消费者线上生鲜农产品购买态度对购买意愿影响的研究——以赣南脐橙为例

江　婷

消费者线上生鲜农产品购买态度对购买意愿影响的研究——以赣南脐橙为例

江婷

（江西现代职业技术学院江西南昌330029）

近年来，伴随我国农业市场需求的个性化与多样化发展，消费者对农产品品牌的重视日趋明显。与此同时，随着现代信息技术的进步，互联网的日益普及，电子商务行业得到快速且稳定的发展。文章以赣南脐橙为调查对象，通过问卷调查，获取了消费者对赣南脐橙的购买态度，并在此基础上验证了赣南脐橙线上购买态度对消费者购买意愿的潜在影响。从赣南脐橙产品质量建设出发，提出了提升赣南脐橙产品知名度，促进消费者购买意愿，提高消费者满意度的具体策略与手段。

赣南脐橙；调查问卷；消费者；购买态度；购买意愿

面对激烈的农产品国际竞争，我国大力推进农产品品牌建设，有助于全面推进我国农业高质量发展，推动我国从农业大国向农业品牌强国转变。互联网的迅猛发展，在一定程度上促进了电商行业的高速发展[1]。目前，我国农产品电商进入全面转型升级阶段。赣南脐橙作为赣南地区重要的农产品之一，其产品推广与品牌传播，主要是在电子商务平台上实现的。因此，对消费者线上赣南脐橙购买态度进行调查分析，进而探究消费者购买态度对消费者购买意愿的潜在影响，有助于商家更加了解消费者的线上购物心理，并能够在此基础上促进农产品品牌建设和推动农民增收。

1 赣南脐橙线上自主品牌建设的重要性

电子商务过程中，消费者对生鲜产品的购买态度，直接关系到农产品的线上销售效果。因此，赣南脐橙作为赣州市特产和中国国家地理标志产品，相应的生产企业和销售企业若能持续增强品牌意识，加强品牌建设，能够有效增强消费者的黏性，促进消费者形成重复购买意愿[2]。在乡村振兴战略的指引下，2018年出台的《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》明确指出，“培育差异化竞争优势的品牌战略实施机制，构建特色鲜明、互为补充的农业品牌体系，提升产业素质和品牌溢价能力”。消费者的生鲜农产品购买态度，直接影响着农产品品牌的知名度与农产品的市场竞争力[3]。赣南脐橙线上自主品牌建设，直接关系到赣南脐橙产业的发展前景。

2 消费者线上生鲜产品购买态度调查研究

2018年，赣南脐橙快件量高达2 156.84万件，支撑脐橙销售收入达15.4亿元。赣南脐橙项目也因此获评全国2018年快递服务现代农业金牌项目，业务量居全国单品农产品第五。2019年—2021年呈现持续增长态势。与此同时，由于赣南脐橙品牌知名度逐渐提高，市场上也出现了假冒伪劣情况，进而带来一些负面影响。因此，对赣南脐橙消费者购买态度进行调查研究，深入了解消费者的消费特征与消费认知，是促进赣南脐橙品牌发展的有效途径之一。

2.1 调查数据来源

本文采用的所有数据，均来源于2022年5月—6月的“赣南脐橙消费者线上生鲜产品购买态度调查”调查问卷。调查对象为赣州市信丰县果农、电商运营者以及消费者。调查所采用的问卷调研方式为“线上+线下”综合调研问卷。为了能够让调查报告样本在地域上具有良好的代表性，我们随机发放调查问卷。本文共发放线上问卷218份，线下问卷82份，问卷调查涉及全国18个省（区、市）。其中，3份问卷为无效问卷，问卷有效率为99%。

2.2 调查问卷数据统计

目前，我国对线上购买生鲜农产品的相关研究，主要集中在消费者行为理论、感知价值与技术接受模型方面[4]。在对消费者线上生鲜农产品购买态度相关研究中发现，电商平台服务和消费者对线上生鲜农产品的态度是影响消费者线上农产品购买力的主要因素[5]。线上购物环节具有不确定性，基于生鲜农产品独有的个体化特点，从赣南脐橙电商平台和赣南脐橙消费者双重角度出发，设置四个重要的因变量：

