智能手机媒体用户隐私关注对网络精准广告接受意愿影响研究

□李莉 刘珊珊 李钟允

研究背景

2020年中国网络广告市场规模达4966亿元,目前移动端广告的市场份额已经由2018年的70%增长至85%左右，进一步抢占PC端广告份额。在这样的环境中，基于消费者网络个人数据的网络广告正在迅速发展成为网络广告中的一个主流趋势。基于客户信息的可用性，互联网电商平台是网络精准广告的主要广告客户，而网络精准广告显著提高了电子商务平台广告的点击率和转换率。2016年，电子商务平台上的客户信息泄漏导致网络用户的身份证号码、银行卡信息、账户密码等数万个个人数据泄露。在许多此类客户信息披露事件中，消费者对隐私的关注越来越多，平台也越来越关注个人网络数据的收集和使用。

网络精准广告是一种新型广告，充分利用技术挖掘和获取网上消费者的信息，并利用数据分析技术预测消费者的偏好，然后把产品信息推给。通过在适当的时间将最合适的内容提供给适当的人员，精确的在线广告可以满足消费者的信息需求，降低信息搜索费用，并满足消费者的功能需求。几乎所有现有的网络精准广告研究都是关于优化个性化推荐算法以提高消费者满意度的方法上，还有少部分的研究人员从消费者认知的角度研究网络精准广告的效果。当然，还有一大部分研究者探讨了为什么消费者对在线精准广告的点击意愿很低，甚至在高度个性化的情况下产生负面反应的悖论。

研究目的和意义

隐私关注与广告的精准投放这一关系的平衡已经成为学界和业界积极讨论的热点，而在广告的精准投放过程中，影响用户隐私关注的因素非常多，大量的实证研究虽然验证了隐私关注对精准广告态度的影响，但是忽略了隐私的其他特征的共同作用，本文试图从消费者的隐私敏感度和隐私效能感对精准广告的态度进行研究。

在网络精准广告环境中，消费者对隐私敏感度和隐私效能感的程度不同，其对网络精准广告的认可程度也不同，并对网络广告失效机制进行分析。这为将消费者隐私关注等行为心理特征融入在线精准广告的优化提供了理论依据，对在线精准广告的投放和应用具有现实指导意义。

相关概念与研究假设

精准广告。精准广告又被称为用户定制广告、个性化广告、定向广告，它是利用数字信息技术，通过收集和分析用户的个人数据，预测用户的需求和偏好，进而传播目标内容的营销行为。

在精准广告的信息性上，广告能够提供给与用户需求相匹配的信息，减少无效信息对用户的干扰，提升用户对广告信息的关注度；在广告交互性上，广告在用户之间开展信息互动，增强广告的趣味性和情感交流性。因此，用户对精准广告的接受意愿相对而言也会更高。精准广告在提供准确的信息和适当娱乐的同时，部分消费者会对社交媒体上呈现的广告产生不适性和烦躁感，这是社交媒体广告的普遍特性，因此用户对精准广告的接受意愿也相对较低。

隐私关注。消费者对个人信息安全的担忧已成为影响精准广告的关键限制因素。隐私关注指的是网络广告经营者收集、分析和使用消费者的个人行为数据，从而引起消费者对个人信息披露的关注。

消费者隐私敏感指的是消费者在购买产品或服务的过程中，由于主观判断的不确定性和预期的敏感性而产生的严重后果，对隐私的关注使消费者能够在互联网上对其数据进行心理保护。在这种环境中，网络广告运营商收集消费者网络数据会导致消费者缺乏控制隐私数据的能力，从而威胁到信息安全。隐私问题使消费者对所收集信息的内容更加敏感，他们认为网络广告运营商收集了大量的个人信息，如网上支付信息和产品类型等，导致消费者产生财务和社会风险感知。

