新媒体背景下非遗短视频创作与传播研究

乔彩凤 石瑞卿

摘要：随着网络技术的普及，在智能手机基础上兴起的新媒体得到了快速发展，短视频成为当前最热门的媒介。而短视频与非遗的耦合为非遗文化的传播开辟了新空间。非遗短视频的创作与传播对非遗文化展演、记忆具有重要的意义。文章以APP、抖音、快手和视频号等为代表的短视频创作与传播为研究对象，借用文化传播的相关理论对人类非遗文化记忆构建进行理论性阐述，从非遗创作身份的多元化趋向、视频时间的分秒化趋向和视频质量的参差不齐三个方面分析非遗短视频制作的新形态，从非遗网络传播的多元化，传播的速度快、范围广和量大的新特点以及用户多元互动的角度，深入分析非遗短视频传播过程中的新范式，以促进非遗短视频创作与传播的健康发展。

关键词：非遗短视频；创作新形态；传播新范式；新媒体；传播的意义

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0113-03

非遗是中华各民族先辈们在生产生活中创造、传承下来的宝贵文化，是现代人探索古老文化记忆的线索和符号。如何让非遗文化得到保护与传承，让古老的文化的获得持久的生命力，成为值得中华儿女深思的现实问题。新媒体背景下的短视频媒介为非遗文化的传播开辟了一片新天地，使那些休眠的非遗文化进入了大众的视野，实现了对非遗文化的再认识、再记忆。2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，进一步强调非遗与APP、抖音、快手等新媒体深度融合，丰富传播手段，拓展传播渠道，鼓励新媒体设立非遗专题或者举办各种非遗视频创作与传播的活动[1]。

文章旨在探究新媒体视域下非遗短视频的创作新形态、传播新方式，使非遗视频传播过程中的人类非遗文化记忆得到重新建构。

一、人类非遗文化记忆的建构

文化传播是人类接触、认识、借用和融合不同文化的有效途径。西方文化传播领域普遍认为人类文化的相似性是文化冲破空间进行传播的结果。不管出于何种目的，一种文化一旦产生就会向其他地方传播，在不同群体中实现共享，这是人类特有的本性。

美国人类学家库利认为，文化传播是指人类创造的精神文化、物质文化和制度文化在人与人之间、地区与地区之间传递，在不同的空间和群体中能找到同一种文化特质。

在文化口耳相传的时代和纸制印刷时代，由于地理空间的限制，文化传播受阻，流动速度较慢，容易形成文化圈和文化层。德国文化人类学家格雷布纳（1887—1943年）在《大洋洲的文化圈和文化层》一书中提到，人类文化传播的过程形成了以文化创造为中心的文化圈和文化层，由此推断出世界上形成了无数个文化圈，不同文化圈的文化存在明显的差异，这种文化圈的形成在一定程度上受文化传播媒介和地理空间的影响。

语言是人类文化传播的媒介和工具，如身体语言、口头语言、书面语言和表情语言等。语言是人类创造的，因此，语言也是人类文化的一部分。

在网络新媒体时代，作为人类文化的非遗在传承过程中，依然将人作为传承的主体，在语言传播载体中增加了新的传播媒介，因此，短视频成为当今非遗文化传播的主要工具。

人类古老文化的传承过程就是人类文化书写与记忆的过程，在这个过程中，人类利用各种文化书写工具进行文化传播。

在信息化和数字化时代，新媒体背景下的短视频成为人类文化传播的主要途径，以抖音和快手为代表的短视频平台成为非遗文化传播的主要渠道，也使非遗文化传播实现了大众化，打破了非遗文化传播的空间限制、文化层次限制、社会身份限制和社会角色限制。非遗爱好者可通过短视频平台发布自制作品，或转发别人的非遗文化作品，任何文化猎奇者和文化爱好者都可通过安装在智能手机上的抖音、快手、腾讯及各级地方媒体APP对喜爱的非遗文化作品进行点赞、评论和转发，也可通过短视频学习非遗文化。

网红李子柒在抖音平台发布了制作特色传统美食的视频，将四川传统美食的制作过程通过短视频展现给了上亿网民，赢得了2.2亿次点赞和5255.1万粉丝，实现了非遗文化在网络世界中的传承和记忆。

非遗文化是某个群体共同创造和传承的文化，只有群体成员共同传播和记忆才能实现非遗文化的永久性传承。中华优秀非遗文化传承至今，离不开中华各族人民的共同努力。

在后疫情时代，以信息技术为支撑的网络虚拟空间打破了实体空间，增加了人类交流的第三个维度，缩短了人与人之间可视和感知的距离，使人类非遗文化在网络虚拟空间中借助数字化技术以多样化的展演形式展示给终端手机APP用户，勾起了上亿用户在个人空间内对非遗文化的学习和记忆，再用虚拟的信息收发渠道将上亿独立的用户连接起来进行交流，将独立个体的文化学习与记憶汇集成整个人类群体对非遗文化的学习与记忆。

