互联网，撬动善意的杠杆

施晶晶

一个兔年春节，一条被转发了6000次的微博，帮助被拐的彭文乐找回了湖北的亲生父亲。

一场论坛活动，一位房地产大亨跪在西北的沙地上为荒漠而叹，同行的一群企业家启动了“种1亿棵梭梭”的环保计划，之后，超5亿人在线种树，参与并见证了相当于2.5个新加坡大小的植被扎根。

一场教育实验，一块电子屏幕出现在云南禄劝一中，为部分学生连接来自名校成都七中的网课资源。后来，这个班里出来的学生，本科上线率是普通班级的2倍。

这些事件中，互联网撬动了善意，它像一根隐形的杠杆，有无限潜力。

同样有意义的是，今天，互联网让更多普通人和公益产生了联系。

2020年，互联网募捐平台筹集了超82亿元的善款，尽管它只占当年慈善捐赠总量的1.4%。但2014年，这个比例是0.4%。

增加的1%来之不易。这82亿元的捐赠并不来自企业，而是超100亿人次聚沙成塔的新纪录，带有更鲜明的“全民公益”意味。

腾讯“99公益日”的筹款表现也证明了这一点：过去7年间，筹集的公众个人善款从1.3亿元攀升到了35.7亿元，参与人次涨了32倍。而在淘宝，15年间，有800万商家把自己的商品设置为“公益宝贝”，7亿消费者为它们买单。

平心而论，我们很难说这些年公益被撬动的能量主要得益于互联网，更准确地理解，那是公益与互联网双双延展自己而相遇、结出的一个不大但可贵的善果，至今，各方仍在用心浇灌。

为筹备今年9月各大互联网平台的公益嘉年华，各地公益人从8月开始，就变身“大忙人”。

他们正在做的事，不只是借互联网平台筹钱这么简单，它离不开社会动员、资源链接，但最本质的追求是，解决社会问题—桩桩件件都不容易，但有意义。

公益带来的改变，正在长年累月的小步慢走中推进。对互联网撬动公益，我们仍然寄予厚望。

从8月开始忙

山东济宁的小县城泗水，有个颇具业内知名度的公益机构：泗水县微公益协会。

8月，新一轮的筹款准备早早开始。协会志愿者马怀程的朋友圈也切换到了动员模式，连续2周答题收集“小红花”的动态、号召朋友“温习99公益日的感觉”、招募淘宝爱心商家……他还在微信名后面加了7个字：决战99公益日。

今年“99公益日”为期3天的活动里，团队能筹集多少善款，关系到来年其公益项目能施展多大的拳脚—为当地已入编号的2506个来自困境家庭的孩子提供多少公益服务。马怀程告诉南风窗：“我们90%的资金来源于互联网平台的筹款。”

2016年，前身团队转型，注册成立协会，他们就参加了“99公益日”，不到两天就募满了30万元；从第二年开始，这个筹款数字就进入百万元的级别，2021年更达到了845万元。

今年，他们的盘子铺得更大了，在腾讯、淘宝、抖音多平台做筹款。为此，团队上下都在学习各平台的筹款规则，分工协作、线上线下齐动员。

拉人头，是筹款的关键，参与的人越多，筹到的钱就越多，而平台设置的各种配捐还能放大这个成果，大家的干劲也越足。

县城小机构在这方面展现出了强大的动员能力。

孙文烁是协会的一名志愿者，在团队里服务了2年，他告诉南风窗，这个8月，光抖音平台，团队靠志愿者发动，就建起了至少17个战队，其中一个战队群里已有353名成员。

群聊的新成员动态，记录下中国人在线社群的“野蛮”扩张力。

几分钟时间里，备注名带着“叔”“姨”“哥”“姐”的新成员加入了群聊，新成员又继续邀请自己的亲友，于是开锁师傅进了群，大巴专线司机也来了，社群“核裂变”一般扩张。

从“99公益日”的规则迭代史里，我们或能看见中国互联网公益的7年剪影。

去年，协会就以大学生为主力，上街挨个店铺做动员和推广，吸纳了全市1300家商铺，动员他们通过支付宝“消费捐”为泗水的公益项目募捐。今年，又有一群大學生接力动员泗水的淘宝商家入驻“公益店铺”，为项目助力。

