直播助农模式下消费者购买意愿的影响因素研究

杨思琪

直播助农模式下消费者购买意愿的影响因素研究

杨思琪

（阜阳师范大学数学与统计学院安徽阜阳236037）

直播助农成为撬动乡村振兴，实现农村现代化的新杠杆。文章基于问卷调查数据，利用Logistic回归模型和因子分析模型从自身和外在两方面研究居民购买直播助农产品意愿的影响因素，研究发现居民对直播助农是否能长久发展的看法、学历和了解直播助农程度是影响其购买意愿的重要自身因素，产品自身、服务态度、发货速度和平台监管是影响其购买意愿的重要外在因素，并分别从农户、主播、政府及直播平台四个层面提出了相关建议，以期推动直播助农的高质量健康发展。

乡村振兴；直播助农；购买意愿；Logistic回归；因子分析

互联网时代，越来越多的消费者倾向于线上消费。2020年4月20日，习近平总书记在考察陕西期间指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴。农村电商飞速发展的同时，农业产业化、数字化发展也在不断提速，直播带货改变了农村商业模式，成为农民富起来的新路子。但受制于农产品本身的性质，从直播设计、售卖产品类型、农产品质量到产品售后服务，直播带货助农还存在一些不足之处。因此，研究居民购买直播助农产品意愿的驱动因素和障碍，对提高农产品电商直播效果，推动直播助农健康发展，助力乡村振兴具有一定的价值和意义。

1 文献综述

直播助农是一种电商扶贫新模式，目前，学界关于此方面的研究尚处于初级阶段。叶秀敏汇总了“直播＋扶贫＋产业”模式中出现的一些致富案例，提出电子商务平台简化了交易流程，为买卖双方提供了快捷安全的交易保障[1]。周盈等（2021）基于UTAUT2模型发现主播的社会影响和社交互动显著影响消费者的购买决策[2]。唐克冰（2015）认为直播时应加强建设农产品品牌，走特色农产品品牌化的道路，而不是单纯走低价路线[3]。翁群芬（2017）提出直播销售农产品除涉及下单环节，还包含在线支付及物流配送等服务，因此必须完善配套体系，建立健全售后服务制度[4]。目前已有研究多是进行定性分析或是对直播带货的机制进行分析研究，本文在借鉴前人研究的基础上，通过调研数据分析影响居民购买直播助农产品意愿的因素，以期为助力农产品直播带货的健康发展提供可行性建议。

2 居民对直播助农产品购买意愿的影响因素分析

2.1 问卷设计

本研究采用问卷调查法对阜阳市居民购买直播助农产品的意愿问题进行分析。问卷内容设计为以下四个部分：一是受访者的基本信息，即性别和年龄等；二是受访者的基本行为，即了解直播助农程度和观看渠道等；三是受访者在直播助农交易时的在意度量表，即对农产品价格和质量、主播及平台的在意情况等；四是受访者对直播助农未来发展的期望与建议。

2.2 样本描述

本研究采用简单随机抽样与分层抽样相结合的方法，共发放604份问卷，实际回收580份，有效问卷571份，问卷有效率为98.45％。调查结果显示，在所有受访者中，男性占比48.86％，女性占比51.14％。在年龄结构上，青壮年所占比例较高，青少年及老年人群占比较低。本次调查的受访者涉及了各个文化层次，且分布情况良好，受访者职业分布范围广，具有较强的代表性。

2.3 实证分析

2.3.1 居民对直播助农产品购买意愿的影响因素（自身方面）

Logistic回归模型是机器学习中最常见的一种用于二分类的算法模型。本研究将居民是否愿意购买助农产品作为被解释变量，选取自身因素的年龄、学历和月收入等7个变量作为解释变量，变量的选取和赋值情况如表1所示。

表1变量赋值表

变量名称变量符号变量赋值 是否愿意购买直播助农产品是=1；否=0 年龄18岁以下=1；19岁～29岁=2；30岁～39岁=3；40岁～49岁=4；50岁～59岁=5；60岁以上=6

续表1变量赋值表

变量名称变量符号变量赋值 学历初中以下=1；高中或中专=2；大专或大学本科=3；硕士及以上=4 月收入2 000元以下=1；2 000元～4 000元=2；4 000元～6 000元=3；6 000元以上=4 每月用于购买农产品的消费水平200元以下=1；200元～400元=2；400元～600元=3；600元以上=4 了解直播助农程度一点都不了解=1；不太了解=2；了解一些=3；十分了解=4 认为直播助农是否有长久发展的可能是=1；否=0 对直播助农的态度非常反对=1；反对=2；支持=3；大力支持=4

利用SPSS软件进行二元Logistic逐步回归分析，结果见表2。其中模型1是将所有解释变量都引入回归模型而得到的估计结果，模型2只包含解释变量中对居民购买直播助农产品意愿影响显著的变量。

表2居民购买直播助农产品意愿二元Logistic回归模型参数估计结果

变量模型1模型2 BS.EWalsSig.BS.EWalsSig.Exp(B) 年龄0.2540.3140.6550.418————— 学历1.7230.2458.7230.0031.6160.2297.2400.0075.033 月收入0.5750.2943.8260.05————— 每月用于购买农产品的消费水平-1.7930.26844.6640.000-1.7510.25347.7650.0000.174 了解直播助农程度1.3640.29122.0250.0001.5100.28428.3440.0004.528 认为直播助农是否有长久发展的可能4.190.60942.270.0004.5560.54270.7870.00095.200 对直播助农的态度0.4920.3791.6860.194————— 常量-7.0641.41824.8170.000-5.4111.23119.3360.0000.004

