原有商业地产运行带来的影响主要体现在以下几个方面：

（1）运营商对商业地产的影响更为显著[6]。政府及土地招商不再直接面对开发商，而是更加趋向于与运营商合作。运营商需要保障项目落地，增加就业率，吸引综合素质人才、促进商业经济发展，需要兼顾整体策划、定位、运营视角，配合使用全价值链、系统思维等方式对上下游资源进行整合，从根本上提升商业房产服务效果，更好实现投资、开发、运营及服务最大化战略协同目标。

（2）设计将参与更多商运策划，配合搭建商运模型。原有商业地产开发设计工作需要结合土建面积、区域特征、业主要求做好建筑规划、室内布局。但随着消费需求日趋多元化，商业设计工作不仅需要考虑业态和品牌特征，还需要紧密配合商运团队，了解商业资源策划，让设计提升商业运营逻辑的价值点。例如，南京德基广场二期香饮店、一期卫生间均在抖音、小红书、某圈刷爆了人气，几百万赞背后的流量让现场客流瞬间报表。设计拉动客流，客流增量正向拉动消费，结局是德基当季盈利比去年同期增长8%，且是在大环境不景气和疫情消极影响的状态下。

（3）规划及商业定位的模块化、规范化。现阶段开发、销售、运营等一站式企业难以适应新常态化发展格局。新商业地产会呈现出模块化特征，最终实现商置分离、商管分离、商务分离等。在商业运营模式中，可以突破单一百货与Shopping Mall 界限，设立“集市”的概念，盘活不利位置的地产目标。以南京德基广场二期为例，未来二层至六层北区均以集合店模式来运营，内容涵盖珠宝、潮服、潮鞋、潮居潮品等。集合店公共区域与各店铺外立面装饰造型统一，各品牌界面相互关联却又独立运营，迂回的人行动线将不同品牌串联在大区域内，核心筒周围的内凹店铺被动态激活，放大区域内品牌商业价值，实现商业地产盈利点最大化。

（4）用户价值理念更为深化，传统商业地产更加倾向于从土地资源的价值与价值资源角度开发，落实轻资产运营模式，侧重于资金以及REITS 运作。新商业模式下，用户消费及价值体验种类更多。借助信息移动交流平台，用户可参与到关于房地产运营服务的评价过程中，及时发现现有商业地产运营期间存在的偏差和漏洞，对商业地产兴业发展模式进行不断优化与持续完善。

（5）企业融资不再为单纯活动，地产的经济时间价值与服务存在密切关联。在新商业形势以及大数据影响下，商业地产中的融资渠道被打通，传统商业融资方式得到充分优化。在商业垂直管理期间，物流体系与物管体系将提供免费的管理服务事项，切实提升了客群及客群品牌认知度，使商业地产的资金、价值与服务商存在密切关联。

5、新商业模式在商业地产中的实际应用

5.1 落实现金流、滚资产商业模式

在新商业模式下，商业地产可以实施现金流、滚动资产的商业模式，获得房地产开发及资产溢价双重利益。通过对地产经营环节进行不断优化，将完成销售指标作为商业地产生命线，实现商业地产持续性、长远性发展。在产品结构优化时，提升可销售面积部分，调整与商业经营不冲突的相关配套占地面积，拉动人流、提升服务能力。针对销售现金流，紧抓销售及回款，保障商业流来源。着重工程付款，在任何情况下均应保障工程进度。合理安排现金流，从根本上提升资金周转率。

5.2 基于产业链上游打造多重资源整合竞争力

通过分析成功商业地产发展经验，总结其核心竞争力以及竞争优势。在现有商业地产开发过程中，企业通常会面临定位难度大、规划难度大、招商难度大、经营及管理难度大等特征[7]。商业地产企业在提升竞争力方面也需要围绕现有经营难题，不断优化新商业模式。将大型购物中心、五星级酒店、写字楼、公寓住宅以及国际品牌商家产业模式有机组合在一起，形成高品质商业开发区，力争获得地区政府部门最大限度扶持。

5.3 融合订单模式与商业模式

通过在新商业模式中融合订单模式，充分发挥出商业地产在商业资产平台中的竞争优势。联合发展，促进房地产企业与国际及国内一流主力商店签订联合发展协议，约定信息共享等双方权利及义务，与众多主力店商家形成紧密的合作关系。平均租金，在谈判期间不就单个项目的资金水平进行谈判，最大限度节约谈判时长，稳定租金收益。实施先租后建的体系，提高商业地产内所有商家效益。主力店签约期间应具备排他性，不得出现同业态竞争对手，降低商业地产企业经营建设期间的风险。注重关注技术对接，促进共同设计工作积极高效开展。基于战略合作伙伴，对商业地产面积、高度、出入口等体系进行协商设计。由双方签订具有法律效力的保障文件，满足主力店家在实际经营环节的各项要求，防止主力店家在进场后仍需要改建，对资金与资源造成浪费。

5.4 提升商业模式竞争力

在商业地产开发前，与知名商业企业形成战略联盟，确保房地产商在受让土地、规划前均能够充分考虑到项目商圈市场需求，与一家或若干家商业企业生成战略合作关系。对商业模式整体开发经营的投资估算、商圈分析、市场定位及业态组合等进行多方位控制，从根本上降低商业地产在开发期间的各类风险问题。

结语：

总而言之，信息时代的到来使商业企业回归本质。因为从根本上提升商业地产企业核心竞争力，需要积极落实新商业模式，坚持促进客户消费，打破了多项商业边界，不断创新商业模式管理理念，从根本上提升商业地产发展水平，促进商业地产行业平稳可持续发展。