乡村振兴背景下安徽特色农产品品牌推广研究

刘广东，陈景贵，李子阳

(1.阜阳师范大学商学院，安徽阜阳 236037；2.南京大学工程管理学院，江苏南京 210023)

2021年是迈入小康社会的第一年，在当前国际国内复杂环境形势下，做好“三农”工作具有重要性作用，而实施乡村振兴战略则是破解“三农”问题的重要法宝。安徽省是我国农业大省，“三农”问题尤为突出，为促进乡村振兴战略的顺利实施，以法律形式制定了《安徽省乡村振兴战略规划》，保障安徽地区对乡村振兴的投入建设以及农民切身利益。同时，安徽省十四大提出：要紧跟时代步伐，深入调查“三农”问题，深刻领会实施乡村振兴战略内在含义，为“三农”问题制定详细解决方案，突出抓重点、补短板、强弱项，着力实施乡村振兴战略行动计划。

要实现乡村振兴战略的目标，就必须发展农业经济，而特色农业发展则是农业经济发展的“主力军”，习近平曾指出“要鼓励和扶持农民群众立足本地资源发展特色农业、乡村旅游、庭院经济”。特色农业是新时期农业发展的需要，是实现农业增效、农民增收、农村发展最大化、最直接、最现实的途径，也是推进社会主义新农村建设、全面建设小康社会不可缺少的战略之举。

特色农产品是特色农业发展的结果，要实现特色农业的高效益，不仅要在农业生产过程中提高生产效率，还需在特色农产品的销售上做好充足的准备工作，特色农产品销售的好坏则影响特色农业经济的发展。为此，要发展特色农产品，就必须重视特色农产品的品牌价值推广。现今安徽省各地区都在打造具有地域特色的标志性产品，如黄山毛峰、砀山酥梨、祁门红茶、亳州亳菊等。这些地方特色农产品具有独特的地域特色、加工工艺和特殊的存储方式，品质独特，并在当地形成了一定的产业规模，具有较强的市场竞争力，对于促进区域经济发展、带动农民脱贫增收和提高安徽省特色农产品的声誉起到了重要作用。

安徽省地形差异大，造就了品种丰富的特色农产品，形成了以长丰草莓、金寨猕猴桃、绩溪燕笋干等为代表的特色农产品。为提高安徽省特色农产品的知名度和推动安徽特色农产品品牌建设，政府通过与行业协会、大型农业龙头企业等合作方式对地方特色农产品加大扶持力度，形成了“政府支持、企业带动、农民参与”的特色农产品发展格局。目前，为打造安徽省特色农产品品牌，政府在资金融资、人才培养、法律保障、质量监管和产品推广等方面加大了支持力度，并取得了一定的成就。在“互联网+”战略影响下，特色农产品被植入“网络基因”，通过电商、微信、抖音等第三方线上平台设置特色农产品专栏和视频录制等形式，提高安徽省特色农产品的知名度和美誉度，进而促进特农产品的销售。

1 安徽省特色农产品发展现状

安徽省地形复杂，气候多变，河湖广布，平原、丘陵、山地从北往南均匀分布，造就了众多具有独特地域特色的农产品，如黄山毛峰、砀山酥梨、怀远草莓等知名农产品。目前，安徽省16市43县(市、区)具有地理标志性的特色农产品达到了112个，种植面积多达90.9万hm，年产量达到23.22万t，涉及药材11个、茶叶25个、果品24个、粮油12个、蔬菜14个、水产16个、肉类产品8个、食用菌2个。安徽省特色农产品价格平稳，产值稳定增长，年均保持在3%的速度增长。同时，各地区加强线上线下协同发展，采取电商渠道进行特色农产品的销售，如2020年，在中国安徽名优农产品暨农业产业交易会中，600多家采购商和电子商务经销商达成贸易订单74项，合同金额达6.86亿。

