文旅融合下沉浸式旅游演艺产品质量提升研究——以《又见敦煌》为例

赵春莲，柳红波

（河西学院历史文化与旅游学院，甘肃 张掖 734000）

一、引言

文化与旅游产业的融合促进了文旅新业态的发展，在旅游产品类型的丰富、旅游文化展示程度的加深、旅游地吸引力的提升等方面发挥了积极效用，成为旅游产业转型升级的重要促进力量。旅游演艺作为旅游行业充分利用自身优势、结合文化产业开发的产品，也因此得以快速发展，成为文化旅游产业的重要组成部分。旅游演艺(旅游演出、旅游表演)是旅游业与演艺业结合产生的一种新型旅游产品形态，其基本特点是以艺术手法展现旅游目的地的自然文化精髓，并从感官上满足游客对当地文化的求知欲。经过一段时间的发展，旅游演艺的内容和形式随着产业发展有了很大丰富，从公园文娱表演到剧场演出，再到山水实景演出、沉浸体验式演出等，各类旅游演艺产品通过差别化的表演方式，将地方文化精髓直观地展现给观众。既切合了当前社会人们对于旅游文化的需求，也为旅游者搭建了探寻当地历史文化、民风习俗的平台，能够在短时间内去了解一个地区的悠久历史、风土人情甚或自然景致。旅游活动中文化要素因旅游者重视程度的加深使文化旅游产品有了更大的发展空间，而体现文化产业和旅游产业融合发展的旅游演艺已渐成为旅游新热点。2019年3月，文化和旅游部印发《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，对旅游演艺的科学发展做出引导和规划。旅游演艺焕发着新活力，其融合文化与旅游产生的优势成为展示地方人文特色、加强文化可参观性的有利条件，在旅游产业发展当中发挥着愈加重要的作用，也深受相关理论研究和旅游实践的重视。

国内关于旅游演艺早期的研究主要是对公园文娱演出的探讨。随着旅游演艺产业业态的不断发展，相关理论研究主体也经过了景区表演、山水实景演出、旅游演艺产品等多次变化。如孙海兰等（2010）研究山水实景演出这一艺术形式，探讨类似产品的开发热潮可能引发的问题；潘天（2018）研究分析国内旅游演艺产业化，探讨旅游演艺的产业化特征、进程、困难以及旅游演艺效能提升策略。关于旅游演艺的研究多为描述性研究，偏向于个案的分析探讨，研究内容主要集中在旅游演艺的含义与特点，旅游演艺的真实性，旅游演艺的功能，旅游演艺的发展模式及产品开发等方面。如朱立新（2010）分析旅游演艺的概念、类型及其特征；黄炜（2012）提出旅游演艺的意图是吸引游客，具备在旅游景区内、有专门的演员和演出场所、主要表现该地区历史文化或民俗风情等特点，并探求旅游演艺创新驱动的因素；马瑛（2016）从产品类型、资源开发等角度评价内蒙古旅游演艺资源，探讨内蒙古旅游演艺产品的开发和优化。实景旅游演艺富有民俗文化元素，舞台背景逼真生动，表演方式多样、规模大，在旅游演艺产品当中备受关注，具有广阔的市场前景。本文以《又见敦煌》这一大型沉浸式实景演出为例，分别从携程网和大众点评网站上搜集游客对该旅游演艺的评论信息作为研究资料，运用ROST Content Mining软件对搜集整理得到的网络文本进行内容挖掘与分析，探讨旅游者的观感体验及其特征，并在此基础上提出促进旅游演艺产品质量提升的策略。

