面向专业链对接产业链的市场营销专业课程群建设研究与实践

冯路，王亚丽

（山东青年政治学院 经济管理学院，济南 250103）

《国务院办公厅关于深化产教融合的若干意见》（国办发[2017]95 号）提出：“深化产教融合，促进教育链、人才链与产业链、创新链有机衔接，是当前推进人力资源供给侧结构性改革的迫切要求，对新形势下全面提高教育质量、扩大就业创业、推进经济转型升级、培育经济发展新动能具有重要意义。”大学演进规律及其专业与行业的互动发展理论阐明了产业链在应用型本科教育领域中映射关联为专业链，只有遵循适应产业经济发展的原则，优化自身传统功能层面的“遗传基因”，才能与产业发展形成协同创新。

基于此，从专业教育的视角研究如何面向教育链对接产业链，通过构建专业课程群的途径对新消费产业提供有效的专业教育供给，具有重要意义：第一，当前整个社会运营组织方式、生产制造模式和社会产业形态等方面的深刻变革，迫切需要能够适应社会产业转型、产业集群发展的人力资源支持，只有抓住良机，聚焦地方产业发展布局对应用型人才的动态需求，才能给专业建设和发展融入新的活力。第二，深入研究产业资源转变为专业教育中教科研资源的有效途径，探讨将产业链中企业的运营流程、业务逻辑和创新要素转化为专业链中的教育资源的具体方法，对提高产业链与专业链的资源转换效率，提升专业人才培养目标与区域产业发展需求契合度具有重要作用。第三，突出实践应用，聚焦能力培养，对接产业需求，促进理实一体、工学结合，将会解决实践平台建设与岗位能力培养“脱节”、学生融会贯通和创造性应用能力差的问题。

一、存在问题

当前按学科知识体系架构的课程体系和课程尚未实现向专业链对接产业链，兼顾学术性与行业性能力培养的一体化课程体系转变，主要存在以下问题。

（一）课程的“应用型”缺失

虽然关于“应用型”的研究和实践探索已进行了多年，但落脚到课程建设，仍然存在不足。由于不能聚焦行业，常规专业教育面窄且散，现有课程体系的能力培养只满足于理论知识的简单应用，无法实现迁移和内化，学生解决复杂问题的能力严重不足。尤其是实践教学多游离于真实生产实践之外，各类实训实习，仅仅是理论学习的简单叠加，并没有突出实践应用对知识学习的引领和带动作用。

（二）课程教学体系缺乏逻辑性

由于当前专业学习中各类型课程均独立设课，缺乏内在逻辑的连贯性和知识的递增性，也就无法与实际业务场景相契合，同时片段式的课程教学缺乏统一的教学过程将各部分知识串联起来，使得学生在学习过程中无法将知识进行有效整合。这就导致学生在前期理论课上不清楚学什么和怎样学，后期在实训中不明白怎么去做，用什么方法做及做成什么样。

（三）教育性资源不足

所有面向应用的教育资源都来自于校企合作和微观层面的工学结合，然而目前真正体现产教深度融合的教育性资源严重不足，尤其是非理工类专业，校企合作日趋流于形式。由于不能形成建立在管理、资源和文化融通基础上的协同育人机制，也就无法以应用为出发点和落脚点，围绕岗位能力，整合优化教学内容，实现与岗位需求、行业标准、生产过程的无缝对接，学生则更无法将知识在实践活动中与直接经验结合，内化形成能力，其实践性主体地位也就无从谈起。

二、建设理念

离开理念引导，研究只能停留在表面；缺乏了具体实践，则无法针对现实问题。只有将研究具体到产业与专业交叉融合的特定背景下，发挥协同创新作用，才能形成面向现实的理论构建和实践应用。

（一）基本理念

第一，明确产业服务面向，突出指向性、逻辑性。迈克尔·吉本斯在1994 年提出了知识生产的模式1 和模式2 理论，该理论指出模式1 是“一种以主要在大学中被制度化的学科知识研究为特点的生产模式”，“旨在以一个单一的术语来概括知识生产所必须遵循的认知和社会的规范，使这种知识合法化并得以传播”，而模式2则“以跨学科性和一种更具异质性、更灵活的社会弥散体系为特点”。专业课程群的知识构建和能力培养正是在此理论指导下，聚焦于明确的产业面向，以指向特定服务对象为特征，并以此来满足产业对人才的需求，实现人才培养与岗位工作的对接，促进地方产业经济发展。因此，课程群建设应以契合实际岗位工作业务逻辑为基础。由于服务型的市场营销活动是系统性的，连续的，且营销不同工作环节之间具有较强的逻辑性，那么以此为线索确立起来的课程群整体就应指向岗位所需的综合职业能力特别是应用技术能力的培养，并且力求群内各课程之间具有较强的关联性与逻辑性。

