自媒体传播规范发展探析

摘要：新媒体时代，庞大的用户群体推动自媒体发展，自媒体进入高速发展阶段。但面对当下激烈的市场竞争，质量参差不齐的视频使得自媒体逐渐遇到发展瓶颈。文章基于自媒体陷入瓶颈期的现状，利用文献探究以及定性分析的方法，发现自媒体存在虚假信息泛滥，侵犯他人权利，过度娱乐化，易煽动情绪等问题。最终，文章提出自媒体发展的建设性意见，即加强媒体平台的审核以及管理，加强法治建设，主流媒体正向引导，提升社会大众的媒介素养，以此进一步推进自媒体的发展。

关键词：自媒体；内容生产；发展对策；娱乐化；媒体平台

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0092-03

一、自媒体发展历程

（一）起步阶段

随着互联网技术、信息技术的不断成熟，自媒体应运而生。2013年秒拍出现，奠定了我国自媒体发展的基础。秒拍通过邀请流量明星进行推广与宣传，较短的时长和耗费较少的流量以及碎片式的消息使得用户纷纷参与其中，发展前景一片光明。

与此同时，另一APP美拍则因为拥有美颜功能，可以添加许多滤镜和BGM受到广大女性用户的追捧。为了保持迅猛的发展势头，美拍在不断更新的过程中增添了许多功能来满足用户的需求，如打赏功能，“边看直播边购物”的功能，这是自媒体带货、直播带货早期的视频形态。美拍上线不到一年的时间便拥有了1亿用户，发展势头与秒拍不相上下。跟随国外热潮应运而生的小咖秀也同样如此，通过明星资源使得流量大大增加。小咖秀诞生仅仅几个月，用户量便超过1500万。

（二）发展阶段

快手是在自媒体发展历程的第二阶段发展起来的应用，早年间快手就已经转型成为自媒体应用，在此期间积累了不少来自小城市以及农村的用户。2016年，一篇文章将快手带到了大众面前，该文章描述了基层农村的状态，猎奇、非主流、杀马特等广受欢迎。当越来越多的用户开始关注快手时，其已经凭借众多流量跻身排名较靠前的APP行列[1]。

2016年左右，自媒体已经是视频行业中的香饽饽，不少公司都看到了自媒体广阔的发展前景，与视频生产者还有短视频公司合作，一方负责出资，一方负责内容制作。不仅互联网的大佬们想要在自媒体领域分一杯羹，一些传统媒体出身的视频生产者也加入其中，于是有了后来的梨視频，其主要应用初代的PGC模式。

（三）热潮与瓶颈期

在自媒体行业逐渐发展成熟之后，初期由于平台处于摸索阶段产生的一些乱象已经基本消失，随之而来的是为了长期吸引用户和流量的垂直细分模式。随着自媒体逐渐发展成熟，涌现了一批在自媒体平台排名靠前的用户，他们大部分都有明确的内容主题。他们凭借清晰的内容主题定位，吸引了大量对该主题感兴趣的用户，使得自媒体变现能力增强。而后提出“电商+自媒体”的商业模式更是通过垂直领域细分后，精准定位该领域的用户，提高了销量。

随着Web2.0的发展，网络新闻传播的底层逻辑发生了巨大的变化。首先，用户的参与性不断提高，大众中心向个人门户转变。由于自媒体行业发展时间较短，自媒体APP还没能建立起完整的用户数据库，后台在计算时既需要根据用户的点赞评论转发来算出用户喜欢的内容，同时又需要推演出用户可能喜爱的内容。若一味地根据用户喜欢的内容数据进行简单推算，用户有可能产生视觉疲劳，失去新鲜感，同质化的内容无法留住用户。很显然对于当时的自媒体APP来说，还没办法建立起完整的数据库，导致部分用户流失。当然后台的推算是导致自媒体行业进入瓶颈期的主要原因之一，其他原因还有视频内容的创新性不足等。泛娱乐化同质化在自媒体发展初期或许可以赚取一波流量，但终究不是长久之计。另外，当时相关法律法规的管控不够严格，涉嫌抄袭、内容低俗的视频没有得到有效的控制。这些都是导致自媒体从迅猛发展逐渐进入瓶颈期的原因。

二、自媒体传播发展存在的问题

（一）虚假信息泛滥

新媒体语境下公众参与信息传播的门槛较低，加之自媒体的匿名性特点让相当多用户心存侥幸，恶意捏造博眼球的事件，在媒介平台发布虚假消息。以“女子取快递被造谣出轨”事件为例，2020年7月，郎某出于寻找刺激、博得关注的目的，在浙江省杭州市某快递站偷拍等待取快递的谷女士，然后与同伙假扮成谷女士和快递员，捏造两人多次发生不正当性关系的聊天记录、图片和视频，后经转发相继扩散到更多网络平台，大批不明真相的网友在互联网上对谷女士恶言相向，导致谷女士的生活和工作收到严重影响。

