郑州“7·20”特大暴雨事件应急信息传播效果研究——基于“河南应急管理”微信公众号的信息发布

刘丹阳 韩春梅

0 引言

及时向社会公众提供准确、可靠的事件信息以满足公众的信息需求，是应急事件处置的重要环节，也是防范产生社会舆情的重要举措。进入后疫情时代，应急突发事件的爆发往往会与疫情防控的压力相交织。2021年7月，河南遭遇特大暴雨灾害，“防洪”期间郑州市某医院又出现疫情蔓延事件，致使80多万人居家隔离。多种自然灾害群发，对我国应急管理部门应对、处理突发事件的能力水平提出了新要求。事先预警、事中通报、事后反馈等任一环节的缺失都有造成虚假信息扩散、恐慌情绪传播的社会安全风险。我国历来重视应急信息的报告和发布工作，并确立了以“一案三制”为核心的应急管理体系，将应急信息公开置于应急事件管理处置工作中的重要地位，并且随着社会形势和媒体类型的愈发复杂得到更多关注。

在新媒体不断更新迭代的时代背景下，信息传播的策略和手段正不断演进，社会信息传递呈现出迅速性、广泛化的特点，一旦出现突发应急事件，便会引起社会关注。在郑州“7·20”特大暴雨事件发生期间，“河南大雨”等多个话题登上微博热搜，“河南应急管理”微信公众号等新媒体平台也实时发布暴雨情况的相关信息。暴雨灾害期间新媒体平台在及时协调应急工作，发布预警信息，避免民众恐慌等方面都发挥着重要作用。时至今日，我国政务新媒体的覆盖率已经超过90%，应用领域覆盖政务服务和政府职能的各个方向，呈现出普遍化和全覆盖的特征[1]，深入探索应急信息的传播路径和影响因素具有理论指引和实践指导的双重价值。从现有的有关应急信息传播影响因素研究成果来看，学者们普遍认为应急信息在传播过程处于动态演化状态，并随着媒体环境、政策导向、舆论主体、发布方式和信息自身的类型及内容[2]等因素的变化而产生不同的传播效果，但是在实际发挥影响的过程中，单个的因素往往难以发挥决定性影响，必须通过多种要素的组合实现。以此为基础，本文将模糊定性比较分析法（fsQCA）引入到对应急信息传播影响因素的探究中，借鉴TOE理论视角将技术（Technology）、组织（Organization）、环境（Environment）等宏观要素对“河南应急管理”微信公众号关于郑州“7·20”特大暴雨事件的43条信息展开组态分析，探索不同前因变量的组态所产生的的应急信息传播效果[2]，从而为指导应急信息高效传播提供借鉴和指导。

1 研究框架

TOE理论框架是一种基于信息扩散情境的综合性分析框架，从技术、组织和环境三个层面展开，一般应用于分析影响创新意见采纳的条件，具有较强的灵活性、极佳的实用性、广泛的普适性；早在1990年，学者Tornatzky和Fleischer在技术接受模型和创新扩散理论的基础上便首次提出此理论。

技术因素是指与技术有关的相关变量包括技术特征、现有技术应用状态、未采纳技术的易用性、可用性等特征，以及技术与组织的关系。本文选取“信息类型”和“信息载体”作为探究突发灾害事件应急信息传播效果的技术维度因素。

组织因素包括组织内部的资源储备，组织规模、定位等组织特征，管理模式、领导特质、沟通机制等组织结构。本文以“推送时段”“头条推送”两个变量作为探究突发灾害事件应急信息传播效果的组织维度因素[2]。

环境因素通常包括组织所处环境，包括政策环境、制度环境、政府支持；突发事件信息传播的背景和场所，也包括宏观环境、信息伦理、信息制度、社会认知、突发情景等基本要素[2]。本文选取“推送日期”（距离突发灾害事件发生的时间）作为探究突发灾害事件应急信息传播效果的环境维度因素。

