新零售态势下百货商场转型策略研究——以兰州市为例

王劲蕴

(长安大学，陕西 西安 710000)

1 引言

随着市场需求多元化、消费升级，城市商业综合体、购物中心等新兴业态不断涌现，电商以其低成本、高效率、开放性和品类广泛等优势爆发式增长后，用户增长量和红利不断萎缩，且无购物场景体验的短板凸显，试图渗透线下，将线上线下优势融合，新零售应运而生。而传统百货商场品牌影响力和竞争力逐渐衰退，被“80后”“90后”和“00后”新生消费力量摒弃，2020年新冠肺炎疫情对实体百货商场造成了极大冲击，严峻的国内外形势倒逼传统百货转型。国务院于2016年在《关于推动实体零售创新转型的意见》给出了指导意见，传统商贸企业需与时俱进结合自身特性探索出合理的转型策略。

2 新零售概念的提出及其发展

2016年10月，阿里集团董事局前主席马云首次提出“五新”战略，新零售为其一。在众多企业家和学者的讨论解读下，商务部发布了深入解读新零售的报告，定义新零售是以消费者为核心，以提升效率、降低成本为目的，以技术创新为驱动，要素全面革新进化的商品交易方式。阿里巴巴研究院提出新零售的特征——以人为本，满足需求，降低成本。

经过三年的发展，新零售业态不断迭代，在不同的阶段呈现出繁杂多样的形式，逐步对零售业进行了全要素、多维度、系统化的创新变革，重构了交易活动中的经营形态、经营理念、商业利益关系，不断推陈出新。例如，当前推出的由大数据驱动的零售无人化、跨界智慧供应，在未来可能是人工智能主导，零售革新速度之快让人叹为观止。

3 兰州市百货业发展历程

从古丝绸之路到21世纪丝绸之路经济带，兰州作为西北地区商埠重镇，呈现出商贸繁华的市场格局，其中百货商场占据了重要地位且做出了重要的贡献。兰州市统计年鉴数据显示：1978年兰州社会商品零售总额为6.6616亿元，到2018年为1352.09亿元，40年增长了近203倍,如图1所示。

图1 1978—2018年兰州市社会消费品零售总额及增长速度

改革开放以前，我国商品供应偏紧，实行单一的统购统销购销形式和计划调拨、定量分配的供应模式，购物实行凭票制，政府管控经营下的百货商店不存在竞争，百货商店在计划经济制度保护中萌芽发展。

1978—2008年蓬勃发展期，1992年兰州被党中央、国务院批准为内陆开放城市，享受沿海开放城市的政策。1994年兰州先后被确定为全国综合配套改革试点城市和商贸中心建设试点城市，百货业发展处于快车道。但20世纪90年代中后期，百货商场经历了亏损停业后的所有制形式和经营机制改革，建立起了现代企业制度模式。同时国芳百盛、西单等陆续涌入，各种新兴业态如折扣店、专卖店、购物中心等兴起，逐渐形成了多种经济成分主体共存的市场竞争格局。

2009—2015年发展瓶颈期，兰州百货迅猛发展后开始盲目扩张，从西关到南关一站的路程聚集了4家百货商场，引起促销战、价格战恶性竞争。2009年起，电商“双十一购物狂欢节”兴起极大冲击了实体百货，在竞争加剧、业态多元、电商冲击的三重压力下，企业经营如履薄冰，客流惨淡，处于瓶颈期。

2016年至今转型升级期，为应对电商冲击、消费升级等市场变化，兰州传统百货市场转型创新发展迫在眉睫，积极探寻转型升级路线成为业内共识。大型商场不断调整经营定位，革新升级，试推行自采、自营、自创品牌的模式。

4 兰州市百货商场发展现状

据兰州市统计局数据显示，2013—2020年，兰州市社会消费品零售总额呈稳定增长态势，增速放缓由2018年转折呈上升趋势，如图2所示。

图2 兰州市2013—2020年社会消费品零售总额及增长速度

4.1 联营模式自上而下转型难度大

兰州百货企业经营模式以联营扣点为主，自营比例不高。联营扣点模式指商场引进品牌商经营门店，品牌商向前者支付约定的销售额比例返点且接受前者日常管理，利润来源主要是收取品牌商的通道费、租金、销售扣点和返点等实现盈利，这种模式下，百货商场无法主导品牌和商品，主动权和把控力弱。

4.2 依赖区域地段和客流

经调研发现，兰州市零售业态包括传统百货商场、购物中心和城市商业综合体，其中本土传统百货的主要代表为西单商场、义乌商贸城、东部批发市场和西太华商厦。传统百货商场的单体经营业态延续了对地段位置和区域客流的依赖为核心竞争力，商场布局主要集中于城关区繁华街区，经营理念侧重于业态调整、装修换新、升级体验所带来的提升，多数百货商场出现千店一面，同质化严重的现象。

4.3 受外部环境与政策因素影响大

一方面，零售市场需求升级，消费理念改变和消费结构优化，业态多元化竞争激烈以及既有客源的分流，百货商场利润空间日趋狭小；另一方面，受政策因素影响，企业集团消费、三公消费持续大幅缩减，在一定程度上影响市场需求降低，加剧企业经营困难。