（1）赣南脐橙生鲜农产品质量感知；（2）赣南脐橙物流服务质量感知；（3）赣南脐橙生鲜农产品购买风险感知；（4）赣南脐橙的品牌效应。

首先，通过“赣南脐橙消费者线上生鲜产品购买态度调查”调查问卷来研究“影响消费者线上购买赣南脐橙的因素”。在问卷中，将消费者的赣南脐橙消费频率设置为6个等级，如表1所示。

表1消费者线上购买赣南脐橙消费频率等级划分

等级1从来不吃等级4多次购买 等级2很少购买等级5经常购买 等级3偶尔购买等级6每天都吃

从表1中的6个等级，能够看出等级越高，消费者对赣南脐橙的认可度也就越高，其对应的消费频率越高。在对相关农产品线上购物群众的随机调查问卷中，获得消费者线上购买赣南脐橙线上消费频率各等级所占比例，如表2所示。

表2赣南脐橙线上消费频率统计结果

消费频率等级占比 等级117% 等级26% 等级313% 等级413% 等级514% 等级637%

在调查问卷中探究消费者向朋友推荐购买赣南脐橙的意愿，把该意愿划分为4个等级：（1）等级1，主动推荐购买赣南脐橙；（2）等级2，如果朋友前来咨询，则愿意推荐赣南脐橙；（3）等级3，不大愿意推荐赣南脐橙；（4）等级4，完全不愿意推荐赣南脐橙。调查结果显示，消费者主动推荐赣南脐橙的占比为9.22%，完全不愿意推荐的占比为1.33%。这表明，赣南脐橙具有良好的品牌影响力，大多数消费者在不同程度上愿意向朋友推荐赣南脐橙。

2.3 模型选择

本文尝试采用回归分析模型进行赣南脐橙消费者购买态度解释变量设定，并在分析消费者行为选择的基础上，展开赣南脐橙消费者购买意愿影响研究。从计划行为理论角度出发，消费者的购买态度与行为意向直接影响消费者的最终行为。因此，可以将线上赣南脐橙消费者购买态度作为自变量，将赣南脐橙农产品购买意愿作为因变量，将赣南脐橙消费者的食品安全信任作为调节变量，其对应的模型图如图1所示。

图1　消费者线上购买赣南脐橙态度对赣南脐橙购买意愿的影响模型

在该模型中，将H1设定为消费者的赣南脐橙质量感知对其态度的正向影响关系。将H2设定为消费者的物流服务质量感知对赣南脐橙产品购买态度的正向影响关系，其中，H2a设定为消费者的物流服务质量感知对赣南脐橙的品牌认知性态度的正向影响关系；H2b设定为消费者的物流服务质量感知对赣南脐橙的情感性态度与购买意愿的正向影响关系。将H3设定为消费者的购买成本对赣南脐橙购买态度的负向影响关系，其中，H3a设定为消费者的购买成本对赣南脐橙的认知性态度的负向影响关系；H3b设定为消费者的购买成本对赣南脐橙的情感性态度与购买意愿的负向影响关系。将H4设定为消费者的风险感知对赣南脐橙购买态度的负向影响关系，其中，H4a设定为消费者的风险感知对赣南脐橙的认知性态度的负向影响关系；H4b设定为消费者的风险感知对赣南脐橙的情感性态度与购买意愿的负向影响关系。

通过对消费者态度与4个重要因变量的分析，可以获得上述假定关系的检验结果，分别为：正向影响关系检测结果为支持；负向影响关系的检测结果为不支持。从回归分析中可以得到消费者态度重要变量对赣南脐橙消费者购买意愿的影响作用为：

消费者购买意愿=0.263×产品质量+0.212×物流服务质量感知+0.223×产品品牌效应-0.216×风险感知

从回归方程中能够看出，赣南脐橙质量对消费者购买意愿的影响程度最高；赣南脐橙品牌效应对消费者购买意愿的影响程度居于第二；赣南脐橙产品风险感知对消费者购买意愿的影响程度居于第三；最后是赣南脐橙产品物流服务质量感知对消费者购买意愿的影响程度。而这4个对应的影响因素占比都很高，说明这4个因素都对消费者购买意愿有着很大的影响作用。

