日本农业品牌塑造中的在场性艺术传播研究——以东京21_21设计视野艺术馆的农业品牌艺术展为例

何 焰

(澳门科技大学 人文学院，澳门 999078)

艺术传播(art spread)是现代传播学发展的一个重要分支，是人类利用各种艺术媒介使信息得以交流和传递的过程。“在场性”(abwesenheit)原本是一个哲学概念，指直接呈现在面前的事物，即“面向事物本身”，具有经验的直接性、无遮蔽性和敞开性。在场性艺术传播方式主要有艺术展览传播、舞台表演传播以及大众传播等形式。本文所指的在场性艺术传播是通过艺术设计，在艺术馆以艺术设计展形式进行的视觉体验传播。在日本，这种传播方式与农业品牌嫁接，增加了品牌与消费者的黏性，促进了品牌的深度传播。东京21_21设计视野艺术馆(21_21 Design Sight)的农业品牌设计解剖展就是其中的典型。

中国是农业大国，但还不是农业品牌强国。近年来，随着乡村振兴战略的不断推进，国家高度重视农业品牌建设工作，多次强调农业要走品牌化之路。与此同时，关于如何打造农业品牌的问题，已成为包括学术界在内的社会各界讨论的热点。本文对日本农业品牌塑造中的艺术传播进行深入研究，为我国农业品牌塑造提供一种新思路、新路径，具有一定的理论研究价值和现实意义。

1 有关农业品牌塑造的研究综述

从现有文献看，学者们的研究主要集中在：其一，农业品牌战略方面。于浩和伏雅(2021)认为日本的“地域品牌战略”值得借鉴；孙强和钟永玲(2019)认为可借鉴西方国家经验，加强农业品牌的顶层设计、完善制度框架等。其二，农业品牌价值方面。如陆宣伊和张月莉(2021)从内涵、要素构成以及运作过程三方面，构建了农业区域品牌价值共创模式的理论框架。其三，农业品牌设计方面。王路遥和陈明(2018)认为农业品牌设计包括品牌名称和品牌形象设计，提出了农业品牌化的全方位解决方案，认为农产品品牌设计对其竞争力有影响，并提出相关措施(高广宇，2020)。其四，农业品牌传播方面。贾琼(2020)认为存在着品牌宣传不足、品牌主体意识较弱、品牌文化创意不够等问题，需要进一步创新品牌建设的体制机制。此外，学者们还从互联网+创意农业(张姮、凌霓，2021)、农业品牌体验(丁静静、于帆，2020)等多个视角进行了讨论。

总体来看，我国农业品牌化还处于起步阶段，现有研究在一定程度上促进了我国农业品牌化的发展，也为本研究提供了一定的理论参考。但随着消费的不断升级和人们审美意识的不断提升，人们更愿意接受基于“美”的传播方式。在这方面，近年来日本农业通过艺术传播方式塑造品牌的经验值得学习和借鉴。基于此，本文以艺术传播为切入点，探讨日本农业如何通过艺术设计传播进行品牌塑造的方法和路径，以期对我国的农业品牌化有所借鉴。

2 品牌塑造与艺术传播的理论辨析

品牌需要传播才能被消费者所感知，品牌塑造的目的是提升品牌价值。设计作为一种方法，其最大的功能就是提升品牌价值。农业品牌的艺术传播就是以艺术的方式传递农业品牌信息进而提升品牌价值的过程。在这里，艺术传播成了农业品牌塑造的一种方法和手段。通过艺术设计，提升农业品牌价值；通过艺术传播，让农业品牌与消费者实现在场性艺术体验，增加对品牌更深层次的认识，进而促进消费。将农业品牌进行设计解剖之后再设计，以艺术馆为媒介，以艺术展为形式的艺术传播，是农业品牌塑造的一种新模式。

