基于IP化视角的校园文创产品开发模式研究

李芯然

(山东大学 山东济南 250100)

近年来，随着互联网经济与文化创意产业的兴起，文创产品的发展成为学界热议的话题，IP资源的开发利用受到广泛关注。2021年8月31日，文化和旅游部等8部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》。措施明确指出，要把握正确导向，坚持以社会主义核心价值观为引领，深入挖掘文化文物资源的精神内涵，使文化创意产品成为广大人民群众感悟中华文化、增强文化自信的重要载体。鼓励试点单位结合自身情况，创新开发方式，吸引社会力量参与文化创意产品开发。

1 校园文创产品特征及其IP化发展意义

“IP”是指知识产权，是一个指称心智制造的法律术语，包括音乐、文学和其他艺术作品、发现与发明及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被赋予独享权力的知识产权。校园文化产品IP化是指将具有独立IP价值的校园文化资源进行系统性开发、产业化经营等，是以高校特有的文化资源为核心，拥有文化知识产权的学校相关部门对学校文化资源进行整合，通过IP运营手段，进行多渠道发展。在宣传校园精神与发展校园文化的基础上，打造具有校园文化精神内涵的文化创意产品，满足消费群体对精神文化产品与物质产品的双重需求。

1.1 校园文创产品特征

1.1.1 丰富的校园文化资源

校园文化的发展具有连续性和历史继承性，校园文创产品作为一种物质载体传达所蕴含的校园精神。校园文化资源中，不仅包含特定校园精神与文化内涵，还包括对蕴含在学校精神中普遍性内容的阐释。每所学校的校园文化不尽相同，使得每所学校的校园文化除了包含一般大学文化的普遍性之外，还因办学理念、教学宗旨、历史文化和地域性等的差别具有特殊性。校园文化不仅代表某一学校，还代表求学者共同追求的理想方向和精神信仰，这种精神理想逐渐成为年轻人共同追求的思想明灯。

1.1.2 特定的年轻化消费群体

文创产品开发离不开消费群体的支持，校园文创产品的主要消费群体为在校师生及校友。对于消费群体的分析显示出在特定文化背景下，校园文创产品拥有广泛的受众辐射面。年轻化的消费群体更容易接受新鲜事物，对校园文创产品中的先进文化精神符号与现代感设计语言尤为敏感。由于年轻化消费群体不断增强的审美追求及与日俱增的校园文创产品需求，继而要求校园文创产品在物美价廉的基础上，还应附有精神性情感表达，消费目的也不只是为了实用，而是希望能在消费中有快乐与美的体验。

1.1.3 面向校园的产品定位

如果谈及文化IP本身的内涵与意蕴，那么一个IP就必须有自己的群体符号，才会有独特的文化价值，而在具有独特的文化价值前提下，文化IP才会自然而然地产生商业价值。校园文创产品因具有独特的文化价值和精神内涵而成为宣传校园文化的名片，受众群体特征化明显。然而，当前校园文创产品定位仍面临诸多问题，例如在一些校园文创产品中能看到“OEM”生产模式下校园文化元素(例如校徽、校名)在产品中简单堆砌，使高校之间文创产品同质化现象严重，产品定位模糊缺乏创新，不仅无法达到校园文化的宣传效果，还会造成产品资源浪费。

1.2 校园文创产品IP化开发的现实意义

1.2.1 助力校园文化品牌的塑造

“品牌化”作为工业时代的象征，深刻影响着互联网时代产品IP化发展。事实上，IP化包括品牌化，但不完全等同于品牌化，IP作为互联网时代发展的缩影，核心是隐藏在故事背后的价值认同，体现其独特的品牌价值，是包括设计IP化、文化价值IP化、营销模式IP化等在内的体系建构。校园文创产品IP化开发对校园文化品牌的塑造具有重要意义。

1.2.2 推动校园文创产品品类的拓展

IP化开发对校园文创产品品类的进一步拓展起到推动作用。以往的校园文创产品偏重对学习产品品类的开发而忽视消费群体对生活产品等其他品类的现实需要，产品开发的持续性受到相当大的制约。将校园文化IP符号融入校园文创产品品类开发中，如服装配饰、家居产品、3C数码产品等，进一步将文创产品打造成校园专属生活美学产品，让触手可及的生活产品中可见校园文化IP符号，多方面满足群体消费需求。