第二，敏捷跟进岗位需求，体现开放性、灵活性。随着经济社会转型进入加速期，产业结构升级和技术变革加速导致市场对营销人才的要求发生了较大变化，大数据营销、新媒体营销等跨专业、融合能力日趋成为必备条件，这就要求作为人才培养重要载体与途径的课程也应随之而变，必须打破传统学科专业体系的限制，增强开放性与灵活性，能够实现内部结构不断调整优化、逐步完善、实现可持续发展，结构调整和新技术出现时，可以通过灵活优化群内课程来应对。

第三，有效利用和配置资源，强化系统性、整合性。实现与合作企业资源要素的优化配置与高效综合利用，弥补现阶段产教融合中，技能实训条件落后、资源分散且利用率不高和协同育人机制不健全等短板，为课程群建设提供有力的条件保障。

（二）设计框架

遵循以上设计原则和理念，从需求分析出发，以目标和策略为主线从内容、方法、标准和评价四个方面探索课程群知识建构和能力培育问题，如图1 所示，其中内容重构突出能力为主、知识够用；方法选择强调项目驱动、实践导向；质量标准设定体现从“学后做”向“做中学”转化；效果评价则以形成性评价为主体开发不同的评价方法。

图1 课程群设计基本框架

（三）具体思路

1.以岗位工作任务为线索建立课程群结构。在现有校企合作基础上，通过实地调研、任务分析会等途径，明确岗位的主要工作范畴，然后依照特定的逻辑路径（如以服务产品或业务流程为分析逻辑），进一步梳理、明晰岗位典型工作任务，以此作为设置课程、组建课程群组的起点和基本线索，构建课程群体系。

2.以岗位能力为依据组织课程内容，在获得岗位工作任务后，逆向解构为相应的知识、技能和态度，形成详细而准确的综合职业能力要求，再根据教学实施条件和学生认知规律，整合形成能力为主，知识够用的课程内容；在实施教学时，参考典型岗位业务指标，指导学生以职场视角体验和看待课程任务。

3.以实际项目为载体设计教学活动，以课程群作为组织形态的新课程体系，其实施应在整体规划的基础上围绕项目进行，即以工作实际项目为载体来设计活动、组织与安排教学。项目的选择应紧密贴合课程内容，具有较强的典型性，同时不能忽略项目之间的逻辑关联性、循序渐进性。

三、建设实践

课程群建设遵循“产业价值链逻辑”，致力于使传统课程转向产品和服务全生命周期的服务和技术流程，依据能力导向和实践驱动的教育原则，围绕行业能力的构成，整合教学内容，以知识应用为出发点和落脚点，以校企资源融合为建设基础和保障，力求课程群建设能够实现与岗位需求、行业标准、服务过程直接对接。以此为目标，面向专业链对接产业链的市场营销专业课程群主要开展了以下几方面的实践活动。

（一）内容重构

实践中，依据上述理念，结合行业面向和企业需求，打造层层递进、相互印证、逐步深化及持续加强的市场营销专业三大课程群，其中，市场调查课程群以市场调查、数据处理及分析能力实训和大数据营销为核心，营销数据科学、商务数据分析与应用、商业数据分析与可视化作为延申；新媒体营销课程群包含新媒体营销创意与策划、内容营销与运营、微信小程序推广与运营、搜索引擎营销与实践；品牌管理课程群则以消费者心理与行为分析、品牌管理、品牌策划实务和新零售品牌运营与管理专题讲为主体。

课程群内部课程并不是平行关系，而是结合业务流程、岗位能力从目标到内容再到方法的重构，以市场调查课程群建设为例（图2），以行业龙头企业（某康养企业）为依托，通过分解企业营销岗位典型的康养营销市场调研业务，利用源自企业实际运营项目需求（还包括企业现实案例素材和产教融合横向课题的教育资源）根据不同等级岗位业务技能要求进行改造和整合，形成聚焦于市场调研这一岗位核心能力培养的递进式、迭代型课程。

从岗位业务对接方面，课程群涵盖了从了解需求，调查设计，数据采集、处理和分析，结果可视化的市场调查全过程（图2），遵循“产业价值链逻辑”，使专业传统课程设置转向市场调研岗位业务全生命周期的业务和技术流程。

图2 市场调研课程群岗位能力、业务逻辑与课程匹配图

从核心能力培养方面，课程“两性一度”呈梯次分布，自专业基础课程和实训（问卷设计、SPSS 技术）开始，过渡到常规调研方法《商务数据分析及应用》（Excel应用）的掌握，再深入到综合调研和高阶方法《商业数据分析与可视化》（R 语言工具）的应用，符合认知领域教育目标“知道—理解—应用—分析—综合—评价”的全过程，在掌握岗位技能的同时，通过严谨的科学训练也保证了高等教育的基本功能和作用。

