迪卡侬本土化营销策略对我国体育品牌推广的启示

吴 硕，张金桥，赵 敏，太 虎，刘朝阳

(陕西师范大学 体育学院，陕西 西安 710119)

近年来，随着全民健身战略的深入实施，为了满足健康需求及运动乐趣，越来越多的人开始寻找适合自己的运动项目，我国体育用品迎来了发展的黄金时期。迪卡侬自2003年入驻中国以来，发展势头非常强势，销售规模和市场占有率连年上升，其独有营销策略、经营模式吸引了一大批顾客群体。受到新冠肺炎疫情影响，我国体育用品市场竞争日益加剧，从业者亟须创新和拓展营销模式，以扩大消费人群，提升市场占有率。因而，对迪卡侬入驻中国多年以来的营销策略、经验、问题进行分析，为我国本土体育用品企业的发展提供启示，具有重要的实践价值。

1 迪卡侬现有的营销策略

1.1 产品策略

1.1.1 产品种类多样化

迪卡侬所拥有的80多种产品类别几乎涉及了所有的运动项目和人群。在群众体育中普及程度较高的诸如羽毛球、篮球、足球、乒乓球等项目的服装、器材一应俱全；休闲骑行、滑雪等近些年来的时尚项目，以及针对特定年龄段的体育项目也有有效供给。从婴幼儿到老年人，都能在迪卡侬买到合适的运动服装、器材，多样化的产品种类吸引到不同项目的全年龄阶段的顾客。

1.1.2 产品定位多元化

不管是线上商城还是实体店，都将产品按照每周运动频次进行划分：初级体育运动者、中级体育运动者以及高级体育运动者。迪卡侬针对体育运动者不同的产品需求，把产品性价比、产品的技术含量作为体育运动者的购买指标，从而帮助体育运动者能够在迪卡侬找到满足自身需求的产品。迪卡侬全渠道经营模式省去中间许多环节，最大程度压缩成本。正是因为迪卡侬拥有自己的研发团队，确保了同等技术含量的产品比其他品牌产品更具价格优势。

1.2 价格策略

1.2.1 渗透定价策略

迪卡侬在进入中国市场前，已经是一家全球连锁、具有相当市场份额和口碑的运动品牌。为了短期内迅速打开国内市场，实施渗透定价策略，保证产品质量的前提下，以相对较低的产品价格吸引到更多的消费者。西北地区第一家迪卡侬在西安开业时，货架上的商品几乎售空。西安南二环店负责人介绍道：“我们店在第一天开业时，就创下了70万元销售额的记录，至今尚未打破。”可见迪卡侬渗透定价策略为其在开拓中国市场，并站稳脚跟奠定了坚实的市场基础。

1.2.2 差别定价策略

迪卡侬根据不同地区的季节变化状况，将一年分为四季或者两季。例如，Kanlenji(跑步运动品牌)在每个季季末会对货架已有商品进行打折出售。同一产品在不同的季节价格有差别，比如冬天购买短袖，要比夏天折扣力度大。

1.2.3 组合定价策略

一站式购物是迪卡侬区别于其他运动品牌的优势之一。研究表明，主产品与附加产品组合线下销售会更具吸引力。迪卡侬针对不同的季节推出了将衣服、鞋子、背包、帽子等合理搭配的套餐，并进行一定折扣定价，给消费者带来了一定的吸引力，同时也增加了销售数量。冬季是滑雪运动最热门的季节，迪卡侬针对青少年滑雪夹克和滑雪裤进行组合搭配出售，价格比单独购买降低了18%。

例如，在每年九月份开学季，各个运动部门会将产品进行组合，推出儿童开学运动装备套餐，其中包括书包、衣服、鞋子、水杯等组合出售。

老师在带领学生上实验课的时候，要让学生自己探索，尽量不要提前告诉学生步骤，让学生自己去探索步骤，让学生自己来感受实验的乐趣。只有在自己的探索中搞明白的实验，才会是对学生有帮助的实验，学生才能很快的理解课本知识。

1.3 渠道策略

迪卡侬作为一个整合了体育产品设计、研发、生产、品牌、物流和零售的产业链，从源头上就能够确保产品质量，并且降低寻找产品分销渠道的成本的优势。就零售终端而言，选址采取租赁或者自建购物中心，从而确保区域覆盖和便利的交通。迪卡侬运动超市的特点是覆盖面积大，购物中心将所有产品分类清楚地放在货架上，以增强顾客的快速独立购物体验，周围的体育用品体验区也起到增强消费者吸引力的作用。

