基于技术接受模型和创新扩散理论的民宿消费行为影响因素分析

代瑜平 陈为年 邓育明 吕 备

（1.澳门城市大学商学院，澳门 999078；2.香港理工大学工程学院，香港 999077；3.淮北师范大学经管学院，安徽 淮北 235000）

随着城市经济的高速发展，交通拥堵、环境恶化、人口膨胀等“城市病”日趋严重，回归自然、返璞归真、“乡土寻根”逐渐成为现代都市人的一种怀旧情怀。随着政府逐渐重视对传统文化的传承与保护，加大对乡村建筑的利用与开发，大众旅游的目的地逐渐由城市转向农村[1]。大力发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要举措，为此国家及地方政府均出台了一系列的鼓励措施。作为后现代休闲旅游的重要产品形式，民宿产业已成为促进区域旅游转型和乡村振兴发展的新业态和新动力[2]。

民宿的概念来源于英国乡村的B&B（bed and breakfast）家庭旅馆，在英语中Homestay、Family Inn、Guest House等词都可指代民宿，但对于民宿的定义，学术界目前还尚未统一。Acharya、Halpenny和Walter等人认为，民宿是一种具有吸引力的、可持续发展的乡村旅游业产品[3-4]。Kulshreshtha和Kulshrestha认为，民宿是一种由乡村居民将自有房屋提供给外来游客，使其能够体验乡村风俗、田园风光，感受“家”的氛围的旅馆形式[5]。2015年，我国发布首个民宿地方标准《乡村民宿服务质量等级规划与评定》，将民宿定义为“经营者利用乡村房屋，结合当地人文、自然景观、生态环境及乡村资源加以设计改造，倡导低碳环保、地产地销、绿色消费、乡土特色，并以旅游经营的方式，提供乡村住宿、餐饮及乡村体验的场所”。

民宿以“有温度的住处、有灵魂的生活”的理念著称，在风景秀丽的自然风光与浓厚乡村文化的衬托下，其影响力和吸引力不断升温。民宿产业能为乡村发展带来巨大红利，不仅可以激活当地旅游经济、促进农民就业、盘活乡村闲置资源，而且可以促进城乡之间的文化交流[2，6]。因此，有关名宿的研究逐渐被实务界与学术界关注。西方国家和中国台湾地区对民宿的研究开始得较早[7]。马来西亚、泰国、印度尼西亚、印度、越南和柬埔寨等旅游业相对发达的亚太国家也已形成比较完善的民宿研究体系[8]。我国针对民宿的研究起步较晚，但是发展迅猛，特别是在经济较发达的长三角、珠三角和京津冀等地区，已呈现遍地开花的发展态势[9]。

有关民宿的研究内容，主要集中在民宿的分类、发展模式、营销策略、相关利益主体和利益分类、空间营造方式、空间集聚特征、住宿体验等方面[2，10-13]。研究方法则有案例分析法、田野调查法、深度访谈法、问卷调查法和空间分析法等[1，14-16]。根据已有研究我们发现，鲜有学者从消费者的感知角度去考察民宿的消费选择行为。然而，消费者是影响一项产业发展的核心驱动因素。通过对民众消费意愿的分析，能更好地把握行业发展的方向。因此，我们整合技术接受模型（TAM）和创新扩散理论（IDT），采取问卷调查法，从消费者角度出发，挖掘消费者民宿使用意愿的潜在影响因素，并据此对如何促进我国民宿业的发展提出相关建议。

一、文献综述及研究假设

1986年，Davis基于理性行为理论提出技术接受模型（The Technology Acceptance Model，TAM），该模型最初用于解释个体对计算机技术的使用行为[17]，其具体结构详见图1。为了深入探讨各领域研究对象的使用行为影响因素，Venkatesh和Davis对TAM模型进行了修正，扩展了外部因素，增加了认知过程的相关变量，去掉了使用态度变量[18]。多年来，TAM及其扩展已应用于与用户接受技术相关的各种研究，并得到广泛验证，例如电子支付[19-21]、线上学习[22-24]、移动图书馆[25-28]、智慧旅游[29-30]等。Rogers在1962年提出创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory，IDT），其核心观点指出，社会系统间的成员会通过某些特定渠道将新事物、新产品或者新技术传播出去。IDT被视为解释一项创新技术如何取得成功的重要理论，广泛用于教育、通信技术、营销等领域的研究[31