1.2.3 提升我国文化创意产业的发展水平

各高校因文化、地域、办学理念等不同，对于校园文化资源IP价值挖掘与开发程度也不同，校园生产生活推动校园文化IP推陈出新，极具挖掘潜力的校园文化IP从校园文化资源中凸显。校园文创产品的IP化开发对高校文化创意产业的发展起到推波助澜的作用，在丰富校园文化创意产业内涵的同时，促进我国文化创意产业等行业提升发展。

2 “由物到人” 的IP元素汲取

产品IP化开发要选取具有代表性的IP元素。校园文创产品IP元素选取应从重视“物”逐渐转向关注“人”，从开发、设计“物”到挖掘、服务“人”，从“物”的IP化转向“人”的IP化。事实上，这里的“人”的IP化是以人为主的具有情感价值的校园文化形象IP化，是校园文化产品中的重要组成部分。梅贻琦在其清华校长就职演讲中提出“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也”。大学不仅在于校园建筑的高大气魄，还在于大师与学术气氛沉淀下来的校园精神。李叔同、丰子恺师生二人在杭州师范大学任教、求学，对于杭州师范大学的意义不容小觑，杭师大在校园中设立李叔同和丰子恺塑像,体现其区别于其他大学的人文景观。台湾师范大学“师大大师”“师大风华”一系列文创，以大师和杰出校友为模板设计商品，期许学生能以大师为偶像，作为学习努力的标杆。在校园中工作和生活过的文人与知名校友所承载“人”的文化符号，代表了高校在人文内涵方面孜孜不倦的追求。校园中“人”的文化符号明显，使得“人”成为文创产品IP化中的一个重要因素。对于相关文创产品的开发，可以突出文化名人带来的精神文化指引作用。

名人的文化身份带给学校的文化价值体现为集体认同感与荣誉感，具有一种普遍性内涵。一些具有代表性的文化形象，成为学校独有的文化资源。人的IP价值在校园文化产品中值得挖掘，校园精神包含着对理想与追求的价值认同，对于其中的文化价值进行深度挖掘，塑造高校文化精神形象，将其形象和故事进行IP化开发，形成内容丰富的校园文化产品，当消费者拥有这件产品之后，会因处于同空间中的校园身份而感到自豪。

一般而言，IP创作的呈现形式有挂饰、摆件(各种装饰品、艺术品)、用品、服装，等等，而IP之所以能够在这些形式之间自由转换，原因是IP追求的是价值、文化认同。因此，只要产品身上能够体现价值观念和文化材料，消费者并不在乎产品的具体形式。校园文创产品从物到人的转变，需要依托丰富而深远的校园文化，以人为主的产品中的人及其故事元素要比产品本身更具有吸引力。北京大学原创校园电影《此间的少年》，以北大文化符号和校园生活为题材拍摄，以北大校园为背景，以令人熟悉的大学生活为线索，充满浓厚的学生时代情怀。清华大学在《无问东西》《大学》等电影中，从讨论更深邃的“清华”意义延伸为讨论“大学”的意义，引人思索。由此可以看到，校园文化IP的本质，在于普世意义上的价值认同与文化共鸣，这种内容与情怀背后的文化价值甚至成为年轻人共同的追求，背后的精神文化信仰同样广泛影响年轻群体。校园文化围绕着人及人的精神展开，用好的校园IP形象讲好的校园故事，引起群体间文化价值共鸣，进而提高校园文创产品的商业价值。传统校园文化产品较少能在商业价值与文化价值中找到平衡，其IP化发展有机地将两者统一起来，对“人”文化价值的开发利用成为校园文创产品IP化发展的一个新途径。

3 “由浅入深”的IP化产品开发

校园文化具有非常鲜明的特征,其文化既兼具学校厚重、严肃的学术特征,又包括年轻学子的青春活力,如何通过文创设计将这些特殊情感挖掘并表达出来,使其成为一个有故事可讲的文创产品,而不只是校园景观的一个简单的符号,这需要思考、研究和挖掘。以往的校园文创产品注重对浅层文化符号的提取与开发，不可避免地让产品走向刻板与单一化，基于IP化视角的产品开发，从视觉符号传达转向深层的价值共鸣，提高产品的内涵与价值。

