直播电商虚拟氛围对冲动购买行为的影响分析——基于社群意识的中介作用视角

张建钦

(福州理工学院 商学院，福建 福州 350000)

近年来，随着网络直播的兴起，直播电商呈现出爆发式的增长态势，成为新的网络商业风口。消费者在直播电商构建的丰富虚拟氛围的刺激下，会产生某种认知反应和内在情感，进而作用于他们的冲动购买行为。部分学者对直播电商下消费者冲动购买行为进行了研究，但整体来说,这些研究对直播电商虚拟氛围的内涵体现不足，且忽视了消费者在参与直播过程中所产生的社群意识。因此本文，从直播电商的虚拟氛围出发，引入社群意识作为中介变量，研究直播电商对消费者冲动购买行为的影响。

本文可能的创新点主要包括：①虚拟氛围在以往的研究中是比较笼统的概念，有针对性地细化分析直播电商虚拟氛围中不同要素对冲动购买行为的影响，具有理论和实践的积极意义；②越来越多的直播电商在运营过程中通过建立社群来提高服务水平，增强消费者黏性，因此研究消费者所产生的社群意识对冲动购买行为的作用，能丰富和拓展直播电商环境下消费者行为研究的内容。

1 理论基础与文献回顾

1.1 SOR理论

SOR即S(Stimulus刺激)—O(Organism机体)—R(Response反应)，是环境心理学中用于研究环境和个体行为之间相互作用的理论模型。该模型中，刺激是指外部环境对个体产生的影响，机体是个体的内在状态，反应是个体产生的行为，它们的关系是个体受外部环境刺激，引发某种内在意识或认知反应，再影响个体的行为反应。不少学者将SOR模型应用于消费行为研究，Eroglu等基于SOR框架，提出氛围线索会影响在线店铺消费者的情绪和认知状态，进而影响他们行为(接近或避开)的模型[1]。刘洋等基于SOR理论，研究认为网络消费购物节氛围的环境刺激，影响消费者机体唤醒和愉悦的情感反应，进而影响他们的冲动购买行为[2]。冯俊等基于SOR模型，将社会临场感结合信任理论和心流体验理论，研究了直播营销对冲动性购买意愿的影响[3]。大量研究结果表明，SOR理论可使用于研究分析消费者冲动购买行为。因此本文以SOR理论为基础，研究直播电商购物情境下虚拟氛围所产生的刺激引发消费者机体的内在意识进而影响其冲动购买行为的机制。

1.2 虚拟氛围

氛围最早是针对实体店铺的研究，商家通过对店铺环境的有意控制或对空间的设计来影响购物效果。不少学者对实体店铺音乐、气味和颜色刺激等特定氛围要素的影响进行了研究。随着在线交易的发展，学者们转为研究网络虚拟氛围对消费行为的影响。Richard将氛围线索分为主要元素和次要元素，并通过实证分析认为，导航特点、信息内容的有效性等主要元素影响消费者对网站的探索程度，而次要元素如娱乐性等影响的是消费者对网站的认知[4]。

直播电商对“人—货—场”进行重构，使购物环境氛围发生了新的变化。不少学者对直播电商虚拟氛围进行了研究。陶安等认为，直播的场景氛围包括互动性、临场感以及娱乐性，它们作为一个整体，会对消费行为产生影响[5]。通过整理学者关于虚拟氛围研究的相关文献，本文将研究直播电商虚拟氛围的重点定为信息氛围、临场氛围和娱乐氛围。

1.3 社群意识

消费者在加入直播间时就初步形成了社群，但直播间中的成员黏性较弱，切换成本很低，容易流失，因此主播团队可以通过维护微信公众号、微博等其他社交媒体，进一步巩固社群，让用户形成社群意识。Blanchard认为，网络情境的社群意识是指社群成员在通过各种信息技术参与社群活动的过程中对自己的社群成员身份产生的依赖感、认同感和归属感[6]。电商直播中，社群成员通过直播间凝聚在一起，在直播的虚拟氛围中以主播为核心进行交互，并通过加入相关网络社群，成员间的交互关系逐渐由弱变强，产生信任和归属感，形成社群意识。因此，本文将社群意识作为机体的内在反应，研究其在直播电商虚拟氛围刺激下对消费者冲动购买行为的影响机制。