近年来，随着互联网的迅速发展，在线购物渠道逐渐完善。迪卡侬不仅与天猫、微信合作建立了官方商店，还建立了第三方在线商城，以进一步扩大在线销售范围。迪卡侬在拓宽销售渠道方面不断努力，2021年，迪卡侬与支付宝达成合作，会员信息能够通用，用户在支付宝直接搜索“迪卡侬”生活号便可获取所在城市附近门店信息，消费用支付宝买单会员积分直接到账。此外，消费者在支付宝的商品浏览页面能够直接跳转到淘宝的购买页面，购物后线下超过230家迪卡侬门店支持自提服务。数据显示，2021年7月，活动期间，商品日访问量较2020年同期增长17倍。迪卡侬市场营销总监表示：“目前世界范围内数字经济发展迅速，截至2020年支付宝用户量突破七亿，已经成为我国重要的数字平台，也是阿里巴巴生态服务系统的重要部分，未来迪卡侬期望在中国市场高度数字化的趋势之下，增加与消费者之间的粘性。”

1.4 促销策略

1.4.1 营业推广策略

迪卡侬门店的体验式营销对于国内体育品牌有着较大的借鉴意义。在迪卡侬运动超市各个门店都可以轻松找到各种各样的试用品，体验区以独有的形式吸引了大量的人群，胜过各种广告和宣传语。例如，陕西西安的辛家庙迪卡侬设店的商场外有400平方米的运动场为周边居民提供免费的运动场所，每到周末或者节假日都会吸引大量的运动爱好者，这些运动爱好者也都成了迪卡侬的忠实客户。

1.4.2 公共关系策略

迪卡侬有专门的微信小程序以及专门的网站，注册会员成功以后，不仅可以享受会员价，更可以加入迪卡侬的会员俱乐部。西安的迪卡侬跑团，固定时间地点有专业人士对群众进行免费健身指导，优化用户体验，从而达到促进产品销售的目的。迪卡侬十分注重环保，商场内随处可见一次性衣架的回收箱；跑步部门的“首推价”短袖，是由回收塑料瓶制作而成。截至2020年9月，迪卡侬在全球范围内发起三百余场公益活动，共计清除垃圾18.5吨；在新冠肺炎疫情期间，物资严重匮乏的情况之下，迪卡侬向相关机构累计捐赠30万副全干式浮潜面罩，经过改装后为医务人员的防护和患者呼吸治疗提供支持。迪卡侬承担起了企业应有的社会责任，通过这一系列的公共活动，在消费者心中建立了优秀的公共形象，能够使得消费者更加信任迪卡侬以促进产品的销售。

2 迪卡侬在中国营销推广的基本经验

2.1 注重运动“大众化”

相比于国内外其他运动品牌争相花重金签约明星进行代言，赞助各类体育赛事，希望通过这种方式在消费者心目中留下印象，迪卡侬在广告宣传方面较为低调。访谈时，迪卡侬西北地区负责人认为，迪卡侬的宗旨是：“让大众共享运动欢益。”同时，“迪卡侬相信任何一个体育强国的实现，都离不开广大的群众基础。随着人们生活水平的不断提高，对于运动健身的需求也逐渐加大。我在迪卡侬工作已经有十年的时间感触颇深，近几年所接触到的顾客对于运动健身的了解越来越深入，有的顾客在某些运动项目方面甚至都比我们的营业人员还要专业！所以我们更加关注大众运动的推广。”

2.2 注重体验营销

在国外，典型的迪卡侬商场占地面积约在2000平方米至10000平方米，建在离市区较远的郊外，商场内外设置多种运动项目的场地，便于顾客进行免费体验。但是由于中国人口众多，城市中商业用地比较紧张，根据中国这样的特殊情况，迪卡侬在入驻中国后制定了符合中国的发展战略。店铺选址在当地原本运作成熟的大众体育场馆和公共体育设施旁，方便更多普通市民参与到运动中来。

2.3 消费者定位清晰

当你到迪卡侬线下店面购物时，就像走到了一个大型运动场，你可以在商场里体验射击、投篮、骑行等多种运动。这样到店体验的新型购物模式在中国深受消费者的喜爱，迪卡侬在中国的影响力也逐渐扩大。迪卡侬吸引的人群是全年龄阶段的，在商场里可以看到两三岁的孩子在尝试平衡车，也有八十几岁的老奶奶在拍篮球。消费者主要是以家庭购物为主，这种体验式购物在体育用品的未来发展中极具潜力。

