试析自媒体背景下北京冬奥会短道速滑微信公众号运营效果

刘舒婷，顾春先

试析自媒体背景下北京冬奥会短道速滑微信公众号运营效果

刘舒婷，顾春先

成都体育学院，四川 成都，610000。

当前，我国正处在全面建成小康社会的决胜阶段，发展冰雪运动有利于满足群众多样化体育文化需求。短道速滑作为中国的传统优势项目，公众的认知和参与程度如何，对于检验和推动全民健身、全民健康深度融合以及建设健康中国、促进经济社会发展和实现中华民族伟大复兴的中国梦具有重要意义。文章采用了文献资料、问卷调查、个案研究、数理统计等研究方法，对自媒体背景下北京冬奥会短道速滑微信公众号运营效果进行研究，并提出短道速滑微信公众号运营对策：创新推送内容；拓宽宣传渠道；强化用户体验；增强微信平台间的商业联动。

短道速滑；微信公众号；运营策略；北京冬奥会；自媒体

2016年体育总局、国家发展改革委、教育部、国家旅游局联合印发《冰雪运动发展规划（2016——2025年）》，通知指出，当前我国正处在全面建成小康社会的决胜阶段，发展冰雪运动有利于满足群众多样化体育文化需求、推动全民健身和全民健康深度融合，对于建设健康中国和体育强国、促进经济社会发展、实现中华民族伟大复兴的中国梦具有重要意义。党的十九大报告中，习近平总书记再次强调：“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会。”因此，办好北京冬奥会已上升为国家重大战略。习近平总书记在北京冬奥会、冬残奥会总结表彰大会上指出，北京冬奥会、冬残奥会的成功举办凝结着各条战线人们的辛勤付出和智慧汗水，让“三亿人参与冰雪运动”成为现实，人民群众获得感显著增强。短道速滑作为中国的传统优势项目，在此次北京冬奥会中也备受关注，大众对短道速滑的认知是否与媒介传播有关？其微信公众号运营效果如何？公众的认知及参与程度如何？为了解在自媒体背景下短道速滑项目的公众关注程度，文章对短道速滑微信公众号运营效果进行研究，希望起到抛砖引玉之功。

1 北京冬奥会短道速滑微信公众号运营传播效果调查分析

微信公众平台自2012年8月18日由腾讯公司正式上线运营以来，截至2016年2月，微信平台汇聚公众账号超过1000万。目前在微信中搜索“短道速滑”字样出来的公众号仅有12个，搜索“短道”字样，出现的相关公众号有12个，搜索“速滑”出现的相关公众号有65个，通过这几组关键词的搜索发现，当前短道速滑方面的微信公众号数量短缺，具有很大的发展空间。

1.1 北京冬奥会短道速滑微信公众号运营效果指标的提出

众所周知，研究公众号运营状况，通常是用运营效果进行评价。而“运营效果是一个抽象的、定性的概念，受多种因素的影响，一般情况下可分为认知、态度和行为三个递进层面，而行为则被认为是运营效果的最终表现”。[1]微信公众号的出现与发展，让统一的运营效果测量指标无法对具体案例做全面的衡量，因此本文对短道速滑微信公众号运营的运营效果测量标准主要从传播广度与传播深度两个方面进行考察。在本文研究的短道速滑微信公众号运营效果中，认知属于传播广度，即是对该公众号或该类公众号的了解程度、渠道、使用频率；态度则是对情感的挖掘，属于传播深度，即关注该公众号或该类公众号的动机、内容期望、媒介偏好。由于最终的行为，即参与短道速滑运动，具有多因素不确定性，所以本文对行为不做研究讨论。

因此，结合定量与定性分析，从传播广度与传播深度两个维度对其运营效果进行测量与评价，并对其影响因素作出进一步探讨，本文提出针对短道速滑微信公众号运营效果的评价体系（见图1）。

图1 短道速滑微信公众号运营效果评价指标体系

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法 通过中国知网、维普中文期刊等数字资源共享平台，搜索查阅“短道速滑”“微信公众号运营”等相关关键词的文献资料，梳理研究成果，整理相关理论，为本文奠定坚实的理论基础。