孙文烁告诉南风窗，去年跑出来的这1300家商铺，已经是他们被多次拒绝之后、来之不易的成果。为了说服它们绑定泗水的公益项目、参与捐赠，哪怕只是1分钱，他们联系当地媒体推广，给加入的爱心商家贴认证海报，“让大家知道这是一个做公益的店，提升店铺的形象”。

“这两年，泗水的公益氛围特别好，大家多多少少都在耳濡目染，知道我们在做这样一件事。”孙文烁说。

这群大学生中，有曾接受协会公益服务的孩子，而那些成队的大学生社会实践队伍，最初则来自与协会有公益合作的本地大学生所在院校。

“本地大学生，这两年每年大概有三四十个，今年有21支高校大学生队伍来。”马怀程说。

协会一如既往得到了政府的支持，一些企事业单位也在被动员行列，或激发出新的动员效率。又因为他们服务的孩子来自泗水各个学校，学校也成了他们动员的核心地带，马怀程言明，这些“不是摊派，是自愿捐赠”。

一条条“一起捐”的链接，就在他们当中点击、扩散。

2021年，团队在“99公益日”上线的一个品牌项目，后台统计数据里，有12万人次捐款支持，而泗水县的人口才50万。马怀程说，虽然捐款人的IP地址只显示到山东，但他推测，主要还是泗水本地人。

这些数字是一个缩影—这场互联网公益嘉年华已经深入县城甚至农村，声势浩大。

每年的8月到9月，许多来自普通人的爱心，被互联网公益唤醒。

玩法里的秘密

每天，数千个公益项目通过公募机构上线，面向网络大众筹款，而民政部认证的互联网募捐信息平台共30个。

腾讯公益是首批被认证的头部平台。自2015年腾讯公益基金会发起“99公益日”以来，平台规则每年迭代，成为公益机构的指挥棒。从“99公益日”的规则迭代史里，我们或能看见中国互联网公益的7年剪影。

第一年，规则简单明了。

腾讯公益基金会拿出9999万，对正在平台筹款的所有公益项目进行1比1配捐，也就是公众捐1元，腾讯公益配1元，公众捐999元，腾讯公益随999元，起初，配捐额度没有上限。

实打实的金钱激励，吸引大量人员参与，当年公益人的朋友圈里一条热门的动员文案这样写：“抢马化腾的钱。”

其实，第一次试水，就连腾讯团队都以为9999万元可能配不完，结果出乎意料，15分钟，1000万元就配完了。

当天，平台临时改规则，制定了每位用户、每个公益机构、每个活动日的配捐额度上限，但还是出现了许多单笔999元的顶格捐赠。

从第二年开始，“99公益日”的花样就开始多了起来。

起先，配捐变成了随机比例1比X，后来配捐规则加入函数，变成复杂的1+X+f（n），尽管预期收益的不确定性增加，但基本不变的是，谁能拉到更多人，谁就能在3天的筹款嘉年华里，分到更多的钱。

于是，在热闹“抢钱”中，公益机构也开始了社会动员能力大比拼。

过程中，大机构、有行政背景的机构往往能分到更大的蛋糕，一些动员能力弱的小机构，在筹款中处于弱势地位。

第三方公益数据平台“易善数据”的统计显示，2021年的“99公益日”，355家公募机构参与筹款，但Top 5家拿到了占总额47%的善款，Top 30家则拿到了全部善款的接近八成。

艾玲是山东一家服务农村大龄智障人士的公益执行机构负责人，他们赶上了早班车，参与了第一年的“99公益日”活动，当年筹到了40多万元，但越往后，他们逐渐乏力，在平台上筹到的钱也少了。

“我们这种小机构的动员能力弱，服务对象就是农村的困境家庭，他们本身不能带来更大的资源影响力，动员就不够了。”艾玲告诉南风窗，她的曲线办法，是把原有的线下慈善拍卖会放在“99公益日”活动期间进行，以期获得配捐，“把筹款额度拉上去”。