科技进步助推农业现代化发展速度加快，特色农产品的发展也逐渐由数量型、粗放型向质量型、效益型转变。此外，生活水平的提高和消费观念的转变，特色农产品越来越受到消费者的青睐，为此，面对广阔的市场前景，特色农产品要想实现产品畅销和获得可观的利润，特色农产品不仅需要增添产品种类、保证产品品质，而且还需要加强自身品牌的建设和推广。安徽省地形复杂，使得其境内生物种类繁多和特色农产品丰富，然而受农业科技水平、物流仓储建设不健全等方面的制约，特色农产品规模化、产业化、品牌化发展缓慢，难以有效与市场进行对接。

2 安徽省特色农产品品牌培育及存在问题

特色农产品要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，在保证产品品质的同时，必须打造属于自身的品牌标识，加强品牌价值推广，给消费者留下深刻的印象，方能在竞争激烈的农特产品市场中脱颖而出。近年来，安徽各级政府非常重视特农产品的品牌建设与宣传推广工作，并给予相应的政策支持，安徽农特产品发展迅速，在一些历史悠久的传统地域品牌的基础上，将其注册为当地龙头企业的专属品牌，形成了“企业品牌+地理区域+产品种类”的品牌建设模式，如漕溪黄山毛峰、詹氏宁国山核桃、成果怀远石榴等品牌，促进龙头企业和农村经济的发展。截至2020年，安徽省新增认证农产品生产基地20万hm以上，新培育“三品一标”农产品达300个，有效使用“三品一标”农产品总量超过6 200个，认证覆盖率超过48%，安徽省目前具有国家地理标志保护品牌78个，如黄山毛峰、长丰草莓、巢湖三珍、燕之坊粗粮、金润大米、丰大面条等农产品品牌享誉全国。与此同时，在全省范围内开启了茶叶、花猪、药材、水果等重点农产品品牌整合推广方案，研究制定了详细的品牌整合推广计划，明确了整合目标、范围、形式、方法和整合标准等。

随着互联网的普及，特色农产品也被植入“互联网基因”，搭上了互联网的快速通道，农村电商在安徽各地区发展迅速，成为销售特农产品的主要渠道之一，砀山酥梨、黄山毛峰、淮南牛肉、古井贡酒等特农产品线上销售额逐步增加。同时，安徽省借助与淘宝、京东和拼多多等第三方电商平台合作，建设了多家特色农产品展览馆，在线上、线下平台集中进行特农产品展销、全面推广安徽各地区的特色农产品品牌，通过腾讯视频、优酷、微信等用户高、流量大的平台，宣传会龙辣椒、临泉生姜、长丰草莓等贫困地区的品牌农产品视频广告，让消费者在线了解特农产品，提高当地特农产品的曝光度和品牌影响力。

安徽省得天独厚的地理环境培育了众多独具特色的农产品。然而，虽然安徽各地产出高品质的特色农产品，也有自己的品牌，但是却未被市场所认可，面临“丰产不丰收”的困境，而具有悠久历史的特色农产品虽然市场广阔，但却无法满足市场需求，未把特色农产品规模做大，品牌做强。因此受市场认可的较少，究其原因，存在以下几点问题：

品牌建设积极、宣传推广懈怠。目前，安徽省达到“三品一标”的特色农产品达到6 200个，这个数据是相当庞大的，相当于安徽省每个乡镇都拥有4个特色农产品。但能被市场所认可和大众所熟知的品牌屈指可数(黄山毛峰、砀山酥梨)，而绝大多数特色农产品品牌仅在当地或周边地区比较知名。因为大多数企业和地方政府认为将产品品牌建设好即可，故没有在品牌推广上投入足够的人力、物力和财力等，有的企业甚至不知如何去推广。

品牌推广人才匮乏，品牌创新、品牌意识薄弱。随着改革开放的深入和城镇化建设的加快，农村地区青壮劳动力、人才大量流失(据第六次人口统计显示，安徽省近一千万人才流向江浙沪地区)，造成农村劳动力整体素质偏差，对于新技术、新知识、新设备的接受能力较差，从而制约了农业现代化的发展。同时，生产经营农业企业的大多数是农民或村干部担任，文化水平相对较低，思维落后，因此不可避免的存在产品品牌意识薄弱，产品创新不足，对品牌的建设、宣传推广了解不够。