2 研究设计

2.1 模糊定性比较分析（fsQCA）方法

本文采用的定性比较分析方法，由Charles C. Ragin于1987年提出。定性比较分析方法（QCA）一直被社会科学家认可为一种基于案例的研究方法，非常适合捕捉因果复杂性。这本质上描述了一种情况，即结果来自多种途径和不同的条件组合。

QCA需要通过布尔逻辑和基于软件的分析对选定案例及其配置进行严格和系统的比较。这主要是由于以下考虑：首先，本研究以2021年7月15日至8月2日发布与暴雨灾害有关的43条信息作为研究样本。QCA基于布尔运算，可以处理小样本问题和中、大样本问题。本研究的数据涵盖样本公众号关于突发灾害事件全过程的文章，样本规模适中，适合QCA方法。其次，现有研究和文献表明，要解释突发灾害事件中应急信息传播的内在机制，QCA采用整体视角进行跨案例比较分析，对这类研究具有良好的适应性。

QCA理论指出，多变量之间的等效性、因果关系和条件不对称性，同时确认了“多因子并行因果关系”的出现，扩大了因果关系的研究范围。在这篇论文里面，紧急情况下的应急信息当中，必须建立一个由各个因素密切相关的复合系统。技术、组织、环境三要素的辩证结合将共同影响到最终的传播效果。在信息传播过程中三个要素的集合时刻面临着多种问题，例如为优化传播效果进行要素组合调整问题等，QCA方法所具有的非对称性假设、等效性、多重并发性等优势，不仅有利于解决实际问题，还能聚焦研究问题、扩大研究视角最终改善研究结论。

2.2 变量的设计与解释

2.2.1 结果变量

在微信公众号的平台中，信息传播效果具有转发量、点赞数、评论数、浏览等多种形式的体现。从应急信息传播的目标来看，政府平台发布应急信息意在向公众传递突发应急事件的发展及处置情况，帮助公众增强灾害应对技能，因此更加关注公众的信息接受和获取情况，而并不强调公众对信息的回应度。同时，从传播效果的不同体现形式来看，转发、点赞、评论等行为均有利于文章浏览量的提升。在研究中，本文选取“河南应急管理”公众号所推送文章的浏览量作为应急信息传播效果的测量指标，并且每人的浏览情况不重复计入数据以保证数据传播效果的准确性。

2.2.2 环境因素变量

应急信息传播的背景、场所等环境因素是影响应急信息传播效果的重要因素。本研究中应急信息传播的场所相对固定，即应急信息发布的官方微信公众号，但应急信息传播的背景则主要表现为事件的热度或公众对相关事件的关注度，这两者都随着距离紧急事件爆发时间的长短而不断改变，越是靠近事件热点的信息，越容易与公众的心理和记忆产生共鸣，从而取得理想的传播效果[2]，而当事件热度逐渐下降，公众的注意力将再次被海量的信息所分散。本文将“推送日期”作为测量环境因素变量的具体指标，获取每篇文章的实际发布日期与该公众号于2021年7月15日发布的第一篇抗洪防汛文章《注意防范！暴雨、大暴雨、特大暴雨...河南一大波预警生效中》之间的日期差值。

2.2.3 组织因素变量

组织因素是影响信息传播效果的主体变量，通过发挥信息发布主体的其主动性和创新性影响信息的传递方式，从而影响到公众对相关信息的获取和采纳。公众号运维者的主观思考经过平台转化，直接体现为文章排列次序、信息发布具体时段等信息发布策略的选择，从而对信息的传播广度和深度产生相应的影响。本文选取影响应急信息传播效果的组织因素变量，将“是否头条推送”和“推送时段”作为具体的衡量指标。