二、研究对象与方法

（一）研究对象

《又见敦煌》是华夏文明传承创新区建设的重要内容，为大型室内情境体验剧。《又见敦煌》的演出剧场设计独特，设计灵感来源于“沙漠中的一滴水”，通体蓝色，在色彩和构造等方面与敦煌石窟文化相联系，隐喻地方文明特色。此剧于2016年在首届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会上首次公演，以旅游演艺的方式展示、传承丝路文化。作为大型情境融入式、沉浸式演出，《又见敦煌》有着新颖独特的设定，采用行走观看的形式，使得观众通过深入了解表演、增加与演员的互动获得更多信息，增强了游客的体验价值。《又见敦煌》从艺术角度再现敦煌文化、莫高窟文化，在丝绸之路的文化空间中，成为当地的一张旅游名片。

（二）研究方法

文本挖掘是信息分析领域的重要方法之一，主要是针对非结构化的文本数据库进行文献、信息等的分析和解释。沈阳教授等人研发的ROSTCM软件可进行对于网络信息的字段、分词、词频统计、聚类、语义、社会网络、相关性、情感倾向等的处理和分析。本文选择《又见敦煌》作为研究对象，运用内容分析法挖掘网络评论信息，分析游客观看旅游演艺的体验与感知特征。

三、研究资料来源

（一）研究资料整理

信息技术的发展成熟使网络成为重要的信息流通渠道，人们也更加习惯于从网络上获取需要的旅游知识。而线上旅游平台的发展，使得旅游网站在旅游产业中扮演着重要角色。游客通过旅游网站购买旅游产品，消费后留下在线点评，从这些评论中可以窥见旅游者对于旅游产品的感知、体验以及满意程度。本文以携程网、大众点评这两大网站上的游客点评作为研究资料来源。在携程网网站和大众点评网站上，以“又见敦煌”作为关键词进行检索，搜集到2019年1月至2021年6月的共2064条评论，在整理后得到作为原始研究资料样本的旅游者评论信息。

（二）研究资料处理

收集到所需评论信息后，对研究分析的信息样本进行一定的预处理得到研究文本内容：1.剔除评论中的图片、表情符号，无意义的字符如&、|、～等；2.过滤评论对象不明的点评、重复性内容、不符合研究主题的内容（如关于敦煌旅游、莫高窟等的评论）；3.纠正评论中的错别字、词；4.忽略主要内容为单纯的演出简介或者讲解的评论。将整理而成的旅游者网上点评信息的.txt格式的文本导入到ROST Content Mining软件，进一步生成可用于研究的文本资料，主要进行相关词频分析、社会网络和语义网络分析及情感分析等处理。此外，将部分同义词汇进行一致性表达，如适当将“值得看”“值得一看”统一表述为“值得一看”，“走着”“行走”“走动”统一表述为“行走”，“演出”“表演”统一表述为“演出”，“丝路”“丝绸之路”统一表述为“丝绸之路”等。

四、旅游演艺游客体验分析

（一）旅游演艺游客体验的特征高频词分析

对经过处理后得到的评论信息文本资料，利用文本挖掘分析软件进行词频分析后，得到关于《又见敦煌》这一旅游演艺产品的排在前60位的高频特征词汇表（见表1）。

表1 《又见敦煌》游客体验的高频特征词

从表1中“演出”“敦煌”“历史”“又见敦煌”“震撼”等词出现频率之高及与其它高频特征词相比较可以看出，旅游演艺蕴含的历史文化是游客评价其品质的关键因素，且旅游者对于《又见敦煌》评价比较高；“敦煌”“莫高窟”“飞天”等词的频数高虽有受《又见敦煌》的表演场所靠近莫高窟及莫高窟数字展览中心的影响，但也反映出《又见敦煌》演出对于敦煌历史、莫高窟文化的挖掘突出和充分展示，观众也倾向于将之关联看待；“导演”“王潮歌”等词的出现频数较高，加之“印象”“又见平遥”等词的多频次出现，说明部分观众会关心旅游演艺的导演、制作人相关的信息，甚至比较该导演（制作人）的不同作品并评价优劣，可见旅游演艺的制作团队不仅开发产品，也可能对演出的宣传产生影响。在旅游演艺的游客体验与感知方面，从“体验”、“演员”、“故事”、“场景”、“表演”、“形式”、“舞台”等特征词中可以发现，游客在观看旅游演艺时，关注点多且分散，从主题内容、表现形式到表演技艺等都或可成为旅游者评价该产品的重要指标，这也说明打造高质量、吸引力强的旅游演艺应该重视多方面的细节。