1.4 冲动购买

冲动购买是一种由刺激引起的没有事先计划的冲动消费方式，尤其是在电子商务日渐普遍的情况下，冲动性购买的行为特征更加显著。魏守波等指出，由于冲动购买的过程比较短暂，除消费者自身拥有的知识水平、经验，环境成了消费者所能获得信息的重要来源，因此消费者的冲动购买行为很大程度上会受到购物环境的影响[7]。近年来由于销售环境的变化，社会化商务的作用受到越来越多的关注。电商直播中，主播通过产品演示和解说推荐，给消费者塑造一种氛围感十足的购物环境；社群成员间的互动和抢购氛围，容易激发跟随从众的心理，促进消费者的冲动购买行为。因此本文基于社群意识的中介作用，探讨直播电商虚拟氛围对冲动购买行为的影响机制。

2 概念模型与研究假设

根据前文的理论基础和文献回顾，本文基于SOR理论框架，以社群意识为中介变量，构建直播电商虚拟氛围对冲动购买行为影响的研究模型(图1)。

图1 直播电商虚拟氛围对消费冲动购买行为的影响研究模型

2.1 直播电商虚拟氛围与社群意识的研究假设

信息氛围是指直播过程中消费者所能感知到的产品和服务信息丰富、全面程度的氛围感。在电商直播的模式下，网络主播可以对产品进行详细的讲解和试用演示，针对用户的问题进行即时的交流解答。消费者的信息来源也更加多元化，在直播社群留言评论等可以满足他们综合多方意见的需求。林钻辉认为，网络直播的多种信息特质，对消费者冲动购买具有正向影响[8]。因此，直播电商良好的信息氛围能促使消费者积极地参与社群并分享信息。为此，本文提出如下假设：

H1a 直播电商信息氛围显著正向影响消费者的社群意识。

临场氛围反映了消费者在观看直播间产品展示时所产生的感觉的程度。直播过程重构了“人”“场”“货”三要素，产品在新的场景中获得了更充分的展示，提高了消费者的消费体验。李淼等探讨了电商直播情境下远程临场感和社会临场感对消费者购买意愿的影响[9]。良好的临场氛围是一种高质量的信息传递，是对现实的模拟重构，通过使用各种多媒体技术来增强消费者的产品感知和对他人共在的感知，能够促进消费者产生对直播的依赖和信任，进而形成社群意识。为此，本文提出如下假设：

H1b 直播电商临场氛围显著正向影响消费者的社群意识。

娱乐氛围是指消费者在观看直播过程中所能感受到的精神上的愉悦。电商直播的娱乐氛围能满足消费者在购物过程中放松、消遣的心理需求，使用户享受整个购物环节，增加了网购的价值。娱乐性虽然与购买决策目标相关性较低，但随着多媒体技术的发展，消费者对于网络中娱乐性的要求越来越高，主播在直播过程中不仅要提供信息氛围和临场氛围，还要提供娱乐性内容才能更好地获取消费者的喜爱和关注。因此，本文提出如下假设：

H1c 直播电商娱乐氛围显著正向影响消费者的社群意识。

2.2 消费者社群意识与冲动购买行为的研究假设

形成社群以后，社群成员之间会进行各种信息沟通，相互之间的联系变得更为紧密，互动更为便捷频繁，由此产生相应的关联、认知和情感。电商直播中，交易各方在互动过程中紧密连接形成社群，容易产生从众心理进而进行冲动性购买。谢莹等指出，网络消费中，当消费者认为他人能够真实正确评价产品时会顺从他人的选择消费，或者在群体中会趋向购买群体认可的商品以使自己被群体接纳，消费者对直播营销存在的这两种信任、依赖等情感认知，会加剧他们的冲动购买行为[10]。陈洋等通过实证分析指出，社群意识对于社群成员的冲动性购买行为具有显著正向影响[11]。因此本文认为，消费者在参与直播电商购物群体过程中激发的内在情感，会影响其冲动性购买行为，并提出如下假设：

H2 直播电商消费者的社群意识显著正向影响冲动购买行为。

2.3 直播电商虚拟氛围与冲动购买行为的研究假设

在网络直播情境下，信息特质能唤起消费者对直播平台的认同感，增强顾客黏性和购买意愿。直播平台的信息内容质量越高，消费者受到刺激越大，冲动消费行为越明显。在线虚拟环境下，他人有价值的信息可以一定程度上降低消费者感知的不确定性和风险，促使消费者产生信任而产生消费行为。

电商直播通过全方位、多角度的良好可视化效果来提升网络临场感。Liu等通过实证研究认为，对网络购物环境的视觉感知能提升消费者满意度，进而影响冲动购买[12]。直播电商丰富的购物情境，积极的互动信息，能够烘托热烈的购物氛围，不断刺激消费者迅速做出购买决策。

