5W传播模式下中华优秀传统文化非洲传播路径研究

吕华 谢拙政

摘要：文章基于拉斯韦尔5W传播模式，分析中华优秀传统文化非洲传播的意义、问题和路径。研究认为，推进中华优秀传统文化非洲传播，对于贯彻习近平治国理政新理念、新思想、新战略、深化新时代中非合作、共建“一带一路”、构建人类命运共同体等都具有重要意义。但目前，西方媒体依然处于传播优势地位、中华优秀传统文化精神内涵开发不足、传播方式过于单一、非洲受众细分研究不够深入、非洲民众主动接纳程度有限等问题，影响甚至阻碍了中华优秀传统文化在非洲的传播。在此基础上，文章提出，需要从加快文化贸易、深化文化资源开发、推行现代通信技术、实施精准传播策略、扩大中非双向开放等维度发力，多渠道拓展中华优秀传统文化非洲传播的路径，让中华优秀传统文化进一步飞入非洲寻常百姓家。

关键词：中华优秀传统文化；拉斯韦尔5W传播模式；文化交流；非洲传播；路径方法

中图分类号：G212.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0043-03

文化因交流而多彩、因互鉴而丰富，文化交流是世界文化发展进步的重要条件，也是推进文化多样性的内在要求。随着经济全球化的发展，不同区域、不同文化的交流日益频繁，跨文化、跨国界的交流日渐成为政治、经济、军事之外实施国家战略的重要手段，对推进互利共赢、构建和谐世界起到了积极作用。

一、中华优秀传统文化非洲传播意义深远

中国是世界上最大的发展中国家，非洲是发展中国家最集中的大陆。自古以来，源远流长的人文交流，让中非紧密联系在一起，双方从来都是休戚与共的命运共同体。中华文明是世界文明史上唯一的连续性文明，5000多年发展孕育出的中华优秀传统文化，蕴含着深刻的哲学思想、人文智慧和文化意涵。推动中华优秀传统文化非洲传播，向非洲国家阐释中国道路、中国文化，为非洲大陆的发展贡献中国智慧、中国力量，对推动中国的现代化建设、巩固新时代中非友好合作关系、推进世界和平发展都具有重要的战略意义。

（一）全面贯彻治国理政新思想的必然要求

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央坚持和发展中国特色社会主义道路，提出一系列治国理政新理念、新思想、新战略。围绕加强文化建设，习近平总书记强调，“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力”[1]，“更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化”。全面建设社会主义现代化国家新征程上，推进中华优秀传统文化非洲传播，是对习近平治国理政新思想的贯彻落实，有利于将中华文化的核心价值理念更加准确和有效地传播到世界各地。

（二）持续深化新时代中非友好合作的重要举措

中国与非洲虽远隔重洋，但都是人类文明的发源地。近代以来，两个古老文明都遭受了殖民侵略，在非洲人民反抗外来压迫、争取民族解放的历史进程中，中国人民给予真诚的援助，非洲人民也坚定支持中国人民的正义事业。进入新时代，习近平总书记提出真、实、亲、诚的对非政策理念，为对非合作提供了根本遵循[2]。2021年11月，国务院新闻办公室发布《新时代的中非合作》白皮书，昭示中非关系进入全面发展快车道。“国之交在于民相亲”，推进新时代中非合作关系，需要充分发挥中华优秀传统文化在民心相通中的重要作用。

（三）共建“一带一路”的内在逻辑

2013年，习近平总书记提出“一带一路”倡议。经过近十年发展，共建“一带一路”取得了显著成就，也遇到风险和挑战。比如，沿线国家的文化等情况复杂，部分民众对共建“一带一路”缺乏正确认知，不利于共建“一帶一路”的推进。推进中华优秀传统文化非洲传播，有利于消弭沿线民众误解，是助推共建“一带一路”的一种有效途径。

（四）积极构建人类命运共同体的题中要义

当今世界，世界各国相互联系、相互依存的程度空前加深，人类命运共同体倡导在追求本国利益时兼顾他国合理关切，在谋求本国发展中促进各国共同发展。习近平总书记在不同场合多次阐述，国际社会日益成为一个你中有我、我中有你的命运共同体，面对世界经济的复杂形势和全球性问题，任何国家都不可能独善其身。推进中华优秀传统文化非洲传播，有利于中非增进共识、促进合作，是构建人类命运共同体理念的生动实践。

二、中华优秀传统文化非洲传播问题分析

哈罗德·拉斯韦尔被誉为“传播学四大奠基人之一”，拉斯韦尔5W传播模式是传播学重要理论之一，自1948年提出到现在，学界的支持与批判已较为成熟，有助于客观分析。本研究以拉斯韦尔5W传播模式为理论工具，从谁（Who）、说什么（Says what）、通过什么渠道（In which channel）、对谁（To whom）、取得什么效果（With what effects）五维度出发，系统分析中华优秀传统文化在非洲传播过程中存在的具体问题。