3.1 从视觉符号传达到价值认同

CIS(Corporate Identity System)寓意企业识别系统，涵盖理念识别(M)、行为识别(B)、视觉识别(V)。校园文创产品是企业识别系统，即企业形象在校园范畴内的延伸。如果把学校类比企业，那么校园文创产品就是企业的标志性产品，是学校教学理念和校园文化的物化，校园文创产品的运营实际上是学校品牌形象的宣传和重塑。传统的校园文创产品偏注重CIS视觉符号传达，缺少对产品背后深层次文化价值认同的表现。校园文创产品中，包含群体情感诉求与文化价值认同，在校园文创产品IP化发展的过程中，从视觉符号到价值认同的转变不容忽视。

校园吉祥物属于视觉识别系统，作为校园文创产品的一种主要形式，越来越多的高校将文化价值通过CIS设计外化成文化形象，以寻求一种群体认同感。例如，山东大学独特的IP形象“小山竹”，其形象身份被设定为“山东大学在读”，赋予IP形象生动的故事性。不仅将“小山竹”的平面形象用于官方校园文化宣传，还对其IP形象进行玩偶设计和表情包设计，可爱的形象在网络上“圈粉无数”，由此实现了校园文创产品从单一化走向多元化的二次衍生，使产品的文化价值及商业价值进一步融合提高。

吉祥物作为大学独特的文化符号，不仅成为校园文创产品中的重要内容，还成为校园品牌文化的重要组成部分。位于美国西海岸的华盛顿大学，以哈士奇为学校精神的象征，将“HUSKY(哈士奇)”IP形象融入校园文创产品的设计，针对“HUSKY(哈士奇)”的IP形象进行多角度开发，包括全年龄段服装、文体用品、宠物用品、食品、校友专属纪念品等品类的文创产品。将锐意进取、突破挑战的哈士奇形象融入文创产品，实现了校园文化宣传与经济收益的“双丰收”，对高校文化产业的商业价值提高作用较为显著。

3.2 校园文创产品产业链开发

目前来说，从设计到销售，在高校校园文创产业链中缺乏中间环节的有效衔接，设计到产业化的过程中存在一定的距离，产业链发展对国内高校来说仍是一条很长的发展之路。学生群体可以提供源源不竭的设计创意，但仅依靠学生力量发展并不实际，系列IP产品的产业链开发需要专业的团队进行运营，如果缺乏设计开发团队及专业的产品运营团队，没有充分利用相关人才与资源，就只能让好的创意停留在“概念”层面。产业链环节的欠缺往往导致校园文创产品品质不高、体系建立不完善、校与校之间设计中的相似性较多、没有原创意识和文化内涵等问题的出现。解决这些问题需要意识到校园文创产品作为学校文化、历史、精神名片的独立意义，同样是学校文化产业的重要组成部分，才能得到进一步发展。

3.3 产业链开发中的品牌授权问题

在产业链开发过程中的品牌授权问题应受到重视。目前，高校的文创产品开发主要基于两种模式：一是高校自主研发，完成文创设计后再授权给专业负责生产的厂家制造。二是授权给公司、工作室，负责从设计到生产的全过程。运营一个大IP，不仅需要有号召力的产品内容，还需要内容的不断扩充及广泛的授权合作。高校文创产品不仅有历史文化传承的价值，还具有一定的经济价值，国外高校已经通过这样的方式实现经济的良性循环。例如，牛津大学于1990年组成牛津有限公司，代表牛津大学进行零售和授权业务的运营，公司同时为全球所有相关的零售产品注册了牛津大学商标及运营IP监视服务，以确保其品牌产权得到有效保护。

4 “由单到多”IP化营销模式转变

杰罗姆·麦卡锡于1960年提出将品牌营销要素归结为四个基本策略的组合，即“4P理论”：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。校园文创产品的营销模式，应将这四个环节连接起来。

