个性化出行背景下的公交品牌价值营销链及其运作——以青岛公交为例

青岛城运控股集团有限公司 王荣婷

随着城市轨道交通的快速发展以及各种新型出行方式的涌现，公众出行需求呈多元化变化，传统地面公交客流下降已成为一种新常态。青岛城运控股公交集团面对地面公交新常态，锚定服务品质提升，应用完善“青岛巴士”品牌价值营销链，专注提升“青岛巴士”对内影响力和对外吸引力，满足新常态下美好公交出行需求。

公交品牌价值营销链是一条公交企业与服务对象共同参与、通过价值沟通和价值传递形成的闭合循环的品牌价值增值链条。链条以服务对象需求为起点，获得服务对象关系价值为末端，“青岛巴士”品牌价值营销链如附图所示。

附图 “青岛巴士”品牌价值营销链模型

1 聚焦需求，开展关键要素高品质提升工程

个性化、多样化出行方式给公交服务的品种、品质、品牌提出了更大的挑战，对公交如何做好“最后一公里”的出行服务提出了更高的要求。集团坚持问题导向，着眼乘客对美好出行的需求，实施“温暖车厢”高品质服务活动提升工程。

（1）优化服务环境。仪容仪表良好（按照职工职业装穿着要求，规范着装，配饰齐全）；车容车貌良好（按照集团公司服务环境标准，营运车辆做到“六净一亮”，技术设施、标识标牌齐备）；场容场貌良好（场站清洁卫生，服务设施完好、位置安全合规）。通过开展集中整治、“零缺陷”检查，逐步达到服务环境净化、美化。

（2）服务态度热情。推广“一个微笑、一声问候、一个搀扶、一声提醒”等亲情服务，全窗口岗位争创“无责任投诉岗位”，打造有温度、有感情、有口碑的一流服务。

（3）精细服务流程。针对性地优化精细化服务流程，规范特需乘客服务标准，提供全过程化家人式服务。

（4）规范服务操作。认真执行安全操作规程，加强服务前、服务中、服务后的检查，严格落实“首人责任制”，注重柔性化操作，杜绝“争、抢、急”等行为，提升服务舒适度。

（5）完善服务评价。不断完善服务对象满意度评价体系和考核标准，通过现场征集（发放调查问卷）、网络征集、服务热线等征集意见建议，面向社会开展“你心中的美好出行”意见征集活动。

2 精细管理，推动发展与品牌同步而行

对集团所属品牌进行规范管理和系统指导，明确“青岛巴士”品牌管理机构，规定其核心工作职责。

（1）创新品牌管理模式。根据集团经营特点，实行“1+n”星月系品牌管理模式，即在统一的集团品牌下体现各类品牌特色，集团各单位可通过商标注册确立自己的品牌标识，但对外宣传统一在醒目位置标明“青岛巴士”的品牌标志。

（2）延伸品牌营销内容。将品牌定位、品牌命名、品牌形象等内容纳入“青岛巴士”品牌营销战略，形成青岛巴士“1+n”系列品牌策划方案，分别组织实施。

（3）强化线上品牌维护。健全“横向到边、纵向到底”的品牌形象监测和双向预警机制，一旦出现影响“青岛巴士”品牌形象事件时，第一时间采取措施进行有效处置，2021 年，集团共处置网络舆情400 余件，及时解疑释惑，回应关切。

3 开启“云模式”，用好交互式品牌传播平台

依托智能化信息技术，将传统式的“青岛巴士”品牌活动转向交互式全媒体平台，让乘客在手机上就能近距离观看、参与、实时互动。

（1）创新应用新媒体直播。自2020 年以来，集团连续数次主题活动都加入线上视频直播，让受众真实、清晰、全方位感受公交服务的新变化。青岛巴士——e 行公交运营安全数字化管控系统产品首发日，现场演示车辆钥匙智能管控系统的应用，网络直播让不能亲临现场的用户乘客身临其境。

（2）搭建立体式宣传平台。利用“互联网+”传播手段，打造“一网两微”新媒体宣传主阵地。结合美好出行需求，官网、抖音号动态更新公交新闻、媒体看公交等版块，持续输出身边榜样的感人事迹；改版升级微信公众号，新增“公交资讯”“巴士影像”等功能模块。截至目前，集团抖音号发布视频的点赞量8.4 万次，微信公众号粉丝数量1.6万余人。

（3）以正面宣传强化品牌效应。助力美好出行，讲好公交故事，传递公交声音，2021 年，集团在市级以上媒体发稿1.2 万余篇次，公交暖心故事10次登上央视平台。

4 效能共享，充分释放公交车厢场景价值

为充分发挥一体化效应，青岛城运控股集团布局了七大业务板块，构建“美好出行一张网”完整产业链，青岛公交作为其中的关键一环，提升“青岛巴士”品牌竞争力，带动其他版块业务升值，形成窗口服务促发展、企业发展促服务的良性循环。

（1）将公交车厢打造成文明温馨的窗口，增强公交车体广告服务“附加值”，广告板块与腾讯游戏展开合作，携手打造特色主题景观巴士，并将青岛特色美食带进车厢，打造了“好看”又“好吃”的环岛餐车，为一众玩家提供IP 与现实相结合的奇妙体验。公交车体广告宣传由单一载体形式向互联互动模式的转变，内容和营销、线上和线下、虚拟和实物相结合，打通了触达用户渠道。

（2）打造一站式汽车服务管家。汽车服务板块推出“交钥匙”工程，客户只需通过电话或微信公众号预约，专业服务人员就会上门取送车，车辆维修、美容、钣喷、车险续保、理赔等，可享受“标准化+亲情化”的贴心服务。

（3）共享公交场站充电站。充分发挥公交场站地理位置便利、快速充电站大功率优势，能源科技版块加快充电设施联网、并网进度，对外开放公交场站充电站充电服务，温馨舒适的“充电驿站”方便了社会电动汽车的充电，助力绿色交通建设。

青岛城运控股公交集团积极发挥品牌引领作用，以市场需求为基石，带动城运产业链条协同发展，为打造“品质卓越、温情暖心、价值汇聚”的交通资源平台，带动青岛综合交通运输产业能级提升贡献重要力量。