基于UTAUT理论的绿色快递包装回收激励机制研究——以南京市社区型菜鸟驿站为例

□ 姚宇萱,冯雨婷,杨文卓

(1.南京邮电大学 管理学院，江苏 南京 210000;2.南京邮电大学 理学院，江苏 南京 210000)

1 引言

1.1 社会背景

随着电子商务的兴起和网络购物用户规模的逐步扩大，我国已成为世界上发展最快的新兴寄递市场。但在快递业务的繁荣促进经济发展的同时，快递包装所带来的资源浪费和环境污染问题日益突出。快递包装以聚乙烯、聚氯乙烯为主要成分，在大自然中难以降解，运单、气泡膜、胶带和塑料袋等包装物价格虽低，但填埋或焚烧都要花费大量成本，未回收率高达90%以上。纸箱也只有半数会被回收利用，其他大多是污迹斑斑，混杂在生活垃圾中，没能得到有效回收。这与我国当下不断推进的“碳达峰、碳中和”的国家战略形成了巨大的冲突。

智慧物流中大多是服务于商品销售的正向物流，但一个完整的供应链体系中更应该注重“逆向物流”模式，即通过平台化的再处理、再加工转化为正向物流，形成全新的生态圈，被生产者与消费者再利用。

1.2 学界的相关研究和成果

快递链的基本环节和包装回收体系的完善已经引起了诸多学者的广泛关注。

冯梦珂、曹国荣、程玲、付亚波在《快递包装的现状与绿色化》中通过梳理快递包装的材料和封装标准，指出目前还没有相关标准对包装填充物和辅助材料进行规范，目前的处理方式也主要是填埋和焚烧[1]；寇聪、梁子婧在《网购快递包装绿色化存在的问题及对策分析》中以购物节的网购快递为出发点，了解到多个地区的清洁焚烧中心纷纷表示垃圾处理负荷已远超于其承受能力[2]；杨丽梅在《社区快递包装现状及包装绿色化策略研究》中结合已有的专门的快递包装回收系统，推出智能包装技术,包装设备可以自动扫码测量商品并生成适合商品的包装规格,从而节省材料[3]；赵振辉、陈洲、陈寒松在《快递包装如何“绿”起来——基于金华市的调查分析》中指出，快递包装要想“绿”起来仅依赖目前有限的鼓励性法律规范是远远不够的，还应该建立多重主体下的快递绿色包装可行性模型[4]。

以上学者均针对目前由快递包装引起的相关环境问题提出了相应的解决方案，但部分成果大多停留在学术理论层面，长期来看适用性不高，不能兼顾经济与环境效益。笔者本着对社会现状的深度关切，以收集到的数据为样本完成了这份关于快递包装回收的调查报告，本文将结合上述学者的研究成果，基于UTAUT理论研究大众对于循环利用快递包装的认知态度和行为意愿，以及该从哪些层面激励消费者去参与、传播快递包装回收，在分析其中的风险和障碍的基础上，为我国快递包装的回收提出相应的发展对策。

2 研究设计

本研究采取问卷调查、个案访谈、实地研究、UTAUT模型等多种实证研究方法，用到回归分析、交叉分析等数据处理方法，总体研究思路如图1所示。

图1 总体研究思路

3 现状

3.1 社区现有菜鸟驿站回收机制

根据实地调研，综合南京市抽样的几个菜鸟驿站，归纳总结快递包装回收流程如下：大部分用户从快递点取快递，在路途中或者回家之后拆卸快递，将包装扔进垃圾桶；只有小部分用户当场拆卸并将纸盒包装留在快递点。当快递包装积累到一定程度时就会由物业送至废品站，其他的包装袋和胶带等就一起进入垃圾处理站。回收流程如图2所示。

图2 社区现有菜鸟驿站回收机制

目前的回收流程步骤简单，但操作系统性不强，同时也耗费人力资源，效率不够高，没能充分利用快递包装的回收价值。

3.2 居民参与意识和回收现状

3.2.1 样本数据采集

在基本了解现有快递包装回收情况的基础上，研究团队以社会各年龄层不同职业人员为观察对象，采用问卷星在线问卷调研的方式，对受访人员的相关行动意愿、行为习惯等情况进行了解。总共发布480份问卷，其中有效问卷为460份，有效率达95.8%。样本的人口学变量统计特征分析显示，男性样本为52.39%，女性样本为47.61%；年龄方面，20-30岁的被试者居多，占43.91%；学历方面，本科最多，占62.39%；职业方面，以学生和企事业单位人员为主，月收入与职业相吻合。

