绿色包装与广告诉求对绿色购买意愿的影响

张蔚鴒，梁嘉烨，李萌萌

（1. 广州商学院管理学院，广东 广州 511363；2. 上海乐芙兰电子商务有限公司广州分公司，广东 广州 510630）

近年来国家大力推进生态文明建设，消费者环保意识日益增强，企业大力开展绿色营销。产品包装直观，容易成为绿色产品线索，绿色包装成为绿色营销重要部分。

饮料作为最常见的快消品，饮料瓶采用绿色包装很有必要。饮料瓶包装包括瓶身、瓶贴和瓶盖，三者为不同材料，回收需分开处理。以往研究关注了瓶身材质、颜色、瓶型以及环保标识对于消费者的影响，而对瓶贴相关研究近乎空白。

广告诉求对消费者购买绿色产品的影响研究较多，有研究表明绿色产品与广告诉求之间的匹配关系对于消费者广告态度和购买意愿存在着影响（黎建新等，2014）[1]。但以往研究缺乏具体绿色包装对购买绿色产品影响的研究，更缺乏绿色包装与广告诉求对消费者购买绿色产品影响的联合研究。

本文提出在饮料瓶瓶贴情境下，以饮料瓶瓶贴环保程度来代表包装绿色程度，研究绿色包装与广告诉求对消费者购买绿色产品意愿的影响。揭示绿色包装与广告诉求的联合效应，以提升绿色产品购买意愿，对深化绿色包装研究以及指导绿色营销实践有一定 意义。

1 研究背景与研究假设

1.1 绿色包装

绿色产品概念比较笼统和抽象，本文提出在饮料瓶瓶贴情境下，以饮料瓶瓶贴环保程度来代表包装绿色程度。饮料瓶环保问题很重要，相比瓶身经济价值较高和可回收利用，瓶贴经济价值低、难以回收，对环境污染更大。因为瓶贴材质一般为PE、POF、PVC等难以降解材料，降解周期长，降解成本高；即使采用降解处理，还是会对环境造成一定影响；如果不做降解处理，则对环境会造成更大污染。所以饮料瓶绿色包装设计，在瓶贴方面主要体现为减量使用，所用材质越少越环保。

本文提出，衡量饮料瓶瓶贴环保程度，可以瓶贴高度与瓶身高度之比例为指标，比例越小，使用瓶贴越少，环保程度越高。将市面上常见饮料瓶贴比例与环保程度做分类，环保程度由低到高大致可以分为：全包式、3/4环包式、1/2环包式、1/4环包式和小于1/4式。

以往对绿色产品研究表明，绿色产品的环保性会给消费者带来社会性利益和心理学利益，并正向影响消费者购买意向（陈晨等，2018）[2]。以往研究还表明，包装设计对消费者满意度有显著影响，包装的视觉形象设计和实用环保设计因素都会正向影响消费者的满意度（熊燕飞，2021）[3]。由此推论，饮料瓶瓶贴环保程度也会对消费者的绿色购买意愿产生正向影响。在上述瓶贴分类中，市面常见的纯净水瓶贴环保程度高者如景田百岁山为小于1/4式，环保程度低者如农夫山泉为1/2环包式。相较于环保程度低的产品，消费者对环保程度高的绿色包装产品，其绿色购买意愿应该更强，据此提出以下假设：

H1：对环保程度高的绿色包装产品，消费者绿色购买意愿更强。

1.2 广告诉求

广告诉求是指广告信息传播者为了改变消费者的观念或影响其对于某种产品或服务的态度，在传播信息中应用某些心理动力，来引发消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，以求达到所期望的反应。以往在营销研究中对广告诉求主要分为理性和情感诉求（沈履平等，2022）[4]、利他和利己诉求（盛光华等，2019）[5]、绿色和非绿色（利益）诉求（杨智等，2017）等[6]。其中绿色诉求是指在广告中着重描述产品的环境友好属性；非绿色诉求也称为利益诉求，指在广告中着重描述产品能为消费者提供的健康、节能等利益（Banerjee等，1993）[7]。本文认为绿色与非绿色广告诉求分类方式，更符合绿色营销中是否采用绿色广告的基本策略情况，所以本文采用此种广告诉求分类方式。

