大型体育赛事期间中国运动员的媒介形象呈现——北京“双奥”的对比研究

牟 红，贺明慧，彭 钦

引言

奥运会不仅是运动员们的最高竞速或竞技场，更已成为当代社会认同和集体记忆的建构集合。2008年北京夏奥会和2022年北京冬奥会，都是在中国北京举办的大型国际体育赛事，它们各自承载着两个时代的集体记忆，是两个时代的历史节点。尽管北京“双奥”赛事项目和参赛运动员不同，但由于两次赛事同属奥林匹克运动会，且皆在京举办，故都受到了拥有“东道主”身份的中国媒体和国民的特别关注。而媒体和国民对中国运动员的关注，是对奥运赛事关注的焦点。因此，本文针对两次赛事期间中国运动员的媒介形象呈现展开对比研究，以论证14年来大型体育赛事期间中国运动员的媒介形象变化。

1 理论概念界定

1.1 体育赛事

体育赛事的概念，从“运动竞赛”演变而来，是指以体育竞技为主题，一次性或不经常发生，且具有一定期限的集众性活动。体育赛事不仅能够推动举办地旅游业的发展、提升举办地知名度、改善城市形象，还能够对举办地的经济、社会、环境等诸多领域产生影响。大型体育赛事，即规模较大的体育赛事，包括超大型体育赛事和标志性体育赛事，如奥运会、足球世界杯等国际性体育盛会。

1.2 媒介形象

学者宣宝剑将“媒介形象”细分成两类，一类是“传播者的媒介形象”，即媒介品牌研究；另一类是“被传播者的媒介形象”，即媒介再现的各种形象。需要明确的是，本文研究的运动员“媒介形象”，是媒体再现的“被传播者的媒介形象”。通过媒介对体育赛事尤其是大型体育赛事的报道，大众和资本市场得以关注运动员在赛场内外的种种表现，助力运动员的媒介形象塑造，以至推进媒体“造星”行动，进而实现明星运动员的体育价值、文化价值、社会价值、经济价值，甚至反社会价值。

2 研究方法与研究设计

2.1 研究方法

本研究采用内容分析法和比较分析法，选取北京“双奥”期间，《光明日报》刊发的与中国运动员相关的新闻报道。由于年代久远，2008年8月8日的数据源缺失，故样本实际选取的时间为2008年8月9日—8月24日和2022年2月4日—2月20日。经过样本数据的爬取和干扰数据的筛选，最终选取2008年夏奥会报道样本279个、2022年冬奥会报道样本130个。

2.2 研究设计

根据研究目的和需要，在阅读所选样本和参考以往相关研究的基础上，如表1所示，本研究设计了“报道体裁”“配图数量”“报道主题”“形象类别”四个类目。

表1 类目分类

3 “双奥”期间中国运动员的媒介信息比较

3.1 信息数量：从“繁”到“简”

在赛程和样本选取天数基本一致的条件下，2008年夏奥会期间《光明日报》刊载的媒介信息数量为279篇，比2022年冬奥会期间的130篇，多出1倍有余。究其缘由，一方面，2008年时，尽管《光明日报》的版面数较少，但每一版面刊载的信息量都多于2022年，每日刊发的信息总量也相对较多；另一方面，2008夏奥会的中国运动员、参赛项目及获奖牌数，均远超出2022年冬奥会的数目。

3.2 版面设置：从“缩”到“展”

2008年夏奥会期间，《光明日报》特别设置了“奥运特刊”版面，每日4版左右；而2022年冬奥会期间，《光明日报》又特别设置了“北京冬奥会特刊”版面，每日5至7版。版面设置的比例上，2008年“奥运特刊”版面占总版面的比例约为33%，2022年，这一比例数约为41%。因此，虽然2022年冬奥会期间，《光明日报》刊发的与中国运动员相关的信息总数目较少，但其为赛事信息设置了更多的版面，每一篇赛事信息都可能铺展于更多的版面空间，读者也可以在有限的版面里，获取相对更多的赛事及中国运动员信息。

3.3 报道体裁：从“广”到“专”

“双奥”期间，《光明日报》刊载的关于中国运动员的媒介信息，皆以新闻报道为主，包括消息、通讯、评论、新闻摄影等。此外，《光明日报》也刊载了诗歌、散文、漫画等不属于新闻报道体裁的文艺作品，以及项目科普、夺金看点等赛事相关信息。对比看来，两次奥运会期间，《光明日报》的报道体裁变化不大，通讯为其报道的主要体裁，2008年夏奥会期间和2022年冬奥会期间的占比分别为47%和46%；评论的占比均为10%，新闻摄影的占比均为6%。不同之处集中于消息和其他体裁内容的占比，消息的占比由2008年夏奥会的17%，上升至2022年冬奥会的25%，其他题材内容的占比由2008年夏奥会的20%，下降至2022年冬奥会的13%。