3.2.2 描述性统计分析结果

调查结果显示，每周收到快递2至5件的人占总人数的51.74%；与此同时，尽管79%以上的受访者对回收的必要性表示认可，但仍有接近半数受访者在实际生活中选择直接丢掉快递包装，说明快递回收理念尽管为大部分人所普遍接受，但从理念到行动落实还需要漫长的动员和规训工作；不同特征群体对于快递包装的回收认同度参次不齐，本文会着重对此进行交叉分析。值得重视的是，对于特殊的回收方式以及参与回收所能获得的奖励，近90%的受访者表现出较大的兴趣。

3.3 快递包装回收问题

3.3.1 拆卸方式随意化，处理方式分散化

在调查被试中，有超过三分之一的人在拆卸快递时不会刻意保留包装的完整性，被破坏的包装很难被二次利用，大大降低了回收的效率。其次，对于快递的处理方式，有将近一半的消费者会直接扔掉快递包装，没有意识到可以回收利用。也有部分人会把纸箱留下来二次利用，但由于纸箱强度低，并不耐用，一段时间后又会被丢进垃圾桶。分散的快递处理方式使回收率大打折扣。

3.3.2 参与成本和风险程度高

除了居民意识，回收站点设置不合理、站点宣传工作不到位等也阻碍了回收活动的开展。在前期预调查的访谈中，不少的受访者对回收过程中存在的隐私泄露、不明费用增加等风险表示犹豫和担心，从而拒绝参与回收。故在制定相关方案时，需以人们的体验、感受为出发点，最大限度鼓励个体参与到活动中来，使快递包装回收工作切实可行。

3.3.3 宣传力度不够，方式有所欠缺

由调查数据可以得知，有16%的受访者从未听说过快递包装回收，说明在消费者层面还有一部分的空缺，需要全民普及快递回收的绿色理念。宣传方式上，面对不同类型消费者的不同态度需要有针对性的宣传，配合以高效的宣传途径。

3.3.4 缺乏完善有效的回收机制

现有的回收流程过于简单，流程中会消耗人力资源，但回收的收益低，效率也不够高，因此企业与员工缺乏回收动力。快递包装回收渠道较为狭窄，即使消费者意识到要回收包装废弃物，也不知道回收的途径或者是否有方便快捷的途径参与回收[5]。

4 UTAUT模型构建

4.1 研究思路

UTAUT模型是Venkatesh与Morris在探讨“影响使用者认知因素”问题的基础上，提出的整合型科技接受模式，目的是探究用户对某信息系统的使用意愿和使用行为偏好，经大量实证检验发现该模型对用户接受和使用意愿的验证效率超过70%[6]。

根据访谈反馈，问卷所涉及量表均采用Likert 5点评分法，1-5分对应非常不同意到非常同意，提出包括绩效期望(环保价值、优惠服务、便利服务)、努力期望(参与方式的便捷性、适应程度)、社会影响(国家大环境、身边人的影响和推荐)、促进因素(激励报酬、回收站点铺设)、感知风险(隐私泄露、费用增加、时间消耗)等对居民参与快递包装回收的影响因素(见表1)。基于此，构建了快递包装回收意愿的UTAUT模型[7]，如图1所示。

4.2 核心维度假设检验

信度检验显示克隆巴赫系数值为0.889>0.7，说明信度不错；KMO的值为0.922>0.9，同时，Bartlett’s球形检验的显著性P值为0.000<0.05，说明量表内部一致性较好，因子分析有效，程度为适合。

通过线性回归分析，结果如下(表2)：

①参与意愿与绩效期望、努力期望和社会影响存在显著线性关系，所以当满足消费者参与快递回收带来的价值情感、对于便捷参与方式的需求，再配合以国家政策大环境支持和鼓励会更有利于提高消费者的参与度。

表2 线性回归分析结果

②参与意愿与感知风险不存在显著的线性关系，二者关系是负向的。虽然参与风险会导致用户在是否进行快递包装回收的选择上产生犹豫，但其影响程度较努力期望维度的因素尚不明显，消费者对于参与成本的注重度会更高，后期会采取针对性措施来提高消费者参与体验。

③参与意愿与绩效期望PE2、PE3不存在显著的线性关系，二者关系是正向的。说明快递回收带来的优惠活动和快递回收过程中便利的服务会在一定程度上促进人们进行快递回收，但其相较于快递回收对保护环境带来的价值的带动作用不明显。