总之，人类非遗文化创作与传播的形式随着社会的发展和技术的变革而发生改变，但是人类非遗文化创作与传播的内容、主体和功能没有改变。

二、新媒体背景下非遗短视频创作的新形态

自非遗数字化工作开展以来，照片和视频拍摄成为民俗学、人类学和新闻传播学等学者记录非遗的主要方式，而视频是记录非遗的最好载体，它能够直观、形象和完整地展现非遗内容。随着短视频播放的盛行，非遗视频的创作衍生出新的形态。

（一）非遗视频创作者的身份趋向多元化

过去，非遗视频的创作主要在政府、学校、科研单位和行业协会等组织的主导下由民族学、人类学、社会学和民俗学领域的学者完成，其从各自的角度对非遗文化进行解读，其主要目的是对非遗进行抢救性保护和消失前的记录。

人类学、社会学、民族学和民俗学等领域的学者通常采取参与观察的方式对非遗进行田野调查，尽可能对非遗的“草根”过程作详细、全面的书写，最终创作成不同形式的非遗文化文本。

新媒体背景下的非遗短视频创作者大多是非遗传承人或非遗爱好者，他们从“主位”的角度出发，扮演着视频中的重要角色，介绍某项传统技艺，助力完成视频的创作。

截至2022年6月，李子柒在抖音平台发布了772个作品，获赞2.2亿次，粉丝5255.1万，其作品内容主要是四川小吃制作和田园生活场景展示。李子柒的视频以农家生活为背景，与热闹繁华的都市生活形成了鲜明的对比，具有世源桃源般的意境，视频内容真实生动、制作精美、重点突出，没有多余的语言对白，没有“打赏”和“关注”的话语和字词，其动作和神态语言充满魅力。

渭源融媒通过视频号、抖音、快手平台结合主题宣传活动开辟“醉美非遗”专栏，并联合文化馆开通线上直播，介绍留存在县域内的花儿、羌蕃鼓舞、皮影戏等非物质文化遗产，非遗传承人通过抖音、快手即时传播，吸引了大量粉丝，让非遗真正“飞”入千家万户。当前抖音和快手平台上的非遗已涉及民间文学、传统美术、传统音乐、曲艺、传统戏剧、传统技艺、传统医药和杂技等11个种类下的千余个项目[2]。在抖音和快手平台的支持下，非遗视频呈现出井喷式的发展趋势，而且视频创作逐渐从低端向高端转变，从外部解读向内部展示转变，其表达富集情感、贴近生活，体现了非遗与生活的紧密关联。

（二）非遗视频创作的时间趋向分秒化

传统的非遗视频通常以纪录片或专题片的形式呈现，为了详细、完整地介绍非遗项目，视频时长通常在30分钟及以上，甚至与电影相当，而新媒体背景下的短视频具有“短平快”的特点，将新闻、广告、宣传片、纪录片和电影等较长的视频进行切片播放，时长在3分钟之内，呈现出碎片化特征[3]。视频创作者要在有限的时间内尽可能用不同的方法展现非遗文化中某个完整的节点。为了缩短视频播放的时间，其通常采用加速的方式快速展现非遗手工艺品创作的过程，这是抖音、快手平台上的惯用手法。虽然非遗短视频的时间有限，但是可以在一周内创作和发布多集短视频，每集视频的内容不同，或是不同非遗项目的展示，或是同一非遗项目不同环节的展示。体量较大的非遗项目需要一定数量的非遗视频才能完整展示。非遗视频展示内容丰富、展示手法多样，并且其展示、传播与观看可以同步进行，使非遗文化更加真实。

（三）非遗视频创作的品质参差不齐

人是非遗视频创作的主体，人的思维存在差异，因此创作出的短视频存在一定的差异。

一方面非遗视频创作者在职业、专业、性别上存在差异，再加上设备上的差异，创作出的非遗视频质量参差不齐。实力雄厚的专业团队有专业技术人员和专业的影像设备，而视频创作者通常使用智能手机或单反相机拍摄，不具备专业的视频创作技术，因此创作的非遗短视频质量得不到保证。另一方面，非遗短视频创作同质化现象比较严重。虽然我国的非遗项目众多，但是许多非遗项目在表演方面大同小异，视频呈现千篇一律。刷屏的观众们看到同质化、简单化的视频很容易产生审美疲劳，从而习惯性地滑走，使非遗视频的流量处在低量状态。