图1 TAM结构图

TAM和IDT产生于不同的研究背景。其中，TAM的侧重点在技术和用户行为方面，而IDT主要关注于创新技术与社会行为方面[32]。目前，国内外已有不少学者将TAM与IDT加以整合，用以分析新技术、新产品、新商业模式的采用及传播。我们也借鉴这一做法，以求更好地解释和预测民宿消费者的消费意愿。

（一）基于技术接受模型的假设

在TAM模型中，感知有用性（Perceived Usefulness，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）是解释用户行为意向的主要因素[33]。前者表示个体通过使用特定系统能提高其工作业绩或效率，后者表示使用该系统的简易程度。体验是民宿的灵魂。我们认为，感知有用性表现为民宿旅游能让消费者切身感受当地的乡土风情，能丰富他们的乡村文化知识，使其生活压力得到缓解、生活质量得以提升。当消费者的体验感越好，其消费意愿就越高。同时，随着智慧旅游的推广，消费者足不出户就可以在线上实现对旅游项目的选择、预定以及反馈。因此，我们认为，感知易用性主要体现在民宿的预定、入住办理、旅游过程等环节中。当消费者越感受到便捷，其消费意愿就越高。随着TAM 在旅游相关研究中的广泛运用，Snigdha和 Pallavi[34]、Chuang[35]、李东与张鹭旭[36]等学者均证实感知有用性、感知易用性对用户使用行为存在显著影响。此外，还有学者指出，感知易用性会正向影响感知有用性，同时对用户使用意愿产生积极影响[31]。因此，我们提出以下假设。

H1：消费者感知有用性正向影响民宿消费行为；

H2：消费者感知易用性正向影响民宿消费行为；

H3：消费者感知易用性正向影响感知有用性。

（二）基于感知风险的假设

感知风险（Perceived Risk，PR）是指用户能够感受到的不确定性或预期损失，由哈佛大学学者Bauer于1960年提出，最初用于心理学领域。感知风险越强则消费意愿越弱[37]。比如，由于民宿多位于乡村或者风景名胜区，这些地区的医疗保障与城区存在一定差距，使得一些消费者心有顾忌，降低了民宿旅游的意愿。又如，2020年以来，新冠肺炎疫情给各行各业带来负面影响，旅游业尤其遭受重挫。对病毒的恐惧，严重影响了民众的旅游意愿。因此，我们提出以下假设。

H4：消费者感知风险负向影响民宿消费行为。

（三）基于创新扩散理论的假设

消费者创新（Consumer Innovation，CI）是IDT的重要指标，被广泛用于测试新产品、新服务的研究。这一概念最早由Midgley和Dowling提出，主要从心理学视角来讨论消费者如何接受新产品、新事物[38]。消费者的创新主要表现在他们对新奇事物的追寻上，体现为喜欢事物的多样性，有探索精神。Yang等人通过整合TAM，探讨了影响新加坡移动商业的因素，实证分析出消费者创新正向影响感知有用性和感知易用性[39]。当消费者创新性越强，其对感知风险的评估值就越低。因为，消费者为了满足新刺激的需要，是愿意承担一定的时间、金钱和心理等风险的[40]。此外，不少研究结果表明，消费者创新对用户的行为意向有正向影响关系[41]，即当用户的消费行为意向越强时，越利于市场的扩散。民宿作为我国旅游转型升级过程中出现的新兴商业模式，深受广大消费者追捧。为迎合广大消费者的审美与喜好，各地的民宿设计都融入大量创新元素，极大地满足了各类喜爱体验别样生活的消费者的需求。因此，我们提出以下假设。