不难发现，在记录现实场景、传播信息发酵、舆论对现实场域反噬的一连串环节中，受害者常常处于弱势地位，遭受网络暴力等带来的伤害，虚假信息一经发酵就难以控制，当事人很难维护自身的合法权益；用户在铺天盖地的信息中难以辨别真假，极易被虚假信息中的错误舆论带偏，难以保持理性。

（二）侵犯他人权利

未经专业培训的网民在发表意见时容易受个人经验、态度、立场等影响，对信息的理解和传播具有一定的选择性和倾向性，从而在发布信息时可能侵犯他人权利。比如湖南长沙采耳大妈用采耳工具抠脚事件。2021年9月，龚先生在街上看到一位采耳阿姨用采耳工具抠脚，便将这一幕以视频的形式记录下来并配文：挖了几分钟，很不卫生。在舆论发酵高峰期，采耳阿姨借专业媒体平台哭诉视频中抠脚工具并非用于采耳，虽然龚先生已经公开道歉，但是文案中的采耳、抠脚等词语本身具有很强的误导性，导致这位采耳阿姨陷入舆论漩涡。

网民在龚先生预先设定的情境中失去理智，负面言论不断蔓延传播，这段未经当事人允许而擅自偷拍的视频不仅侵犯了采耳阿姨的肖像权、名誉权和隐私权等权利，更是对其现实生活产生了直接的负面影响，短期内很难消除大众对采耳阿姨以及采耳行业的风险顾虑和消极看法。

（三）过度娱乐化

当下新闻与娱乐的界限越来越模糊，参与信息传播的主体素质参差不齐，抖音平台充斥大量的娱乐视频，创作者前赴后继地通过制作泛娱乐化视频为用户带来短暂的愉悦感，存在明显的泛娱乐化倾向。

例如抖音网红“郭老师”以发布表情浮夸、发音怪异的视频博人眼球、博取关注，其“郭言郭语”曾在很长一段时间得到大量网民关注，被一些观众争相模仿。此外，网红“药水哥”的爆火也如出一辙，他抓住网民猎奇、追求新鲜感的心理，凭借怪诞、奇异的发音方式走红，博得一众网友关注，其充分印证了抖音平台存在过度娱乐化的问题。

（四）易煽动情绪

注意力稀缺的新媒体时代，抖音满足了人们获取信息的需求，拥有大量粉丝的“意见领袖”为了吸引用户停留观看，维持自身的关注度，不惜炒作热点话题，随意发表不实评论，错误引导公众情绪，刺激舆情反复。比如2022年俄乌局势牵动人心之际，个别网友公然在互联网上散播相关恶俗调侃言论，挑拨公众情绪。舆论煽动下，网络上出现了众多低俗评论，给网络传播环境带来极大的消极影响[2]。

三、自媒体传播发展的建设性意见

（一）加强媒体平台的审核以及管理

1.完善内容审核机制，积极建设辟谣系统

事实上，相关的媒体平台仍不够成熟，技术方面也还有很长的一段路要走，平台暂时没有设置严格的注册程序，网民注册账号即可获得参与新闻传播的入场券，在整个信息传播过程也没有严格的监管和把控，为网民传播伦理失范行为埋下伏笔，也导致自媒体乱象频发。因此，媒体平台应该结合具体情况，在未来发展中提高准入门槛，建立健全内容审核机制，完善散播谣言的处置办法和举报制度，对待造谣者使用禁言和注销账号等处理方式，积极建设平台的辟谣系统。

另外，要鼓励网民参与网络监督，让网民切实感受到维护网络安全之幸福感、满足感，庞大的网民群体也可以弥补自媒体监管不到位的不足。

2.强化平台社会责任，发挥积极示范作用

不仅网民在新闻传播活动中要加强道德修养、承担法律责任，媒介平台更要担负起社会责任，制定严格的媒介平台运营规范，完善舆情监测系统，加快平台辟谣的速度，发挥积极的舆论引导作用，树立负责任的平台形象，努力营造健康的网络环境。

以抖音为代表的新媒体平台创造了新的传播路径，在发展过程中要加强自我规制，在注重经济效益的同时也要注重社会效益，经济效益与社会效益相结合，打造负责任的形象并付诸行动，为打造文明的传播格局而努力，只有不断增强新媒体平台的社会责任意识，才能实现更长远的发展目标。

（二）加强法治建设

1.加强法律法规及道德修养教育

遵守法律法规、践行道德责任是社会对公民的要求，而相关部门对网民开展法律法规教育具有极强的现实意义。大部分网民法律知识匮乏，法制观念淡薄，相关部门亟须督促网民进一步学习网络安全、网络法律法规等知识，形成浓厚的法治教育氛围，为法治教育奠定坚实的基础；提高网民综合素养，培养广大网民的网络自觉性和自律性；加深网民对法律责任意识的理解，让他们认识到形成法律责任意识的重要性，在今后的工作和生活中坚守法律底线和原则。