2.2.4 技术因素变量

信息传播技术连接着信息发布者和信息接受者，体现着信息自身的呈现方式，通过运用合理的信息技术创新充分挖掘信息的传播价值，从而达到吸引公众注意的效果，在公众号平台的应急信息发布中，文章的信息类型包括指示性信息和调适性信息两种，前者是指在事件发生前发出的预警信息或应急处置过程中向公众传递事态进展、防范举措、趋势评估等信息的通知、通报和指南；后者则是指旨在安抚公众情绪、表现政府举措、宣扬救灾模范的信息，其目的在于帮助缓解社会公众在应急事件中产生的紧张情绪和压力，避免发生社会次生灾害。

2.3 变量统计与校准

本文选取“河南应急管理”微信公众号自2021年7月15日第一次发布暴雨预警开始至8月2日发布最终受灾情况为止的19天时间里发布的与暴雨灾害有关的全部信息作为研究对象，将相关信息中的推送日期、推送时段、是否为头条推送、信息类型以及信息载体等因素进行编码整理，并将日期、时间等数据转换为数值形式，共计获得43条相关信息，具体统计结果如表1。

表1 文章案例基本统计信息

在运用fsQCA对数据开展分析前，需要对获取的原始数据进行校准[3]，从而实现数据的操作化。在锚定点选取中，分别按照阅读量、推送日期、推送时段将43条信息进行升序排列，参考Fiss的研究经验选取75%、50%和25%处的数据作为完全隶属、交叉点和完全不隶属锚定点（其中将推送时段转换为数值形式后进行排序，确定锚定点后恢复时间形式）从而将对案例中的原始数据全部转换为位于0～1区间内的可操作化数据，各变量的锚定点选取情况如表2。

表2 数据校准锚定点选取

2.4 研究结果分析

2.4.1 单因素必要条件分析

将所获取的案例数据导入至fsQCA3.0软件，就单个变量分别对高浏览量和非高浏览量的产生进行必要性分析如表3。根据fsQCA3.0的计算设定，一致性（consistency）和覆盖率（coverage）分别为表明前因变量是否为结果变量必要条件或充分条件的指标，其中当一致性≥0.8时，可将前因变量判定为结果变量产生的充分条件；当覆盖率≥0.9时，可将前因变量判定为结果变量产生的必要条件。通过分析结果可知，所有前因变量均未达到成为导致应急信息高浏览量或非高浏览量的充分条件或必要条件，因此本研究将通过不同变量之间的组合进一步探究结果变量产生的条件。

表3 单因素必要条件分析结果

2.4.2 条件组态分析

参考Fiss的研究过程，将组态分析过程中一致性阈值设定为0.8，案例阈值设定为1[4]，运用fsQCA3.0软件对产生高浏览量和非高浏览量的组态分别展开分析计算。根据逻辑余项使用范围的不同，fsQCA分析会得出简约解（Parsimonious solution）、中间解（Intermediate solution）和复杂解（Complex solution）三种解。本文选择使用中间解得出的组合方式作为深入分析的结果，并将简约解和中间解同时存在的前因条件作为核心条件，分别用●和U分别代表其存在和不存在；将只存在于中间解而未出现在简约解中的前因条件作为边缘条件，分别用●和U代表其存在和不存在，分析结果如表4所示。

表4 条件组态分析结果

3 应急信息传播的实证结果分析

结果显示：单一的前因变量条件并不具有足够的解释力，无法构成应急信息高浏览量或非高浏览量结果的充分或必要条件。在组态分析中，产生应急信息高浏览量的路径有5条，包含头条优先型和热度优先型两种类型。产生应急信息非高浏览量的路径有6条，可将其归纳为“组织—技术”错位和“组织—环境”错位两种情况。