配捐激励不是平台规则的全部，参与的公益机构多了，准入门槛就很重要了。

2017年，《慈善法》实施后的第二年，“99公益日”的规则里提高了准入门槛，要求此前参与过“99公益日”活动的公益组织针对项目进行财务披露，追问：钱用在了哪里？

这是一个新变化，信息披露的重点，由公益机构转向了公益项目。之后，在平台项目页面上，出现了一个名为“财务披露”的入口。

腾讯在后来的公开报告里解释此举的用意：利用准入的形式，推动、促进公益组织更加完善、高效地进行信息公开；用户可以了解项目的财务和执行状况，了解项目的进展，缓解信息不对称的问题，增强用户对公益的信心。

公益是要解决社会问题的，奔着筹款去宣传，和为改变公众而倡导是两回事。

由此，平台有了鲜明的行业治理色彩。

贵州亚桥公益服务中心的黎培忠，感受过平台准入门槛的便利。20年来，亞桥公益机构主要为当地困境儿童提供服务，8月底，黎培忠忙着协助川渝黔地区的27家县域公益机构在“99公益日”上线项目。

“要上互联网，它有很多审核，能到互联网去筹款，那就说明我们至少在审核当中是过关的，（以此）跟当地政府、受助人接触，可以打消他们很多的顾虑。”黎培忠告诉南风窗，财务披露也让项目更可信。

2018年，是“99公益日”平台规则更新的一个拐点。不同于过往内部迭代，这一次规则修订则由49家公益机构提案，业内人士共建，这意味着，平台的公共性增强了。

用户端，这一年，平台推出了“冷静器”功能，那是用户点击捐款时，弹出的一个窗口，上面简单介绍公益项目信息和执行情况，初衷是让用户多看一眼、多想一秒、不要单纯因为卖惨的故事上头。

很难说，这个设计有多少实效，但这是理性公益对抗“卖惨”乱象的一小步。

公益事业在中国发展得迅速又摇摇晃晃，以致人们为呵护它，有时对其中的乱象心照不宣。

2021年，“99公益日”的活动规则针对乱象，明确了价值主张—什么是不允许的，什么是应当做的，认定了包括套捐、强制命令等8条违规筹款行为，提出了惩罚措施。

这一年，规则中“自律”的字眼换成了“督导”，平台开始扛起“督导”和“监管”的责任；同时，规则还倡导关注和解决社会公共性问题，以期把公益和有争议的“大病个案筹款”作区分。

多出来的新规，都针对过去那些不受欢迎的事，变化的字眼，又都是进步—即便有时，它先是观念上的。

规则历年迭代，准入门槛、平台监管、配捐规则、筹款玩法，构成了今天互联网募捐平台的规则框架。尽管褒贬不一，但“99公益”确实提供了一个平台逐步参与公益行业治理的案例。

一丝担忧

黎培忠做了20年公益，但看着近年的互联网公益年年热闹，他有些力不从心，也有些担心。

“我担心大家以筹款为王，太重筹款、轻服务。”黎培忠说。

他见过有同行比较公益机构水平，是以“做了多少钱的项目”作为评价标准；他也见过，部分慈善组织为赢得筹款流量而做的宣传包装中有表演、渲染成分，变成比“穷苦惨”，或过度放大项目的成效。在他看来，这有偏离公益的风险。

“公益是要解决社会问题的，奔着筹款去宣传，和为改变公众而倡导是两回事。”但黎培忠也很难厘清二者的边界，以及它们是否冲突。“筹不了款你也不能做事，现在好像相互纠缠。”

两相权衡，黎培忠更想强调的是公益服务。

他认为公益机构的精力和专业性应该体现在公益服务上，“但进了互联网募捐平台，不仅仅要把服务做好，也要会筹款，对机构的要求太高了”，而现实处境很难与之适配。

“我担心大家以筹款为王，太重筹款、轻服务。”

小的公益机构人手不足，筹款的宣传动员也要会讲故事，但基层往往缺乏专门专业的传播人员。尽管大部分的公益机构需要挂靠在公募机构再在互联网平台开展筹款，但实际筹款动员和执行项目，还是靠机构自己，小机构往往吃力不讨好。