由此可见，2022年冬奥会期间，《光明日报》的新闻消息的占比明显提高，新闻时效性显著提升。而细究新闻报道以外的其他媒介内容，可见2008年夏奥会期间，《光明日报》刊载了更丰富和创意性的内容，如题为“网络置顶”的网友对中国运动员的正面评论，以及“世界纪录”“世界排名”“夺金看点”等中国运动员的历史成绩和赛事预告。这些内容模块，在2022年冬奥会期间《光明日报》刊载的信息中，除了诗歌仍予保留，其他内容多已不见。如此看来，相较于2008年夏奥会期间，2022年冬奥会期间的《光明日报》，更强调新闻报纸的本职即发布新闻，而非新闻报纸内容的丰富性。

3.4 配图数量：从“稀”到“密”

如前所述，2008年夏奥会至2022年冬奥会，《光明日报》的版面数增加，而报道数却减少，这其实为更多图片的刊载提供了版面空间。2008年夏奥会期间，与中国运动员相关的信息，71%无配图，24%有1张配图，而仅5%有2张或2张以上配图。2022年冬奥会期间，与中国运动员相关的信息，仅31%无配图，有1张配图的占41%，而有2张或2张以上配图的占比上升至28%。由此，2022年冬奥会期间，相较于2008年夏奥会期间，《光明日报》刊发的关于中国运动员的无配图的媒介信息，下降了四成；配图1张、2张及2张以上的媒介信息占比也大幅提升。

这意味着，2022年冬奥会期间，对于中国运动员的报道，《光明日报》倾向于为更多的媒介信息配图或配更多的图。而值得一提的是，更多的图片，除了填充版面之外，也为运动员的媒介形象塑造，提供了相比于文字更直观的视觉呈现效果。

4 “双奥”期间中国运动员的媒介形象比较

4.1 报道主题：从“外”到“内”

新闻报道的主题，一定程度上决定了新闻的立场或感情色彩，也决定了被报道对象的媒介形象特质。“双奥”期间，《光明日报》刊发的关于中国运动员的媒介信息的主题，包括赛事纪实、场外轶事、支持颂扬、赛事评点等。

其中，赛事纪实，是大型体育赛事期间体育新闻报道的重要内容。《光明日报》中赛事纪实的占比，2008年夏奥会期间为29%，2022年冬奥会期间上升至46%。赛事纪实占比的上升，与2022年冬奥会期间的消息报道占比的上升相关联，此时的《光明日报》，比2008年夏奥会期间，更关注运动员在赛场的实时表现。场外轶事的占比，2008年夏奥会期间为29%，下降至2022年冬奥会期间为16%。此外，《光明日报》对运动员的高度热情的支持颂扬，由2008年夏奥会期间的26%，下降至2022年冬奥会期间的19%；客观公正的赛事评点，由2008年的11%，小幅升至2022年的13%。

显然，《光明日报》在2022年冬奥会期间对中国运动员的报道，表现得更冷静沉着，更关注运动员在赛场内的实时表现，而减少了对运动员在赛场外的私人场域的报道；多刊发一些客观的评价，少刊发一些激情的赞扬。于是，《光明日报》所呈现的中国运动员的媒介形象，更多地从“国家的自豪”，甚至“村里的骄傲”，演变至更纯粹的中国队“参赛队员”。当然，不可否认，2008年夏奥会期间，更多的中国运动员在更多的赛事项目中，获得了更多的奖牌和更好的成绩。但是，2022年冬奥会期间，《光明日报》给予了未取得奖牌的中国运动员适度的关注和报道，体现了新闻媒体的责任与担当，突显了新闻媒体的人文意识与关怀。

4.2 媒介形象：从“平”到“立”

依据学者罗宏涛对中国运动员传媒形象的分类，“双奥”期间，《光明日报》塑造的中国运动员的媒介形象可归为4类：职业形象、社会角色形象、个性特征形象、社交形象。总体看来，“双奥”期间，《光明日报》对中国运动员的媒介形象呈现，均以职业形象为主，其余形象为辅。

职业形象，是被报道对象作为体育运动员，参与训练和比赛，并体现出其所具备拼搏、竞争、敬业的等职业精神和行为。职业形象的呈现，主要来自新闻消息或新闻通讯中的赛事纪实、支持颂扬或赛事评点，记载运动员与体育赛事相关的活动，彰显运动员备战奥运或征战奥运期间表现出的职业精神。从职业形象看，2008年夏奥会和2022年冬奥会期间，《光明日报》首先着重于呈现中国运动员的职业形象，占比分别为81%和75%，数据占比有所下降。这说明，尽管2022年冬奥会期间，《光明日报》着重报道赛事纪实，但在赛事纪实中呈现了不限于职业形象的中国运动员的媒介形象。