而从“震撼”“值得”“好看”“感动”等能够直观表现游客评价的高频特征词可见，旅游者对于《又见敦煌》的认可度较高，认为是值得观看的演出；再结合“行走”“沉浸式”“新颖”“实景”等词汇，可见新颖的、行走式的实景表演的良好感官效果是该产品得以成功的关键。此外，结合“票价”“建议”“座位”“孩子”等关键词以及网络评论文本信息如“就是票价有点小贵”“票价贵”“对老人和孩子来说有点累”“前一小时没有座位”等来看，游客对于该演艺产品的价格、服务质量等有所疑问和建议，如觉得该产品定价过高、性价比较低，提出老人和带孩子的游客行走观看时不方便等问题。这些是需要旅游产品提供者结合消费者需求进一步解决并完善的地方。

（二）社会网络和语义网络分析

社会网络反映了事物之间的联系。在以游客评论信息作为研究文本资料，运用ROST Content Mining进行社会网络和语义网络分析后，得到关于《又见敦煌》的社会语义网络结构图（见图1）。

图1 《又见敦煌》游客体验的社会网络和语义网络

从图1关于《又见敦煌》的游客点评社会语义网络结 构 可见，“敦 煌”“莫 高窟”“演 出”“历史”“体验”“演员”等分别处于核心或较核心的圈层，相互之间及与其他词汇联系密切，可见敦煌与莫高窟的历史文化、演员的表现力、演艺产品的强体验性对游客感知影响明显，体现出观众注重旅游演艺的历史文化内涵和艺术表现。“震撼”“新颖”“沉浸”“穿越”等词汇反映出旅游者观看《又见敦煌》的直观感受和较高的满意度；同时结合“行走”“形式”“舞台”“场景”等词汇与“演出”的紧密联系来看，《又见敦煌》的行走式观看的沉浸式演出形式是吸引游客的利器。

从“敦煌”与“莫高窟”“历史”“人物”“故事”之间的关联程度，结合“丝绸之路”“文化”，再联系《又见敦煌》游客点评文本资料中的内容，诸如“演出恰恰演绎出丝绸之路的精髓”“了解丝绸之路、莫高窟的一些历史”“演出有着很深厚的文化底蕴”“阐述了一个个不为我所知的人物和故事”等可以看到，《又见敦煌》注重表现的丝路文化、敦煌文化，以及据此表现的故事和人物使这一旅游演艺产品吸引了众多消费者。

（三）游客观看旅游演艺后的情感分析

本研究结合游客网络点评信息文本资料，对其中的有关表达运用分析软件进行情感分析，得到关于《又见敦煌》的情感分析（结果见表2）。

表2 《又见敦煌》游客评论网络信息的情感分析

旅游者的情绪与情感往往会影响他们对旅游产品、目的地的印象和体验。积极的情感让游客身心愉悦，更容易让人们感受到视听觉方面的盛宴，提高游客对旅游演艺产品的满意度，游后的正面评价又可对旅游演艺产生良好的口碑效应；消极的情感不仅降低旅游者的美好体验，对旅游活动感到失望，在线上的负面评价则可能会让人对旅游演艺产品的质量产生疑问，甚至对于当地旅游业乃至旅游目的地的整体形象产生负面影响。