4.4 商场生产经营各环节成本加大

供应链上游的原材料供应商投入的生产要素中劳动力、土地、信息技术价格升高，平均用工成本增加，加之零售品生产技术成熟，同质化程度高，通常以压低价格压缩利润来抢占市场份额。从供应链下游的分销商和零售商角度看，传统百货商场在维持日常运行的高开支基础上，为吸引品牌入驻和增加客流，还需投入大量资金装修商场环境，对品牌商收取的租金自然不菲。电商冲击下库存积压使品牌商面临巨大生存压力，百货商场生态链的每个环节环环相扣，造成经营成本增加、经济效益下降的恶性循环。

4.5 传统百货数字化建设不完善

较多百货商场瞄准O2O模式，整合互联网线上资源和门店线下优势，但线上渠道推广效应不佳和转型升级的实际效果不理想，整条运营流程的数字化信息化程度较低，对全渠道建设和供应链全局性规划思路不够清晰，体现在销售管理、库存清点等系统的拓展性较弱，没有打通支撑全渠道的整合体系。形式上虽然建起了线上推广平台，但经营上并没有实现真正的融合，受众规模小、顾客参与度低、宣传时效性不高、忽视带动线下体验式服务等。

5 传统百货商场转型策略

近年来，国务院作出部署降低企业社保缴费负担，激发企业发展新活力。2018年甘肃省商务厅和兰州市商务局先后出台了《2018年度促消费稳增长项目实施方案》《兰州市推动实体零售创新转型发展实施意见》，引导传统百货企业积极转型，扶持传统百货创新业态提档升级。

5.1 经营策略：转变经营理念、创新服务模式

调整单体经营模式向百货为主、其他业态为辅的多业态经营方式发展。深化内部改革，减少人力成本，精简运营成本。因地制宜地开发自有品牌、自采自营，或“联营为主，自营为辅”混合模式，打造私人订制、预约订购等个性化服务，注重打造经营特色与优势。注重创新营销，构建主题消费情景以及促销场景化等创新方案，营造丰富舒适的娱乐休闲环境。

5.2 商品策略：向差异化、定制化、高质量趋势发展

传统百货商场经营困难主要归因于同质化严重的产品与千店一面的购物体验，随着我国居民人均收入水平不断提高，生活质量和消费需求优化升级，百货商场必须积极调整产品结构，向差异化、高品质趋势发展，外观风格、商品种类、产品服务等方面提档升级将是未来百货业平稳持续发展的长期利好。

5.3 价格策略：实施灵活的多渠道定价机制

采取多渠道定价策略，并进行监控，根据效果高效定价，考虑包括有关价格弹性、消费者对不同渠道价差的接受程度、竞争性定价等。不同渠道采用的价格存在差异，把握顾客对价格差异的敏感度，以顾客的关注点为中心，在线下百货商场真实体验到商品的可触摸性和专享性，使顾客能接受高于线上的价位。

5.4 渠道策略：布局全渠道线上线下流量互通融合

积极融合O2O线上线下联动经营商业模式，拓展全渠道发展，增强渠道主动权，在线上渠道的布局范围要覆盖消费者信息搜索的高频率渠道，即社交媒体、电商平台、小程序App等，打造网上全天候的消费通道，实现融合互通，打通线上线下发展趋于无界限，带动商场门店“商品+服务+体验”模式，让线上线下消费体验无缝衔接，享受便捷高端服务。

5.5 营销策略：目标市场定位实施精准营销

以消费者为中心挖掘细分市场，掌握用户画像与偏好，实现精准营销，把握百货商场的终端优势，可将消费能力高、忠实的会员顾客延伸至线上商城，保持优质品牌价值继而增强了客户黏度和忠诚度，形成再消费期望。多渠道投放广告，积极运用新媒体技术，增强宣传创意，使顾客快速捕捉到商品独特之处，打造独具匠心的宣传方式。

5.6 顾客策略：聚焦目标客户关系精细化管理

现阶段，我国“80后”“90后”和“00后”消费者逐渐成为消费主力军，对目标客户的消费能力和潜力以及偏好清晰定位，以此系统地考量确定在不同细分市场的投入比例，科学设计商品比重，进行市场拓展与优化客户关系管理。建立CRM(客户关系管理)系统，以支撑个性化、差异化的精准营销，同时加强保护用户数据，保障消费者合法权益。

5.7 技术策略：科技创新推动数字化转型

打造智慧产业链，实现覆盖全产业链的数字化共享管理，推进科技成果比如虚拟现实智能交互、RFID(射频识别技术)、AR增强现实技术等转化商用，产学研用紧密协作，或与高科技企业合作研发AI人工智能、大数据、物联网、云计算等新技术新产品，推动发展智慧、绿色、品质零售，拓展互动消费场景与交互模式，实现高效合理配置资源。

6 结论

百货业的发展与城市发展紧密相连，城市发展规划与区域布局定位和城市居民消费水平提升等都会给百货业发展带来动力与机遇。现阶段传统百货商场发展保持了总体放缓增长态势，呈现出明显的业态结构优化调整趋势。建议企业从“4P+经营、顾客、技术”七个方面进行转型，通过转变经营理念和创新服务模式，推动数字化全渠道转型，以及目标市场定位精准营销等向差异化、定制化和高质量趋势发展，实现由传统百货业向新零售的转型发展。