第一，校园文创产品作为文化产业链中的一环，应注重产品本身的价值吸引力和定位。“美”的特征是一款成功的文化创意产品的首要条件，产品的外观要符合受众的审美体验和时代潮流，受众会选择性地购买美的事物。在对校园文化创意产品设计时，保证审美性原则，挖掘文化IP元素，将其运用于设计中。不仅如此，还应该考虑到受众群体特征，应在产品中体现年轻化的校园形象，营造轻松愉快的产品氛围。在校园文创产品IP化中，应将使用价值与审美价值相结合，设计生产受定位群体喜闻乐见的文创产品。

第二，在“4P理论”中，产品的价格(Price)是依据产品的市场定位指定的。校园文创产品的价格往往低于市场中其他文创产品，主要考虑到学生群体的消费水平，学生群体往往倾向选择价格便宜、创意独特的文创产品。以山东大学校园文创产品为例，120周年校庆款帆布包定价39元/件，以“山大猫”为IP形象设计的鼠标垫定价10元/张，以山大八景图为设计元素的保温杯定价89元/个。这些带有山东大学文化IP设计符号的校园文创产品均是文创商店热销产品。校园文创产品在定价过程中应考虑消费人群、产品定位的差异，制定合理的价格区间，满足不同人群对产品的实际需求。

第三，对渠道(Place)的开发应得到重视。管理学大师彼得·德鲁克说：“现代企业无非两大职能——营销和创新，而渠道便是两大职能的后勤。”由此可见渠道开发的重要性。大多数学生对校园文创产品存有专属印象，但目前很多高校只是将文创产品作为一种学生入学和毕业的纪念品，没有设置线上和线下的专门购买渠道，导致校园文化产品销售渠道相对闭塞。此外，对于文创产品的管理运营多由高校文宣部门负责，部分高校只是把校园文创产品当作文宣部门的附属产品或当作一种宣传形式，没有注意到开发校园文创产品带来的重要经济价值。现如今，有不少高校利用官方公众号、微信小程序、淘宝店铺进行校园文创产品线上线下途径的同步销售。例如，“清华印象”作为清华大学唯一官方授权文创品牌，在校园中开设文创商店，配合“水木印象”小程序线上售卖，为校园文创产品打开销售渠道。由此可见，学校应该看到校园文创产品除了文化产品之外的商品属性，重视校园文创产品的渠道开发，让专业的产品运营团队进行产业化运作。高校通过文创产品的开发、经营获得盈利，不仅为学校增加可观收入，还将提升高校的社会美誉度。

第四，好的促销(Promotion)方式能够激发消费者对产品的消费欲。国内高校如清华大学，在“水木有礼”线上商店推出“开学特惠1元GO”“积分抽奖”“答题赢好礼”等活动，丰富的活动不断刺激消费者的购买欲。我们也可以借鉴国外高校在这方面的经验，2016年美国华盛顿大学校园书店专门为学生和教职工推出购买书籍和校园文创产品的即时奖励，来此购买商品的学生和教职工会获得至少七五折的优惠，这种促销机制也成为学生和教职工前来购买的推动力。

随着传播载体的发展，校园文化产品的营销方式从单一线下媒介营销到多媒介协同营销，这种营销的多元化转变，在很大程度上由校园文创产品的受众决定，他们带有相同的价值观念和购买习惯。现代的媒体平台可以把一些具有共同价值观的人联系在一起，这样多渠道、全产业链开发文化IP，也为校园文化产品发展打开了新的传播与营销渠道。

5 结语

虽然我国已有诸多高校正在进行文创产品设计开发，但仍面临品牌授权模糊不清、文化产品中的二次衍生程度小、产业链环节欠缺等问题。IP化开发是校园文创产品发展的必经之路，是对高校文化产业价值的深度挖掘。对于高校来说，认真开发校园文创产品，实现文创产品IP化发展，一方面扩大了学校的影响力，增强了学校的文化软实力。另一方面，消费群体通过购买校园文创产品得到了精神文化、情感需求和物质产品上的多重满足，这种正向的反馈也为高校文化产业提供了发展的新方法与新路径，使高校在其产业的发展中得到提升。