服装品牌借助新媒体进行营销的策略模式研究

摘要：随着互联网技术的蓬勃发展，各类触摸媒体、一体化互动视窗、短视频等新媒体不断涌现。新媒体不仅消除了传统媒体间的边界，还为不同国家、群体、产业带来新的传播模式。其中服装品牌借助新媒体开展相应的营销活动，已经成为其日常经营中不可或缺的一部分。为了塑造更多国内服装品牌，推动服装品牌营销更快地发展，文章采用问题分析法及策略解决法，针对服装品牌在营销中所面临的问题，通过分析新媒体营销的内涵、优势和作用，提出运用新媒体进行服装品牌营销的策略，由此得出与传统营销模式相比，新媒体具有无可比拟的优势，其传播成本、效率、范围等都呈现几何级数增长，直接对服装品牌营销体系造成强烈冲击，同时大大改变了人们的消费行为模式，为服装品牌企业创造了可观的经济效益。

关键词：服装品牌；新媒体营销；问题；策略

中图分类号：G206；F274 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0242-03

利用新媒体平台进行品牌营销已经成为各个行业的共识，在服装品牌营销过程中同样不可忽视新媒体平台的作用。新媒体环境下信息传播速度快、效率高、受众广、定位准，通过利用新媒体，可以改变传统的营销模式，明确自身定位，建设独立、独特的品牌形象，打通线上线下渠道，重视消费市场需求，建设相应的品牌“护城河”。利用各类新媒体达到精准营销的目标，进而提升品牌美誉度、知名度，大大增强服装品牌的市场竞争力。由此可见，新媒体营销对服装品牌来说是必须追赶的趋势。

一、新媒体营销的内涵、优势与概述

新媒体是随着互联网技术发展出现的新兴传播媒介和形式，对比传统媒体，新媒体的信息传播便捷、多样，其形式、内容、风格存在较大突破与创新。新媒体从早期网站、论坛，到微博、空间，再到当前的各类视频、社交平台，正是网络技术和智能手机迅猛发展的结果。新媒体通过各类移动终端软件快速占领大大小小的末端屏幕，通过对传统媒体结构的分解、重构，实现点对点的信息传播。

新媒体营销通过各类新媒体平台，如网站、论坛、微博、空间、视频、社交平台等等分析特定群体、产品诉求，然后通过相应媒介将所需传播的信息传播出去[1]，新媒体营销过程中最突出的优势就是其数字化的传播模式和效率。在新媒体营销过程中，采集、筛查、整合各类信息形成相应数据，然后通过相关通道将其推送到人们面前，直观地向人们展示产品信息，特别是各类产品细节。

新媒体营销渠道多样，能够强力整合各类资源，其推广方式也多种多样，营销成本相对较低，各类信息的传播速度快，能够有效突破时空限制，并及时获取双方的反馈。近年来，服装品牌企业的电商之路不仅出现一波三折的变化，也呈现波澜壮阔的局面。传统的服装品牌企业要想在当前的局势下站稳脚跟，就必须积极改变，充分利用新媒体营销，将服装的线上营销作为重要的经营模式。

对于服装品牌企业来说，一定要改变传统观念，认清电商之路的波折，明确其未来发展趋势，以便更好地发挥新媒体营销的效能，进而给消费市场、群体提供信息引导，促使其对相应的服务、产品产生认同感，达到品牌宣发、产品销售、服务提供等目标。

2021年全年共计十大品类有所增长，其中鞋帽服饰、食品饮料、美妆个护、箱包品类增速超5%，新入局的品类包括图书音像制品、茶叶烟酒、知识付费、团购券，且已经吸引超过10%的消费者。

借助新媒体营销的影响，相应的消费市场、群体可以快速广泛地了解所需服务、产品的具体状况，同时品牌方可以根据新媒体形式，将自身的品牌文化、发展意向等融入宣传当中，从而获取更广泛的品牌认同感和知名度，以便消费市场、群体能够作出有效的购买选择。而对于品牌企业来说，新媒体平台可以在后台记录各种各样的大数据信息，品牌企业通过分析后台数据，能够获取消费市场、消费人群对品牌营销策略的反馈，然后根据相关反馈进行适当调整，从而保证营销策略的最大化输出。

另外，新媒体营销平台还是品牌企业与消费者最直接的沟通交流渠道，该渠道实现了消费市场、群体参与品牌营销过程，产生更为有效的互动，拉近了品牌与消费群体的距离，提升了宣传工作成效[2]。

新媒体营销模式具有广泛、便捷、深入、复杂的功能及效用，同时也带来了新的机遇和挑战，非常适宜服装品牌的销售策略更新，通过设立相应的运营岗位或通过专业化的新媒体运营公司，构建与多渠道、多平台合作的信息传播矩陣，从而满足服装品牌未来的营销需求，提升品牌整体知名度及销量。