H5：消费者创新正向影响民宿旅游感知有用性；

H6：消费者创新正向影响消费者对民宿的感知易用；

H7：消费者创新负向影响消费者对民宿的感知风险；

H8：消费者创新正向影响民宿旅游行为意向；

H9：消费者创新正向影响民宿市场扩散；

H10：消费者旅游行为意向正向影响民宿市场扩散。

综上，根据假设H1—10，我们构建出假设模型，具体如图2所示。

图2 假设模型

二、研究设计

（一）问卷设计

为确保各变量的信度和效度，我们测量潜在变量的题项借鉴自国外经典文献，以国内相关文献中对理论基础修正后的测量项为参考，并结合民宿旅游消费者的实际消费情况加以修改和补充。其中“感知有用性”“感知易用性”“感知风险”“行为意向”的测量参考来自Davis等人[42]的研究，并做适当修改；“消费者创新”参照了Midgley和Dowling[38]、刘石兰和郝斌[43]等人的研究。问卷测度采用李克特5点量表设计，1表示“完全不同意”，5表示“非常同意”。最终问卷包含6个潜变量和22个观测变量。

（二）样本和数据

鉴于年轻人是旅游消费的主力军，我们于2021年7月先对安徽某高校本科生进行问卷预调查，并根据预调查的结果对问卷内容进行调整。2021年9月初至9月末，采用便利抽样方式，再次向旅行团、民宿经营者、高校大学生发放问卷。先后共计发放问卷382份，将随意作答、作答时间极短以及未参与民宿旅游的样本予以剔除，最终获得有效问卷335份，有效问卷回收率为87%。

（三）样本描述性统计

人口变量统计结果显示，在民宿旅游消费者的调查样本中，女性多于男性，男女消费者所占比例分别为40.6%和59.4%。就年龄而言，21—30周岁以及31—40周岁的居多，分别占47.2%和25.1%，可以看出，民宿旅游对年轻人更具吸引力。从受教育程度来看，拥有本科学历的消费者居多，约占68%。从月收入水平来看，收入在3 001～5 000元以及5 001～1 0000元的居多，分别约占18%和33%。43.6%的被调查对象是专业技术人员和企业普通职工，37%为学生。具体的人口变量统计结果详见表1。

表1 调查对象人口变量统计（n=335）

三、实证分析

（一）共同方法偏差检验

为保证调研结果的真实性，我们采用便利抽样、匿名调查的形式减少被调查者的顾虑。整个调研过程都受严格的程序控制，对部分题目采取反向计分等措施，尽可能地减少了共同方法偏差影响。我们采用Harman单因子检测法来检验共同方法偏差，对上文图2模型中各个变量进行因子分析，最终得到第一公因子的方差解释百分比为31.6%，小于学界公认的临界值40%，说明本次研究数据不存在严重的共同方法偏差，具有较好的可靠性。

（二）信效度检验

首先，运用SPSS25对各个变量进行可靠性分析，得出各变量克朗巴赫系数均大于0.700，问卷整体信度为0.869，说明问卷有很好的内部一致性，通过了信度检验。其次，运用KMO检验方法进行结构效度检验，除变量市场扩散（MD）刚好达到最低标准0.500以外，其余潜在变量均达到0.700以上，说明本研究适合做因子分析。同时，潜在变量组合信度（C.R.）都大于0.800，平均方差提取（AVE）都大于0.500，各测量变量的因子载荷介于0.749～0.885之间，说明量表有较好的收敛效度。信效度检验各指标详细信息详见表2。