根据表2中数据和游客评价信息来看，游客对于《又见敦煌》的情感体验积极情绪占比高，比例为66.47%，可见大部分游客对于《又见敦煌》持正面评价，认为该项旅游演艺产品有诸多观赏优势，影响因子主要有“形式新颖”“舞台效果突出”“近距离观看”“演员表演态度好”等。中性情绪（比例为19.24%）比消极情绪（比例为14.29%）高出些许。结合旅游者网络评论文本内容来看，消极情绪的主要影响因素为“票价贵”“拥挤”“混乱”“内容单调”“带孩子观看太累”“与其他又见系列相似”等。从中可以看出演出票价影响了部分人群的观感和体验，认为价格偏高；而《又见敦煌》的沉浸式演出让游客感到新颖的同时，也有观众认为与其他“又见”系列产品类似、缺少新意，同时也造成了游客过多特别是当旅游旺季时的空间拥挤，给一些观众如老年人、带小孩的游客带来了不便等问题。

五、研究结论与建议

通过上述分析可见，《又见敦煌》在旅游市场当中取得了成绩，作为旅游名片对促进敦煌旅游业发展发挥了积极作用，这从部分游客慕《又见敦煌》之名前往当地旅游可见一斑。《又见敦煌》的成功举办与该产品富含敦煌文化内涵、运用创新表演方式、深挖莫高窟故事等密不可分。这些成功经验值得其他旅游演艺产品开发效仿。在数年的发展中，《又见敦煌》演艺也存在问题和不足。特别是随着消费水平和文化诉求的提升，游客对于旅游演艺有了各异的新需求。因此，在旅游演艺产品开发方面，需要重新审视产品，了解市场需求，改进旅游演艺。

（一）提炼文化内涵，拓展演艺产品内容

旅游演艺的主题和内容是游客关注的焦点，精品演艺需要在想要体现的历史文化方面下足功夫，肯挖掘、能表现，突出历史文化内涵。“历史”“文化”等高频特征词反映了人文内涵是旅游演艺成功与否的核心关键要素，对游客体验具有重要作用。广泛、深入地讲述历史文化更容易使得旅游演艺产品给游客留下深刻印象，让游客品味文化特色，加深游客的地域认知，对当地旅游形象产生良好的宣传效果。结合游客评论文本内容来看，有相当一部分游客是冲着旅游演艺的历史文化内涵去观看的，如果在这些方面表现泛泛，难免影响游客观感，认为该产品名不副实。

此外，《又见敦煌》是大型室内实景演出，相较室外演出如大型山水实景演出来说缺少周围的自然与人文环境的加成，旅游者的注意力几乎都集中在产品本身，会注重演艺讲述的故事、表现的历史文化，在剧情体会方面更加深刻。因此，需要再重视旅游演艺内容的丰富程度，突出表演主题，讲好演艺故事，体现地域特色，从里子里透出把旅游演艺做成功的底气来。《又见敦煌》对于丝路文化、敦煌文化、莫高窟文化多有结合运用及体现，但也有游客认为演出有故事性，但对文化的反映比较表象。该产品的改进应继续深挖丝绸之路文化、河西走廊文化、莫高窟文化、地方民俗文化等融入演艺中来，以带给游客新的体验和感受，延长产品生命周期，提高游客满意度。

（二）综合多种元素，展现精美舞台效果

旅游演艺通过将地方的人文历史、生活习俗等实体化予以表现。“震撼”“行走”“新颖”等词汇高频率出现，说明《又见敦煌》的沉浸式演出成功抓住了游客求新探奇的旅游心理。在旅游审美鉴赏力有了普遍提高的现在，新奇的呈现方式是吸引游客的关键要素之一。要在与众多同类型产品的竞争中脱颖而出，旅游演艺的表演风格便需随着游客不断多元化的需求推陈出新，方可保持足够的吸引力。

而旅游者在评价旅游演艺时也时常将演员演技、舞台效果等作为重要的衡量要素，这一方面从《又见敦煌》实景演出的游客体验特征的高频词分析和社会语义网络结构分析中，如“演出”“演员”“场景”“舞台”“剧场”等词汇的频繁出现可见一斑。因此，旅游演艺的产品打造要做好“面子”工程，运用独特新颖的，甚至是独一无二的表现形式，将传统音乐、歌舞表演等与现代科技结合起来，结合多种元素，创新表演形式，吸引更多客源。