“有的机构只有2到3个人，如果工作重点放在筹款上，就没有人去做服务本身了。”黎培忠说，“公益机构成立的初衷是要做好服务，但最大的问题就是它没有更多的支持方、资源或资金来支持它把项目做好，逼着它去做筹款。”

黎培忠觉得，行业内缺乏合理的分工，而好的公益生态需要不同角色分工协作：有支持方出资、给技术支持，有服务方解决一线的社会问题，利益相关方参与其中，扮演好项目指导、监督、评估等不同的角色，但这些“都是综合性的问题，改善还是需要时间”。

卢玮静是北京七悦社会公益服务中心主任，也是研究社会公益的学者，她也注意到了互联网募捐中有“筹款优先于提供公益服务、解决社会问题”的异化现象。有些机构只把重点放在增加捐赠人数和筹款金额上，甚至以损害受益人尊严的方式展开筹款，筹款文案“故事一大抄”。

卢玮静认为，目前，互联网募捐平台的局限性在于，平台很难鉴别公益项目的质量，上线的几千个项目实际上没有形成类似金字塔的梯度，它们散落在一个平面，平台很难做深度引导，公众和捐款人也很难看出其中区别、择优做更深的支持，捐款人最终还是徘徊在门口。

目前，在吸纳社会公众资金、带动公众参与、增强公益机构公信力上，互联网募捐平台有了显著贡献，但说到让公益项目更专业、更有效，互联网平台还远远没有发挥它作为资源杠杆的潜力。

“从比谁的筹款文案、故事写得好，到PK谁的项目做得好、专业有效，这是一个价值转向。”卢玮静对南风窗表示，“平台的公益产品，不只是服务于捐款人，更是服务于受益人，为了解决社会问题的，它既考验项目专业有效性，也考验筹款团队的社会动员能力。”

不过，在与腾讯、阿里、字节跳动等多家公益平台的合作中，卢玮静发现，平台已经意识到需要强调公益项目的专业性和有效性，这才是真的对受益人、公益组织和捐款人负责。今年的平台筹款活动规则当中，这样的价值导向已经有所体现。

项目评估是个复杂的系统性问题，对于什么才是有效的公益，缺乏整体共识和资源推进。

卢玮静认为，让当事人“真受益”，应该成为互联网平台和公益机构的共同理念。她举了一个“给乡村学校捐操场”的例子。

捐操场是满足最基础的硬件需求，但更重要的是，要让学校意识到体育课应该怎么上，操场如何发挥最大作用，孩子需要什么样的运动方式。

不能因为担心安全问题，就限制学生用操场；不能因为体育是副科，就占用体育课或放任学生；操場不是为“800米长跑达标”的应试体育准备的，而是提供游戏趣味、培养团队合作与韧性，进而重构师生、同伴关系，真正带给儿童深度的发展。

那是从一个孩子、一间房子到一个家庭环境的改变。

“改善乡村体育，修建操场只是起点，更需要改变乡村体育课的上课模式，让学校更新对体育的认知。”卢玮静说。

过去，公益最普遍的执行方式是“捐钱捐物”，往往难以触及问题根源、引发更有深度的变革。卢玮静理解的公益，是群体赋能和改变社会结构，激发一个群体和他所处外部环境的内在能量。

“受益人是真受益的话，它会开启公益以外的另一个效率空间，真正改变受益人的生活方式和命运，也让捐款人和公益行动者更加带劲，有行动的内在动力。”卢玮静说。

激发内在能量

曾经，泗水县微公益的团队也最擅长“给钱发物资”，后来在接触互联网、学习借鉴大机构之后慢慢发生转变，他们开始真正地思考：我们本地的孩子需要什么样的服务？

通过走访调研，他们发现了当地农村青春期女孩的一个需求：小女孩读到小学四五年级，晚上还和父母、代为照顾的亲戚一起睡觉，没有自己的独立空间，生活起居也不方便。

2017年，团队据此设计了“温暖小屋”的公益项目，他们征得监护人同意，在房间里给女孩分出一个独立空间，安吊顶、装上门、刷好墙、重新装修，再配上书桌和床—当年从“99公益日”筹到的钱，就用在了这一项目的试点和推广上。