二、当前服装品牌营销过程中面临的问题

（一）服装品牌文化体系混乱、定位模糊

服装行业经过长久的发展已经较为成熟，但是当前我国的一线服装品牌中国外品牌占比较高，且行业竞争极为激烈，多数品牌知名度较低，消费市场、群体的认可度不足。结合行业现状，多数服装品牌虽然具备相应的技术优势，但是品牌文化体系未能建立或较为混乱，造成品牌营销处于劣势，自身定位不清，品牌建设发展目标不明。即便是质优价廉的产品，仍得不到消费市场、群体的认可，不少品牌盲目跟风，只单纯迎合消费市场、群体需求，品牌定位模糊，造成服装品牌大量沦为“山寨”、低质的代名词。随着新媒体的不断发展，服装品牌、行业面临的消费环境已经发生巨大变化，消费市场、群体选择受到的限制不断减少，缺少自身品牌文化、定位模糊的品牌无法更快、更好地向消费市场、群体传递精准的品牌信息，遑论及时抢占消费终端和群体心智，最终只会被市场淘汰。

（二）消费市场、群体意识逐步觉醒

国民经济的快速发展以及互联网技术的不断突破为人们提供了极为丰富的精神财富和物质资源，各个领域的消费市场、群体意识渐次形成，消费者逐步具有了基于自身实际状况的消费理念和审美意识，这些都会对服装品牌的选择、消费产生影响。越来越多的人不再单纯地关注产品品质、体验[3]，服装品牌的文化、情感与消费群体的契合度已经影响到越来越多的人，更多的人想要通过服装品牌向外展示自己的个性，表现自身的独特性。当前社会环境下，不管是年轻人还是老年人，都更加关注自身需求，需要借助更为显性的方式来确定和展现自我，很多人希望自己与众不同，自我意识不断觉醒。新媒体时代，各类平台的出现颠覆了传统媒体模式，在此环境下会逐步在服装品牌以及消费市场、群体间形成一种共性，消费者通过新媒体平台寻找具有共同点的人、事、物，最终借助平台聚集，反之也会受到新媒体平台的影响。这种消费市场、群体意识的逐步觉醒给服装品牌现有营销模式提出挑战，敦促其必须接受新媒体平台，并充分利用新媒体平台聚集具有相应能力的目标消费群体，在为其提供个性化服务的同时，实现企业的快速发展。

（三）需要充分认识新媒体营销形式

2020年伊始，新冠肺炎疫情暴发，严重影响了世界各地的实体商业，更给各大服装品牌带来了极大影响。部分仍旧停留在传统营销模式层面的服装品牌举步维艰，仅仅依靠传统营销模式寻找固定订单，只做线下宣传的企业几乎很难在当前环境下立足。部分服装品牌虽然建立了自媒体矩阵，但是不能适应新媒体的快速发展需求，或者不了解新媒体运营策略，造成品牌平台更新不及时、互动性差等问题，同时不能紧跟热点信息，做好品牌与热点的互动，无法产生借势营销提升品牌知名度的效果。企业管理者对于舆情热点缺乏敏感性，不能理解新媒体平台对于品牌传播的影响，忽略其功能，仍旧以传统思维开展管理工作，只追求销量，不和消费市场、群体进行必要的互动，甚至漠视消费者重要的反馈和要求。这些都是由服装品牌管理人员对于新媒体营销形式认识不足导致的，没有将疫情危机转变成新型营销机遇，未能提前布局，不重视线上营销渠道，不关注与各类电商平台的合作，最终造成企业生存困难的局面[4]。

三、服装品牌借助新媒体进行营销的主要策略

（一）打通线上线下销售渠道

互联网技术发展的最终目的是给经济、社会发展提供便捷、高效的工具，当前我国互联网普及率极高，而服装品牌需要紧抓时代机遇，积极转型。在疫情影响下，传统商业客流大幅度下滑，线下各类服装品牌的销售业绩更是严重下滑，与之相反的是线上各类平台销售业绩却屡创新高。种种迹象表明，消费市场、群体的消费习惯已经发生了翻天覆地的变化，服装品牌若仍旧只关注线下销售随时可能被时代淘汰。服装品牌的当务之急是要选择多种形式的销售模式[5]，打通线上线下销售渠道，线上线下相互引流，通过线上新媒体平台数据的采集、整理、分析，实现目标消费群体的精准定位，同时借此适时调整服装品牌的销售策略和方案。

（二）建设个性化服装品牌形象体系

任何品牌要在市场竞争中脱颖而出，都要与竞品形成差异，服装品牌也不例外。所以，必须明确服装品牌的定位，不跟风其他品牌，建设个性化的服装品牌形象体系，形成独特的品牌文化。个性化的服装品牌形象需要借助相應的定位、文化体系来树立，这是服装品牌获得消费群体青睐，区别竞品的重要保障。服装品牌形象能够给予消费群体最直观的感受，综合展现企业价值观、品牌形象。服装品牌无论从产品、服装、商铺的设计风格来说，还是从日常线下、线上宣传物料来说，各类品牌都需要遵循自身的品牌理念，深刻阐释服装品牌文化。即便流行趋势年年发生变化，也绝不会打破服装品牌自身制定的品牌设计原则[6]。在服装行业激烈竞争的背景下，确立自身品牌独立的风格，即便遭到其他品牌的抄袭或模仿，仍旧无法取代已经构建的个性化服装品牌形象，最终形成服装品牌的防护壁垒。