随着网络购物的日渐普及，在线消费不再只是一种购物方式，过程体验是否愉悦也成为消费者选择的重要标准之一。Skadberg等对访客浏览网站的体验了进行实证研究后指出，处于沉浸中的消费者常常忽略时间感，在人机交互的环境中享受其中，从而导致更多的积极冲动消费[13]。直播间娱乐性越强，消费者越容易打发时间,越容易获得快乐，无形中会延长观看时间，提高冲动购买行为的可能性。根据以上分析，本文提出如下假设：

H3a 直播电商信息氛围显著正向影响冲动购买行为。

H3b 直播电商临场氛围显著正向影响冲动购买行为。

H3c 直播电商娱乐氛围显著正向影响冲动购买行为。

2.4 社群意识的中介作用

直播电商中的消费者并不是孤立存在，而是通过直播平台的种种虚拟氛围感觉到与其他消费者共享虚拟空间，获得加入群体的归属感。在直播电商环境中的信息氛围、临场氛围和娱乐氛围刺激下，消费者会对直播社群产生相应的意识和认知，进而影响他们的冲动购买行为。吴宁等以社群意识为中介变量，建立了社群氛围与消费者忠诚度之间的关系模型，并通过实证分析验证了社群意识的中介作用[14]。直播电商中消费者的社群意识，意味着他们对社群具有较高的归属感和认同感，更加认同直播间推荐的产品和其他粉丝的购买行为。因此，社群意识越强的成员，购买决策越容易受到他人的影响，越会冲动性购买。结合上述研究分析，提出如下假设：

H4a社群意识在信息氛围与冲动购买行为间起到中介作用。

H4b 社群意识在临场氛围与冲动购买行为间起到中介作用。

H4c 社群意识在娱乐氛围与冲动购买行为间起到中介作用。

3 研究设计

3.1 问卷设计

本文通过问卷调查法对模型进行检验。问卷第一部分统计受访者人口特征及其电商直播消费经历。第二部分对概念模型中各变量进行测度。其中变量测度采用Liker7量表的形式进行测量(完全不同意=1，不同意=2，比较不同意=3，不确定=4，同意=5，比较同意=6，非常同意=7)。

在模型变量测量上，信息氛围参考黄仕靖等[15]、临场氛围参考BIOCCA F等[16]、娱乐氛围参考刘佳等[17]、社群意识采用金立印[18]、冲动购买参考陈洋等[11]，并根据直播电商虚拟氛围的特定情境更改形成。在正式调研前，根据三位电子商务领域专家的审核意见，结合40位有直播电商消费经历用户的小范围测试结果，修改和完善了问卷。

3.2 样本数据

本文正式问卷调查时间集中在2022年3到4月，以网络问卷调查的形式多渠道随机发放，共回收问卷864份，剔除填写有误以及从未在直播电商中消费的无效问卷285份，最终剩余有效问卷579份。有效问卷中，人口统计变量分析结果如表1所示。被调研对象样本中，女性比例偏高，呈现出年轻化、受教育程度较高等特点，符合直播电商消费群体的主要特征。此外，半年内有直播购物经历的受访用户占90%，表明样本具有一定的代表性。

4 模型检验及分析

4.1 变量测量的信度效度检验

为了保证数据的信度，对本文模型各变量进行了Cronbach′s α(克朗巴赫系数)检验，采用0.7作为 Cronbach′s α系数的标准阈值，校正的项总计相关性(Corrected-Item Total Correlation, CITC)以大于0.5为标准。经检验，信息氛围、临场氛围、娱乐氛围、社群意识和冲动购买的Cronbach′s α系数分别为0.900、0.924、0.902、0.933、0.888，均大于0.8，校正的项总计相关性CITC均大于0.5, 表明问卷具有较高的信度，变量之间内部结构一致性较高。

表1 样本人口统计变量分析结果

为验证测量问卷的合理性和有效性，本文对模型各变量进行了结构效度检验。结构效度主要检验测量数据与理论的一致性程度，包括收敛效度和区分效度。本文对模型变量进行了KMO测度和Bartlett(巴特利特)球体检验，结果如表2所示，模型的KMO样本检测值大于0.7的参考标准，Bartlett球体检验P值达到显著性标准，可以进行因子分析。

表2 KMO 和巴特利特检验

本文采用验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis)进行收敛效度检验，模型变量检验结果如表3所示。各题项的标准化因素负荷量(Std.)与平均变异抽取量(AVE)均大于0.69，表明量表有较好的收敛效度。模型中的5个变量的组合信度(Composite Reliability, CR)值全部大于0.8，表示模型的所有变量均有较高的内部一致性，内在质量良好。

