数字零售视阈下快时尚品牌营销策略

□ 福建 泉州 李廷芳 等

在疫情之前，如果说企业顺应数字化潮流和发展线上销售渠道只是一种选择，那么，在疫情过后，数字化转型是企业生存，乃至发展的必经之路，以ZARA等企业为首的快时尚服装品牌更是如此。本文在数字零售视阈下剖析快时尚品牌的供应链以及其发展现状，对快时尚品牌失速的原因进行分析。结合新零售时代群体的消费特征，给出对快时尚行业的营销策略的建议，进一步得到对整个服装行业的启示。

一、引言

企业的成功是顺应时代发展趋势的结果，脱离时代独自发展的企业注定走不长远。当今是数字化、智能化经济的互联网时代，依托于互联网的大数据分析技术与信息系统技术为企业未来的发展指明了道路。企业作为数字经济发展的重要载体，面对着数字时代洪流，企业如何数字化升级改造成为时代课题。数字化转型赋予了企业新的发展动能，眼下快时尚品牌为了能立足于时代潮流之中，必须以数字化为基础，找到全新的发展道路。本案例分析的主要目的是多角度、多方法分析Zara的数字化同时，可以为快时尚品牌乃至其它类企业在数字化时提供角度与方法，以便于其它企业更快、更好地走出自己的数字化。

二、快时尚品牌概述

1.快时尚品牌简介。快时尚品牌以快、准、狠的主要特征带动着世界潮流发展，大大减少了从生产到顾客的时间周期，而使顾客能够以最快的速度捕捉到最新的国际时尚趋势，这让快时尚服装行业一度成为时髦新年轻一代的首选。自2002年来，各大快时尚服装品牌如雨后春笋般迅速占据了各大城市的购物商场，吸引了大量的消费者前往。西班牙Zara几乎是快时尚的代名词，它采用高速度+高产量的商业模式运作，深受广大消费者青睐。

2.快时尚品牌的快反供应链。快时尚服装行业主要以服装款式的设计和更新速度快；原料的采购与服装的生产时间短；产品物流配送速度快以及售后反馈及时来保持其在行业中的主导地位。快时尚品牌依靠着精简有效的供应链，在很大程度上缩短了服装新产品发布上市周期，保持低价格优势。随着每周时装流行趋势的出现，品牌商通过用新产品来快速的替换在售产品，减少产品在货架上存留时间，使得消费者加快购买时间，由此避免了产品降价。Zara能够在众多快时尚企业中脱颖而出，大部分归功于它强大的快反供应链，Zara将供应链的各个环节整合在一起形成垂直一体化的管理思想，紧密联系各方需求，快速响应市场。Zara品牌连锁店相对于传统服装企业每年仅有的两次订货会次数而言Zara品牌连锁店向总部每周两次订货显得十分亮眼，库存周转的速度每年达到12次左右，所降低的库存成本也比其它竞争者多了几倍不止，新品的推出就更加毋庸置疑了。

三、快时尚品牌发展现状分析

1.快时尚品牌失速的趋势。随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高，为了满足人们愈加个性化的时尚需求，时尚服装品牌对市场的反应也越来越快。但由于疫情等种种原因，服装行业遭受到了空前的冲击。正所谓“覆巢之下，焉有完卵”，Zara也选择在2021年关闭全球范围内多达1200家门店，其数量占ZARA全球门店总数的16%。其实不止是Zara，众多快时尚品牌也在之前便宣布关闭中国的所有门店。以快速反应供应链在时尚市场占据极大份额的各大快时尚品牌，近几年却“失速”了。

2.快时尚品牌失速的原因。①品控不到位。快时尚的核心竞争力是快速反应供应链，平价、潮流，速度是快时尚品牌赢得服装市场的三大重要特征。而由于快时尚品牌过于注重速度以及时间的价值，忽视了产品的质量，品控的不到位导致了产品质量的参差不齐。随着国内消费者需求的变化升级，人们对服装的款式和质量也有了更高的要求，而他们却忽视了对产品质量的控制。

②产品同质化。快时尚服装品牌的崛起得益于其产品更新迭代够快，而快时尚品牌要在极短的时间从设计到生产到上架如此多件产品，则对品牌设计能力要求颇高。随着愈来愈高的设计需求，快时尚品牌略显设计乏力之颓势。众多快时尚品牌服装款式大致相同，无法突出自己产品的特色，比如ZARA，产品设计给消费者带来一种缺乏新意的感受，消费者可以在各大购物平台轻易地寻找到ZARA服装的替代品。