三、新媒体背景下非遗短视频传播的新范式

（一）智能手机APP成为传播的新渠道

当前，抖音、快手、火山、微信和腾讯等智能手机视频平台成为非遗短视频传播的主要平台，为了增加非遗短视频的数量，吸引更多非遗传承者和爱好者参与，各大短视频平台推出了形式多样的活动。抖音平台在2019年推出了“非遗合伙人计划”，招募了50名非遗传承人进行短视频创作与传播，增加了传承人的收入，吸引了百万粉丝。快手也推出了“快手非遗带头人计划”，凭借雄厚的科技力量和较大的平台优势，招募包括传承人在内的用户加入非遗短视频的创作与传播，全方位开发了非遗的文化价值和经济价值。在抖音和快手平台中输入关键词“非遗”之后，能搜索出“非遗传承人”“非遗传承”“非遗文化”等相关话题，以及“非遗空间”“非遗竹编老李”“非遗守艺人”和“花儿王后”等上千个用户账号。创作者们分布在全国各地，凭借一部智能手机完成非遗短视频的创作，产生了数十亿的播放量。

（二）传播呈现出速度快、范围广和量大的特点

非遗文化在短视频平台的传播离不开智能手机和数字化技术，呈现出了文化传播的新特点。

1.传播速度快

传统非遗视频的创作要经历长期调研、前期拍摄和后期制作等环节，从视频创作到传播要耗费大量的人力、财力和时间。而在新媒体背景下，运用数字化技术可在几分钟之内完成视频的拍摄、制作和传播，专业人士甚至可以进行现场直播，同时进行拍摄、录制和播放，打破了视频创作者与传播者之间的时空距离。

2.传播范围广

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，网络视频用户规模达9.44亿，其中短视频用户规模8.88亿，占网民整体的87.8%。2021年上半年，快手平均日活为2.943亿，平均月活为5.13亿。抖音、快手、火山和腾讯等短视频平台活跃的大量用户为非遗短视频的传播提供了海量的粉丝，使非遗视频传播突破了地域和空间的限制。

3.传播数量大

短视频平台创作和传播视频的成本较低，视频创作时间短、传播便捷，每天可通过账号发布和更新视频。

相对于传统非遗纪录长片而言，以抖音和快手为代表的视频缩短了时间，增加了产量，加快了传播的速度。截至2022年6月，抖音平台账户“非遗大宇”发布作品105部，“非遗来了”发布作品316部，“非遗竹编老李”发布作品131部，数千个非遗短视频账户和几十万部非遗短视频，其自由灵活的创作与播放形式是传统非遗纪录片无法比拟的。

（三）非遗短视频传播的多向互动性

传统非遗纪录片传播的渠道和平台以电视、DVD、VCD等形式为主，观众只能选择观看与不观看，不能与纪录片创作者进行交流，也没有交流的平台。新媒体背景下的短视频平台给视频发布者和观众创造了多向交流的渠道，使发布者与观众之间、观众与观众之间进行交流。短视频平台上的交流方式有发表文字观点，发送表情包，或者点赞，观众还可以转发自己喜爱的作品，打破空间限制观看非遗视频，通过视频下方的链接订购自己喜欢的艺术品。

从非遗短视频的创作与传播获取流量到短视频直播带货，非遗视频创作者和传统手艺人的经济收入得到了增加。最重要的是，这有利于年轻一代感受到中华优秀传统文化的魅力，加入优秀传统文化传播的队伍，将非遗文化的传播与经济的创新发展相结合，增强中华优秀传统文化的生命力。

四、结语

非遗文化借助新媒体技术得到了新的发展机遇，短视频平台借助智能手机为非遗文化衍生出了新的创作形式和传播途径，为人类记忆和书写非遗文化构建了新的范式。非遗传承人和社会组织将短视频平台作为展示非遗文化的新平台，使非遗文化家喻户晓，推动了全民参与非遗文化的保护与传承，有利于中国非遗技艺向世界各地传播。

参考文献：

[1] 东宇轩.非物质文化遗产传承人研究述评[J].贵州民族研究，2022，43（3）：89-95.

[2] 王留群.论非物质文化遗产的短視频传播[J].出版广角，2021（16）：77-79.

[3] 王诗涵，李勇.潍坊非物质文化遗产发展探究[J].北方经贸，2019（12）：159-160.

作者简介 乔彩凤，本科，主任编辑，研究方向：民间民 俗文化艺术传播。 石瑞卿，法学硕士，研究员，研究方向：民族文化资源开发与保护。