（一）传播主体维度：西方媒体依然处于优势地位

非洲各国长期遭受西方殖民侵略，至今西方媒体依然是非洲民众了解外界的重要渠道。非洲一共有54个国家，其中24个国家把英语定为官方语言，21个国家把法语定为官方语言。受地理上相距遥远、历史上交往不多以及语言文化差异等条件限制，中国文化对非洲的影响力仍然比较有限。现有非洲国际传播秩序和议程设置仍由西方媒体主导，西方不时有炒作中非关系的错误论调，企图抹黑中非关系。例如，美国在非贸易比不上中国时，编造所谓“债务陷阱”大肆炒作，欲将中国污名化。

（二）传播内容维度：中华优秀传统文化精神内涵开发不足

随着中国经济实力与政治影响力的日益提升，中非文化、媒体、科技、智库和青年妇女交流全面深化，中华优秀传统文化在非洲的辐射力在不断增强。但是说到中国，非洲人民更多想到茶、脸谱、汉字等象征性符号，鲜有了解茶文化、京剧文化、汉字文化。但如果只是了解简单的文化符号，不了解文化背后所蕴含的价值观念，难以发挥文化的吸引力感召力，难以彰显中华优秀传统文化深邃的智慧和精髓。

（三）传播媒介维度：中华优秀传统文化传播方式过于单一

中国文化在非洲地区的传播媒介主要有两类：一类是官方媒体，例如新华社、央视等；另一类是市场化商业平台。目前，官方媒体在中华优秀传统文化对非传播中占据主流。这有利于话语的集中与议程的重复，但是不利于文化的创造性转化、创新性发展。我国对外文化宣传片大多是太极拳、书法、国画等，议题过于集中的传播反而会造成非洲民众对中华优秀传统文化的刻板印象和认知偏差。例如，在许多非洲人眼里，中国人似乎都和武打电影里一样，是身怀绝技、能飞檐走壁的武林高手。

（四）受传者维度：非洲受众细分研究不够深入

在传统媒体时代，往往采用“大漫灌”的形式不加区分地向所有受众传播信息。但到了信息爆炸的当下，人们的注意力被极度分散，受众的选择性就显得尤为重要。但是，当下对非洲受众的细分研究还不够，还没有足够扎实的非洲国别研究、非洲受众研究做支撑。比如，北部非洲怎么传播？南非的受众与埃及的受众有什么区别？只有加强这些研究，才能提高中华优秀传统文化非洲传播的有效性。目前，这类研究还未广泛开展。

（五）传播效果维度：非洲民众主动接纳程度有限

当代非洲文化有着明显的西方殖民烙印，在传统文化走出去的内容选择上，如果不重视这类问题，就容易导致非洲民众难以理解，进而影响中华文化的传播效果甚至会促使其产生排斥心理。例如，文化差异和殖民历史导致非洲具有强烈的自我保护意识，对于“和平崛起”这一概念，我国强调和平发展，而非洲国家更容易关注大国崛起后而形成的危险。

三、中华优秀传统文化非洲传播路径方法

中华优秀传统文化在非洲的传播主体、内容、媒介、受众、效果等方面还存在较大的提升空间，需要从传播策略、文化贸易、资源开发、传播技术、扩大中非文化双向开放等方面发力。

（一）传播主体维度：加快文化贸易发展，占据传播主动权

目前，中国在非洲地区的传播，还是以官方主流媒体为主，且还是以新闻播报的形式为主。未来，可以在提升与非洲的文化贸易上发力，多通过文化贸易来传播优秀文化。比如说，通过优秀文化企业，如四达时代等，推动优秀传统文化在非洲的传播。四达时代是中国在非文化企业的领头羊，已在17个非洲国家累计开设了200个品牌展示厅、3000间便利店、5000家经销商，数字电视用户超过1000万，已经成为非洲大陆主要电视运营商之一。在中国影视剧兴起的近些年来，《西游记》《琅琊榜》《三生三世十里桃花》等影视剧也通过四达平台的播出在非洲流行。像四达时代这样在非洲具有国际竞争力的企业还是偏少，与CNN、BBC等发达国家在非洲的文化企业相比，在文化生产、品牌影响等方面还存在较大差距。因此，需要加大政策支持，花大力气培育类似于四达时代这样的文化企业集团，为展示真实立体全面的中华优秀传统文化创造更多条件。