自我效能感指的是用户在网络隐私环境下对自己的网络信息进行控制的能力。用户认为他们有能力限制个人数据的收集和不当使用，自我效能感高的人认为他们有很强的信息控制能力。在发布信息时，这些用户通常会充分考虑到发布信息后会造成的风险。用户的自我效能感越高就越会深刻地考虑自己的个人行为，比如说是不是能够导致隐私泄露，通过何种渠道以及泄露后采取哪些措施。本研究依据上述内容提出研究模型，见图1。

图1

根据模型得出以下研究假设：

H1a：信息性对广告态度具有显著正向影响；

H1b：互动性对广告态度具有显著正向影响；

H1c：不适性对广告态度具有显著负向影响；

H1d：烦躁感对广告态度具有显著负向影响；

H2a：隐私敏感度在信息性和广告态度之间具有调节作用；

H2b：隐私敏感度在互动性和广告态度之间具有调节作用；

H2c：隐私敏感度在不适性和广告态度之间具有调节作用；

H2d：隐私敏感度在烦躁感和广告态度之间具有调节作用；

H3a：隐私效能度在信息性和广告态度之间具有调节作用；

H3b：隐私效能度在互动性和广告态度之间具有调节作用；

H3c：隐私效能度在不适性和广告态度之间具有调节作用；

H3d：隐私效能度在烦躁感和广告态度之间具有调节作用。

研究问题

隐私敏感度与广告态度。在网络精准广告环境中，消费者考虑到网络广告运营商掌握了太多的个人信息数据，就会担心信息数据会被泄露。这个时候消费者会故意回避信息和数据的披露，对网络精准广告持否定态度。看到网络精准广告的时候，消费者就会意识到自己的隐私受到了侵犯，从而对网络精准广告产生消极态度与心理阻力。消费者将通过提供虚假的个人统计信息、删除或阻止个人上网等措施，防止网络广告经营者收集个人信息。在这样的情况下，网络广告系统中所使用的信息和数据是不完整、不准确的，自然也会不可避免地导致个性化推荐服务质量的下降。就在线精准广告的推荐内容而言，消费者对某些产品的偏好是私人的。当网络运营商获取和使用产品偏好信息时，就会推送对消费者来讲具有隐私性的产品，那么消费者会迅速关闭网络精准广告，进一步预防个人隐私被披露。根据以上论述，我们提出研究问题：在精准广告与广告态度之间隐私敏感度起到怎么样的调节作用？

隐私效能感与广告态度。自我效能感指的是用户在网络隐私环境下对自己的网络信息进行控制的能力。消费者学习信息技术，了解网络广告的运行机制，可以使消费者对自己的认知能力更加自信，从而产生更高的效率感。高自我效能感的消费者认为他们具备网络安全技术的知识和能力，可以避免数据隐私受到侵犯。这个时候，自我效能感能够减少消费者的感知，增强消费者在线点击精准广告的积极性，能够使消费者对在线精准广告的推荐内容和方式形成更正面的评价和态度。与之相反，自我效能感低的情况下，消费者没有抵抗潜在网络安全的能力和信心，即便是在线精准广告推荐的产品质量和价格符合预期，消费者也可能会因担心潜在的风险而降低点击在线精准广告的欲望。根据以上论述，我们提出研究问题：在精准广告和广告态度之间隐私效能度起到怎么样的调节作用？

表1 信效度检验结果

研究方法

资料分析法。通过收集、整理和分析该领域国内和国外研究者的研究成果，构建研究方法，并通过经验数据对受影响因素进行归纳和修正。

问卷调查法。通过调查问卷得到相关数据，使用统计分析方法对研究模型进行验证，解答相关的探索问题，进一步分析数据，明确哪方面的原因影响了精准广告的用户隐私关注。

统计分析法。利用问卷调查得到相关的资料之后，运用SPSS软件分析数据，用描述统计方法对样本的统计特性进行相关探索；利用探索性因子对测试因子和维度的合理性进行研究；利用可靠性对测试问卷的客观性进行研究；利用SPSS软件的Process插件对本文的假设和模型进行检测；利用确证因素分析法对研究的合理性进行分析。

