融媒体时代地市新闻广播发展策略探究

摘要：地市新闻广播在面临新媒体崛起及受众分流严重冲击下，如何在困境中突围，在竞争中奋起，寻找更大发展空间？文章运用企业竞争战略及SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析法，结合广播当下实际，提出新闻广播的竞争策略建议：紧跟时代浪潮，拥抱融媒发展，挺进主战场；开发“主播+”融媒产品，发挥主播差异化竞争优势；聚焦“新闻+政务商务服务”，在政务市场有新作为、大作为；立足本土，开门办广播，与听众共情共鸣；坚持公益先行，彰显责任与担当。通过分析行业环境，正确认识优势机遇，主动作为，聚焦发力，实现新闻广播新的突破和高质量可持续发展。

关键词：融媒；新闻广播；竞争；发展；策略

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0144-03

近年来，新媒体迅猛崛起，严重挤压广播听众市场；地市新闻广播遭受冲击，新闻广播节目听众不断分流，影响力减弱，广告业务收缩，经营创收能力下滑，个别地市新闻广播低迷徘徊，处于被动应对状态。新闻广播要在未来竞争格局中占有一席之地，必须紧跟时代浪潮，拥抱融媒发展，扬长避短，打造差异化优势，聚焦政务服务，弘扬公益力量，精准策划、主动作为、整合服务，拓展新的更大发展空间。

一、地市台新闻广播现状

地市新闻广播成立时间较久，坚持以新闻立台，节目特征明显，内部管理规范；本土新闻、整点新闻、新闻专题、新闻故事、新闻快评、对话访谈等新闻类节目占比较大；“政风行风热线”“百姓热线”常态舆论监督节目仍是听众积极参与的刚需性节目；新闻早晚高峰、夜話节目有着较高的收听率和忠诚度；新闻快报、记者连线、新闻报道在政务宣传上有一定影响力。

新闻广播寻找新的机遇和发展路径，要对发展环境和自身优劣势有清醒的认识，既要依靠广播，也要跳出广播，看未来发展。

（一）新闻广播优势

1.节目植入优势

在新闻话题串联、生活服务连接、脱口秀关联中很容易植入广告产品，可以说广播节目和市场需求有较好的结合，这一优势报纸和电视并不具备。

2.主持人优势

新闻广播主持人较多，有较强的专业特长和功底，在现场主持、差异化表达、嘉宾访谈、情景表演等方面长袖善舞，且主持人有较高的知名度、较强的亲和力。

3.粉丝优势

主持人在节目互动中积累了大量铁杆粉丝，他们参与度高、支持力度大、忠诚度高，为广播开展粉丝经济和线下活动提供了有力支撑。

4.服务政务优势凸显

新闻广播长期宣传报道市委、市政府及各部门工作，服务政务顺水顺风，优势得天独厚。尤其是《政风行风面对面》节目，一般邀请做客的嘉宾都是部门领导，且主持人对各部门工作较为了解，政务服务沟通效率高、信任度强。

5.策划主题活动轻车熟路

新闻广播懂政治守规矩，围绕市委市政府中心工作策划过重大新闻主题报道和特色活动，在政府、企业、社会群体中有很多成功案例，专业性较强，认可度较高，政务宣传交给主流新闻媒体办放心。

6.服务类节目有服务经营创收优势

新闻广播围绕民生领域多开办有医疗、教育、金融、法律、地产、购物等经营服务性节目。这些节目在为听众生活服务的同时，也为企事业单位搭建了良好的宣传和合作平台。有广播电视台全媒体宣传平台作为强大后盾。广播、电视合并后成为一家人，广播可以调用电视、直播、新媒体等宣传资源和手段，立足客户需求，拿出一揽子解决方案，依托整合全媒体资源，更好地服务客户和市场。