美国传播学家拉斯韦尔提出了著名的“5W”模式，即：谁-通过什么渠道-说了什么-对谁说-取得了什么效果。艺术传播同样遵循“5W”模式，体现为：艺术传播的主体、艺术传播的媒介、艺术传播的信息、艺术传播的对象(观众、读者等)以及艺术传播的效果(见图1)。本文将围绕这5个要素开展讨论。

图1 艺术传播的“5W”模式

3 日本农业品牌塑造中的艺术传播

3.1 艺术传播的主体

农业是一个特殊的产业，农业品牌一般有企业品牌和区域品牌两种形式。前者的传播主体通常是企业，而后者通常是政府或行业协会。回顾日本农业品牌化的进程，政府和农协可谓功不可没。早在1979 年，日本政府正式实施了“品牌农业”战略。

作为品牌农业的重要组成部分，日本首先实施了“一村一品”政策，每个村都培育出一种有代表性的特色农产品，这为日本农业品牌的发展奠定了良好的基础。之后，日本政府又推出了一系列促进特色农业发展的政策，如“本场本物”等，即在正宗的产地生产正宗的商品。如日本北海道(Hokkaido)农业区域品牌就是在这样的环境下发展起来的。作为品牌塑造的主体，北海道政府和农协每年要为北海道农业品牌的推广开展多场活动。比如在东京银座组织的“北海道展”，力求用艺术的方式传递“生活化”主题，拉近与市民的距离。整个活动以“产品即作品，作品即品牌”的理念贯穿，体现在每一个细节上。

3.2 艺术传播的媒介

艺术馆、美术馆等场所通常总是给人一种“高雅艺术殿堂”的距离感，作品与观者之间似乎总是隔着那么“一两米的距离”，让人难以亲近。而东京21_21设计视野艺术馆却与以“纯粹艺术展览”为主的传统美术馆不同，它主张为“生活者”而进行“生活设计”，力求让“艺术和生活”拥有一种焕然一新的“沟通方式”。

21_21设计视野艺术馆自2007年开馆以来，每年推出三个大型的主题展，如设计解剖展、米展、土木展、骨展、牛乳展、水展、用具展等，这些题材都是日常生活中的常见事物。以强调设计的“日常性”，提醒人们“设计无所不在”“生活无处不在”。每次展览邀请海内外多位先锋设计师、艺术家进行主题式创作，甚至针对某个品牌。如由日本著名设计师佐藤卓策划的“Design Anatomy设计解剖展”，以创立于1917年的亚洲最大的日本明治乳业株式会社的牛乳、冰淇淋、奶酪等产品为主要创作对象，将“解剖”思维运用于设计中。从不同维度深入到明治品牌和产品的每一个细节，以装置、雕塑、交互等多种艺术手段重新诠释了明治乳业品牌，形成强大的艺术震撼力。

3.3 艺术传播的信息

3.3.1 信息的编码

斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)认为，符号是文化的物质外壳，符号的创造也就是文化的创造。文化是一个品牌的生命所在，缺乏文化的品牌不可能长久发展。品牌信息的编码实际上是对品牌符号的创造，这就需要先对品牌元素进行符号学意义上的设计“解剖”。解剖(anatomy)一词原本是一个医学、生物学上的术语，是对生物进行深入细致研究和分析的行为。设计解剖(design anatomy)是指深入设计的内部，探究其不易被人们发现的事物的本质。在这里，变成了对“人类制造”的产品进行深度解析的行为。语义学认为设计是“一种符号的建构”。设计师对品牌信息进行艺术化编码，形成文字符号、图形符号、图像符号、色彩符号、声音符号等，这些符号作为品牌传播的基础符码，共同建构了品牌形象的系统性和整体性。例如，在“Design Anatomy设计解剖展”中最具代表性的明治“香菇的山”巧克力，艺术家将它解剖为：巧克力、外盒、内袋、零食本体、图像等；然后再进行二次解剖，如将“图像”部分再“解剖”为商标演进、品牌史、图案、用色、装饰元素、插画等；之后再进行第三次解剖，展现各个微小的“细胞”，如点、线、面、色等。最后，以图像、视频、动画、雕塑、装置等多种视觉艺术语言，对明治乳业品牌进行全方位的“解剖”再创作，实现了对品牌的艺术编码。