新媒体营销课程群按照图文、音频、视频和直播的业务流程进行组织，品牌管理课程群则根据策划、建设和运营的逻辑完成设计。三大课程群之间也不是单纯的平行关系，市场调查和新媒体营销两大课程群所形成的知识构建和能力塑造，对品牌管理课程群都能够起到技术能力支撑作用。

（二）方法选择

应用型课程建设中广泛采用项目式、案例式、启发式和讨论式教学方法已经成为业界的共识，关键在于如何以实践为驱动，以“求真务实”为目标进行合理优化和设计。脱离专业和职场语境的课程体系与课程都是没有意义的。无论采取何种教学方法都应强调在真实环境中，真学真做掌握真本领。真环境就是课程与项目融合，工作过程系统化；真学真做就是理实一体，工学结合，工作任务课程化。仍以市场调研课程群项目化教学为例，实施路径：业务需求—设计项目—组建团队—构建场景—结果评价—成果转化。

具体而言包括以下几个方面：（1）教学重构真实化，教学团队深入到企业一线对接实际业务，开发真实项目，按照“由浅入深、循序渐进”及“知识能力关联性”原则进行设计。（2）项目参与团队化，由教师建立规则引导学生完成团队组建任务，实现教师指导、组长组织和小组成员共同参与的项目任务开展模式。教师全程监督，提供保障，包括协调人际关系冲突、引导学生团队处理项目开展中的工作失误等。（3）教学实施场景化，在实施环节中，引导学生团队进入实际场景开展实地调研，拟定方案并进行集体汇报，在听取反馈建议后进行修正、完善。（4）结果评价成绩化，评价主体由教师一人变为教师、企业或第三方共同评价。评价过程采取量表测评和现场答疑的方式进行，既使学生感受到工作情境中的压力和竞争的动力，同时了解到项目运行过程中的问题和不足。（5）学习成果产品化，项目学习成果努力实现产品化的转化，以经得起实践的检验和市场考核或企业方认可为目标。

（三）质量标准

教育部高等教育司在2017 年底颁布了关于实施《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》（高教司〔2017〕62 号）（以下简称《国标》），明确了各专业的基本质量要求，课程群建设虽然有了具体的行业面向，聚焦于具体的企业岗位，但课程的质量标准仍应力求深刻理解《国标》规定质量要求，并将其细化为能够体现在突出“做中学”“做中悟”和“做后得”的可测可比观测点，以便在开展教学时有所遵循。仍以市场调查课程群为例，课程群建设目标聚焦于面向康养行业的市场调查研究及能力，参考企业绩效考核标准，其质量标准被设计为分别对应知识结构、能力层次及素质要求的三个一级指标：（1）掌握市场调查基本知识。（2）具备数据采集、数据处理和分析及结果呈现能力。（3）形成市场调研专业素质。每个一级指标又分别划分为若干个二级指标，每个二级指标进而细分为观测点亦即考核标准。

（四）效果评估

围绕“学生中心，成果导向，持续改进”，为了更加关注学生的成长与发展评价，力求形成动态评价机制，课程群效果评价根据教学形式的不同采取了不同的方式，更多地以形成性评价来反映学生专业核心能力的培养状况。

仍以市场调研课程群建设效果评估为例，教师团队与合作企业，参考企业的业务考核指标，共同开发了能力评价量表。量表涵盖了业务理解能力、数据采集能力、数据处理能力、数据分析能力、数据可视化能力及数据报告能力，这6 大能力又划分为17 个子项目以便于对学生的学习效果进行评测。例如其中的数据处理能力细分为（1）能根据业务需求，对数据进行理解；（2）能对数据进行整理、存储；（3）能对数据进行清洗和规范化处理。以此评价量表为依据，对专业学生完成项目情况进行详细地评价。

四、总结与反思

面向专业链对接产业链的市场营销专业课程群建设，具有创新特色，源自于典型行业企业实践经验集成的项目化教学，具有明显“做中学”而非“学后做”的特征；经验的、发展的和开放的课程知识，以及先实践后理论的归纳式教学方法，实现了用以致学和学以致用相统一；课程质量标准凸显学术性与行业性衔接，根据实际业务需求，适当弱化学科知识的系统性，在遵循认知规律的前提下加以取舍或重组，更加注重理论的扎实够用，强调探索知识点背后的机制，突出逻辑严谨、重视实证等科学精神，体现理论知识与实践应用有机衔接。

但在课程群的建设探索中，由于研究水平有限，教学实践尚不够深入，仍然在项目化教学中项目选择、课程组织和协调及教学内容重构等方面遇到不少困难。应对于此，还是要靠不断深入研究、总结经验和优化机制来进一步完善课程群，从而更好地提升人才培养质量。