道德教育与法制教育并重，道德作为一种社会规范，依靠信念、毅力等力量，以明确的伦理导向指导实践。道德与法律相辅相成，道德教育滋养法治精神、法治建设保障德育实践，将法律法规内化为公民自觉遵守的道德准则，能有效规避传播伦理失范风险，构建和谐健康的网络环境[3]。

2.建立鼓励监督制度，提高政策引导效能

造谣成本低、平台监管不力和相关惩戒规定不完善等导致公众参与信息传播时恶意造谣、随意发布违背社会主流价值观的信息的现象层出不穷，网络治理困难重重。对此，相关部门要建立鼓励网民、媒体平台参与监督的制度，提高政策性引导效能，发挥政府部门对网络舆论的正向调控作用，维护网络秩序的稳定。

相关部门要认真履行工作职能，将法律规范的硬性原则与鼓励各方力量参与网络监督的软性策略并向而行，对于积极处理、主动应对舆情的平台或媒体予以肯定，惩戒不及时、不主动处理网络乱象、放任负面舆情肆虐的媒体平台，鼓励媒体平台承担起社会责任，遇到网络不良风气，避免新闻乱象的滋生。

另外，鼓励网民提高媒介素养参与新闻生产，提高信息辨别、使用能力，促进公眾长效发挥监督优势，不断优化相关监督策略，加快解决自媒体的监督问题。

（三）主流媒体正向引导

网民未经专业的培训，常常只注重追求新闻时效性，抢第一手消息，导致所发布的信息可能与事实真相存在偏差。媒体平台应适当提高专业媒体的曝光量，促进主流媒体对自媒体发挥正向引导作用。除此之外，主流媒体要通过媒体融合和技术创新适应新媒体时代用户的新需求，加强与网民互动与合作，如借助网民获取信息，听取多方信源挖掘更多信息，呈现更具深度的报道。

“主流媒体+网民”的组合方式对新闻事业产生重要影响，只有结合两者的力量，才能创造出更高效、更具深度的新闻，起到弘扬社会主义核心价值观的作用，促进自媒体与专业媒体融合发展，为新闻事业注入新的发展动力。

（四）提升社会大众的媒介素养

1.增强法律责任意识

新媒体的开放性并不等同于自由放任或是藏污纳垢，而要在自觉遵守相关法律法规的基础上运作。在自媒体中，网民担任传播主体的角色，掌握发布信源、传播信息的主动权，可以自由地参与网络传播活动，但是自由是相对责任而言的，没有约束的自由是不利于社会发展的，网民如果不履行文明上网的法律责任，将引发各式各样的网络问题。

要想从根本上治理自媒体的传播伦理失范乱象，必须从传播根源抓起，网民在参与信息生产传播过程中要树立正确的价值导向，增强社会责任感，强化法律责任意识，甄别信息的真假，厘清基本事实，在事件未下定论前，保持客观的态度，谨言慎行，对自己发表的言论负责，避免触及法律红线[4]。

2.提高公众媒介素养

网民需要做到在复杂的信息场域中保持自己的判断能力、信息筛选能力，表现出良好的个人素质和道德修养。如今，互联网已经渗透到社会生活的方方面面，各方必须正视新媒体时代信息传播的发展状况和规律，自觉主动地接受媒介素养教育，注重学习媒介使用素养、参与信息传播的素养和社会交往素养等，树立正确的价值观，用正确的理论知识武装头脑，用马克思主义新闻观指导自己的网络行为。

四、结语

当下，自媒体还没有发展成熟，正面临传播伦理困境，网民还存在不少非理性、非专业性等问题，这需要网民本身、媒体平台和相关部门等多方发力，共同解决。网民自身要提高道德素质、媒介素养，媒体平台应加速完善平台监管制度，相关部门必须加强法律法规建设，从而形成一个行之有效的传播路径，共同构建和谐的自媒体生态圈和能够创造更大效益的新闻传播格局，促进自媒体在新的传播格局中发挥更积极的作用。

参考文献：

[1] 李良荣，戴前柏.互联网新闻制作失范：表现、原因与规范进路[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（10）：44-48.

[2] 季为民.数字媒体新闻伦理研究的新观点、新问题和新趋向[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（4）：31-37.

[3] 王子骄.新媒体时代新闻传播的伦理规范[J].记者摇篮，2021（4）：24-25.

[4] 刘涛.传统主流媒体时政新闻短视频报道突围路径：以央视《主播说联播》为例[J].新闻世界，2021（1）：30-34.

作者简介 黎惠宁，本科在读，研究方向：新媒体传播。