3.3.2 信息的释码

奥林斯(Olins)曾说，品牌作用于“人们内心和意识的情绪的领土”，它不仅代表了企业的身份，还代表顾客的身份，设计的语言则能把这种身份带进生活，体现品牌价值。视觉艺术基于一定的物质材料，通过不同的艺术创作手段，为人们创造出一种具有观赏性的、直观的艺术造型。

感受、解读这一艺术的过程，就是对信息的解码，这与释码者个人的教育背景、生活经验、宗教信仰以及所处的文化环境等因素相关。当人们沉浸在被艺术气息笼罩的空间时，不知不觉地与品牌的各种信息进行沟通和交流，包括品牌名、Logo、历史、文化、牧场、养殖、包装、条形码甚至生产过程等品牌信息。

比如，艺术家将明治牛乳包装上生产日期喷码的油墨放大数倍后，把墨点制作成乒乓球大小的一个个小球，设计了“打印机”式的艺术装置。装置通过打印机的工作原理，夸张地将小球有序性地“喷”在数个小孔中，生成了“生产日期”数字字样，传递了明治牛乳的“新鲜”概念。人们在体验设计艺术带来愉悦的过程中，也参与到了艺术作品的再创作。它以艺术的方式存在，并以艺术的方式互动。“于无声处”感受艺术带来强烈震撼的同时，潜移默化地参与并接受了明治乳业品牌。

3.4 艺术传播的对象

购票参观艺术展的方式在很大程度上对人群进行了过滤，使艺术传播的对象更为精准、聚焦。有如电影院开映前对观众的精准广告传播。参观展览的人通常会提前通过各种渠道了解展览的主题、内容等信息，这有助于观展时的互动。观者有可能是消费者，也有可能只是对展览感兴趣的人，但他们都属于如同日本著名广告公司博报堂所定义的“生活者”。

博报堂认为品牌不能再把顾客看成是冲动的消费者和购买者，因为对于“生活者”来说，消费只是生活的一部分，而生活者有着对艺术的憧憬和追求。小山田育与渡边瞳(2021)认为，“现在这个时代不仅要注重商品的规格(功能价值)，而且要能够让消费者对商品和制造商产生共鸣(情感价值)，这一点正变得越来越重要”。功能价值和情感价值需要得到正确的“输出”，并与消费者产生链接和共鸣后，才能提升品牌价值。对目标人群的精准定位和艺术化的视觉传达，则是实现这种“共鸣”的强有力手段。

3.5 艺术传播的效果

艺术传播的目的在于实现精准而深度的艺术营销，即以艺术作为媒介传递产品或服务信息，从而达到营销的目的。

在这里，“精准”指的主要是参观展览的人；“深度”指的是观者在有意识的观展过程中的无意识互动，一种忘我的状态。品牌最终打动消费者的不仅仅是产品，更多的是通过叙事与消费者达成的情感共鸣，从而将品牌铭记于心，艺术叙事促进了这种“顾客-品牌”关系的建立，它源于“顾品互动”的过程之中。

艺术馆具有明显的在场性，观者(消费者)主动去接近品牌，更利于这种顾品关系在艺术空间中的建立。例如，大米是人们生存的必需品，也是每天的食物，但却很少去“认识”它。在21_21设计视野艺术馆的“日本稻米”艺术展(“コメ展”，米展，KOME: The Art of Rice)上，艺术家采用“五感”的创作手法，将稻米的形态、颜色、香味、声音、质感等进行艺术化诠释。从稻米农作、米食文化的演进，到对未来农业的想象，跨越时空的艺术表达，将观者代入以“米”为主题的叙事空间。让人们重新审视、反思人与稻米之间的关系，加深了对日本稻米品牌的认识，提升了日本稻米的品牌价值，促进了销售。