（二）新闻广播劣势

有声无画，综合信息量少。在短视频活跃的当下，广播的关注度和商业价值减弱，易被轻视。

调频广播线性播出，受众无法自主选择，在时间空间上受到很大限制。而新媒体可连接时空，即时互动，分享转发，且传播效果可以量化。

新闻节目创新不够。受陈旧新闻观念影响，新闻主播个性化表达及个性化新闻产品较少。同质化内容较多，形式缺少吸引力。

新闻广播在内容上选取网上信息过多，重复率高，本土性弱，可替代性强，不接地气。

多数新闻广播老同志相对较多，发展思路窄，创新意识不强。广播产品形式单一，不能跳出广播看广播，谋求新的突破和发展。

（三）新闻广播机会

1.政务市场潜力巨大

在当前市场低迷、前景不明的形势下，新闻广播定位新闻+政务商务服务，提供更多更优质的政务服务，做大政务蛋糕，扩大增量，这是要重点深耕的区域。

2.大力发展融媒广播既是趋势也是机会

融合融创将带来广播新的收听收看方式，传播的信息量更大，互动更及时方便，与受众和客户的联系更加紧密，广播的商业价值也将得到极大提升。

3.《政风行风面对面》节目提档升级

通过听众参与小程序、全网音视频直播、短视频传播，不断提升新闻广播的互动性和影响力。

4.短视频持续被市场看好。推出以主播IP为主的短视频，形成广播自己的特色短视频品牌，和电视新媒体短视频既有区别，也相得益彰。

5.疫情带来云直播机会

考虑云发布、云访谈、云探店、去讲座、云招聘、云卖货等。

（四）新闻广播危机

不抓住融媒时代浪潮，不挺进互联网主战场阵地，广播会越走越窄，不可能有大作为大影响。

没有品牌主播，没有粉丝互动，提升广播影响力就是一句空话。

疫情之下，新闻广播主题鲜明的公益活动减少，社会公信力和号召力减弱。

要广开门路，开门办台，建立广泛的新闻触角和合作渠道。上连政府、下接企业商业、中间连接市民百姓，构建良好发展生态格局，新闻广播才能高质量可持续发展。

二、新闻广播发展策略

（一）深化融媒建设，推进可视化广播，挺进主战场

在保持传统电台特点的同时，新闻广播要拥抱互联网，加强融媒建设，开辟更广阔的市场，扩大广播节目在微信电台、广播电视台客户端、喜马拉雅、蜻蜓等网络电台的收听，让更多的人在互联网上听到广播。

加速推进新闻广播“可视化”创新之路，打造集广播、电视、APP客户端、网络视频直播平台为一体的可视化广播传播新模式。围绕政务服务及市场需求以及视频表现诉求，升级广播直播间，做有广播特质、轻量化的可视化直播；对个性化的新闻早晚高峰节目，以及有嘉宾做客的地产、医疗、金融等商业栏目，进行广播节目全网可视化直播，对节目视频进行拆条，变为短视频二次传播。

广播可视化并非广播加个摄像头，多了个画面，它不是广播节目简单的可视化，而是有着广播特质立体化传播方式的新尝试和新探索。从更宽泛的角度也可以理解为广播内容和活动的整体可视化，通过声音、视频、图文、互动的融合，把互联网的基因植入广播报道、节目、活动的各个方面[1]。

浙江之声作为浙江广播电视集团广播主频率，在做强广播新闻的基础上，打造“看得见的广播”。频率在融媒资源共享、平台建设和短视频产品打造上频频出击，通过微信、微博、一刻视频、浙江声音等自制栏目，将主持人、嘉宾、新闻现场等最真实的一面展现在听友、网友面前，让广播更加立体化、视觉化[2]。

（二）发挥主播优势，开发“主播+”融媒产品，打造差异化竞争优势

有不同才有市场，有不同才被识别，有不同才不可替代。新闻广播要打造差异化的优勢，要发挥主播优势，不断尝试和开发“主播+”融媒产品，强化主播IP，创造新的传播和创收增量空间。

具体到新闻广播实践，打造主持人IP短视频、新闻主播说、主播带货、主播探店、主播访谈、主播脱口秀、主播说车、主播说房、主播在现场等，打造具有不同气质的网红主播和主播产品。

要着力打造主播短视频。广播主播人才众多、个性突出、表现力强，有强大的粉丝号召力。主播参与出镜，就有了信用背书和个人亲和力，会提高可信度，这是客户所需要的，也是其他网红不具备的。如根据主播特色可推出“七仙女”主播短视频，进行知性、清纯、幽默、端庄、可爱、御姐范的主播形象设计。实践证明女主播IP系列短视频，能够打造出不一样的形象，在众多短视频中脱颖而出，传播度和市场反馈也较好。

河北广电充分挖掘主持人播音员的才干特长，发挥广电新媒体全网平台优势，建立了以全台主持人播音员为主的网络主播矩阵，强化培训，拓展能力，主推直播带货，助力广电主持人成功转型为全媒体主播。目前，已在母婴、教育、房产、汽车等不同领域推出自行孵化的垂类短视频账号，各账号粉丝增长情况很好，商业价值逐渐凸现[3]。

（三）聚焦“新闻+政务商务服务”，在政务市场有新作为、大作为

新闻广播是党和人民的喉舌，有着党媒的天然属性，加上长期与政务部门建立的信赖关系，聚焦新闻+政务商务服务。深化政务服务，成为逆势突围赢得长足发展的重要举措。

主动策划、站位全局，做精做细做强政务节目、政务活动、政务访谈、政务短视频和政务直播，在政务服务上做出特色差异化、做出典范和影响力。

佛山广播电台与当地南海区政府宣传合作，创新设立“听见蓝海”政务视频号，开设“政务讲起来”“政务唱起来”“政务秀起来”等版块，从多种角度解读南海政策、讲好南海故事、展示发展成果。

策划有创意的政务活动，有影响力、有记忆点、能带动全局工作的政务主题宣传或政务活动比较受政府部门的欢迎。

鹤壁市广播电视台着眼于中央关于乡村振兴的重要战略部署，结合省委、市委高质量推进党建要求，与市委组织部联合策划推出“党建36计助力乡村振兴红色擂台赛”，派出16位主播、30名多记者，用近一个月时间，深入7个县区，拍摄了50个基层党建新闻短视频。经过初赛和决赛，最终选出了“头雁回归”计、“十面红旗”计等18个行之有效的新经验、好计策入选党建36计优秀案例。通过比赛，各县区委组织部及各乡镇呈现出了你追我赶，比学赶帮超抓党建的浓厚氛围。