④参与意愿与努力期望EE1存在显著的正向线性关系，即快递包装回收的参与方式很便捷会导致用户对于快递包装回收的意愿加强。而快递包装回收过程的适应情况相比而言对用户的使用意愿影响较弱，说明便捷性是用户较为看重的特质。

⑤参与意愿与社会影响SI1存在显著的正向线性关系，在国家大力提倡绿色物流的大环境下，会促进用户顺应趋势进行快递包装回收，但对于SI2、SI3而言，带动作用不明显。说明若要推动快递包装回收的发展，需要着重注意国家政策的实施，从而更好地推动人民群众进行快递包装回收。

此外，各控制变量对模型变量的影响采用非参数检验中独立样本的Kruskal-Wallis H检验方法检验，即检验性别、年龄、职业、生活费/月收入、一周所取的快递的数量分别对模型中各潜在变量的影响是否显著。结果如表3所示。

表3 控制变量对各变量的Kruskal-Wallis H检验

从检验结果可以看出：

①快递包装的回收适用于不同性别，不受消费者收取快递频率的影响，但是在不同年龄、职业和收入群体中，参与意愿度呈现显著。青中年对于隐私和消费者权益意识较强，若快递包装回收流程不断精进，他们参与快递包装回收的主动性将会提高。同时，提供一定的激励机制有利于提高快递包装参与的渗透率。快递回收的隐性费用是消费者关注的问题，采取消除消费者这方面顾虑的措施刻不容缓。

②一周取快递的件数对消费者的参与意愿影响均不显著，即高频率地取快递和不经常取快递不会影响用户对快递回收的参与意愿。收取快递与参与回收对消费者而言是相独立的两个过程，需要持续地宣传、推广快递包装回收。

③人们对于二次利用包装和节能减排包装的接受度在年龄、职业、收入、取快递频率均不显著。结果表明推广绿色包装的难度较小，在不同群体之间具有可实施性和可推广性。

4.3 样本特征行为分析

根据表4中的交叉分析结果可知：

①拆快递的习惯对于不同性别、生活费、一周取快递的件数均无显著性，说明拆快递是否需工具仅取决于个人偏好。为保证快递包装回收的有效性和成功率，避免快递包装的破坏很重要，在具体机制实施过程中，需花费必要的成本以保证拆卸快递时包装的完整。

②对快递包装的处理方式也不受个人客观情况的影响，但平时直接扔掉包装物的消费者约占一半，因此采取激励措施来提高包装回收率很重要。

③偏好的回收途径样本对于性别呈现出显著性，男性更偏好上门回收，而在居住地区、办公周边设置回收点选择的女性则高于平均水平。在机制的建立过程中我们会综合不同性别的需求来使消费者群体的利益最大化。

通过UTAUT模型和问卷的数据分析，可以了解到不同类型的消费者偏爱不同的回收方式，且若要提高回收率需实施足够的奖励和刺激措施。只有合理选择回收模式、大力宣传回收工作、完善回收站建立体系，才能在包装材料流回市场循环使用的基础上提高行动者回收的积极性，减少包装垃圾。

表4 交叉分析结果

5 基于UTAUT理论下的绿色快递包装回收激励机制

5.1 机制概述

根据调查结果及数据分析，对原有机制做出了全新的调整，即线上线下业务相结合，建立一个“定点回收+上门回收+自助回收”三路并行的快递包装回收体系(如图4)。线上开发智能社区信息化平台，让驿站在客户“确认收货”前设置回收提醒，用户可以在信息平台在线预约，回收人员会上门回收并根据包装物的质量和数量给予居民不等额度的环保积分，所得积分既能在社区蔬果超市兑换商品，又能兑换快递公司所认可的邮费抵扣券；线下招募职工和志愿者，搭设回收周转箱，居民可以在驿站取到快递后将包装物送至周转箱，也可以通过快递点的自助智能扫描机器获得小额现金奖励。收集完成后，将具有二次利用价值的快递包装提供给物流公司，没有二次利用价值的包装提供给包装制造厂，增强可利用性。

图4 绿色快递包装回收激励机制

5.2 成本效益分析

该机制主要的成本在人力方面，机制通过招募自发报名的志愿者，为其提供一定的物质、精神奖励，相应减少人力成本。等到稳定盈利时可以承担社会责任，设置环保基金，将利润用来做环境保护方面的公益，助力国家物流基础设施建设，对于想合作的社区、高校、快递公司、电商平台也有名誉宣传的作用，对大众起带头表率的作用，有助于我国环保事业的发展。

