基于SERVQUAL与差距模型对杭州D商场的服务质量提升研究

樊 虹

(杭州大厦有限公司，浙江 杭州 310005)

2022年杭州成为继北京、广州后，第三个举办亚运会的城市。对举办城市而言，亚运会不仅是体育运动赛事、国际文化交流盛宴，更是杭州展示强大城市竞争力、崛起速度，加快国际化的重要契机。D商场作为知名高端百货商场将发挥区域商业“门面担当”，助力杭州成功跻身国际大都市行列。

D商场成立于1988年， 2002年重装升级后成为杭州首个大型高端百货商店场，总建筑面积近18万平方米，旗下A、B、C、D四座物业汇集LV、CHANEL、HERMES等国际奢侈名品，是杭州乃至浙江高端购物、娱乐、休闲首选。

1 D商场服务质量的研究背景

一直以来，D商场在百货零售行业影响力、高净值客群号召力，彰显了杭城高端商业标杆的崛起。为了提升服务质量，D商场在2018年从顾客的接待、顾客的等待时间、服务质量的满意度、信息交互、服务供需匹配等角度开展测评，于2019—2021年三年期规划中制定相应改进措施。

2 服务质量相关理论

2.1 服务与服务质量

1990年，国际标准化组织对服务进行定义，服务是为满足顾客需要，供方与顾客接触的活动。服务质量则是从产品质量的概念延伸而来，但与产品质量却有着极大的不同，这是由服务的无形、异质和不可分离等特性决定的。根据认知心理学理论，欧洲著名学者Gronroos提出“顾客感知服务质量”，即服务质量来自顾客对服务的期望以及感知间比较。

2.2 服务质量差距模型

继“感知服务质量”概念后，美国PZB主张“服务质量差距模型”理论，表示服务质量是顾客期望与实际感知的差距。差距一：管理者认识差距，即管理者对顾客期望感知的不准确。原因有：市场需求分析存在偏差；管理者与顾客联系的组织层次阻碍。差距二：质量标准差距，即标准与计划不一致。原因有：无确定的标准；计划管理凌乱；计划失误。差距三：服务交易差距，员工在服务过程中的行为与标准不符，原因有：标准复杂；员工对标准的理解不同；技术和系统没有起到支持功能。差距四：营销沟通的差距，即公司营销承诺与实际不一致。原因是：营销计划与服务不统一；有故意夸大其词，承诺太多的倾向。差距五：服务感知差距，指感知与期望不符，导致质疑评价、消极影响、丧失业务。

2.3 服务质量测量方法(SERVQUAL模型)

美国研究组合PZB基于前述服务质量差距模型及因素，通过实证研究形成影响感知5个维度(有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性)和22个测试项目量表，即SERVQUAL模型。对于零售企业来说，SERVQUAL方法能够让企业准确把握顾客的服务期望，以发现服务差距有助于针对性地改进。因此，D商场采用SERVQUAL方法对服务质量做定量分析，指导发现问题的根源，采取措施。

3 设计服务质量测量方案

3.1 问卷设计

调查问卷分为三个部分，分别为：服务质量预期、服务质量感知、被调查者基本信息。本次访问对象是百货商场的顾客，问卷题项的描述方式基于SERVQUAL模型，根据顾客熟悉的零售语言进行调整，发展出20个题项。

3.2 调查对象

选定调查对象为18岁以上的顾客，采用随机抽样方式，分别选择两类群体，一类是到访商场顾客，以商场(A座、B座、C座、D座)为调查地点，随机选择顾客进行问卷访谈，调查时间为一个月，在营业时段每隔10分钟抽取1人，总调查500人；另一类是在线注册登记的商场会员，以调查问卷链接的方式，随机发送200人。

3.3 数据收集

为了保证调查所得到数据信息的真实、可靠，采取了以下措施：其一，在商场四座物业(A座、B座、C座、D座)的出入口，在商场营业的不同时间段分发填写问卷并现场回收；其二，征得被访者同意后，由被访者填写问卷；其三，判别获得的问卷是否真实与完整，题目回答不完整，勾选同一选项的问卷；其四，被访者都有到D商场购物的经历，在很大程度上基本反映顾客对服务评价真实性。

4 分析调查数据

4.1 样本统计

共发放问卷700份，回收648份，回收率92.6%。将不符合完整与真实要求的问卷剔除，得到有效问卷574份，有效回收率为82%。

第一，样本的人口统计变量分布情况。其一，样本的性别结构。被调查者中男性241人，占42%；女性333人，占58%。其二，样本的年龄结构。大多数被调查者的年龄在21～50岁 (占被调查者的71%)，这部分人群中31～50岁正是商场的主要消费群占48.1%，21～30岁是潜力消费群占21.4%。其三，样本的受教育程度。目前顾客的受教育水平比较均衡，受过高等教育(本科及以上)的顾客所占比例约2/3。其四，样本的职业结构。企业人员比例超过半数，而其他类占比例次之，主要是部分全职太太及50岁以上退休人士集中在该区域。其五，样本的人均年收入。绝大多数被调查者的人均年收入集中在20万元到50万元，占到有效样本总数约50%。

第二，各物业的样本分布情况。从顾客样本的分布来看，除了线上会员占比30%外，A座、B座和C座的有效样本数分布比较合理在15%～20%，而D座受经营品类(以名表、黄金珠宝为主)特殊性影响，到访顾客偏少占14.8%。