1.2.2 问卷调查法 “自媒体背景下北京冬奥会短道速滑微信公众号”调查问卷的研究对象为16-50岁微信公众号使用群体，发放问卷310份，回收有效问卷302份，回收率97.42%，结合短道速滑微信公众号运营效果评价指标体系，从传播广度与传播深度两个维度，对研究对象进行调查访问，以此评估短道速滑微信公众号的运营效果，问卷由研究对象自行填写，问卷征求了相关领域专家，具有较好的信效度。

1.2.3 个案研究法 选取《中国滑冰协会》公众号作为研究对象，作为中国滑冰协会的官方微信公众号，该号自2017年11月1日，距离平昌冬奥会还有100天时正式开通，选取该公众号作为个案研究具有代表性。

1.2.4 数理统计法 运用SPSSAU软件进行公众对短道速滑关注程度的相关性计算，通过Kendall相关系数去表示相关关系的强弱情况，Kendall（肯德尔）系数是指：n个同类的统计对象按特定属性排序，其他属性通常是乱序的。同序对和异序对之差与总对数（n*（n-1）/2）的比值定义为Kendall（肯德尔）系数。如果两个属性排名是相同的，系数为1，两个属性正相关；如果两个属性排名完全相反，系数为-1，两个属性负相关；如果排名是完全独立的，系数为0。

2 北京冬奥会短道速滑微信公众号运营效果

为了解北京冬奥会短道速滑微信公众号运营效果，文章从传播广度和传播深度进行调查研究。

2.1 北京冬奥会短道速滑微信公众号传播广度调查

2.1.1 公众对短道速滑的了解程度和渠道 在回收的302份有效问卷中，有185人表示平时自己关注或参与冰雪项目，占61.3%。其中，有92人表示通常会关注短道速滑项目，占49.7%。有93人表示通常不会关注短道速滑项目，占50.3%（见表1）。

表1 公众对短道速滑了解程度一览表

对短道速滑有一定了解的176人中，通过观看国际赛事了解短道速滑项目的人数141人，占80.11%，其次是话题热搜和明星效应，分别占比35.23%和24.43%，通过亲身体验了解短道速滑的人数最少，仅占4.55%，由此看出大众对于短道速滑的了解与关注更多的是基于大众传播媒体（见表2）。

表2 公众对短道速滑滑了解渠道一览表

2.1.2 对短道速滑微信公众号的了解程度和渠道 在302份问卷中，有96人表示自己从不关注短道速滑方面的微信公众号，占比54.55%，70人表示自己偶尔会关注此类公众号，占比39.77%，8人经常关注微信公众号，占4.55%，有2人表示会每天关注短道速滑微信公众号，占1.14%（见表3）。

表3 公众关注短道速滑微信公众号程度一览表

在302份问卷中，有80位公众关注短道速滑微信公众号，通过朋友介绍进而关注此类公众号的人数最多，占有效人数的48.75%，其次是通过知乎、微博等平台推荐的人数，占41.25%，此外还有通过赛事热点宣传和朋友圈发文链接扫描关注等其他渠道关注的人数占比27.5%（见表4）。

表4 公众关注短道速滑微信公众号的渠道一览表

2.1.3 公众浏览短道速滑微信公众号的时间频率 根据所回收的有效答卷，即日常关注了短道速滑微信公众号的80份样本中，24人表示自己会每天观看微信公众号，占比30%，有21人表示自己间隔一周以上的时间会关注微信公众号，占比26.25%。剩余的35人表示自己关注微信公众号的频率在2-7天间（见表5）。

表5 公众浏览短道速滑微信公众号频率一览表

在这80个样本中，笔者对“日常浏览微信公众号的频率”和“日常浏览短道速滑微信公众号时长”进行对比研究，见图2。

图2 微信公众号浏览频率与时长分析柱状图

图2可看出，在这80个样本中，对短道速滑微信公众号日常浏览的时长，不论是每天使用微信公众号还是一周内或是间隔一周后使用微信公众号的公众，对短道速滑微信公众号浏览的时间基本集中在半小时左右，属于高频短时。