研究结果

样本属性描述性统计分析。截至2021年12月，此次研究以电子问卷方式收集资料，为期一周，通过网络进行问卷的发放与收集，处理掉无效问卷，拥有有效问卷185份，即85%的有效率。此次调查中，男性占44.3%，女性占55.7%。在年龄方面，最高比例的受访者年龄多在21岁至30岁之间，为61.1%；在学历方面，大学毕业所占比例最高，为56.8%；在月支出方面，最高比例的受访者月支出多在1000元至4000元之间，为49.7%。

样本信效度检验。在该量表中，精准广告的四个维度，即信息性、交互性、不适性、烦躁感的Cronbach α系数分别为 0.951、0.971、0.951、0.942，隐私敏感度的 Cronbach α系数为0.983，隐私效能感的 Cronbach α系数为0.926，广告态度的Cronbach α系数为0.963，均高于0.700，说明本问卷影响因素量表各维度信度良好。KMO影响因子表的值为0.919且大于0.500，表明该指标适用于因子分析。因素载荷均高于0.6，共性数值均高于0.6，特征值均高于1，说明该量表效度结构良好。

基本描述统计及相关分析。对本调查问卷量表各维度进行基本描述性统计，各维度得分越高，说明用户对该维度的认可程度越高。其中，特别不赞同为1分，不赞同为2分，少许不赞同为3分，普通为4分，有些赞同为5分，赞同为6分，特别赞同为7分。通过Pearson相关分析方法对各维度之间的关系进行分析，结果见表2。

表2 基本描述统计及相关性分析结果

通过表2可知，精准广告中的信息性、互动性、不适性和烦躁感的得分均值分别为 4.32、3.70、3.89、4.81，说明用户在这四个方面均持有一定的认可态度。隐私敏感度均值为4.49，说明用户对隐私敏感度持认可态度。隐私效能度均值为4.57，说明用户对隐私效能度持认可态度。广告态度均值为2.84，说明用户在广告态度上认可程度较低。

通过表2可知，精准广告的信息性跟广告态度之间具有显著正相关关系（p＜0.01，R=0.584＞0），互动性跟广告态度之间具有显著正相关关系（p＜0.01，R=0.632＞0），不适性跟广告态度之间具有显著负相关关系（p＜0.01，R=-0.669＜0），烦躁感跟广告态度之间具有显著负相关关系（p＜0.01，R=-0.579＜0），隐私敏感度跟广告态度之间具有显著负相关关系（p＜0.01，R=-0.346＜0），隐私效能度跟广告态度之间具有显著正相关关系（p＜0.01，R=0.558＞0），为此次研究假设奠定了一定的基础，也为分析各变量对广告态度影响程度大小及方式，进行多元线性回归分析及调节效应分析奠定了基础。

验证假设

广告态度的影响因素分析。本研究采用回归分析方法验证研究假设。以精准广告的四个维度信息性、互动性、不适性、烦躁感为自变量，以广告态度为因变量，建立多元线性回归模型，结果见表3。

表3 广告态度影响因素回归模型结果

通过表3可知，本模型中各变量方差膨胀系数VIF分别为 1.583、1.493、1.708、1.462，远远小于 10，因而不存在强共线性问题。本模型中模型F检验数值为82.188，p＜0.01，表明本模型中自变量对因变量存在明显的作用。模型R2为0.646，表明模型自变量可以解释广告态度64.6%的变化，解释程度较好。

在本模型中，信息性回归系数显著性p＜0.01，标准化回归系数β=0.181＞0，表明精准广告的信息性对广告态度具有显著正向影响，假设H1a成立。互动性回归系数显著性p＜0.01，标准化回归系数β=0.311＞0，表明精准广告的互动性对广告态度具有显著正向影响，假设H1b成立。不适性回归系数显著性p＜0.01，标准化回归系数β=-0.323＜0，表明精准广告的不适性对广告态度存在着明显的消极作用，假设H1c成立。烦躁感回归系数显著性p＜0.01，标准化回归系数β=-0.221＜0，表明精准广告烦躁感对广告态度具有显著负向影响，假设H1d成立。