回归分析显示，学历、每月用于购买农产品的消费水平、了解直播助农程度和认为直播助农是否有长久发展的可能这4个变量对居民购买直播助农产品意愿有显著影响。从OR[Exp(B)]值可看出，对居民购买农产品意愿影响最大的是居民认为直播助农是否有长久发展的可能，其次是学历和了解直播助农程度。

2.3.2 居民对直播助农产品购买意愿的影响因素（外在方面）

表3提取因子的特征值、贡献率及累积方差贡献率

成分初始特征值旋转平方和载入 合计方差百分比/％累积方差贡献率/％合计方差百分比/％累积方差贡献率/％ 13.61132.82732.8273.60532.77232.772 21.85216.83749.6631.84616.77849.55 31.21511.04760.711.17510.67960.23 41.10510.04470.7551.15810.52570.755 50.8027.29578.05 60.6846.21984.269 70.5695.17289.441 80.4393.98893.428 90.373.36196.789 100.2011.82598.614 110.1521.386100

依据特征值大于1的原则确定提取因子个数，由表3可知，提取四个因子，其分别解释原有变量32.772％、16.778％、10.679％和10.525％的信息，共解释原有变量70.755％的信息，说明这四个因子对原有变量的代表性较好。

采用方差最大化正交旋转法对因子载荷矩阵实行正交旋转使得因子具有命名解释性，再根据旋转后的因子载荷表（见表4）中载荷系数大小对因子进行命名，可将四个因子依次命名为产品自身因子、服务态度因子、平台监管因子和发货速度因子，即可将这四个因素看成是影响居民购买直播助农产品意愿的外在因素。

表4旋转后因子载荷表

指标旋转后因子载荷系数因子1因子2因子3因子4 直播间售卖的农产品价格比线下低0.920 农产品的价格和农产品的质量相符0.836 直播间售卖的农产品种类丰富0.908 收到的农产品与主播描述相符0.823 主播与买家交流的及时性 0.830 主播与买家交流的有效性 0.670 主播回答细心 0.832 售后服务好 0.769 维护自身权益方便 0.728 发货的及时性 0.574 物流的配送速度 0.774

3 结论与建议

3.1 结论

本文基于调查分析将影响居民购买直播助农产品意愿的因素总结为以下两方面：

（1）自身因素方面。根据Logistic回归得到四个影响居民购买直播助农产品意愿的显著自身因素，按重要性排序如下：①对直播助农长久发展的认知。当居民认为直播助农有长久发展的可能时就会提高购买意愿。②学历。结果显示直播助农产品的购买意愿程度和受教育程度成正比。③对直播助农的了解程度。直播助农是一种电商扶贫新模式，随着人们对它了解程度的加深，购买意愿程度也就随之提高。④每月用于购买农产品的消费水平。居民购买农产品的月消费水平在四个因素中的重要性排第四，说明与前三个因素相比它对居民的购买意愿程度影响较小。

（2）外在因素方面。由因子分析结果可知影响居民购买直播助农产品意愿的外在因素主要包括以下四个方面：①农产品自身。居民在直播间购买的农产品价格与产品质量相符时，会提高用户的购买率，并且直播售卖的农产品种类丰富也很重要。②服务态度。消费者在直播间选购农产品时并不能全方位判断产品的好坏，这时主播的服务态度就很重要，如回复问题的及时性和有效性。③发货速度。发货速度和物流配送速度都将影响居民收到农产品的时间，而部分农产品保质期并不长，因此发货速度也成为影响居民购买意愿的因素。④平台监管。当选购的农产品出现质量问题而不能及时解决时，居民的购买率将会大大下降。因此当平台接到消费者的投诉后要及时核查进行处理，提高消费者的信任度。

3.2 建议

（1）农户层面：①打造专利品牌，注重产品质量。对农户而言，除了要生产适销对路的产品，还要提升产品质量和市场竞争力，推动农产品走出农村，进入城市，迈向全国。②完善售后服务。受访者中大多数人看重发货速度和物流配送速度，因此若想留住客户，需要完善售后服务，提升产品自身在直播领域的竞争力，吸引更多的顾客。

（2）主播层面：①注重直播形式创新。调查显示很多人关注直播的创新之处，因此主播要不断探索与创新直播形式，增加直播间人气。②加强直播技巧、引入头部主播及多渠道营销。可邀请人气带货主播对商家进行直播带货业务培训。此外，与一线电商平台的当红主播等开展合作，提高农产品直播带货的关注度和知名度，扩宽农产品的销售渠道。

（3）政府层面：①完善相应的网络基础设施。要加强农村网络建设，健全运输物流体系，以满足消费者对物流时效的要求。②明确政府监管部门的职责与权限。市场监督管理局和网信办等部门都对直播平台负有监管职责，因此，政府要明确各部门的具体职责，防止出现部门之间责任界限模糊、重复监管等问题。

（4）直播平台层面：①加大助农营销力度。目前各大平台的直播内容各有特色，直播平台可打造助农直播的专属栏目，为其带来更多流量和商机。②加大平台监管力度。直播平台应严格履行平台责任，加强对直播内容的审核，对侵犯消费者权益的商家实行平台禁入制度等。

[1]叶秀敏.电商扶贫新模式:直播+扶贫+产业[J].信息化建设,2019(4):50-53.

[2]周盈,周海燕,余露.直播助农模式下主播行为对受众购买决策影响机制[J].商业经济研究,2021(19):96-99.

[3]唐克冰.品牌意识影响下特色农产品营销策略探讨[J].农业经济,2015(9):137-139.

[4]翁群芬.“互联网+”背景下农产品线上销售平台运营策略策[J].农业经济,2017(3):135-136.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.33

F724.6;F713.55

A

2095-1205(2022)09-106-03

杨思琪（1993- ），女，汉族，安徽阜阳人，硕士研究生，助教，研究方向为统计应用分析。