“艾媒咨询在2016年发布的《2016年APP与微信公众号市场研究报告》中显示，在超过1200万个微信公众号中，60%的公众号在坚持内容的更新，但是受用户持续关注公众号的占比仅为10%，其中有57.9%的公众是由于更新频率低而取消关注”。[3]

《中国滑冰协会》微信公众号在内容推送的频率基本控制在1-2天更新一次，在赛事密集的时段可以做到日更，发文量控制在一次1-3篇，每篇的阅读时常基本在10分钟以内，但是内容发布的时间点较为分散，早中晚都有发文，综合上图的调查统计，《中国滑冰协会》微信公众号的更新频率和用户浏览时长能够被用户接受，但具体发文时间应作一个固定，这样可以建立对用户时间段的捆绑。

2.1.4 公众对短道速滑关注度的相关分析 根据性别、收入、职业、地域及公众对短道速滑了解程度的问卷调查数据，运用SPSSAU软件进行计算，以此了解公众对短道速滑关注程度的相关性。（见表6）。

表6 “短道速滑的了解程度”与性别、收入、职业、地域之间相关性性调查一览表

表6显示，通过性别，收入，职业，地域（以辽东三省为中心向外辐射）4个维度去检测其与短道速滑的相关系数进行分析，具体如下：

性别方面：与对短道速滑的了解程度之间不会呈现出显著性，相关系数值是-0.046，接近于0，意味着：性别与对短道速滑的了解程度之间没有相关关系。收入方面：与对短道速滑的了解程度之间不会呈现出显著性，相关系数值是0.068，接近于0，意味着：收入与对短道速滑的了解程度之间没有相关关系。职业方面：与对短道速滑的了解程度共1项之间不会呈现出显著性，相关系数值是0.014，接近于0，意味着：职业与对短道速滑的了解程度之间没有相关关系。地域方面：与对短道速滑的了解程度之间呈现出显著性，相关系数值是0.474，并且相关系数值大于0，意味着：地域与对短道速滑的了解程度之间有着正相关关系。

因此，研究认为，地域对短道速滑的了解呈明显的正相关，即地理位置越偏北，对短道速滑的了解程度越高。

同理，使用Kendall相关系数检测“对短道速滑微信公众号的关注程度”与性别、年龄、收入、职业、地域之间的相关性。根据性别、收入、职业、地域及公众对短道速滑微信公众号关注程度的问卷调查数据，运用SPSSAU软件进行计算，（见表7）。

表7 “对短道速滑微信公众号的关注程度”与性别、收入等相关性性调查一览表

从表7可看出，利用相关分析去研究性别，收入，职业，地域分别和对短道速滑微信公众号了解程度之间的相关关系。

在性别方面：与对短道速滑微信公众号的了解程度之间均不会呈现出显著性，相关系数值是-0.045，接近于0，意味着性别与对短道速滑微信公众号的了解程度之间没有相关关系。收入方面：与对短道速滑微信公众号的了解程度之间不会呈现出显著性，相关系数值是0.036，接近于0，意味着收入与对短道速滑微信公众号的了解程度之间没有相关关系。职业方面：与对短道速滑微信公众号的了解程度之间不会呈现出显著性，相关系数值分别是0.030，全部均接近于0，意味着职业与对短道速滑微信公众号的了解程度之间没有相关关系。地域方面：与对短道速滑微信公众号了解程度之间均呈现出显著性，相关系数值分别是0.713，并且相关系数值均大于0，意味着地域与对短道速滑微信公众号的了解程度之间有着正相关关系。

研究发现，地域对短道速滑的了解呈明显的正相关，即地理位置越偏北，对短道速滑微信公众号的了解程度越高。

此外，从“对短道速滑项目了解”的样本总数（185份）与“对短道速滑微信公众号了解”的样本总数（80份）两个数据中发现，两者存在显著的差异性，即“对短道速滑了解”的人不一定会关注其微信公众号。

2.2 北京冬奥会短道速滑微信公众号传播深度调查

2.2.1 公众关注短道速滑微信公众号的动机 从表8可看出，基于兴趣爱好关注短道速滑公众号的人有50人，占比最多，为62.5%，有26人是为了了解社会，占32.5%，学习需要以及公众号自身好，内容吸引人两个方面占比也在20%以上，而从众的人仅占6.25%。