马怀程告诉南风窗，2020年，这个项目被团省委看中，开始在山东全省推广，“目前大概建了2万多间”。

过程中，一个回响很特别。

“我们建好了小屋，确实是里外两重天，家长觉得看着不合适，自己就要出去努力干活儿挣钱，回来再把外边的墙也刷一刷弄干净。”马怀程说，那是从一个孩子、一间房子到一个家庭环境的改变。

但服务没有就这样结束，团队追问了一个问题：钱花进去，独立小屋分出来了，孩子们能用好、维护好吗？

“如果孩子没有好的生活、学习习惯，建小屋是不是意义就不大了？”马怀程说。他们又发现，小屋受益人里，好些女孩子没有妈妈在身边，平时缺少管教。

于是，“温暖小屋”延伸出新项目“微爱妈妈”。

40个志愿者和女孩子们结对，每月上门充当“临时妈妈”，督促学习、教导内务卫生。“要服务的孩子很多，但妈妈的数量一直没上来”，之后计划变通，改成一对多，每月两天，组成临时家庭，假期上夏令营、兴趣班、补习班。

马怀程讲述了一个意外发现，这些农村孩子家里的奖状密密麻麻，志愿者主观上默认孩子们的成绩不错，但在夏令营里一摸底，就露馅儿了。

“一个小孩英语考了23分，可把我们吓坏了，她还挺高兴，说平时都考8分、10分，这回23分可厉害了。”马怀程说，后来他们才明白，农村小学学生少，一个班才二十几个孩子，考进前十名、拿到奖状并不难。

志愿者“妈妈”就开始给孩子们开小灶，最突出的一个孩子，刚来时只考个位数，一年后能考八九十分，还成了语文课代表。“其实每个孩子都是向上努力的，就是缺少一个平台、一个机遇、一个督促的人。”

这个过程中，公益先是由外向内打入，但最终是受益的孩子和家庭由内而外生长出向上的自驱力。

从“温暖小屋”到“微爱妈妈”，从改造一个房间到激发一个家庭的上进心，从改善居住环境到提供精神陪伴，从外力帮扶到激发他们的内在能量，这些回响当中，似乎就有卢玮静说的“公益以外的另一种效率”。

这个过程中，公益先是由外向内打入，但最终是受益的孩子和家庭由内而外生长出向上的自驱力。

抵达问题的更深处

互联网不仅是助力公益筹款的工具和平台，它还可以直抵社会问题核心，成为解决问题本身的工具和答案，创造同样意想不到的效果和效率。

改善乡村教育是个“老大难”问题，其关键在于：怎么把优质教育资源大规模地送到乡村学校，并在当地产生积极持久的影响力？

在乡村教育扶贫领域，友成企业家扶贫基金会的公益项目已经执行了13年。他们的突破口，是培训乡村教师，而不是直接教乡村学生。因为学生是流动的，但老师是相对稳定的。但城里来的退休教师没法常驻，禁不起长途奔波，无论是持续时间、空间规模，一度都难以突破瓶颈。

2013年，受远程视频教育“慕课”的启发，基金会常务副理事长汤敏，想到用互联网技术、在线课堂来寻求突破。首批试点，他们把人大附中—北京最好中学的资源，向来自13所乡村中学的老师共享。

基金会副秘书长苗青告诉南风窗，一年后，一所拿出基础较差班级试点的学校提出，要让全年级加入；桂林一所拿出最好实验班来试点的中学，3年后，班里学生中考数学成绩和其他班级的差距，从原先的6～8分扩大到20分。

成绩提升见效分明，这刺激了更多乡村学校教师加入。

3年内，项目从第一年的13所试点乡村中学扩散到第二年的46所，又在第三年突破200所。推广迭代后，这一互联网教育公益项目又聚焦乡村特岗青年教师，演变成“青椒计划”。

互联网技术加持，公益项目突破了规模瓶颈，苗青说，人数最多时，累计3万名乡村教师在线听课；更多资源汇入其中，一个教育信息交流平台逐渐成型，面向老师的培训课，从单一学科教学向更全面的、理念性的“成长教育”扩容。