隐私敏感度的调节效应分析。使用SPSS软件过程插件验证数据隐私敏感性的影响，选择Model 1，考察隐私敏感度分别与精准广告的四个维度交互项是否显著，如果显著，说明隐私敏感度的调节效应存在；如果不显著，说明隐私敏感度的调节效应不存在，见表4。

表4 隐私敏感度在精准广告和广告态度之间调节作用结果

通过表4可知，在模型1中，隐私敏感度与精准广告的信息性交互项对广告态度具有显著负向影响（B=-0.074＜0，p＜0.01），说明隐私敏感度在精准性广告的信息性和广告态度之间具有调节作用，假设H2a成立，即随着隐私敏感度的增加，精准广告对广告态度影响作用减弱。用简单的梯度分析法绘制调整效果图，将受试者分为隐私灵敏度低的组和隐私灵敏度高的组，用简单的倾斜分析法画出其调节效果图，可参照图1。隐私敏感度低水平（M-SD）时，信息性对广告态度有明显的正面预测效果（simple slope=0.738,t=9.958,p＜0.01）；而隐私敏感度高水平（M+SD）时，信息性对广告态度有明显的正面预测效果（simple slope=0.436,t=5.011,p＜0.01）。

在模型2中，隐私敏感度与精准广告的交互性交互项对广告态度无显著影响（p＞0.05），说明隐私敏感度在精准广告的交互性和广告态度之间的调节作用不显著，假设H2b不成立。

在模型3中，隐私敏感度与精准广告的不适性交互项对广告态度具有显著负向影响（B=-0.074＜0，p＜0.01），说明隐私敏感度在精准性广告的不适性和广告态度之间具有调节作用，假设H2c成立，即随着隐私敏感度的增加，精准广告的不适性对广告态度影响作用减弱。通过图2可知，隐私敏感度低水平（M-SD）时，不适性对广告态度的负向预测作用显著（simple slope=-0.738,t=-10.708,p＜0.01）；而隐私敏感度高水平（M+SD）时，不适性对广告态度的负向预测作用显著（simple slope=-0.509,t=-7.156,p＜0.01）。

图2 隐私敏感度在信息性和广告态度之间调节效应图

在模型4中，隐私敏感度与精准广告的烦躁感交互项对广告态度无显著影响（p＞0.05），说明隐私敏感度在精准广告的烦躁感和广告态度之间的调节作用不显著，假设H2d不成立。

隐私效能度的调节效应分析。考察隐私效能度分别与精准广告的四个维度交互项是否显著，如果显著，说明隐私效能度的调节效应存在；如果不显著，说明隐私效能度的调节效应不存在，见表5。

表5 隐私效能度在精准广告和广告态度之间调节作用结果

通过表5可知，在模型5中，隐私效能度与精准性广告的信息性交互项对广告态度具有显著正向影响（B=0.121＞0，p＜0.01），说明隐私效能度在精准广告的信息性和广告态度之间具有调节作用，假设H3a成立，即随着隐私效能度的增加，精准广告的信息性对广告态度影响作用增强。用简单的倾斜分析法，画出其调节效果图，可参照图3。隐私效能度低水平（M-SD）时，信息性对广告态度有明显的正面预测效果（simple slope=0.285,t=3.577,p＜0.01）；而隐私效能度高水平（M+SD）时，信息性对广告态度有明显的正面预测效果（simple slope=0.678,t=7.423,p＜0.01）。

图3 隐私敏感度在不适性和广告态度之间的调节效应图

在模型6中，隐私效能度与精准广告的互动性交互项对广告态度具有显著正向影响（B=0.099＞0，p＜ 0.01），说明隐私效能度在精准广告的互动性和广告态度之间具有调节作用，假设H3b成立，即随着隐私效能度的增加，精准广告的互动性对用户的广告态度影响作用增强。用简单的倾斜分析法，画出其调节效果图，可参照图4。隐私效能度低水平（M-SD）时，信息性对广告态度有明显的正面预测效果（simple slope=0.203,t=2.990,p＜0.01）；而隐私效能度高水平（M+SD）时，信息性对广告态度有明显的正面预测效果（simple slope=0.523,t=9.247,p＜0.01）。

