基于网络文本分析的酒店顾客体验感知研究

熊彩玉

(南京财经大学，江苏 南京 210023)

随着互联网的发展，信息交互变得更加普及，互联网目前已经成为游客获取和反馈旅游信息的重要途径。 同时，以客户为主体的反馈信息成为旅游企业了解用户体验的重要渠道。 另外，消费水平进一步升级，情感需要和社会尊重需要超越满足基本生理和安全的功能需要成为驱动消费者的主要原因，顾客更加注重整个消费过程中的体验，体验营销手段已在服务行业达成共识。 在文旅融合的时代背景下，酒店类经营主体在主题设计、服务升级、文化宣传等方面不断做出尝试，试图为顾客打造多样化、个性化的体验，以获得更高的用户评价，形成优势竞争地位。 但顾客对酒店服务究竟体验感知到多少? 何种体验能够促进顾客满意? 酒店应该塑造何种体验? 为了回答这些问题，本文基于酒店用户在线评论数据，评估南京某一高星级酒店的顾客住宿体验，帮助相关经营主体洞察和剖析顾客在消费过程中情感和认知体验，并就出现的问题提供针对性的建议。

一、 文献综述

(一)顾客体验感知

“体验”在汉语词汇中的解释是指亲身经历、实地领会过后，并在脑海里留下深刻记忆的一种活动。1982 年，Holbrook 和 Hirschman 从社会心理学角度来思考消费者行为，他们认为消费者购买商品不是单纯的市场经济行为，消费者也会从购物中追求收获时的愉悦感以及自我意识的充分表达时的满足感，据此他们提出“顾客体验感知”这一概念。 顾客体验在消费过程中的体验不仅仅局限于对实体空间中的设施设备、场地景观、产品特征和服务质量的理性认知，还融入了审美体验、形象体验、享乐体验等感性认知。 Lee 等发现顾客对酒店使用机器人的感知认识囊括了便利条件、绩效预期和创新性的功能认知和社会存在、享乐动机和感知重要性的情感认知在内。 而消费过程中的体验感知也会激发顾客特殊的情感和行为反应。 杨韫和田芙蓉将高档度假酒店服务绩效与顾客体验价值感知之间联系起来，发现顾客的经济价值体验、享乐体验、社会及利他体验等方面体验感知会让顾客形成独特的消费行为；陈瑶等认为游客对共享型住宿的体验感知、与房东的互动以及异域新奇体验等吸引要素使得共享住宿成为游客“远方的家”。

(二)顾客感知价值

顾客在购买过程中的个人体验感知通常也被纳入衡量商品价值的标准。 当顾客在购买产品或服务中，通过权衡感知到的多维度价值与获取该产品或服务需要付出的成本进行对比来判断产品或服务效用。 而当感知价值大于预期价值时，顾客更容易获得满足，从而对提供的产品和服务感到满意。顾客体验感知是顾客衡量酒店住宿价值的重要依据，感知价值的高低又进一步影响顾客满意度。González-Mansilla 等发现客户参与的程度在很大程度上取决于他们对酒店如何支持价值共同创造过程的看法，而顾客参与体验对顾客感知价值有积极影响。 Wu 和Liang 认为餐厅环境因素以及服务员和其他顾客的互动体验正向影响顾客体验价值，并且能让顾客产生较高的满意度。 Nunkoo 等人比较不同星级服务质量绩效评分及其对客户满意度的影响，发现不同星级酒店顾客满意度受到服务、质量、体验等不同方面的影响。 对一星和二星酒店而言，住宿基础设施和员工专业知识是预测顾客住宿满意度的重要因素，三星酒店住宿顾客更看重酒店安全和保障，四星级和五星级酒店住宿体验中，等待时间和顾客互动都是影响顾客满意度的因素。

二、 研究案例及数据来源

(一)研究案例

W 酒店是一家老牌高星级酒店，因其优越的地理位置及周边环境、良好的声誉口碑而深受顾客喜爱。 经过多年岁月的沉淀，W 酒店已经拥有成熟的质量管理体系与服务运作流程以及完善配套的设施设备，高度适配商务旅客的需求。 近几年，该酒店在丰富产品内涵和延长产业外延上不断进行尝试，试图给游客留下美好温馨的住宿体验，从而构建起与顾客的良好联系。

(二)研究方法

内容分析法是研究者为了弄清或者理解文献中一些隐性的内容，将文献内容进行挖掘、处理，从而解读信息的某些特征。 内容分析法通常借助Rost Content Mining 计算机分析软件对明确特性的传播内容进行高频词处理、语义网络建构，将文字等非量化的信息量化为可描述的数据，进行编码和构建分析类目，对文献内容进行客观而系统的定量分析。 内容分析法在市场营销、媒体研究等多个领域广泛应用。 现如今，客户提供的在线评论已成为酒店在线业务的重要组成部分。

(三)数据来源

携程网作为第三方消费点评网站，其内容是基于评价主体自发的客观评价，且日均访客量较大，具有较高的影响力和专业性，能够更加真实地反映顾客的体验，故本文将携程网作为样本选取网站。 本文利用八爪鱼软件从携程上抓取2020 年W 酒店顾客评价2786 条，并对网络文本内容进行处理：首先利用Rost Content Mining 软件对文本进行预处理，对相关分析文本分词处理，并针对分词结果，将含义相似的词汇划入同一要素中；然后提取网络评论要素，并对高频词汇进行排序，归并；最后对各要素进行词频、语义网络、情感分析，形成对该商务酒店住宿顾客的群体性意见。