③数字资源利用不善。当今，数字化资源能够为企业带来巨大的经济效益，时尚服装行业更是不能落伍。李宁、太平鸟等知名品牌都开拓了线上渠道，同时加入了直播带货的队伍，消费者在直播中能更加了解商品的信息，有时还能在直播间以更低价格买入商品，质量也有保障。有些品牌更是找明星代言或者请明星搞跨界联名，为品牌带来了更多的流量。也有不少网红自有品牌和小众原创设计师品牌也紧跟潮流，利用有特色的网络营销，主动占领更多的市场份额。而快时尚品牌忽视了数字资源的重要性，缺乏顺应时代的营销理念，没有注重新零售+流量的新营销方式。

④新零售模式的崛起。随着正在历经消费升级的消费者更加追求集成式、一站式的服务需求，电商平台与实体店铺已从殊死博弈走向了合作共赢。新零售风潮来袭，促使快时尚品牌将“人、货、场”等要素进行重构，品牌开始以布局新零售模式来获取新的竞争优势。新零售模式为消费者提供了更多选择，在电商平台上可以搜到无数与快时尚品牌相当价位的服装。新零售模式以“互联网+”赋能传统的快时尚行业，通过数字化，智能化传统商业要素，给消费者提供了更优质的消费体验。新零售模式能够满足消费者集成式、一站式的新服务需求，从而导致消费者的视野从传统快时尚品牌转移到电商平台品牌。

⑤疫情的影响。新冠疫情给全球的时尚产业带来了各个层面的影响，最直观的就是经济层面。在疫情爆发之初时，受疫情的限制，消费者无法进入快时尚品牌的线下店铺进行消费。疫情加速了所有快时尚品牌从线下到线上的新布局，让更多快时尚品牌意识到数字化转型与电商的重要性。这场疫情在本给就出现“失速”之势的快时尚品牌带来巨大的冲击，迫使所有以线下销售的快时尚品牌重新“排兵布阵”，更加速了市场的洗牌。

四、快时尚品牌的营销策略建议

1.改善质量问题，响应可持续理念。随着生态和绿色的理念愈加深入人心，可持续性将长期地成为一个热门话题。快时尚服装行业作为市场的重要部分，不得不提出可持续的愿景，发展绿色环保的可持续理念。具体可以改善产品质量问题，好的服装质量可以有效减少置换衣物的频率，避免造成浪费。质量的提升同时往往可以吸引到更多的消费者，减少库存的积压，以免焚毁库存服装造成环境污染，响应可持续发展的理念。消费者对可持续持积极的态度也有利于快时尚品牌的绿色发展。

2.注重产品推广，利用新媒体促销。广告宣传对服装行业来说十分重要，然而快时尚品牌在广告上的投入远低于服装行业的平均水平。ZARA便是其中的一个典型案例，虽然在前几年，ZARA获得了一定的知名度，但在新零售的流量时代，若ZARA仍旧忽视广告的重要性，最终将会淹没在时代的浪潮中。因此，充分利用新媒体进行品牌推广不容忽视。快时尚品牌可以借助明星，网红的流量，加大对产品的宣传。让快时尚品牌的衣服频繁出现在明星的机场照，生活照里，提高品牌的知名度。同时，借助电商平台的网红推销产品，充分发挥粉丝效应，增加销售量。

3.跨界整合资源，推动联名创新。在快时尚品牌服装产品趋于同质化的现状之下，快时尚品牌可以选择与多家品牌商进行联盟合作，将双方品牌的时尚元素相互融合而形成创新产品，来吸引更多的消费者。前不久，ZARA和Ader联名迅速爆红。Ader凭借着敏锐的时尚洞察力和出众的风格与好看且实用的设计迅速蹿红，ADER Error x ZARA推出联名设计款，短短几分钟各大平台就全部售空。Zara首次与中国设计师SUSAN FANG共同推出以“用情串联，将爱传承”为系列主题的联名合作系列。此次联名不仅是ZARA对中国市场的进一步开拓，而且还是双方对中国设计引入国际平台的愿景的尝试与持续。由ZARA这两次成功的联名可以见得，借助联名创新是推动快时尚品牌多元营销的重要手段，联名不仅可以给快时尚品牌注入新鲜血液，还可以实现品牌知名度的提升。