表2 信效度检验结果

（三）相关性检验

利用SPSS25求得各个变量的均值、标准差和双变量的相关关系，具体详见表3。由表3可知，消费者创新对民宿的感知有用性、感知易用性、民宿旅游意向和市场扩散都有显著的正向相关性，对感知风险有显著的负向相关性（p<0.01）；感知有用性、感知易用性正向影响民宿的旅游行为（p<0.01）；感知风险与民宿旅游呈显著负向相关性（p<0.01）。这些结果初步验证了研究假设，为后续假设检验提供了参考。

表3 相关性检验结果（n=335）

（四）验证性因子分析

在信效度得到保证的情况下，运用Amos24进行区分效度检验，具体检验结果详见表4。根据表4可以看出，将六因子（消费者创新、感知有用性、感知易用性、感知风险、消费行为、市场扩散）、五因子、四因子、三因子、二因子、单因子备选模型进行对比，只有六因子基准模型拟合指数最好，且各项指标均达到标准值，说明原设计的模型具有较好的区别效度。

表4 区分效度检验结果

（五）假设验证

采用结构方程模型来对各潜在变量之间的影响关系进行检验，检验结果详见表5。从技术接受模型上看，感知有用性（β=0.761，p<0.001）、感知易用性（β=0.188，p<0.050）对民宿旅游行为有显著正向影响，H1、H2成立。消费者感知易用性对感知有用性（β=-0.541，p<0.001）的结果与原假设相反，H3不成立。感知风险（β=-0.869，p<0.001）对民宿旅游行为有显著负向影响，H4成立。就创新扩散理论而言，消费者创新对感知有用性（β=0.204，p<0.05）、感知易用性（β=0.786，p<0.001）、民宿旅游行为（β=0.498，p<0.001）、民宿市场扩散（β=0.344，p<0.001）均有显著正向影响，H5、H6、H8 、H9成立。消费者创新对感知风险（β=-0.132，p<0.05）有负向影响，H7成立。消费者旅游行为意向对市场扩散（β=-0.571，p<0.001）有正向影响，H10成立。假设路径系数详见图3。

表5 假设检验结果

图3 假设路径系数图

四、结论与启示

本研究基于技术接受模型，从消费者感知角度探讨了消费者对民宿旅游行为的影响因素，同时也根据创新扩散理论，分析了消费者创新对民宿旅游行为以及民宿市场扩散的影响。经实证检验，得到以下结论：第一，消费者对民宿旅游的感知有用性与感知易用性对其选择行为有正向影响；第二，消费者对民宿旅游过程中的感知风险对民宿旅游行为有显著负向影响；第三，消费者创新对民宿的感知有用性和感知易用性均有正向影响，而对民宿旅游的感知风险有负向影响；第四，消费者创新对民宿旅游行为以及民宿市场扩散均有显著正向影响。上述结论在理论和实践方面都对民宿业的发展起到了一定的推动作用。

（一）理论贡献

一是基于技术接受模型解读了消费者感知对民宿旅游业的影响，丰富了民宿研究的理论模型。民宿产业的蓬勃发展带动了乡村旅游的开发。然而，以往的民宿产业研究更多地关注在空间聚集、区域规划、室内设计等方面。我们根据技术接受模型的有关逻辑，实证分析影响消费者民宿旅游的因素，扩大了该模型的应用范围。

二是整合技术接受模型和创新扩散理论，将消费者创新和市场扩散变量融入技术接受模型中，构建了民宿旅游采纳模型，对影响名宿发展的消费者因素进行了分析。这不仅扩充了相关理论的实用性，也为民宿产业经济的发展提供了借鉴。