（二）传播内容维度：深化资源开发，提升文化吸引力

以优质内容为核心，向非洲社会提供丰富、深度、多元的文化资源，是推动中华优秀传统文化非洲传播的关键。可以把中华优秀传统文化中抽象的观点和概念，通过创意变为具体的场景、故事和产品，助力国家软实力的输出。2021年2月，在南非开普敦，华人华侨与当地居民通过线上方式共度春节，通过举办丰富多彩的民俗活动，体验中华传统文化的“家国情怀”，受到了非洲当地居民的青睐。此外，在开发文化产品时，可以选取与非洲具有关联性、符合非洲社会时代发展的内容进行创造性转化，把非洲受众“想听的”和我国“想讲的”结合起来，减少对非传播中的文化折扣，充分展现中华优秀传统文化魅力。

（三）传播媒介维度：推行现代通信技术，扩大传播影响力

非洲智能手机普及率正快速提高，网络基础设施也在不断完善。据国际电信联盟统计数据显示，2019年至2021年期间，非洲的互联网使用增长23%。截至2021年10月，非洲整体网民数量超过5.8亿，互联网普及率达到33%。非洲成为世界互联网及移动用户增长最快的地区之一。近年来，在现代通信技术为全球化发展提供强大技术支持的条件下，非洲文化全球化发展进程得到了快速提升[3]。要进一步将“科技基因”注入国际传播链条，充分运用5G、VR等技术手段，带给非洲用户带来更佳更广的文化体验，增加非洲民众对中华优秀传统文化的悦纳度。

（四）受传者维度：实施精准传播策略，提升传播有效性

精准传播指通过细分和甄别受众实施定向传播，弥补了“大漫灌”式传统传播方式目标不确定的弊病。在信息爆炸的今天，精准传播是最有效的傳播方式，且针对性越强、传播效果越好。具体来看，非洲大陆分为五大区域：北部非洲、东部非洲、南部非洲、西部非洲、中部非洲。不同区域、不同国家有各自差异的文化，它们同中国进行文化交流的历史与现状也各不相同。加强对非洲国家的受众研究，针对非洲不同国家、不同受众采用不同传播策略，做到“一把钥匙开一把锁”，是推进中华优秀传统文化非洲传播的必然选择。例如，北部非洲的重要地理特征是阿拉伯文化和伊斯兰教文化，早在2100多年前汉武帝时期，张骞两次出使西域，曾到达过阿拉伯地区，在传播策略的选择上，可以与中阿友好交往历史结合起来。东部非洲以肯尼亚为中心，是中国一带一路沿线的重要国家，传播过程中可以与历史上的中国的海上丝绸之路的历史相结合，唤起东部非洲国家的历史记忆，从而提升传播效果。

（五）传播效果维度：扩大双向开放，增强文化接纳度

“双向开放”核心是构建广泛的利益共同体，实现互利共赢，是对“开放”的更深层次理解。近年来，中国文化非洲传播交流取得显著进展，2012年以来，已经举办了五届中非青年领导人论坛、四届亚非青年联欢节和三届中非青年大联欢活动，2015年，南非成为非洲大陆第一个将汉语教学纳入国民教育体系的国家，40多所南非学校将汉语教学引入了中小学课堂教学，2021年举办首届中非未来领袖对话，中国在毛里求斯、莱索托、吉布提、津巴布韦和苏丹等国建立中非妇女友好交流（培训）中心。目前，总体来看，中国文化“走进去”的多，将非洲文化“请进来”偏少。因此，我国应更主动地将非洲文化“请进来”，以开放的姿态接纳它们，能够让非洲国家感受到我国友好的文化胸襟，我国文化的包容性、开放性，不断增强其主动了解中华文化的自觉性、认同感，往往能起到更好的传播效果。让非洲友人走进中国，亲身体验地道的文化情境，能够帮助他们更加准确地了解中国，领略中华优秀传统文化的风采，从而发自内心地喜欢上独具特色的中华文化，为文化的交流互鉴打好扎实的基础。

四、结语

推进中华优秀传统文化在非洲传播，对于推动中国现代化建设、巩固新时代中非友好合作关系、推进世界和平发展都具有重要意义。需要通过加快文化贸易发展、深化文化资源开发、推行新现代通信技术、实施精准传播策略、扩大双向开放，多渠道拓展中华优秀传统文化非洲传播的路径，让中华优秀传统文化进一步飞入非洲寻常百姓家。

参考文献：

[1] 王志东.中华优秀传统文化是当代中国最深厚的文化软实力[N].光明日报，2019-01-16（06）.

[2] 国务院新闻办公室.新时代的中非合作[M].北京：人民出版社，2021：17-18.

[3] 吕华.全球化背景下中华文化融媒体国际传播的挑战与对策[J].中国广播电视学刊，2022（5）：94-95.

作者简介 吕华，学士，义乌工商职业技术学院副研究员，研究方向：文化传播。

谢拙政，硕士，义乌工商职业技术学院助理研 究 员，研究方向：传播学。