地方主流媒体服务化转型路径重构

罗庆学 靳芝

摘要：地方主流媒体作为党和人民的喉舌，哪怕在媒体积极谋求转型的今天，这一定位丝毫也没有动摇，作为党的舆论阵地这一功能没有任何变化。地方主流媒体及其所拥有的新媒体阵地，舆论引导的责任更加重大，舆论引领水平需要进一步提升，成为国家治理体系和治理能力现代化建设的一个重要方面。文章结合地方主流媒体融合转型当中遇到的困难与机遇，分析其转型的整体思路应是建立以信息为基础的国家和地方综合治理平台，为地方政府和民众提供有针对性的综合服务，得出地方主流媒体转型应重构服务化转型路径，从建设治理平台的目标出发，重新为媒体赋能，提出了通过生态链重构、本土资源整合与开发、服务功能下沉等相关建议，旨在为媒体打造新型社会治理新平台提供一些参考。

关键词：主流媒体；转型；融合；平台；服务

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0004-03

党的十九届四中全会提出，到2035年，基本实现国家治理体系和治理能力现代化。这给媒体转型发展带来了重大机遇，地方主流媒体不仅是提供信息的平台，应抢抓新机遇，重服务、转观念、改模式，升级地方治理能力的项目建设，才能走好“媒体+政务+服务”的新路子。

一、媒体转型，重在服务

媒体转型当前已进入下半场。如果说上半场是以内容平台搭建，传播渠道开通，产品整合设计，流程改造加工，技术辅助升级，管理迭代更新为主，那么下半场就进入了“练内功”的状态。这个“内功”就是更加精准精细的用户思维和更加贴心专业的有效服务。这种服务主要是解决上半场媒体融合遗留下的三大问题。

（一）媒体生产内容的同质化问题

媒体融合上半场，媒体几乎都加入了新媒体内容生产的行列，但是因为新闻资源和技术支撑的高度一致，各大媒体生产的内容具有极高的重合性，而且以雷同的内容去抢夺有限的渠道资源，导致媒体内容严重“内卷”，除了极个别媒体要么垄断了特殊资源要么独具最新技术，能够生产真正的个性化内容外，大多内容都是同质化的改头换面和拷贝化的集中呈现。

（二）媒体传播的有效性问题

在媒体传播方面，由于资讯消费的总时间是一定的，用户的时间大量花在了那些拥有极具资源优势的媒体上，普通媒体内容用户少之又少，不可能形成规模性的注意力，哪怕偶尔有一两个爆款产品，因为不具持续性，也无法促进品牌价值的持续提升，只是昙花一现。

（三）注意力资源的可持续性转化问题

正是由于内容和渠道问题，导致了媒体运营的可持续性问题，即市场变现问题。因为媒体生产是智力密集性劳动，也是体力密集性劳动，运营成本十分高昂。一个普通公众号需要5～10人运营，一个媒体APP则需要20人左右才能正常运转。这种成本在没有较为固定经费保障的情况下，压力是巨大的。在转型融合过程中，媒体形成不了规模影响力来实现市场变现的时候，就会陷入有平台无影响，有读者无用户的窘境，媒体经营无法进行。

在这样的背景下，媒体转型的下半场必须拓展自身新功能，激活新市場要素，以服务创新为媒体赋能。实际上，服务功能本身就是媒体的基本职能，各级各类媒体都在以不同的方式服务国家社会团队和各级组织部门，但在互联网生态下，对媒体服务的要求有了很大的提升，要求更专业、更系统、更深入、更有效，更有深度、精度和广度。习近平总书记提出了“四全”媒体（全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体）的理念，就是要赋予媒体突破时空限制、介质阻隔、主体区分、功能单一的限制，从全局视角和战略高度解决媒体融合转型中存在的问题。

二、转变观念，强化“三力”

媒体转型，依目前的技术条件，硬件方面都不是问题，主要是“软件”即观念问题。古人云：“神居胸臆，而志气统其关键。”这里的“志气”就是观念。全国各大媒体融合转型的不同结果非常明确地证明了这一点。媒体转型过程中的“软件”主要包括哪些方面？笔者认为主要在“三力”，即思维力、服务力、治理力。

（一）思维力

思维力是用心用力用情的表现，是专业能力的集中体现，现代治理的思维力核心在“四性”。一是真实性。作为媒体而言，信息和数据应该起到证伪的作用，进而影响受众的观念和相关部门的决策。这是一种重要的导向作用，也是媒体参与社会治理的基础。二是参与性。媒体具有不可替代的组织动员功能，其本身的核心价值就在于宣传动员社会民众的参与。在这个过程中，其本身的参与性也得到有效发挥。三是多元性。信息越多元，信息决策主体就越能将多方数据进行关联，就越能提升信息决策的准确性。抗疫中，从中央到地方，从央视等主流媒体到一些自媒体大V，都主动及时传播各种疫情信息和情况通报，让广大民众更有安全感，更相信政府各项防疫决策和措施。四是人文性。媒体报道要体现道德感和伦理性，不逾越道德底线以博取眼球。研判舆情时，媒体如何平衡报道专业人士的说法，也体现媒体的思维力[1]。