不可否认新冠肺炎疫情对零售业的影响。对此迪卡侬西北地区负责人谈道，“其实挑战无处不在，金融危机、品牌竞争等，但是对于我们来说做好产品是第一位的，能够得到更多消费者的认可是我们一直所追求的。只有在始终秉持“让大众共享运动欢益”的理念，不断创新，才能使得迪卡侬在大环境并不向好的趋势下迸发活力”。

3 迪卡侬本土化营销策略存在的问题

3.1 营销模式单一

相比于其他进口品牌而言，迪卡侬在宣传方面较为低调，每年在广告方面的预算严格控制在1%以内，营销模式以体验营销和口碑营销为主。在走访调查时发现，很多顾客认为迪卡侬是商场内所有商品的品牌，对于迪卡侬子品牌并不了解，甚至一些老顾客也叫不出各个品牌的名称。由此可见，迪卡侬现有的营销模式还不能深入人心。

3.2 产品精细化不足

在迪卡侬所购买的任何产品都不额外提供包装袋或者包装盒，所以在卖场经常会看到顾客将鞋子直接提在手上的现象。其目的是压缩成本让顾客以最低的价格买到最高性价比的产品。迪卡侬在秉持节约成本、环保理念的同时，忽视了一部分顾客对于产品包装的需求，包装也是产品的一部分，在部分顾客购物的考量范围之内，应给予适当的重视，根据顾客需求进行人性化的调整。

3.3 产品本土化不足

迪卡侬创建于欧洲，品牌名字直接由法语音译而来，绝大部分的产品设计团队都是由国外设计师担任。但是，中国人在语言习惯、身体形态、审美与国外人存在较大差异。例如，迪卡侬服装尺码都是以国外服装尺码为标准，与国内常用尺码分类标准存在差异，对顾客选择尺码时会造成一定的困扰。

4 迪卡侬对我国体育用品企业的启示

4.1 加强体验式营销

营销活动的主要目的是提高销售额，如今顾客获取信息途径的多样化使得购物时更加趋于理性，体验式营销将会是未来营销活动的趋势。据调查显示，顾客在体验后进行购买，能够降低退换货的概率。迪卡侬在商场内设置体验区，商场外自建场地供顾客免费体验产品，取得了良好的效果。目前，我国体育用品市场处于供大于求的阶段，体验式营销将消费者作为营销活动的核心，提供的服务更具有针对性，在顾客体验的过程中会对产品留下深刻的印象，有利于企业提升业绩，同时能够增加顾客对于品牌的忠诚度，在未来的市场竞争中占得先机。

4.2 拓宽营销路径

传统的营销模式在竞争中的优势逐渐减弱，天猫、淘宝几乎每一家体育用品经销商都有合作。随着互联网的迅速发展，新的软件层出不穷，也不断改变着人们的生活方式。小红书、抖音、微博等测评视频以及直播影响力不可小觑，迪卡侬在广告方面的投入不大，但也在逐步尝试，疫情期间与淘宝直播平台合作，销售额十分可观。近年来，国内各类新媒体营销模式关注度逐年提高，我国体育用品企业可以利用出现的新鲜事物，抓住时代的机遇，不断拓宽营销路径，实现可持续发展。

4.3 建立科学合理的调价机制

我国本土体育品牌竞争激烈，部分企业为了实现销量目标，大打价格战，低价倾销，不但加剧了不良竞争，而且还在消费者心中留下了劣质低价的印象。迪卡侬作为进口产品，竞品众多，相比于大多品牌选择高端路线，迪卡侬科学合理的调价机制使得企业入驻中国多年以来发展良好。科学合理的定价机制，要求体育用品企业搞清影响体育用品价格的主要因素以及定价方法，逐步建立起科学合理的调价机制。

4.4 变革传统渠道分销组织形式

目前我国体育用品企业大多采取“代理+经销模式”的经营模式，其中包括经销商和终端销售渠道商。企业给予各门店管理人员一定的权利，经销商能够独立进行款式的选择，使得统一的促销策略变得难以落地实施。因此，我国本土体育用品企业应该将企业内部的组织架构和渠道分销商的组织形式进行链接，完善整个供应体系。