3.1 应急信息传播的高浏览量组态分析

3.1.1 头条发布优先型

通过观察可以看出，R2、R3、R5这三组产生高浏览量的组合均包含以头条推送形式发布信息的核心前因条件，表现出在信息爆炸的社会背景下，使用头条推送这一方式提高社会关注度的价值所在。但从三条路径中变量的具体组合方式来看，头条推送与其他变量之间存在多种组合方式来产生高浏览量的预期结果。在TOE理论框架中，头条发布与否是应急信息传播中的重要组织变量形式，也是平台组织者参与和调节应急信息传播的重要手段和方式。信息发布作为应急信息传播的起点，平台组织者在特定信息环境条件下的主观选择，将会直接影响应急信息在公众面前的暴露程度，进而引导公众对应急信息的获取。但随着信息传播途径的多样化和复杂化，公众获取所需信息的方式多种多样，以头条发布为代表的信息传播组织因素已经无法单独决定公众的信息获取方向，因此必须与公众信息获取的需求相契合，才能在新媒体环境下实现应急信息的高效传播。

具体来看，路径R2（time*top*～indn* ～pic）和R3（～date*top*～indn*pic）具有完全一致的核心前因条件，即头条发布的公众号推送形式和调适性的信息类型（top*～indn），表明头条发布的调适性信息会产生较高的浏览量，并且通过两者的对比，可以更加明显的展现出，公众在从公众号获取以头条推送形式传递出的调适性信息时，更加关注信息呈现载体的多样性和可视化，使自身在获得相关信息的同时减少精力的付出。同样将头条推送作为核心前因条件之一的路径 R5（date*time*top*indn*pic）所具备的条件关系较为复杂，但结合TOE理论中对于信息采纳的观点以及当前新媒体时代公众碎片化、可视化的阅读习惯，对比路径N5（date*time*top*indn*～pic）的低浏览量结果，可以推测出热度下降后公众信息采纳所具有的时间倾向性和载体倾向性特征，即在突发事件趋于缓和之后，多数公众不在具有迫切的信息诉求，因此更倾向于在工作时间限制以外（晚上下班后）获取有关应急处置的信息，并且对以图文形式呈现的信息更加感兴趣。

3.1.2 环境热度优先型

观察路径R1、R4可以发现，这两种产生高阅读的组态包含了共同的前因条件，即发布日期距2021年7月15日较近（下四分位数6天前），并且均为指示性信息的公开发布，此外在信息的具体发布时段上也具有相同的特征。由于应急事件的突发性和破坏性等特征，其影响往往在短时间内向社会领域的各个方面快速扩散。因此，基于各种应急事件的发生而产生的应急信息传播，必然要顺应公众对应急事件发展、变化和处置状况的强烈信息诉求，从而产生对以信息热度为代表的环境因素要求。同时，信息平台对外发布信息的过程也需要注意信息的呈现方式与信息类型偏向，避免“蹭热度”的做法造成公众对信息平台的感知钝化，进而导致该平台应急信息传播的全盘否定。

路径 R1（～date*～time*indn*～pic）表明在应急事件爆发初期，话题热度较高的情况下，官方在白天以纯文字内容发布的指示性信息会产生较好的传播效果。路径R4（～date*～time*top*indn）则说明在应急事件爆发初期，话题热度较高的情况下，官方在白天以头条发布的指示性信息或产生较好的传播效果。从公众心理上看，在应急事件爆发初期，公众对于获得事件的相关通报具有强烈的需求，更加关注以更醒目、更简练、更便捷的方式获得最可靠和最确切的消息。因此使得公众对信息内容的关注抵消了对发布形式、发布时间的要求，怀着更加主动和迫切的心情去获取相关指示性信息，从而将及时、准确、深入地了解突发应急解事件的可能走向及防护措施置于应急信息采纳的优先位置。

3.2 应急信息传播的低浏览量组态分析

在应急信息传播路径中，作为组织因素的头条发布与否对应急信息传播效果有重要影响，但是随着信息媒介和渠道的复杂化，组织因素无法单独促进应急信息的高效传播，必须与技术因素和环境因素相协调，顺应公众的信息诉求和欲望，从而共同作用于应急信息传播。