5.3 UTAUT理论下机制的构建与完善

5.3.1 激励对象和方式

从绩效期望上看，消费者较重视快递包装回收所带来的价值情感与优惠活动。在电商平台联系快递公司发货、消费者签收后，可以让快递公司有偿收购消费者的快递包装，给予其一定额度的现金奖励、小礼品或环保积分。不过，长此以往，用户可能会失去新鲜感和期待感，还需要在环保积分兑换的礼品和线下举办的活动上不断创新，增加用户粘性。

5.3.2 回收与管理体系

从努力期望上看，用户较为看重快递包装回收的便捷性。大部分消费者在生活中都有依赖手机获取信息的习惯，设计便捷化的互联网运营平台和APP系统，能够拓宽快递回收的渠道。对于快递公司来说，实施回收服务需要耗费人力物力成本，该机制可以将收益的一部分作为参与回收的快递工作人员的加薪和福利。

5.3.3 宣传工作和渠道

从社会影响上看，国家政策的支持相较于周围人的带动与推荐更能推动群众进行快递包装回收。因此，政府可以根据“碳达峰、碳中和”的阶段性目标，颁发官方文件，向专门进行回收工作的企业提供资金扶持、利润补贴，向不合格的包装材料企业收取环保回收税。在原有机制的基础上，还可以通过微信公众号宣传国家绿色回收概念，为机制引流；招募志愿者，定期举办线下活动，形成“智慧社区”的循环利用新格局。

5.3.4 时间地点的选择

从促进因素上看，女性更倾向于在住宅、办公区域设置回收点，男性或稍年长一些的人则更愿意回收人员上门回收。建立以“定点回收+上门回收”为主的双轨道并行回收机制，可以先在南京市的大型活跃社区试点，选取回收点的最优区位，根据菜鸟驿站的营业时间，错峰执行包装物上门回收，提高回收的效率。

5.3.5 风险评估与控制

从感知风险上看，回收站点会提供涂抹个人隐私和拆卸快递包装的工具，用户可以用黑色的记号笔将个人信息涂黑或将快递单撕下，或者利用互联网科技设置签收后二维码无效，以保护用户的隐私信息。

5.4 未来发展空间

5.4.1 实现快递包装标准化、减量化

快递企业应该与电商卖家达成一致，统一快递包装的规格和型号，研发社会化、全国化的刻有环保标语的标准化快递包装，对包裹物是否具有腐烂性有个区分，对可二次利用的包装物印刷可循环利用的标识。电商卖家在供应链的首端应该确定好商品应该如何包装、需要包裹几层，快递企业也要相应提高过度包装形成的费用，以达到与电商卖家之间的彼此监督。政府也应该将快递行业内包装碳排放量的绩效指标纳入行业考核标准，使企业重视绿色物流包装。

5.4.2 优化快递包装材料运用、推进快递包装绿色转型

在包装材料的标准得到统一后，需要积极地改进包装设计和材料运用。从快递企业的角度出发，快递包装材料应从源头上选择易于二次使用的可回收、可降解的环保材料，减少由聚乙烯和聚氯乙烯制造的塑料袋包装，提高绿色化程度，响应当前全球号召的碳达峰、碳中和的“双碳”目标。

6 结束语

目前，我国快递行业还没有形成一个健全的包装回收体系，本文以南京市社区型菜鸟驿站为例，分析出居民的环保意识大多只停留在口头上的低碳环保，但他们乐于有偿参与不同激励形式的快递包装回收。因此采用了UTAUT模型对消费者参与意愿和激励因子进行了多维度考量，结合实际从“无”到“有”设计了一套“定点回收+上门回收+自助回收”三路并行的绿色快递包装回收激励机制。在成本效益的原则上，该机制不仅提供了理论参考，符合国家“碳达峰、碳中和”的发展战略，还兼顾了经济、社会和环境效益，有很大的实施可行性和未来发展空间。

快递包装回收是逆向物流的一个重要分支，具有光明的市场前景。未来也许能实现快递包装的标准化、减量化，会有更加环保而又普适的包装材料产生，但在此之前，我们有必要解决现有问题。该机制可以为社区型菜鸟驿站可鉴，真正让环保走进千家万户，长期来看还可以推广到高校，指导快递行业整体绿色转型。