以往研究表明，绿色广告诉求对消费者绿色购买意愿存在正向影响。杨智等(2017)研究表明[6]，对于持利他环境态度和生态环境态度的消费者，相比于利益诉求，采用绿色广告诉求方式时，消费者绿色购买意愿更高。袁永娜等(2020)研究表明，相比利益诉求，绿色广告诉求能引起更强烈的消费者绿色购买意愿[8]。随着生态环保观念的普及，以及普遍接受饮料瓶回收有利于环保的做法，在此情境中的消费者环境态度会持利他和生态环境态度为主，据此提出以下假设：

H2：绿色广告诉求相比非绿色广告诉求，会使消费者绿色购买意愿更强。

1.3 绿色包装与广告诉求的匹配效应

绿色广告诉求与其他变量的匹配效应研究，以往关注了环境态度（杨智等，2017）[6]和自我建构（袁永娜等，2020）[8]，都是消费者自身因素，而缺乏关注绿色产品本身。少数对绿色产品因素研究，仅笼统研究了绿色产品类型，将绿色产品分为利己型和利他型（黎建新等，2014）[1]。本研究进一步探求绿色产品的细节，即绿色包装与广告诉求的匹配效应对消费者绿色购买意愿的影响。对于绿色包装产品，如果配合以绿色广告诉求，根据认知一致性理论，消费者会更好地理解绿色产品的环保属性，产生更强烈的绿色购买意愿；如果采用非绿色广告诉求，会产生强烈的违和感，消费者的绿色购买意愿会被压制。而对于环保程度低的包装产品，如果配合以绿色广告诉求，根据认知一致性理论，会产生认知不协调，消费者并不能信服广告；如果以利益广告诉求，更与绿色产品的形象违和，消费者也不能信服广告，所以两者促进消费者产生绿色购买意愿作用都会不强。据此提出以下假设：

H3：环保程度高的绿色包装产品，采用绿色广告诉求促进消费者绿色购买意愿的作用更强，采用非绿色广告诉求的促进作用更弱。

2 研究方法与数据分析

2.1 预实验

本研究在饮料中选择了纯净水品类为绿色包装产品情境。因为消费者日常饮料消费中，对于其他饮料有品类与口味偏好，而纯净水没有这方面问题。其次，为避免已有品牌名称、商标、标志性瓶型和线条、瓶贴颜色、瓶贴文字图片等信息对消费者的影响，选择了无品牌名、无商标设计，瓶型采用最常见的瓶型并且无线条，瓶贴底色采用与环保理念相近的蓝色和绿色待实验选择。再根据市场常见纯净水品牌瓶贴，分别设计了四款包装：2（瓶贴环保程度（高“＜1/4一小片式”VS低“1/2瓶身环包式”））×2（瓶贴底色（蓝色VS绿色））。再为每一款包装设计了两种广告诉求（绿色广告诉求VS非绿色广告诉求）的广告文案，再搭配设计了八幅含纯净水瓶图片和广告文案的海报。

预实验招募了30名在校大学生作为被试，请他们阅读这八幅广告海报后，对是否符合绿色广告诉求和绿色包装进行打分。实验结果显示，蓝色底色的绿色包装符合程度评分比绿色底色高，故在正测中将采用蓝色底色。而对于绿色与非绿色广告诉求的判断，也都基本符合实验设计预期。

2.2 正式实验

实验采用2（绿色包装：高VS低）×2（广告诉求：绿色VS非绿色）的双因素被试间实验研究方法，对假设H1、H2和H3进行检验。由于每个变量有2个不同的水平，共有4个不同实验组。四组问卷所采用广告海报，文案根据广告诉求类型以及绿色包装设计进行了设计。绿色诉求广告强调了环保属性，非绿色诉求广告强调了功能利益。

本研究正式施测被试全部为珠海某大学在读本科生，一共对132名被试进行了实验，每组33人，被试随机分配到一个实验组。实验要求被试想象进入超市购物场景：“您打算到超市购买纯净水，看到一幅某纯净水广告海报”。看过广告后，请被试填写问卷。被试先对绿色广告诉求和绿色包装符合程度评价，再测量绿色购买意愿，绿色购买意愿量表参考庞英(2017)的研究[9]，为三个题项。所有测量语句均采用李克特五级量表。