4 日本农业品牌艺术传播对我国的启示

当前，我国农业品牌化面临的主要问题是，除了日趋激烈的竞争和高度同质化外，更多的是如何满足消费者个性化、多样化和情感性的需求，而这种需求的满足有赖于精美设计与精准传播。

互联网时代新媒体层出不穷，品牌主往往“扎堆”于此，难以突破。而艺术馆作为一种媒介，却为农业品牌的塑造提供了一种艺术传播的新路径。

4.1 应改变农业品牌塑造的传统思维，寻找能与消费者实现有效沟通的路径

当前，我国不少农业品牌主认为打造品牌就是把产品做好，把包装做好，再通过抖音直播或者微信朋友圈去销售就可以了。殊不知，在产品高度同质化的市场竞争中，消费者的选择余地非常大。农产品作为一种体验型产品，只有通过“体验”之后才知道其好坏。姑且不说消费者是否愿意体验，可能根本就不知道还有这个品牌的存在。

因此，改变旧有思维，利用多种渠道进行艺术化的“品牌触达”，提升顾品的沟通效率，才有可能做大做强。

4.2 整合我国艺术场馆资源，策划主题性农业品牌设计展

从艺术场馆经营者角度看，东京21_21设计视野艺术馆的经营和策展思路值得借鉴。据不完全统计，当前我国各类艺术馆、美术馆数量达1000多家。艺术馆、美术馆通常以视觉艺术为中心，展示绘画、雕塑、摄影、装置等艺术作品，但不少场馆的经营并不理想。

可喜的是，近年来一些艺术场馆的经营理念开始发生改变，从传统的“以物为中心”转向“以人为中心”，并呈现多样化、生活化、数字化的发展趋势。这为我国利用艺术场馆进行农业品牌艺术传播提供了可能。

整合庞大的艺术场馆资源，策划农业品牌设计艺术展，让“艺术与农业”融合：一方面提高了艺术馆的使用率；另一方面是艺术助力农业品牌化的一个新途径。

4.3 邀请国内外顶尖设计师进行专门设计，让设计驱动农业品牌

近年来，各种征集标志、广告语的活动可谓满天飞，所征集到的作品质量参差不齐，水准普遍不高。实际上，真正有水平的设计师是不会参加这种征集的。

借鉴东京21_21艺术馆“Design Anatomy设计解剖展”的做法，精心策划主题性的农业品牌设计展，邀请顶尖设计师、艺术家共同创作，以雕塑、装置、视频、交互等各种艺术形式展现中国农业品牌之美。通过线上线下互动，增强人们的参与感与体验感，实现传播效果的最大化，是推动我国农业品牌化的一个艺术传播路径。

4.4 加强农业品牌设计师的培养，提升农产品的整体形象

好的设计离不开好的设计师。农产品不同于工业品，有着明显的季节性、地域性和文化性等特征，这就要求设计师要充分了解农业，才能设计出能符合消费者审美的好作品。当前虽然几乎所有大专院校都开设了艺术设计专业，但市场亟须既懂农业又懂设计的跨界人才。

因此，加强涉农类艺术设计人才的培养，有利于提升我国农业品牌的整体设计水平，以满足消费者日益增长的审美需求，进而助力乡村振兴。

5 结论

本文从传播学经典的“5W”理论出发，通过对日本农业品牌塑造中艺术传播的系统分析，认为艺术传播是农业品牌塑造的重要手段，农业品牌塑造是艺术传播的驱动力。

结合我国现实，认为以富有创意的农业艺术作品，整合并利用现有的艺术场馆资源举办农业品牌艺术展的方式，是我国打造农业品牌的一种新思路、新途径。同时，也为艺术设计创作提供了来自农业的创作源泉。