3.2.1 组织与技术因素的错位

在产生低浏览量的多种组态中，N1、N2和N3三种路径具有相同的前因条件，即都是以非头条推送形式发布的调适性信息（～top*～indn）。其中，路径 N1（～ time*～ top*～ indn*pic）抛却了应急事件爆发热度的影响，可以发现在白天以非头条推送的方式发布的调适性信息，会被快速地淹没在海量的信息潮中，并不能很好的获得公众关注。路径N2（date*～top*～indn*pic）则表明在应急事件爆发超过一定时间后，相关信息的热度也会随之下降，在这种情况下如果依旧选择以非头条推送的方式向公众发布调适性信息，由于公众缺少了解意愿，因而也难以获得理想的传播效果。而在路径N3（～ date*time*～ top*～ indn*～ pic）中，信息发布者选择在应急事件爆发初期的晚间时段，以非头条推送的形式发布文字内容的调适性信息，但是此时公众更加关注事件的预警和防范，调适性信息与公众的信息需求不符，并且非头条的形式进一步降低了引起公众注意的可能。

3.2.2 组织与环境因素的错位

在N4和N6这两条产生低浏览量的组合路径中，信息发布日期距离应急事件爆发时间较长和信息发布的时段选择在当天白天是两者共同的核心前因条件，而指示性的信息类型则是两者共有的边缘前因条件。就路径N4（date*～time*～top*indn*～pic）而言，从信息热度上看，在应急事件发生较长时间后，公众对于该事件的关注已经被其他热点事件所取代，指示性的信息也已不再符合公众的信息需求，因此在白天以非头条推送的方式向公众传达指示性信息，必然难以获取公众足够的关注。在路径 N6（date*～ time*top*indn*pic）中，当事件爆发所带来的信息传播热度逐渐褪去，头条发布和新颖的呈现方式也难以在新媒体的海量信息中吸引公众的关注，因此也对如何在事件爆发后提升指示性信息的传播效果和公众采纳度造成了困难。

4 提升应急信息传播效果的政策建议

作为应急信息的重要传播渠道，官方发布平台不仅要发挥预防社会风险、防止次生舆情灾害的作用，更要时刻关注应急事态下公众情绪的变化，实现公众与政府机构间的良性互动和信息对称。本文运用fsQCA方法对相关推送信息的研究发现，通过TOE视角下的技术、组织和环境因素之间相互协调配合，能够有效实现应急信息在复杂多变条件下的高效传播，从而为增强应急信息传播效果提供了有效的借鉴和指导。

4.1 加强应急信息传播生态环境构建

应急事件的突发性和紧急性使得应急信息传播更加关注时效性的要求，如何有效避免官方信息滞后而带来的不实消息泛滥成为应急信息传播的关键目标所在。在当前新媒体形式不断更新融合的背景下，应急信息传播也应当顺应融媒体的发展潮流，着力构建完善的应急信息传播体系，建造应急信息传播良性环境，为应急信息传播提供有利的背景和场所。

首先，应急信息的传播必须建立在保证信息准确性的基础上，因此不同应急管理部门和科研、监测、预警等机构需要以高效的配合实现事件的快速研判，提升应急事件处置效率，将突发事件预警、事态发展情况、后续补救措施、公众心理预防等信息结合公众信息与心理需求予以精准投放；其次，应急管理部门还需加强与其他政府机构、社会组织的协调与联系，在应急事件爆发后快速调动多元社会力量响应应急预案，在尽可能短的时间内快速救助受灾群众，控制危害的扩散，及时消除负面影响，实现社会秩序的快速恢复；最后，应急管理部门要注重增强与社会主流媒体、其他官方信息公开系统的配合，在完善自身发布渠道的基础上，拓展多元化信息发布路径，构建起突发灾害事件的应急信息发布矩阵，守好舆论导向阵地，从根源上防止谣言的产生和扩散，避免社会舆情的产生。此外，应急信息传播效果不断提升的关键，在于将应急信息传播的信息溯源、信息生成、信息发布和效果评估等环节塑造为完整的闭环，推动应急信息传播循环发展。应急信息发布平台应当利用实时数据的获取全程跟踪当前应急信息传播环境的变化，充分掌握社会公众的信息诉求与关注焦点，准确评估信息传播环境的发展趋势，实现应急传播策略与传播环境的动态适应，从而达致特定应急传播环境下的最佳传播策略。