（三）重视游客体验，提升服务质量水平

旅游演艺的体验具有明显的价值判断性，旅游者对于演艺产品的评价往往是多方面综合考量的结果，服务质量是其中的重要构成因素。通过《又见敦煌》的游客体验情感分析，结合游客评论信息，可以看到“拥挤”“混乱”“带孩子太累”等因子降低了游客满意度，反映出在旅游演艺产品生产和消费过程中，要加强对剧场工作人员服务质量的重视，提供更加贴心的服务。

将资金、时间、精力投入到旅游演艺创作，本身就是能够提高吸引观众的“硬性指标”，以良好的产品质量吸引游客；但同时要兼顾演出其他方面的高品质。室内环境、座位舒适程度、游客活动便利程度等同样是关注的重点，如可以通过适度限制游客的进入数量，增加观众席座椅数量、增加亲子座，增强室内座椅舒适感等方式，进一步完善服务质量，于细节之处见品质，产生更多综合效益。

（四）运用营销手段，扩大宣传推广效果

旅游演艺具有展示旅游地景观、宣传旅游地形象的作用，通过演出在短时间内运用舞台化、艺术化的方式，结合与观众之间的良好互动，表现当地的历史文化，甚或自然风光，比单纯的广告宣传更显生动形象。在对《又见敦煌》游客评论的高频词分析和社会语义网络结构分析中的“敦煌”“历史”“文化”等词汇，能够看到通过《又见敦煌》，游客更加深入地理解了莫高窟文化，了解了敦煌旅游。

因此，在《又见敦煌》开发过程中，应主动将旅游演艺与目的地旅游营销相结合，在演艺产品中糅杂地方自然与人文资源精髓，通过在知名电视台播放媒体广告，运作专业的旅游APP进行推广，在旅游网站、抖音、快手等网络平台开展营销等方式，在满足旅游者对个性化价值追求的同时，树立品牌意识，打造地方文旅IP，传播目的地形象，为目的地旅游品牌建设添砖加瓦。

（五）紧贴演艺内容，培养更多专业人才

高质量旅游演艺产品的成功离不开专业人才的参与。结合网络评论信息分析可见，有部分观众认为《又见敦煌》的场景表现力不足，情景再现优势不突出，认为和历史故事实际情况有较大的偏移。在这种情况下，需要加强对旅游演艺产品表达内容的认识，分析观众的实际感受与需要，重新调整表演内容与形式，分细节不断精进。

而无论是旅游演艺的主题界定、内容构思、舞台呈现，还是提高吸引力、完善服务质量等，都离不开专业人才。对于《又见敦煌》而言，除了培养专业的、演技好的演员之外，更应培养、引进熟悉地方历史文化，并对丝路文化有深刻理解和认识的专业人才去改进、完善该产品，让这些专业人才为《又见敦煌》做“量身打造”，让其能够在旅游演艺产品越来越多样化的态势之下，继续在激烈的竞争中占据一定市场份额。

六、结语

在文化和旅游融合发展的大背景下，既具有旅游特征，又充分体现文化属性的旅游演艺备受瞩目，成为旅游者了解地方自然文化资源、民风习俗的重要渠道，丰富了游客的旅游活动。同时，在旅游产业中，旅游演艺成为促进地方旅游经济发展的重要措施。本文以大型室内实景演出《又见敦煌》为例，运用内容分析法进行研究，得出旅游演艺的成功受多种因素的影响，旅游者对旅游演艺产品质量的评价随着旅游演艺的不断开发、演出而发生变化。而要使得沉浸式旅游演艺产品保持长久的热度，需要立足于地方自然文化特色，紧扣、突出演出文化内涵，丰富演艺产品的内容，运用多种为大众所喜闻乐见的表演手段，培养更多专业人才提高服务质量，在多方面下足功夫，从而保障旅游演艺的高质量持续发展，助力当地旅游产业发展。