本研究一共对132名大学生进行了实验，每组33人。回收问卷后剔除12份无效问卷，剩余120份有效问卷，每组为30人。

问卷还调查了购买纯净水频率，频次一周一次及以上占比达83%，基本保证了被试容易代入购买场景。还对购买纯净水包装方面影响因素做了调查，其中瓶身包装美观新颖度、瓶身材质手感、瓶身形状美观新颖度位居前三，瓶贴覆盖面积大小和瓶身颜色并列第四。考虑到本研究中实验材料未呈现其他因素变化，因此瓶贴覆盖面积大小这一包装因素会影响到消费者购买意愿是可信的。

2.3 数据分析

2.3.1 广告诉求和包装绿色程度的独立样本T检验

先对广告诉求（绿色VS非绿色）进行操控检验，通过独立样本T检验，发现绿色广告诉求组（M绿色=3.72，SD=0.94）和非绿色广告诉求组（M非绿色=3.13，SD=0.99）存在显著差异(t=3.293，p=0.001＜0.05)，操控成功。

再对包装绿色程度（高VS低）进行操控检验，通过独立样本T检验，发现绿色程度高的组（M环保度最高= 3.61，SD=0.851）和绿色程度低的组（M环保度中等= 3.44，SD=0.827），存在一定差异但并不显著(t=1.094，p=0.276＞0.05)。

2.3.2 广告诉求对绿色购买意愿的单因素方差分析

为了检验假设1，比较绿色广告诉求和非绿色广告诉求，这两种类型广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响，采用单因素方差分析方法进行检验。发现消费者对于绿色广告诉求的购买意愿（M绿色=3.47，SD=0.73）显著要比非绿色广告诉求的购买意愿 （M非绿色=3.17，SD=0.68）高，组间平方和=13.574，F=8.115，p=0.000＜0.05。因此认为不同的广告诉求对绿色购买意愿有显著影响，并且绿色广告诉求的影响要高于非绿色广告诉求的影响，假设1成立。

2.3.3 包装绿色程度对绿色购买意愿的单因素方差分析

为了检验假设2，比较环保程度不同的包装设计对消费者绿色购买意愿的影响，采用单因素方差分析的方法进行检验。发现消费者对于环保程度高包装设计的购买意愿（M环保度高=3.39，SD=0.65）显著要比环保程度低包装设计的购买意愿（M环保度低=3.25，SD=0.78）高，组间平方和=14.845，F=9.140，p= 0.000＜0.05。因此环保程度不同的包装设计对绿色购买意愿有显著影响，环保程度高的包装设计影响要高于环保程度低的包装设计，假设2成立。

2.3.4 广告诉求、绿色包装对绿色购买意愿的双因素方差分析

为了检验假设3和进一步验证假设1和假设2，本研究对四组问卷的消费者绿色购买意愿进行了双因素方差分析见表1。结果显示，绿色广告诉求和绿色包装的主效应都显著（分别为F=6.849，p=0.000＜0.05和F=5.457，p=0.001＜0.05），并且两者的交互效应显著(F=3.600，P=0.000＜0.05)，因此支持了假设3成立，也再次验证了假设1和假设2成立。

表1 双因素方差分析

3 结论及建议

本文研究了绿色包装和广告诉求对消费者绿色购买意愿的联合影响机制，丰富了绿色包装学术研究。研究结果表明：绿色包装和广告诉求都会正向影响消费者绿色购买意愿；绿色包装和广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响存在交互效应，环保程度高的绿色包装设计，采用绿色广告诉求促进消费者绿色购买意愿作用更强，采用非绿色广告诉求促进作用更弱。

为指导绿色营销特提出两点实践建议：（1）开展绿色营销时，设计绿色包装很重要，绿色包装是绿色产品外部线索，本研究中饮料瓶瓶贴这样不起眼的绿色包装要素，也会造成显著的绿色购买意愿不同。（2）要注意广告诉求与绿色包装的匹配，绿色包装要和绿色广告诉求相结合，这样才会让消费者更好地认知绿色包装的环保性，唤醒消费者的环保意识，更好地激发消费者绿色购买意愿。