（四）立足本土，开门办广播，与听众共情共鸣

本土化广播节目是城市新闻广播安身立命的法宝。有了本土性，才更有贴近性和亲和力，才能在互联网信息同质化下有必听性，也只有关注和反映本土的人、本土的事、本土的文化、本土的新闻，才能产生共情共鸣，获得当地百姓的喜爱。

《听见杭州》是杭州新闻广播重磅打造的有人气、接地气的现场短音频节目，其以平民化的视角，深入挖掘城市背后的人文历史、风俗人情、人生百态、故事传说、爱心故事等，展现杭州的地域特点、生活趣点、城市亮点。《听见杭州》因最具本土特点、最接地气、最能代表杭州，因而引起共鸣，市民想听也爱听。

地方新闻广播还应深挖本土地域历史文化，以独有的地方历史滋养广播文化内涵。《燕赵传奇》是河北电台精心打造推出的一档大型本土文化特色广播节目。该系列节目集故事性、知识性、趣味性为一体，包括“根脉文化”“皇家文化”“民俗文化”“诚义文化”“长城文化”五大主题[4]，融合本土文化、传奇故事、风流人物等，集百家之大成，以平民化的视角、故事性的讲述，让历史更加生动、文化更加贴近，成为听众津津乐道的精神食粮。

新闻广播不少节目信息来源于网络，内容同质，可替代性强。在融媒竞争下，要开门办广播，让机关、企事业单位、合作伙伴及社会各界听众走进节目、参与节目、丰富节目、传播节目，同时提升经营效益。

新闻广播与政府职能部门和业务单位可携手联办节目，如与农业农村委、各乡镇联办《幸福了我的村》，与政协联办《政协提案之声》等。《让科学流行》《名医坐堂》《警情公开课》《财富广场》等节目可分别与科协、人民医院、公安局、金融办等部门联袂打造，为市民带来科普教育、医疗服务、法治教育、财富知识等及时有用的信息。

（五）坚持公益先行，彰显责任与担当

在移动互联时代，各种媒体竞相迸发的今天，新闻媒体的公信力更为稀缺、更加重要。通过举办公益活动，倡导文明、关爱他人、传递正能量，彰显新闻媒体的责任与担当，赢得社会和公众的信任，这是新闻媒体基业长青的基石。

鹤壁新闻综合广播在中华人民共和国成立70周年之际，与市委宣传部联合主办“70人70首歌唱响时代最强音”大型公益活动，在两个多月的时间里，广播、电视、报社全媒体资源平台发力，并先后组织了“新时代歌曲传唱”“国旗闪耀鹤城”以及“我的祖国我的歌”大型歌会等系列活动，新闻报道、新闻话题、线下活动连续不断，盛况空前，成为全市关注的焦点。

近几年，大连综合广播连续举办了推介乡村美景好物的“倾听美丽大东北之美丽乡村行”、抗击疫情和助力复工复产的“战疫情”“复产者联盟”、支持“双创”的“大连创客节”、倡导友善助人文明风尚的“爱+主播公益行动”等广播公益活动[5]。

这些公益活动主题鲜明，有时代特征，上接政府、下接市民、中间连接企业及协会等，号召力大，带动力强，参与度高，影响力大，社会各界欢迎，成为增强新闻媒体关注黏性、提升竞争力的有效手段。

三、结语

企业的竞争策略，一般包括时代红利策略、差异化竞争策略和聚焦策略，看重优势强项与机会的主动匹配，这对新闻广播当下的竞争发展有着重要指导意义。文章内容实际也融合了以上几个关键性策略，紧跟融媒时代，打造主播和本土内容差异化优势，聚焦政务服务，以抓关键点带全面，解困局、破旧局、开新局，推动新闻广播赢得更大发展空间和更好未来前景。

参考文献：

[1] 施晨嬿.“你和现场只有一次点击的距离”：新媒体环境下浙江之声的“可视化”探索[J].传媒评论，2019（9）：42-44.

[2] 秦思汉，施晨嬿，李振阳.浙江之声打开广播“可视化”发展新局面[N].浙江城市广播电视报，2019-07-04（F3）.

[3] 王建平.广电主持人转型全媒体主播的探索[J].中国广播影视，2020（19）：88-90.

[4] 韩伟寻.问根祖说燕赵娓娓道来讲故事：河北电台本土历史文化节目《燕赵传奇》播讲要义[J].采写编，2014（6）：5-6.

[5] 智伟.弘扬公益力量助力四力提升展：浅谈公益活动对广播媒体“四力”提升的助推作用[J].聲屏世界，2020（21）：89-90.

作者简介 张英豪，本科，主任记者，鹤壁市广播电视台广播中心主任，研究方向：新闻报道与节目。