4.扩展周边领域，增强客户引流。快时尚品牌的客户粘性低，为了增强客户粘性，快时尚品牌可适当扩展周边领域，通过多渠道吸引用户。近些年，Zara推出了家居子品牌Zara Home。和其他传统家居装饰品牌不同的是Zara Home并不局限于任何一种特定的设计风格，各具特色的家居都齐聚在Zara Home。Zara Home将时尚流行元素充分运用到现代家居设计上，为广大顾客打造温馨舒适又充满别具一格时尚的家居室内环境。由于时尚行业的产品生命周期太短，迭代速度过快，可复制性强，以至于品牌需要不断提供新的刺激才能维持现金流。而相关多元化，恰恰可以提供持续性的刺激。Zara本身主打快时尚而非具体的某类服装，所以多元化的边际很宽，Zara的目的便是扩张产品品类带动整体销售 ，Zara Home更是产品多元化的集合，为Zara拓展了更多流量，扩大其竞争市场。Zara Home给快时尚品牌提供了营销方式的新参考，新方向。

5.顺应数字潮流，实施全域营销。新的消费模式与以往不同，消费者特征更加多元，分化，传统的线下营销模式已经不足以满足数字经济时代消费者的需求。快时尚品牌只有通过数字驱动、以消费者为中心的全域营销方法，才有可能在新的商业时代寻得一席之地。因此，快时尚品牌可以借助短视频平台，将线下渠道和线上渠道深度融合，实施线上+线下的全域营销模式。将一定的产品数量承包给销售主播，通过他们全方位的展示和现场的讲解，增强消费者对产品的购买欲望，以直播带货的形式增加产品销量。在目前充满不确定性的商业环境中，快时尚品牌需要发掘重视数字零售的潜在效益，将数字化与智能化深度融合，推动运营管理变革，寻找新的盈利模式，实现数字化转型，拓宽线上销售渠道。

五、对快时尚服装行业的启示

快时尚品牌服装以目前来看，仍然具有广阔的市场和大量稳定的消费群体，发展快时尚品牌对服装行业来说具有一定的现实意义。通过以上对ZARA的分析及营销策略的研究，也给打造快时尚品牌带来了具有参考价值的启示。

1.加快数字化转型。通过数字经济发展促进产业结构升级已成为我国经济发展的重要战略。数字经济不仅可以为产业升级提供技术支持，还促进了多产业融合，推动产业创新。而当前我国区域经济发展不平衡，技术创新动力不足，数字技术人才稀缺等因素减弱了数字经济发展推动产业结构升级的作用。2020年疫情的到来使许多以传统线下零售为主的快时尚品牌不得不重新战略布局，在保留传统线下零售方式的同时分出部分精力来拓展线上零售渠道。在新零售环境以及疫情等的影响下，快时尚行业面临着巨大的危机和挑战，数字化转型已迫在眉睫。基于此，从企业动态能力的角度来探究数字零售时代快时尚品牌发挥数据驱动效应，快时尚行业应从加强数字技术人才培养，加快数字经济与产业融合，加快产业结构升级等方面来完成数字化转型。

但也并不是所有的快时尚品牌都进入了低潮期，许多快时尚品牌在疫情以来反倒实现了逆势生长，在快时尚略显颓势的情况下依然保持着相当可观的拓店速度。当前我国正处于经济高质量发展阶段，快时尚行业更应把握好数字经济发展的机遇，以促进产业创新以及产业结构升级。

2.坚持可持续发展理念。环保和可持续发展仍是当今快时尚发展不可或缺的发展命题，走可持续发展道路，也是快时尚发展的必然趋势。对环境所造成的不可逆性伤害，决定各大快时尚企业必须走可持续发展道路。随着绿色观念的普及，大多数国家和地区都在联合起来，建立经济增长和生态环境协调发展的机制，走绿色发展道路。在可持续发展潮流下，快时尚也应重新定位自身的企业使命，积极承担社会责任，响应绿色环保的倡导，坚持可持续发展理念。如此，快时尚行业才能在时代洪流中得以发展。

六、结语

快时尚新零售商业模式的变革与数字品牌营销的升级，是伴随着数字经济的发展而发展的。数字化驱动的新零售商业模式日新月异，快时尚品牌不得不顺应数字化潮流，增强企业动态能力，发挥数据驱动效用实施全域营销。快时尚品牌要学会借力于数字零售发展新的销售理念，构建数字化基础设施，提升品牌数字化营销水平，实现跨界整合资源，推动联名创新。同时，快时尚品牌需要加速数字智能化，创造新的机遇，以加强企业动态能力实现向数字业务转移。此外，积极响应可持续发展的消费生产理念，找到快时尚品牌与环保之间的平衡点，形成双赢局面。通过对快时尚服装行业服务模式进行研究，提出对快时尚品牌新零售营销有价值的建议，用数字化+智能化的新零售模式赋予快时尚品牌新动能，从而推至其他服装品牌，甚至其他产业。