第三，描述性统计分析。从服务期望描述统计前三位：E17(不向外透露顾客个人信息)、E13(员工对待顾客始终热情礼貌)和E16(商品质量可靠有保障)，其期望均值分别为4.5436、4.3554和4.1202；而得分末三位：E18(提供个性化定制服务)、E15(商场销售商品种类齐全) 、E20(等候时间短)，得分分别为2.9756、2.0000和1.9878。服务质量感知的描述性前三位：P6(该商场诚信经营履行对您承诺)、P4(该商场商品价格标注明确)和P19(该商场经常举行优惠活动)，其感知均值分别为4.0523、3.9965和3.9460；所有变量中得分最低：P1(该商场环境舒适)、P18(该商场为您提供个性化定制服务)和P15(该商场销售商品品种齐全)，其感知均值分别为2.7997、2.7700和2.7666。从上述统计看，期望均值最高与最低项差值为2.5557，感知部分为1.2857，差值较期望小。此外，虽然均值差异较大，但标准差都小于1，变量的变异程度较小，均值的代表性较强。

4.2 重要性-感知绩效分析

服务质量(SQ)=服务感知绩效(P)-服务期望(E)，计算出各题项与总体服务质量得分。对每个维度上的服务质量得分求平均值，得到该维度的服务质量分：有形性(-0.5087)、可靠性(-0.4071)、响应性(-0.7051)、保证性(-0.4087)、移情性(0.3508)。服务质量除移情性维度外其余四个维度得分均为负值，说明在四个维度上顾客感知未及期望，对总体服务不太满意。运用“重要性-感知绩效”模型，进行二维四象分析，为D商场提供指导和帮助。“重要性-感知绩效”模型是用于定性研究的矩阵诊断性模型，纵轴表示服务期望的重要性，横轴为感知的绩效。

图1中，优势A区有3项指标，即“商品价格标注明确”(4)、“诚信经营履行对顾客承诺”(6)和“经常举行优惠活动”(19)，都是D公司的竞争优势所在，是重要吸引物，作为总体服务的正向助力。

图1 服务质量“重要性-感知绩效”模型

改进B区有12项指标，分别是“商场环境舒适”(1)、“商品摆放整齐”(3)、“指示性说明醒目”(5)、“顾客需要帮助时，尽力协助解决”(7) 、“服务无差错”(8)、“员工能准确告知顾客服务的时间”(9)、“员工总是愿意为顾客提供服务”(10)、“员工服务及时”(11)、“员工很忙也要第一时间服务顾客”(12) 、“员工对待顾客始终热情礼貌”(13)、“商品质量可靠有保障”(16)和“不向外透露顾客个人信息”(17)。这些指标是公司亟须改善的，应加大在“有形性”维度指标的设施设备投入和“响应性”“可靠性”“保证性”等的人力培训投入力度，提升员工服务意识、改进员工服务质量。

机会C区有4项指标，即“员工仪表整洁”(2)、“商场销售商品种类齐全”(15)、“提供个性化定制服务”(18)和“等候时间短”(20)，这些是可以进一步挖掘的机会，尤其在个性化定制服务方面，还有较大发挥的空间。

5 制定提升服务质量的对策

5.1 加大购物环境改造，营造品质购物氛围

D商场是一家开业20年的老物业，物业改造及环境优化是面临的客观问题，必须着力突破。2019年对物业环境实施改造，导入更多时尚元素，全面优化商场动线、提升购物环境的舒适度和品质感，使物业焕发出新颜值。A座的整体改造中，通过中庭的优化，实现整个A座的纵向、横向一体化；B 座则恢复中庭的景观形象，打造透光穹顶，在低楼层核心区域留白，为奢侈品牌活动和时尚快闪留出巡展空间；C、D座则发挥运河水景的特殊优势，借“运河湾”之势，浓郁潮流时尚的商业氛围。

5.2 深度挖掘顾客需求，缩短信息传递差距

顾客需求调查是了解顾客所想所需的重要途径，是商场制定经营策略的基础。从商场层面，采用不定向问卷调查、定向邀约访谈等形式进行每半年一次的调查工作。从日常接待角度，加强对一线员工的培训，在接待顾客过程中能及时把握顾客需求，并鼓励他们向上传递给管理层，实现沟通渠道畅通。

5.3 重构会员运营体系，搭建纵向服务闭环

时代变迁，优雅的环境、贴心的服务、高端精致的商品更为高品质顾客所看重。2022年焕新重构会员运营体系，开启会员欣计划，与奢侈品联合推出VIC ROOM的个性化高级定制、独享权益增强会员黏性，形成有别于其他商场的特色服务。

以“金钥匙综合服务平台”为枢纽，串式链接购物消费的全方位，搭建起纵向闭环服务体系，使顾客从进入商场第一时间起直至离场，享受到舒适、满意的服务。

5.4 建立服务规范作业，加强员工培训指导

品牌员工作为接待顾客的第一人，服务质量差异直接影响顾客对商场服务感知的评价。品牌员工不属于D商场员工，并非由商场直接管理, 品牌提供的员工培训与商场的要求并不一致，因此在提供顾客的服务项目上是有差异的。对此，2021年商场重组营运中心，组建新一套服务管理团队，将商场员工与品牌员工纳入统一服务培训体系，通过建立标准化服务规范、精细化服务作业、细节化服务品控，以角色互换情景演练等方式，大力加强员工的服务意识和服务技能，形成横向到边的服务网格。

6 结论

基于SERVQUAL模型，收集D商场服务质量数据，分析研究结果。以理论模型和实证研究相结合，帮助D商场了解在服务质量上存在的不足，通过2019—2021年期间对前场购物环境加以改造，从中台深度挖掘顾客需求，重构会员运营体系，在后场建立服务作业规范化标准。经过三年调整实施，2021年D商场实现销售额冲破百亿元，强势捍卫区域高端商业龙头地位，向世界展现顶级高端商业面貌。