（三）充分发挥“意见领袖”的作用

“意见领袖”是熟悉各类媒体且在特定领域的专业度和信息获取渠道、能力更强，其提供的媒介信息得到良好的组织和阐述，在此基础上进行二次传播的抽象概念。“意见领袖”能够经常接触新型知识、活动，其专业度、能力已经在特定领域形成强大的影响力。新媒体背景下，服装品牌要想充分、快速地提升品牌知名度，必须充分发挥各个“意见领袖”的作用，并借此形成营销氛围和策略。“意见领袖”不仅是新媒体平台的内容创作者，通常还有独特的定位，其创作的内容能吸引大量粉丝。各个领域的“意见领袖”在各种新媒体平台拥有大量粉丝，这些粉丝如果引导得好能够成为服装品牌稳定的客源。“意见领袖”通过向粉丝传递消费体验、感受使其能够更直观地感受服装品牌的力量，同时服装品牌可以结合自身的营销策略、成本等要素选择适宜的“意见领袖”来带动自身产品的销售。在此过程中，可以采集、整理、分析“意见领袖”的相关数据，实时调整所选择的“意见领袖”，经过优化审核后确定最适宜的一批“意见领袖”。

然后，根据服装品牌的营销计划节点确立“意见领袖”营销策略，并针对不同的“意见领袖”选择适宜的新媒体平台进行营销推广，快速提升产品知名度，为服装品牌官网引流，在短时间内提高平台关注度。“意见领袖”提高了服装品牌的曝光率，大大提升了服装品牌的知名度。通过前期相关宣发事项的实施，确立服装品牌专有“意见领袖”，双方建立长久合作关系，将其打造成服装品牌代言人或推荐官，长期进行品牌推广。

（四）选择创新性的品牌传播渠道

互联网时代，各类数字化信息生成量巨大，各类新媒体平台的数据规模日渐庞大，信息更新、传播具有病毒式特征。对服装品牌来说，单一利用传统媒体进行宣发已经无法满足品牌发展需求，抖音、快手、小红书等平台的营销推广如火如荼，营销传播效果已经大大超越了传统品牌传播渠道。各种品牌在平台开设相应账号，聚集品牌粉丝，通过发布具备品牌特色的内容进行品牌、文化输出，获得了极高的关注度。各类平台数据的背后其实是新媒体平台影响力、传播效率、传播速度的惊人展现，所以服装品牌需要结合自身品牌定位、消费群体特征选择适宜的新媒体平台。但是无论选择何种平台，都需要持久的内容创新支持，只有保持内容创新才能达到良好的品牌传播效应。

在新媒体营销模式下，需要借助文案、海报、视频、小程序之类的新型方式展现品牌，借助相关内容形式，利用创新性的渠道、内容，选择合适的时机，将各类信息内容发布出去，充分利用各类热点事件，融合服装品牌相关营销策略，提升消费群体的关注度，积极推动相关营销事件、热点的形成，选择符合服装品牌特色的明星进行合作宣传，将其在新媒体平台的粉丝充分转化为品牌消费者。

四、结语

互联网模式及形态的不断变化促使服装品牌、新媒体营销模式、消费者之间的关系也在不断变化。各类视频平台、社交软件、购物软件等的涌现为服装品牌营销创造了各具特色的新场景，越来越多的服装品牌对新媒体营销引起了重视，采取了有效策略改变传统营销模式以适应新媒体环境，寻找新的营销策略，洞悉并应对消费市场变化，利用新媒体平台精准覆盖目标市场及群体，从而提升服装品牌的经济和社会效益。

参考文献：

[1] 侯寒冰，陈栩琦，梁列峰.新媒体时代传统服装品牌的创新传播策略研究[J].化纤与纺织技术，2021，50（10）：6-9.

[2] 彭丽萍，周克华.新媒体营销背景下服装品牌的营销现状与对策分析[J].化纤与纺织技术，2021，50（2）：120-121.

[3] 吴雨佳.新零售模式下中国独立服装设计师品牌的整合营销传播研究[D].杭州：浙江传媒学院，2020.

[4] 牛思佳.数字化转型时代下服装品牌的渠道创新策略研究[D].无锡：江南大学，2020.

[5] 钱建忠.探析新媒体视角下现代化品牌服装的营销推广策略[J].河北农机，2019（6）：90.

[6] 王洋，周凤瑶.从例外和EIN营销策略看小众服装品牌营销策略的选择[J].浙江纺织服装职业技术学院学报，2018，17（2）：71-76.

作者简介 丁亚昆，硕士在读，研究方向：品牌传播。