表8 公众关注短道速滑公众号动机调查一览表

2.2.2 公众对短道速滑微信公众号内容需求 目前，《中国滑冰协会》微信公众号下设三个一级菜单，其中“最新资讯”一级菜单下包含“信息发布”、“荣耀时刻”、“人物”三个二级菜单，内容包含了赛程安排、人物专访和训练花絮，“赛事活动”一级菜单下包含“短道速滑”、“速度滑冰”、“培训”三个二级菜单，其中“短道速滑”、“速度滑冰”均为网站链接，“将公众向母媒体导流”[4]，加固用户对相关信息获取的渠道依赖性和认可度。但是点击“培训”这一子菜单，则显示“敬请期待”的字样，并无其他信息的更新（见表9）。

表9 《中国滑冰协会》微信平台菜单设置

除表9的内容外，公众还希望增加看到相关内容，62.5%的公众期望看到短道速滑的相关赛程安排，55%的公众期望看到专业知识，53.75%的公众期望看到训练花絮，32.5%的公众期望看到政策战略（见表10）。

表10 公众期望看到短道速滑公众号内容调查一览表

同时，表11可看出，32.5%的公众倾向于在短道速滑微信公众号推文中阅读图文类文章，58.75%的公众倾向于阅读视频类的文章，其余公众倾向于阅读音频类的文章（见表11）。

表11 公众阅读短道速滑微信公众号喜好推文类型调查一览表

通过对《中国滑冰协会》创号至今的上千篇的公众号发文中，仅有不足百篇属于原创，其余的文章均为转载，其中原创文主要以图文类为主，鲜有音视频类内容。在对公众号文章阅读量分析研究发现，转载文章的阅读量多在500-1500区间内，而原创文的阅读量可达2000以上。在自媒体“内容为王”的时代，原创文才更易被读者买单，如果能够加上音视频元素，无疑是对原创文锦上添花。

此外，在问卷调查中发现，对于短道速滑公众号，简洁明了的文风更受公众欢迎，其次是观点犀利、独到，而风趣幽默和学术专业的文风所占比例较少。

3 研究结论与建议

在互联网时代，人人都是网络的主人。内容为王是不变的法则，创新图变是永恒的课题。未来自媒体的发展将走向智能化、社交化和视频化，运营机制也会逐渐转变为全媒体全产业链运营，实现流程优化、平台再造、生产要素整合的全面转型升级。短道速滑微信公众号也需要顺势而为，实现B2C到C2B的思维转型，换句话说，就是要将“短道速滑微信公众号要给公众看”转变为“公众想要看短道速滑微信公众号”，要把关注自己的需求，转到专注用户的需求上来。

（1）提高公众认知，增强创新意识。从公众地域分布上看，我国北部群众关注程度高于南部群众。就目前来看，“北冰南展”的发展战略还处于探索发展初阶，关注点在于运动员自身发展、技术水平的互携共进、人才交流输送，而不是将其项目文化内涵普及传播给大众。当前，南方地区对于短道速滑项目的普及度不高，公众号内容上可以增加一些有关南方地区开展该项目的相关内容，鼓励公众了解和参与，将“北冰南展”发展战略落实到自媒体中。另外，短道速滑微信公众号的受众多为对短道速滑运动感兴趣和想要学习知识技能的群体，他们往往对赛事安排和专业知识的关注度较高，因此，短道速滑微信公众号应多推送契合自己定位的内容，以资讯技能类内容为主。此外，注重推文的原创性，一篇高质量的原创文章，不仅能够提升公众号的整体质量，同时也能提升阅读数和点赞量，刺激公众转发，扩大影响力。