图4 隐私效能度在信息性和广告态度之间调节效应图

在模型7中，隐私效能度与精准广告的不适性交互项对广告态度具有显著负向影响（B=-0.132＜0，p＜ 0.01），说明隐私效能度在精准广告的不适性和广告态度之间具有调节作用，假设H3c成立。通过图5可知，隐私效能度低水平（M-SD）时，不适性对广告态度的负向预测作用显著（simple slope=-0.296,t=-4.342,p＜0.01）；而隐私效能度高水平（M+SD）时，不适性对广告态度的负向预测作用显著（simple slope=-0.723,t=-11.494,p＜0.01）。

图5 隐私效能度在互动性和广告态度之间调节效应图

在模型8中，隐私效能度与精准广告的烦躁感交互项对广告态度具有显著负向影响（B=-0.128＜0，p＜ 0.01），说明隐私效能度在精准广告的烦躁感和广告态度之间具有调节作用，假设H3d成立。通过图6可知，隐私效能度低水平（M-SD）时，烦躁感对广告态度的负向预测作用显著（simple slope=-0.235,t=-2.663,p＜0.01）；而隐私效能度高水平（M+SD）时，烦躁感对广告态度的负向预测作用显著（simple slope=-0.650,t=-8.744,p＜0.01）。

图6 隐私效能度在不适性和广告态度之间调节效应图

图7 隐私效能度在烦躁感和广告态度之间调节效应图

综合上述分析，模型假设验证情况如下：

H1a：信息性对广告态度具有显著正向影响，成立；

H1b：互动性对广告态度具有显著正向影响，成立；

H1c：不适性对广告态度具有显著负向影响，成立；

H1d：烦躁感对广告态度具有显著负向影响，成立；

H2a：隐私敏感度在信息性和广告态度之间具有调节作用，成立；

H2b：隐私敏感度在互动性和广告态度之间具有调节作用，不成立；

H2c：隐私敏感度在不适性和广告态度之间具有调节作用，成立；

H2d：隐私敏感度在烦躁感和广告态度之间具有调节作用，不成立；

H3a：隐私效能度在信息性和广告态度之间具有调节作用，成立；

H3b：隐私效能度在互动性和广告态度之间具有调节作用，成立；

H3c：隐私效能度在不适性和广告态度之间具有调节作用，成立；

H3d：隐私效能度在烦躁感和广告态度之间具有调节作用，成立。

研究结论

通过多元线性回归分析研究发现，精准广告的四个维度信息性、互动性、不适性、烦躁感对广告态度具有显著影响（p＜0.05）；通过调节效应分析研究发现，隐私敏感度在精准广告的信息性、不适性和广告态度之间调节效应显著（p＜0.05），隐私敏感度在互动性、烦躁感和广告态度之间调节效应不显著（p＞0.05）,隐私效能度在精准广告的信息性、互动性、不适性、烦躁感和广告态度之间调节效应显著（p＜0.05）。由此可提出以下几点意见：

第一，在改进个性化推荐算法时，企业和网络精准广告运营商应考虑到消费者隐私焦虑的负面影响。对网络精准广告的受众效果进行研究，不单单可以发现网络精准广告的失效机制，同时也可以提供优化定制推荐算法的理论和实践实例。

第二，本研究得出隐私敏感度在精准广告的信息性、不适性和广告态度之间调节效应显著，可见隐私关注、风险感知和广告点击意图之间的关系得到进一步说明，为完善网络精准广告失效机制奠定了基础。

第三，在网络精准广告特性中，消费者的自我效能感对广告态度的调整发挥着关键作用。以往对网络精准广告的研究忽视了对消费者自我效能感的关注。

本研究提出并验证了广告属性与广告态度对消费者自我效能感的积极影响，丰富了隐私关注的探索领域。此外，这也为怎样解决网络精准广告的失败提供了一定的理论基础。