（二）实践启示

通过对影响民宿旅游的关键因素的分析，制定合理的政策措施，对促进民宿旅游业的健康、可持续性发展起到积极的作用。

第一，重视民宿旅游产品差异化发展，提高消费者的感知价值。随着居民生活水平的提高，消费需求也在不断升级，消费意向逐渐转向对非物质化的精神追求。民宿作为一种乡村文化传播的媒介，可以有效地融合当地的历史记忆、民俗风情和地域景观。区别于传统酒店的经营模式，文化元素是民宿实现认同的重要内容。但目前不少乡村民宿产品单一、设计雷同、缺乏创新，难以满足游客多层次、多元化的需求。因此，如何将乡土文化、人文情怀融入民宿的经营是首要思考的问题。具体而言，可以在主题设计、特色餐饮、景观建筑、宗教艺术和人物符号等方面展现乡村文化元素，有效地传播、保护和传承乡村文化[44]。另外，体验是民宿旅游的灵魂，可以通过让游客参与农产品的种植、采摘等方式，增加旅游的趣味性，让游客切身感受农家欢乐。当然，经营服务的优劣也是影响旅游消费的重要因素。民宿作为“有温度的住处”，房东是否热情、贴心，房间布置是否温馨、舒适等都影响着消费者的整体体验。

第二，增强旅游保障，降低消费者感知风险。旅游安全是所有出游者最关心的问题之一。新冠肺炎疫情爆发以来，旅游业受到重创，各地民宿入住率持续走低。经过国家和政府的不懈努力以及全国人民的通力配合，尽管从宏观层面上看，国内疫情防控局势稳定，但是随着聚集活动、人员流动的增加，疫情仍然时有反弹，消费者的旅游风险感知还是很强。同时，民宿作为一个新兴业态，各地民宿发展冷热不均、市场监管并不到位，无证经营的情况时有发生，形成潜在风险。另外，民宿多位于乡村，医疗服务较欠缺。当游客突发疾病或者遭遇旅游事故时，能否得到及时有效的救治、环境卫生是否有保障等都是消费者高度关注的问题。因此，政府、旅游管理部门应加强对民宿业的准入管理，完善配套设施和应急处理工作流程，及时以手机短信等方式提前发送旅行安全知识等有关提示，降低旅客顾虑；民宿经营者应重视安全卫生管理定期消毒，尽力保障环境的安全和饮食的卫生，提高服务意识和服务水平；游客则应提前备好常用应急药品，消毒酒精等，在出游前做好旅游攻略，全方位了解当地政策、交通和环境等情况，提前规避不安全因素。

第三，运用现代技术打造智慧民宿平台。过去的乡村旅游营销渠道单一，主要依赖口碑、电视媒体、报刊杂志等宣传渠道。随着互联网信息技术的高速发展，共享经济渗透到农村，智慧旅行发挥起重要作用。借助网络平台，民宿经营者可以向游客直观展示民宿的资源、费用、特色食宿等信息，方便游客安排行程计划，提高效率。此外，通过AR技术，经营者还可以让游客在出游前就身临其境地感受乡村的魅力与温情，提升民宿的吸引力与游客的关注度。同时，民宿经营者可以通过查阅游客在线上平台反馈的旅行体验，及时了解游客的多元化需求，改善民宿经营，提高游客满意度，提升民宿的知名度与竞争力。总而言之，有效融合信息技术，对发展民宿产业、盘活乡村经济具有积极的促进作用。

（三）不足与展望

一方面，本次研究在设计方面还有不尽完善之处。一是由于条件受限，基于便利抽样的目的，在地域、受访者以及时间的选择上都存在局限性，对研究结果的普遍性造成影响。后续可通过获取更多、更广泛的民宿旅游者样本和延长调研时间来进一步对本次研究结论进行验证。二是由于线上调研的形式造成本次研究样本年轻人居多，中老年较少，存在样本缺陷性。后续可通过实地纸质问卷的形式增加对中老年游客的样本采集，了解他们的需求，提高研究的全面性。三是由于本次研究在变量测量部分采用的是李克特5点计分法，而实证部分用SPSS25和Amos24进行数据分析，最终结果可能会存在一定偏差。

另一方面，民宿作为新兴业态，在我国发展起步较晚，其影响因素较为复杂，从消费者感知角度进行的研究尤其缺乏。尽管我们基于技术接受模型和创新扩散理论进行了分析，但相关中介变量、前因变量还有很大选择空间，有待后续研究来完善丰富。