3 促进赣南脐橙产业发展的策略

3.1 以赣南脐橙品质建设提升消费者的满意度

从消费者购买意愿回归方程中能够看出，赣南脐橙产品质量是促进消费者购买意愿提高的重要因素。赣南脐橙的质量，是促进其线上产业发展的根本。因此，要提高赣南脐橙的线上市场竞争力，急需解决的问题就是赣南脐橙的品质保障问题。小农户与现代农业有机衔接促进了赣南脐橙市场化、产业化发展，只有提高赣南脐橙生产服务的专业化水平，才能够切实提高赣南脐橙的品质，从而满足消费者的需求。

3.2 以赣南脐橙品牌建设提升品牌知名度

赣南脐橙的品牌建设与推广离不开政府的大力支持与引导，全媒体传播体系和政府部门的各项惠农政策及具体实施，有助于拓宽赣南脐橙品牌传播渠道。全方位的品牌建设工作，能够有效提升消费者对赣南脐橙的品牌信任度，从而提升消费者的购买意愿。

4 结论

现代信息技术的高速发展，必将加快电子商务行业的前进步伐[6]。本文基于“赣南脐橙消费者线上生鲜产品购买态度调查”的问卷调查结果，进行赣南脐橙农产品的线上消费行为研究，并以消费者的购买态度作为前提，采用回归模型分析的方式，并设定4个影响赣南脐橙购买态度的因素，并推导出消费者购买意愿的回归方程。研究结果显示，赣南脐橙质量感知、物流服务质量感知、购买成本、风险感知对消费者的购买意愿有着极为重要的影响。当消费者对赣南脐橙的消费满意度越高时，就能够直接影响到赣南脐橙的4个影响因素，最后提出促进赣南脐橙产业发展的策略：以赣南脐橙品质建设提升消费者的满意度，以赣南脐橙品牌建设提升品牌知名度。

[1]李大垒,仲伟周.农业供给侧改革､区域品牌建设与农产品质量提升[J].理论月刊,2017(4):132-136.

[2]刘金花,刘洁,吉晓光.基于原产地效应的地理标志农产品品牌建设研究[J].农业经济与管理,2016(2):74-79.

[3]王芳,黄莉芳.家庭特征对居民消费支出的影响分析:基于中国家庭追踪调查数据[J].数理统计与管理,2019,38(3):381-393.

[4]李道和,杨俊,陈江华.茶叶电子商务消费者满意度影响因素分析:基于在线评论的探索分析[J].林业经济,2019,41(10):70-77.

[5]赵仕红.品牌农产品消费意愿及消费行为特征分析:基于南京市的调查[J].企业经济,2013,32(6):84-87.

[6]冷凯君,陈金波,刘莉芝.农产品价格波动对居民食品消费行为的影响研究[J].商业经济研究,2017(13):103-106.

A Study on the Influence of Consumers' Attitude towards Online Fresh Agricultural Products on Their Purchase Intention——Taking Gannan Navel Orange as an Example

Jiang Ting

（Jiangxi Modern Polytechnic College, Nanchang, Jiangxi, 330029）

In recent years, with the personalized and diversified development of agricultural market demand in China, consumers pay more attention to agricultural product brands. At the same time, with the progress of modern information technology and the growing popularity of the Internet, the e-commerce industry has developed rapidly and steadily. The article takes Gannan navel orange as the survey object, and obtains consumers' purchase attitude towards Gannan navel orange through questionnaire survey, and on this basis, verifies the potential impact of Gannan navel orange online purchase attitude on consumers' purchase intention. Starting from the quality construction of Gannan navel orange products, this paper puts forward specific strategies and means to enhance the popularity of Gannan navel orange products, promote consumers' willingness to purchase, and improve consumers' satisfaction.

Gannan Navel Orange; Questionnaire;Consumers; Purchase Attitude; Purchase Intention

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.25

F323.7;F724.6;F713.55

A

2095-1205(2022)09-82-03

江西省高校人文社会科学研究项目“消费者线上购买农产品意愿及影响因素分析——以赣南脐橙为例”（GL20256）

江婷（1989- ），女，汉族，江西吉安人，硕士研究生，讲师，研究方向为市场营销。