社会角色形象，是指被报道对象除了其作为职业运动员之外的其他社会角色，如学生、子女、父母、配偶、品牌代言人等。2008年夏奥会和2022年冬奥会期间，《光明日报》塑造和呈现中国运动员的社会角色形象的新闻报道或媒介信息，分别占比12%和10%。具体地，2008年夏奥会期间，《光明日报》刊载了许多关于运动员家人的报道，比如记者们前往运动员的家中，记录运动员家人观看比赛的过程，采访运动员家人对运动员的评价，而这也构成了2008年夏奥会中国运动员社会角色形象的主要来源。2022年，这一形式的报道已鲜少出现，取而代之的是，运动员自己作为演员或嘉宾，参与影视作品或综艺节目的拍摄等与体育无关的其他社会行动。

个性特征形象，特指运动员在职业行为或精神之外，表现出的性格、爱好、兴趣、习惯等具有个性的行为或精神特质。《光明日报》塑造和呈现的中国运动员的个性特征媒介形象占比，在2008年夏奥会期间为5%，在2022年冬奥会期间为9%。社交形象，是运动员作为主体，与世相处、待人接物的行为表现，如与队友或对手的相处方式、对待媒体或体育迷的态度等。2008年夏奥会和2022年冬奥会期间，《光明日报》刊发的关于中国运动员社交形象的媒介信息比例，分别为2%和6%。两组数据均占比较低，但在2022年冬奥会期间都有所提升。如此可见，相比于2008年夏奥会期间更具“职业范”的平面媒介形象包装，2022年冬奥会期间，《光明日报》实则为读者呈现了更多元立体的中国运动员媒介形象。

5 “双奥”期间中国运动员的媒介形象变化原因

5.1 媒介语境的嬗变

随着互联网通信和媒介终端等媒介技术的不断革新，新技术的浪潮，推动着媒介语境从传统的纸媒时代，跨入数字化时代、新媒体时代，继而进入融媒体时代、全媒体时代。媒介语境的嬗变，给报纸等纸质传媒的生存和发展，带来巨大的挑战。报纸的读者纷纷离失，转而成为社会化媒体的用户。于是，2022年冬奥会期间，报纸上无需再刊登网友评论、赛事预告、历史成绩等读者可以随时通过移动上网设备获取的碎片化信息。因此，《光明日报》在2022年冬奥会期间对中国运动员的媒介形象的塑造，更多地聚焦于奥运赛场的实时记录，为读者呈现当下的而非历史的或未来的中国运动员的媒介形象。

5.2 新闻专业性的回归

过去一段时间，体育新闻的报道，时常显示出过分浓重的个人意气成分，忽略了情感控制和情感过滤的问题。《光明日报》在2008年夏奥会期间，重于支持颂扬，轻于赛事纪实，重于关注赛事成绩，轻于关注赛事过程，刊发了更多地去专业化的媒介信息，这并非表现在新闻文本的去专业化，而表现在大量非新闻体裁内容的刊发。2022年冬奥会期间，新闻报纸的专业性已然回归，《光明日报》在冰雪运动的赛场上，淡化对奖牌和成绩的执着，更冷静地记录和传达赛事的经过。除了对运动员的积极的支持颂扬外，将更多的笔墨放置于描述运动员在赛场上的表现，让比赛的事实与过程本身说话，无需媒体过多的代言，即可呈现中国运动员的真实立体的媒介形象。

5.3 体育观念的进步

随着2008年北京夏奥会的成功举办，以及我国综合国力的日益强盛，党和人民的体育观，已从改革开放后形成的“体育兴国”转变为“体育强国”。2013年，习近平总书记提出：“人民身体健康是全面建成小康社会的重要内涵，是每一个人成长和实现幸福生活的重要基础。我们要广泛开展全民健身运动，促进群众体育和竞技体育全面发展。”在2022年北京冬奥会的背景下，“3亿人参与冰雪运动”，成为我国全民健身的重要内容。如此，《光明日报》在2022年冬奥会期间，实则通过塑造和传递享受冰雪比赛过程的中国运动员的媒介形象，助力开启中国全民健身和体育强国的新时代。

6 结语

14年间，通信技术和媒介技术不断进步，社会文化不断发展，人类信息传播和获取的方式也不断迭代更新，媒介化的社会实现了跨时代的跃进。而不曾改变的是，中国人民和媒体对北京奥运会赛场和中国运动员的无限眷注。通过北京“双奥”的举办，中国媒体为世界展现了不同的中国国家形象，同时也为大众展现了不同的中国运动员形象。立足赛场，记录实事，再现中国运动员的赛场风姿，是当下媒体对体育赛事报道的最佳方式，也是对以人为本的新闻定位的最好诠释。在新闻媒体的镜语中，让运动员回到赛场，让大众走向运动场，是全民健身和体育强国时代背景下，切实得以构建的美好愿景。