（2）丰富宣传渠道，拓宽传播广度。公众对短道速滑项目的了解关注多是观看赛事，对于微信公众号运营者来说，对接赛事，与赛事承办方合作，如“关注参与话题，送比赛门票”等活动，加强线上线下联动，可以大大增加短道速滑微信公众号的曝光度，使品牌影响力和传播力在现实中的转化。同时，微信平台间的商业联动也必不可少，实现品牌串联发展，建立与其他微信公众号互相推广的合作关系，跨行业跨性质的进行各个公众号间的商业融通，可以让两者各自拥有的粉丝交叉关注，实现资源共享，扩大影响力。未来自媒体的发展将呈现更加年轻化、分众化的趋势和特点，因此在知乎、微博、抖音等大众社交平台上，可以插入公众号相关的广告链接，通过适当的奖励吸引读者浏览内容，进行关注，运用大数据算法对用户进行分类投放，例如日常喜欢关注赛事的用户，可以观看短道速滑比赛视频；日常喜欢看轻松娱乐内容的用户，可以观看情节叙事的短道速滑花絮。

（3）强化用户体验，打破传播深度瓶颈。当前公众对短道速滑微信公众号关注动机占比最大的是兴趣，而目前短道速滑微信公众号推文内容杂散，定位不清晰是阻碍其发展的弊病，日常推送存在推文分类重复，内容定位不明确的现象，导致公众态度分化明显，同时，调查发现，公众对视频类的短道速滑推文更感兴趣，而目前短道速滑微信公众号的媒介使用普遍为图文形式，对多媒体的使用类型较为单一。运动本身是动态的，长期以静态形式表达，会让读者难以产生代入感，从而疏远与这项运动的距离，虽然视频类推文相较于图文、音频类推文的制作周期更长、成本更高、创作更复杂，但是这样的推文往往更易被大众买单，因此在赛程安排、训练花絮和专业知识等内容中适当加入视频、音频、漫画元素，为公众提供浏览的多元体验；同时，固定一个自己平台的更新频率，定期更新，增加曝光率，积极回复读者的留言，与公众建立强连接关系，刺激平台与公众间的黏性。

[1] 匡文波，武晓立.基于微信公众号的健康运营效果评价指标体系研究[J].国际新闻界，2019，41（01）：153～176.

[2] 李亚玲，王智华.微信公众号的发展前景分析[J].采写编，2017（04）：158～159.

[3] 黄楚新，王 丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作，2015（07）：5～9.

[4] 褚 婷，周华锋，杨 宝.从冬奥会看世界冰雪运动新秩序[J].体育文化导刊，2016（12）.

[5] 宋 顺，刘志清，王永平.微信公众号优化体育场馆运营策略分析[J].体育文化导刊，2019（01）.

[6] 瞿 昶.体育类核心期刊微信公众号的应用现状与优化策略[J].体育文化导刊，2017（11）.

[7] 韩 毅.我国短道速滑发展现状及对策——第11届全国冬运会短道比赛调研报告[J].冰雪运动，2008（03）.

[8] 王家君.我国短道速滑科研现状的调查与分析[J].冰雪运动，2006（02）.

[9] 陈海华.试论传统媒体借力微信之尴尬处境[J].新闻传播，2013（03）.

[10] 杨佳昕，谷 悦.社会化媒体对传统媒体信息传播的启示——从微信公众号谈起[J].编辑之友，2014（10）.

Analysis on the Operation Effect and Countermeasures of the Short Track Speed Skating WeChat Public Account of the Beijing Winter Olympics Under the Background of Media

LIU Shuting, GU Chunxian

Chengdu Sport University, Chengdu Sichuan, 610000, China.

At present, China is in the decisive stage of building a well-off society in an all-round way. The development of winter sports is conducive to meeting the diverse sports and cultural needs of the masses. Short track speed skating is a traditional advantage project in China. How well is the public's awareness and participation in the Chinese dream to test and promote national fitness, deep integration of national health, and build a healthy China, promote economic and social development, and realize the great rejuvenation of the Chinese nation. This article uses research methods such as literature, questionnaires, and case studies to study the operating effects of the short track speed skating WeChat public account in the Beijing Winter Olympics under the background of the media. It also proposes the short track speed skating WeChat public account operation countermeasures: innovation push Content; broaden publicity channels; strengthen user experience; enhance commercial linkage between WeChat platforms.

Short track speed skating; WeChat public account; Operation strategy; Beijing Winter Clympics; Media

1007―6891（2022）05―0015―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.05.04

G80-059

A

2020-06-29

2020-07-24