表3 收敛效度与内部一致性检验

使用Amos 24软件进行验证性因子分析，通过比较多个因子模型的各项指标来验证区分效度。如表4所示，其他模型与原模型相比，各个拟合指标均变差，且通过了显著性水平为0.001的卡方检验，说明模型具有区分效度。原模型的规范拟合指数(NFI)、相对拟合指数(CFI)均大于0.9，近似误差均方根(RMSEA)小于0.08, χ2/df接近3，说明原模型具有良好的拟合优度。

表4 变量区分效度的验证性因子分析

4.2 模型假设路径检验

本文模型的假设检验结果汇总如表5所示，即假设H1a、H3b、H3c不成立，假设H1b、H1c、H2、H3a成立。

表5 假设检验统计表

本文模型的标准化路径系数如图2，模型的标准化因素负荷量全部大于0.8且小于0.9(符合统计学大于0.7且小于0.95的标准)，模型配适度理想。

图2 模型标准化路径系数

4.3 社群意识中介效应检验

运用AMOS软件，在检验过程中选择非参数百分位Bootstrap方法，对社群意识进行中介效应检验。设置抽样2000次，设置置信区间为95%，如果置信区间包含0，则说明不存在中介。如果置信区间中不包含0，说明存在中介。当直接效应不显著时，表明这是一个完全中介效应，表示自变量和因变量之间的关系能全部被中介效应解释[19]。从表6中可以看出：社群意识在临场氛围与冲动购买之间发挥了完全中介效应。同理，社群意识在娱乐氛围与冲动购买之间也发挥了完全中介效应，社群意识在信息氛围与冲动购买之间发挥了部分中介效应。

表6 Bootstrap 中介效应检验

5 结论与启示

5.1 结论

本文基于SOR理论框架，构建了以社群意识为中介，直播电商的虚拟氛围对消费者冲动购买行为影响的研究模型。通过实证检验，得出如下结论。

第一，直播电商临场氛围和娱乐氛围显著正向影响社群意识，社群意识在临场氛围和娱乐氛围与冲动购买行为之间起着完全中介的作用。不少学者研究了直播电商与消费者冲动购买行为间的关系，但忽略了社群意识的中介作用。该结论进一步解释了直播电商虚拟氛围对冲动购买行为的作用机制。

第二，直播电商消费者社群意识显著正向影响冲动购买行为。以往的研究主要验证了传统电商中社群意识与消费者购买意愿的关系，本文的研究结论将这一认知进一步拓展到直播电商领域。

第三，直播电商信息氛围显著正向影响冲动购买行为，且社群意识在信息氛围与冲动购买行为间起到部分中介作用。这与林钻辉的研究结果相一致，表明直播间信息氛围越充分，越能全面展示产品信息，消费者在观看过程中能快速形成认知，挖掘出自身的潜在需求，进而直接进行冲动购买[8]。

5.2 启示

对于直播电商的运营者而言，要使直播电商发挥出更大的商业价值，就必须重视直播电商虚拟氛围的构建以及消费者社群意识的培养与维护。

第一，融合新技术，加强临场氛围和娱乐氛围。在直播中除了常规的产品信息展示，运营过程要强化观众的感官刺激，灵活运用各种新技术手段，打造温馨的购物环境，以弥补消费者在网购中无法真实接触到产品的不足。企业还应重视直播过程中的娱乐氛围，提高直播的综艺感和话题度，吸引粉丝注意力，在产品展示上不断创新和深化，打造一个更为丰富和欢乐的直播环境。

第二，利用新媒体，培养和强化社群意识。直播电商在经营过程中，要重视对消费者的情感驱动，主播团队要积极运营多渠道的新媒体社交账号，定期制作粉丝感兴趣的内容，用来日常维系用户，培养与社群用户的情感。直播运营团队还可以定期提出一些有争论性或用户感兴趣的新话题，发送选品意见征集等，激发社群用户活跃度，增强直播社群用户黏性。

第三，完善信息渠道，促进冲动购买行为。在感知全面信息的情况下，消费者会更有安全感，更容易被打动，从而进行冲动购买。在直播界面增加获取信息的渠道，提升操作的便捷性，降低消费者信息搜索成本和操作能力，能够方便他们即时下单完成冲动购买。直播电商活动的宣传和展示方面，可以多样化，通过挖掘潜在需求，刺激冲动购买。

本文研究还存在一定的局限性。首先，本文只研究了社群意识，未考虑其他可能的机体反应的中介作用；其次，本研究采用问卷调查法虽然可以在一定程度上反映直播电商特征，但与真实数据还存在一定差距。未来的研究，可通过更为严谨的真实交易型数据或实验方法进行。