三、 数据分析

(一)词频分析

将收集的文本利用Rost Content Mining 软件进行高频词的特征分析，选取频词超过30 次的高频词142 个，其中“服务(1903)”“位置(591)”“设施设备(381)”“态度(266)”“体验(248)”“人员(239)”等综合性词汇提及频率较高，依据这6 大主类目以及“时间”对评论高频词进行划分，并根据实际情况剔除语气词、描述性词语(这次、为我、第一次、每次、总体、不愧、很快、第二、绝对、毕竟、各种、特意)等，同时归纳总结意思相近的词语，最后得的高频特征及频次，建立高频词词表，如表1 所示。

表1 高频词类目

根据词频分析，从“人员”上来看，评论中多次提到“大使”以及各服务员名字，而酒店员工是评价住宿客人体验质量的重要线索，周到、贴心、与顾客产生共情让服务人员的服务能够给住宿顾客留下深刻的印象。 从“体验”和“态度”上来看，有关“物”和“人”的体验评价以及顾客的态度导向，以积极类词汇描绘为主，“陈旧”是“体验”中唯一一个上榜的消极类词汇，可能是在设备更新、装饰装潢上后劲不足，给顾客留下“陈旧”的印象，在同等级别的其他酒店的价格压力下，丧失了优势竞争地位；对“设施设备”而言，顾客提到的种类较丰富，“早餐”“卫生间”“停车场”“空调”“电梯”“淋浴”等设施设备都是顾客在酒店住宿中关注的重点。

(二)情感分析

情感分析是指对文本中带有主观情绪色彩的信息进行情绪分析，识别出隐性的情感信息，最后进行归纳以及分类的过程。 运用Rost 内容挖掘系统对筛选后的2786 条评论进行情感分析，将情感特征划分为三大类，并根据情感的强弱程度，将积极情感和消极情感划分为一般、中度、高度三个层次，具体结果如表2 所示。 从整体上来看，顾客具有较高的满意度，但是可以发现一般积极比例较高，且存在高度消极。 在研究过程尤其不能忽视顾客的消极情绪，这是了解顾客不满意的重要依据。 统计结果显示，价格偏高、设施老旧、隔音效果差、霉味重、服务冷冰冰、不包含早餐是负面影响顾客的重要因子。 部分负面评价如下：

表2 情感分布

“在特殊时期无法体谅住客，入住率极度低下情况下态度仍旧强硬冷漠，令人大跌眼镜。”

“我们的房间正对整个楼的空调外机面，整晚的外机轰鸣声一点都没办法好好入睡，第二天上午出房间，隔壁居然开着门大力地吸烟，整个楼层全部都是烟味，这就是无烟层的管理。”

“这次住得不满意，因为有2 个孩子，肯定要选择好的酒店，因为酒店的洗漱用品是欧舒丹的，所以孩子用起来放心。 之前每一次入住洗漱用品不够都会送来同样品牌的，可这次给我一个不知名品牌的沐浴用品，直接拒绝不用了，心里很不舒服，我也算老顾客了，难道就为了节省吗?”

(三)高频词语义网络分析

利用Rost Content Mining 软件对选取的2786 条评论进行分析，对提取的高频词进行语义网络和社会网络分析。 高频词是顾客话语体系中出现次数最高的一些中心词汇，是顾客对住宿感知最深刻的印象。 语义网络是一种可视化图形，呈发散状态，线条粗细代表出现频率的高低，线条越粗表明共现频数越高，顾客感知中两概念的关联更加密切，“南京”“早餐”“房间”“服务”“酒店”“位置”等词汇位于核心位置，在整个网络结构中具有较高的核心极化效应，“热情”“方便”“饭店”“前台”处于次核心位置。以“服务”“热情”“周到”“贴心”“方便”为核心节点网络反映了顾客感知中对酒店特色化服务的印象，以“房间”“设施”“酒店”“环境”为核心节点反映出顾客对酒店住宿设施的关注。

四、 结论与讨论

本文以携程的评论作为研究样本，运用Rost Content Mining 软件对网络数据文本进行内容分析，从而对南京某高星级商务酒店顾客住宿体验做出评价。 研究表明，游客对W 酒店的体验感知主要围绕“服务”“设施”“价格”等方面，而这些也是导致顾客出现负面情绪的重要因素。 另外，酒店所处的地理位置及环境、高素质的员工队伍、周到贴心的服务以及良好的声誉也为该酒店打造了积极正面的形象，提高了顾客的价值感知。

从顾客关注的设施设备、酒店价格等传统方面来看，该酒店面临着硬件装潢、基础设备更新后劲不足、翻新困难等问题。 为此，酒店需要进行产品升级以适应新需求，酒店可针对性地对顾客着重关注的淋浴设备、隔音设施、卫浴用品等易于操作且改善后能极大提高顾客体验感知的产品或服务进行优化升级。 但受到现有的整体格局、房型布局等限制而短期内无法做出调整的相关问题，酒店可从优化升级服务入手，通过打造文化IP 主题、优化室内设计，提高附着在单个酒店房间上的文化价值来转移顾客注意力。

除此以外，人的社会化属性使得人际互动成为人性化服务不可或缺的环节，周到、温暖的员工服务能够极大程度缓和其他方面的不足导致的顾客负面情绪。 因此，在加强员工专业技能培训的同时，有必要营造一种温暖轻松的企业文化氛围，让员工感受到企业关怀，然后将这种积极正面的能量通过员工传递给顾客。 另外，酒店在文化宣传上可以加大力度，综合运用抖音、小红书、大众点评等热门网络宣传渠道，增大酒店曝光度的同时不断输出酒店特色文化。