4.2 推动应急信息传播技术策略升级

随着融媒体时代的到来，社会公众的信息注意力被繁杂的信息内容和多样的媒体形式所分散，应急信息的传播要达到预期效果，就必须紧随新媒体时代发展要求，发掘公众信息诉求和表达形式要求的变化，增强应急信息传播形式上的新颖性和方法上的吸引力，从技术策略角度实现应急信息传播的转型升级。

从传播形式上看，当前公众的信息获取时间正愈发走向碎片化，对信息呈现形式的追求也愈发多样，应急信息的投放也应当顺应碎片化、简约化、可视化阅读的特点，逐渐走向精炼和简约，并通过文字、图片、视频等多种呈现形式的重组，在不同的社会情境下选择合适的应急信息载体，发挥出不同信息载体的优势，以更加新颖多变和生动形象的表达方式实现快速获取公众注意的目的。从传播方法上看，公众号的头条推送、置顶发布等形式是增强应急信息传播效果的重要路径，但是也对应急信息平台的管理者和发布者提出了更高的要求。忽略公众的信息诉求而一味依赖头条形式发布信息只会消磨公众的期待，导致社会公众对应急信息发布平台的关注度降低，因此应急信息平台需要时刻关注公众信息诉求的变化，不断增强信息发布质量，并结合应急事件的发展阶段相应地推出符合社会整体效益与公众信息诉求的头条信息。

4.3 强化应急信息传播体系组织赋能

从非高浏览量的组态分析中我们可以看出，组织因素的错配是导致应急信息传播失效的主要原因所在。作为平台型官方媒体，各类应急信息发布平台要在管理运营过程中发展成为一个充分协调各方参与主体的创新型和学习型组织，以组织赋能的方式为应急信息传播注入新时代的活力与动力，调动信息传播多元主体的综合参与和治理能力，实现平台型媒体应急信息传播的现代化和专业化。

一方面，应急信息平台要加强专业新媒体人才的引进和培养，完善人才激励机制，挖掘具备专业知识和能力的新媒体人才的主动性和积极性，为应急管理信息发布平台的创新升级注入充足的人才资源和内生动力，从而使应急信息传播顺应新媒体潮流的要求，探索更多贴合社会公众信息诉求和心理需求的信息发布方式，推动应急信息发布平台的优化转型，增强在信息传播领域的竞争力。另一方面，传统的“灌输式”传播方式在新媒体时代背景下已然失效，应急信息平台要将公众纳入到应急信息传播的过程中，构建起“媒体—政府—公众”的三元信息传播格局，将应急信息发布平台逐步发展成为沟通政府部门和社会公众的桥梁，实现信息的双向流动和充分对称。此外，应急信息发布平台应当及时获取当前信息的传播效果，通过对预期传播目标和实际传播效果的对比分析，定位信息发布的形式或内容缺陷，及时调整和完善信息发布的形式和途径，推动实现应急信息发布策略实时优化。在运营过程中，应急信息发布平台也需要加强对受众数据的关注，从点赞、转发、评论等数据中获取信息受众的特征，主动引导社会公众成为应急信息扩散的有效传播者。面对不同类型的应急信息传播事件，发布平台还应在每次信息发布周期结束后，整合本次信息发布的具体表现和最终效果，根据效果不同将其制作为案例并汇总至案例数据库，从而为后续的应急信息发布提供经验借鉴，缩短应急信息发布平台运营者在特定情境下的处置和决策时间，推动应急信息发布策略在实践过程中不断升级。