（二）服务力

媒体提供的舆情服务是一种高端智力服务，也是当前媒体转型中取得较好社会效益和经济效益的一条有效路径。做好舆情服务应从以下几个方面着手：一是掌握舆情数据，做到心中有数。把舆情研究和防控作为媒体服务的一项创新型工作来抓，构建舆情采集报告研究处置防控一条龙服务链。二是主动上报舆情，帮助领导决策。在当前大力要求加强社会治理，守住安全底线的情况下，舆情工作对各类突发事件处理效果与产生的影响具有重要的现实意义。三是科学研判舆情，提出应对之策。舆情的关键在于应用和处置，这就需要科学准确高效的分析。四是建立舆情网络，人防机防并举。舆情广泛分布于社会各层，要有众多的采集入口，除依靠各类政务通道等信息来源外，还应该建立起新媒体信息收集通道以及市民热线通道等。

（三）治理力

长期以来，主流媒体在政务服务方面一直以比较简单的形象宣传为主，随着“智慧政府”“智慧城市”建设的推进，政府在这方面的主动作为越来越多。比如，宜昌市政府在发放抗疫物资方面，主动与三峡日报社新媒体联系，开发相关软件，有组织地统一应用，实现适时互动，有效解决市民提出的各种问题。新媒体时代，利用媒体技术进行社会治理是一种必需的执政手段和执政方法。2014年8月，媒体融合上升为国家战略，媒体转型融合项目建设力度加大，不少地方媒体加强了地方治理能力建设。比如，浙江日报报业集团旗下的“天目云”，苏州广电总台“无线苏州”等。无一例外，这些新平台都采用了“媒体+政务+服务”的细化措施，也是“智媒体+智慧政务+智慧城市运营”的现代社会治理新平台的有效实践。

三、明确定位，重构模式

媒体转型是一项极其复杂的系统工程。媒体既要顺应媒体技术的发展趋势，又要紧紧抓住自身优势，明确功能定位，重构发展模式，以新技术为手段，创新做好新闻服务，拓展各种商业运作模式，成为政府治理能力提升的平台和手段，实现媒体的社会价值和市场价值。在这一点上，南方都市报是典型。南都智媒转型，以“优质原创”“创意传播”“智媒服务”三大核心能力为基石，建立起“新闻+政务服务商务”的运营模式，2020年利润超亿元。现在南都的收益结构已发生改变，新媒体和新服务板块的收入已远远超过传统广告收入[2]。南都的创新性发展带来如下几点启示。

（一）媒体新定位：治国理政的新平台

应多从经济社会发展大势看媒体的转型升级，要把媒体融合工程放在新时代政治文明精神文明和社會文明建设的角度去谋划，从而把媒体建成一个治国理政的新平台[3]。媒体转型升级的新平台具体应具备如下功能。

1.本地舆论引领功能

围绕中心，服务大局，整合创新，依托本地媒体的各类资源，形成本地舆论引导的核心与主导力量，建立本地舆论的“舆论旗舰”。

2.综合平台服务功能

优化整合本地政务资源、民生资源和平台资源，聚集用户资源，架起沟通桥梁，构建本地用户的政务服务以及各种生活服务的信息库。

3.社区信息枢纽功能

媒体要积极实施下沉战略，打造分众平台，渗透到街道社区，融入乡村农户，成为社会的毛细血管，既传播信息到最后一公里，也收集信息到每家每户，真正变成社区的信息枢纽，成为居民的信息管家[4]。

4.智慧城市治理功能

在智慧城市建设过程中，媒体可以作为智慧城市建设的牵头方，还可以作为智慧城市运营的运营方。这些具有强大社会治理能力的媒体平台，不再只是一家媒体机构，而是集结了先进技术、现代运营、整合传播、民生舆情等服务能力的综合治理核心平台[5]。

（二）运营新模式：重塑媒体生态资源变现升值

在互联网的产业大融合趋势之下，媒体尤其是传统媒体要充分利用自身在当地的优势，通过生态化布局和多元化商业模式，基于“互联网+”思路整合各类资源，实现转型升级。

1.整合信息资源，实现流程重构

要以市场能力强、规模大的媒体为旗舰来重组媒体资源，让内部传播资源全部进入同一化平台化运作，并且通过组织措施彻底完成采编流程和运营模式的优化和重构，最终实现媒体资源效能的最大化[6]。

2.打造新型平台，助力智慧政务

“智媒体+智慧政务+智慧城市”将是新基建时代的重要抓手。媒体应当把分散的政府网站、政务微博、政务微信、政务号统一整合到新媒体平台上，以实现政务资源的整合化和集约化，更好地发挥政务数据的运用效能，在提升政府治理能力的同时增强媒体服务能力。