教育是一个人漫长的成长—成长，也是这一互联网教育公益项目要抵达的那个深处。

52岁的王德国是山东潍坊一所乡镇初中的数学老师，是首期“青椒计划”的一员，现在，他是这个计划的一名助教。

过去3年，通过互联网这个窗口、“青椒计划”这个平台，王德国听见了“学习与成长”的回响—关于他自己的、学生的甚至家长的。

疫情期间，课堂一度改为线上教学，很多农村学校无从下手，但王德国提前3年就知道“上网课”是怎么一回事，也很快在平台上找到了合适的软件，但更具启蒙意义的是，“上网课”这件事，改变了乡村学生和家长对网络的看法。

有家长告诉王德国，以前，他们总以为孩子上网就是玩游戏、追剧，是不务正业，他们头一回听孩子说“上网是为了学习”。

学生更直接地从互联网学习中受益。

王德国班上有个学生，原先总学不好数学，但一个寒假，他在线自学、预习新课，成绩进步很快。不只是这一个学生，软件用积分记录下学生的学习时长，“很多孩子积分非常高”，很主动。

不只是学生，52岁的王德国也在学习。

去年他从平台里学到了一堂有趣的生命课，他也依样画葫芦，让学生吹一个气球放在怀里，或者在口袋里装两个生鸡蛋，保证它们一整天都完好，体验母亲怀胎十月、每天小心翼翼的感觉。

但对王德国影响最深的，是学习如何跟学生有效对话，对他们的成长做积极引导。

“像我这样年龄比较大的老师，一个固有的陋习，就是评判学生。”通过网络另一端当过26年中学校长的吴虹的一次经验分享，王德国意识到，他更应该做的是，“放下评判，全然地去接纳孩子，发现闪光点，循循善诱”。

王德国有意识地做出改变，学着和学生有效对话，引导他们思考和表达。

“像我这样年龄比较大的老师，一个固有的陋习，就是评判学生。”

他和数学考过15分的女同学、老交白卷的男同学一一深谈，并把和学生的对话录音整理成文字，做批注和分析：哪一句话抓住了问题，哪一句引导不够深入，这个学生有什么特点和想法，下次怎么引导他？

那位老交白卷的男同学，王德国给他设置了两关游戏：讲述自己做的、得到家人赞赏的一件事，再给十年后的自己写一封信。

在第一个关卡里，王德国听他讲述，怎么花了一晚上拆手机，弄明白触屏怎么起作用，零部件一一对应什么功能，从中看到了这个“不爱学习”的孩子惊人的探索欲和动手能力。

在那封给未来的信里，这个少年写道：“非得有钱吗？如果我的梦想非得用钱来衡量，那么我宁愿没有理想……让我做我喜欢的事。”

这封信里，另有一种回响，王德国给了少年袒露真实想法的机会，少年接着写道：“虽然离题了，但都是我心里真正想说的话，说出这些埋藏在心底很久的话，就一个字：爽！！！”

少年也许不知道，老师为什么给他布置这样两个任务，王德国也不会预知，少年的压抑与释放，以及过程中的自我表达和自我认可会在少年心中勾起怎样的波澜，但这项互联网教育公益就在一片未知中，悄悄抵达一对师生各自的精神世界，埋下一颗种子。

借互联网缩小教育鸿沟，似乎又变成可能。从王德国和他的学生身上，我们能听见优质教育资源和理念的回响：学会思考与表达，掌握、获取网络工具—那是开启未知世界、自我实现的密钥。

公益最终是要解决社會问题的，有效受益是它的生命，让它区别于自我感动。多年来，互联网平台在解决公益机构筹款问题、提升公益公信力上不遗余力，但用互联网技术穿透现实屏障、解决社会问题本身，还可以有更多富有创造力的展现。

公益在中国，仍是个小众话题，但让人意外的是，“共享”，却是和我分享公益故事的他们，频繁提及的一个词汇。

巧了。

共享，这是公益和互联网共有的基因。

善良，这是公民共有的品质。