生产标准不一，市场秩序不规范。由于特色农产品具有其独特的生产和加工工艺，而不同的生产主体生产的产品品质不一、生产标准不统一，因此对其生产加工过程难以进行有效的市场监管，导致市场秩序不规范，产生“劣币驱逐良币”的现象，导致其品牌口碑逐渐下降。同时特色农产品具有一个特点，即“小、散、弱”，这就导致了无法将其进行整合推广，推广力量薄弱。

特色农产品品牌推广体系构建不足。在乡村振兴战略背景下，特色农产品品牌宣传推广迎来了很好的发展机会，但是品牌营销体系却构建不足。以前主要是依赖政府举办一些特色农产品的博览会、名优产品推介会等进行农产品品牌的推广，但随着互联网的普及，线上营销推广具有更好的效果，因此，特色农产品品牌推广应及时拓展至线上营销。

3 乡村振兴战略安徽省特色农产品品牌推广策略

在全面乡村振兴战略背景下，政府为扶持区域经济的发展，对于特色农产品品牌打造应给予大力支持，引导农产品品牌化发展，对同类或相似的特色农产品进行整合，推进特色农产品“产业化、规模化”发展。按照“企业自愿、标准统一、品质一致”的原则，将安徽省的特色农产品进行资源整合，形成“拳头效应”，统一推广。同时政府应引进一些有影响力、特别是在全国影响力较大的品牌来带动当地特色农产品品牌的崛起。

产品品质再好，也需要有效的宣传推广。为此，应该加强品牌推广人才的培养。安徽省高校众多，教育资源丰富，可以通过“校企联合”培养方式，安排农业企业的员工定期前往高校学习或高校教师前往企业进行培训，学习相关品牌建设、产品营销、互联网和电子商务等专业知识，加强员工品牌思维与品牌塑造能力的培养，使其具有相关产品品牌建设与推广的能力，为有效服务于特色农产品品牌建设推广打下扎实的基础。

《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》指出将品质作为品牌发展的第一要义，坚持市场导向、消费者至上，把安全、优质、绿色作为不断提升产品和服务质量的基本要求。同时，特农产品一般是生鲜农产品，对运输仓储要求较高，为此，应加快“冷藏+冷贮+冷运”现代化冷链物流建设，降低农产品物流成本，提高农产品品牌竞争力。

在现代化科技时代下，应充分利用互联网、云计算机、区块链、物联网、直播小视频等现代化科技促进农业现代化发展，利用现代技术搭建特色农产品品牌推广的可视化平台，利用微信、淘宝、京东等第三方平台培养特色农产品微商电商，对品牌农产品进行展示与推广，让消费者更加了解农产品品牌。与此同时，加强文化品牌的培育宣传，将安徽省特色农产品(如黄山毛峰)的品牌文化和品牌价值通过推广平台传递给消费者，提高特色农产品品牌的知名度和美誉度，促进消费者对特色农产品品牌的认可和信赖，提高消费者的忠诚度，进而形成安徽省特色农产品的品牌效应，提升产品的溢价能力。

4 小结

随着生活水平的提高，消费需求呈现多样化，安全、绿色的特色农产品受到市场的追捧。安徽省得天独厚的气候条件孕育了众多独具一格的特色农产品，但随着市场竞争的加剧，特色农产品的竞争逐渐由数量竞争转向品质、品牌的竞争，安徽省要想走向农业强省、实现农业现代化发展，必须将农产品品牌做大做强。

为促进安徽省特色农产品的发展，政府应该对特色农产品进行引领指导，将相同或相似的特色农产品进行整合归类，形成“拳头效应”；要加强特色农产品品牌推广人才的培养；筑牢品牌发展基础，优化品牌服务；建立农产品品牌营销平台。同时，安徽省还是洪涝等自然灾害频发地区，应加强相关基础设施的建设，为实现农业现代化保驾护航。