（三）人员新身份：信息分析员和智库研究者

媒体即人，媒体和问题实际上是人的问题。媒体的新定位，既取决于人的新定位，也决定人的新定位。

新闻的本质是信息。传统媒体工作者对新闻的处理和运用大都停留在比较单一的层面，并没有充分发挥信息的价值，仅仅满足了受众的简单需求。然而，随着全媒体时代的发展，传播主体的丰富，普通的信息需求已被用户通过大量的信息传播渠道满足，而媒体的专业化水平和能力进一步体现在信息的深度分析整合和提供上，而这实际是智库机构的功能。正因如此，媒体采编人员也面临转型问题，需要赋予新的身份，同时大幅度提升自身的专业研究能力，成为智库工作者。

四、本土战略，落地生根

地方主流媒体无论怎样转型，也无论走多远，其根基还是在地方、在本土。只有实施不可替代的本土战略，强化本土服务，才有可能根深叶茂。

（一）以社区化策略深耕本土资源

对于地方媒体来说，本地化资源尤其是社区资源是非常重要而独特的资源。地方媒体在深耕本地社区资源上有着不可替代的优势。在这方面，有些大型连锁超市的做法值得学习。比如宜昌北山超市，抗疫期间，在其1000多个社区分点上采取微信注册的方式，让10多万市民成为其用户，每天为用户配送生活物资。此后，这些用户也成为他们巨大的客户资源。这实际正是媒体需要学习的地方。

（二）以行业化策略开拓条块资源

如果社区是面上的下沉，那么行业则是条块下沉，专刊化曾是很多媒体的选择，但是脱离了网络特别是移动服务的条块下沉都是死路一条。在这方面，以运营行业公众号的策略介入是一条可行路径。比如襄阳日报运营的该市智慧党建“江汉风”公众号，一年收益200多万元就是一个很好的探索。

三峡日报12345市民热线实际就是本土战略的重要入口和通道，也是本土战略的一级平台。这个平台每天接到市民热线电话800多个，涉及本土社会的政治、经济、文化、社会、民生等方方面面，是一笔独一无二的资源，每一条线索背后都蕴藏着一定的新闻价值。在做好新闻服务的同时，掌握本地的社情民意，这种服务一旦积累到一定程度就会产生新的市场价值。

（三）以服务实现传播价值变现

媒体品牌的变现越来越难，而基于服务的变现方式逐渐成为主流。在此背景下，无论是社区还是行业下沉，都要有互联网基因，都要成为基于“互联网+”的城市运营商。一是媒体形态和服务方式要彻底转型，实现“互联网+移动平台+融合项目”。二是要把新平台的运营重点放在本地化服务、智慧政务、智慧城市运营等方面，如上述“江汉风”公众号等。三是坚守“用户体验为王”的理念，提升媒体深度服务的能力[7]。比如在新闻产品的制作过程中要加入现代元素，如无人机采访、智能机器人写作、AI主持人播报等，以科技化促情景化，以情景化促体验化。

五、结语

媒体转型发展是一项复合型工程，地方主流媒体如何转型更是一个备受关注的话题。新闻的本质是信息，媒体的功能是平台。在媒体转型时代，地方媒体如果只能传播信息，其功能显然太过单一，无法履行使命担当，也没有出路，必须积极嵌入地方智慧政务、智慧城市建设，以“媒体小脑”服务“城市大脑”，成为以信息为基础的国家和地方综合治理平台，为地方政府和公众提供有针对性的综合服务，才可能真正蹚出一条“媒体+政务+服务”转型新路。

参考文献：

[1] 郭全中.以“三智”思路打造系统化的媒体信息生态系统[J].青年记者，2020（4）：30-32.

[2] 黄常开.南都全媒体集群组织架构再造初探[J].传媒评论，2014（1）：33-41.

[3] 毛明.推进县域媒体深度融合 构建新时代治国理政新平台[J].视听，2020（7）：75-83.

[4] 郭全中.县级融媒体中心完善的关键点与三种路径[J].新闻与写作，2020（10）：82-86.

[5] 黄志杰.县级融媒体“媒体+政务+服务”建议浅谈[J].声屏世界，2021（5）：5-6.

[6] 郭全中.县级融媒体中心建设的进展、难点与探索[J].新闻爱好者，2019（7）：17-19.

[7] 郭全中.以生态化、社区化、服务化推进媒体转型升级[J].传媒评论，2020（4）：3-7.

作者简介 罗庆学，硕士，高级编辑，三峡大学教授，三峡大学媒体战略与文化传播研究中心主任，三峡大学融媒体中心总编辑，研究方向：媒体融合。靳芝，本科，主任编辑，三峡日报社驻宜昌高新区记者站站长，研究方向：媒体实践。