头部企业布局休闲旅游业

本刊特约记者/李唐宁

旅游休闲经济已经成为拉动经济、带动就业、创造人民美好生活的重要引擎。业内人士认为，今年以来一系列政策支持对提升旅游休闲消费信心形成重大利好，大众旅游时代和休闲时代正在来临。与此同时，头部企业纷纷发力，探索休闲旅游与多产业融合的“2.0模式”。

旅游休闲四大趋势

近日，国家发展改革委、文化和旅游部联合印发《国民旅游休闲发展纲要（2022—2030年）》，明确了新时期旅游休闲发展方向与路径与重点。业内人士表示，随着新时代我国发展动能和发展模式深刻转变，过去两年多来，旅游休闲呈现出四方面的新趋势和新特征。

首先，短周期周边游、乡村游热度明显提升。美团提供的数据显示，以2021年全年数据对比2019全年数据，本地门票订单占比提升了约15%，50公里内消费占比提升12%，说明本地周边市场吸收了大量休闲需求。同时，异地游客在旅游消费偏好和行为方式上更贴近本地居民，本地居民休闲需求也快速增长，“生活化”成为旅游消费的新发展特征。

慢节奏、近距离、短周期的周边游需求从低频向高频的变化，也推动了乡村旅游的兴起与发展。携程数据显示，2021年通过携程预订乡村旅游产品的订单量同比增长超三成，预订本省乡村酒店的订单同比增长55%。乡村高端住宿产品受到市场欢迎。

途牛周边游产品负责人查婷婷对记者表示，游客对乡村旅游的期待已不再停留于自然风光，而是更希望在乡村目的地收获独有的生活、文化体验和“可带走的记忆”，带有美食打卡、生态观光、文化研学、康养度假等主题标签的特色产品更受欢迎。吸引年轻人的人文建筑、烧烤局、露营地等，将乡村旅游资源和年轻群体的需求紧密结合，也为乡村游发展带来了新活力。

其次，线上消费占比提高，“指尖生活”成为文旅消费新引擎。各类App的开发和应用极大地增加了个体与外界的“连接力”，服务业中“吃住行游购娱”等主要消费板块的预约功能开通率不断提升。美团数据显示，近年来在线开通预约功能的密室、轰趴馆、剧本杀、景区等文化旅游和休闲娱乐的商户比例快速上升。

以北京为例，7月以来，美团平台上北京休闲娱乐的订单环比激增了55%。

再次，夜间文旅消费快速发展。“夜经济”囊括了旅游、住宿、购物、娱乐、体育健身等多种消费形态的多元发展，正成为全国各地消费市场的一大亮点。美团数据显示，2022年7月，全国夜间经济规模排名前十的省、直辖市分别是北京、上海、重庆、天津、广东、浙江、江苏、山东、湖南、陕西。

最后，数字休闲产品不断丰富。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云对记者表示，依托数字技术开发的文化旅游产品如数字展览、VR健身、数字娱乐等业态正在兴起，基于数字技术、VR技术等为用户提供了全新的互动体验，这类创新的“科技+休闲”效果已得到验证，受到了广泛欢迎。

永乐华住文旅事业部总经理梁尚兵对记者表示，文旅及度假产业的数字化发展促使行业从千人一面到千人千面，再到全场景、全域旅游，成为近几年的明确趋势。消费者的多元度假需求通过数字化应用，被更精准地匹配到多场景的度假产品中。

头部企业纷纷发力新业态

在此背景下，各大旅游休闲平台适应趋势变化，纷纷发力新业态，探索休闲旅游与多产业融合的“2.0模式”。

广州塔塔顶的户外平台上，游人如织

携程度假农庄通过演出产业赋能、音乐产业赋能、手工艺赋能等，发挥出了乡村旅游振兴的载体和乘数作用。例如，在旅行综艺取景拍摄中，将非遗项目带进携程度假农庄，传播当地特色旅游资源。同时，在一些度假农庄尝试打造以乡土文化和非遗文化为主线，公益、潮玩等多种元素叠加的休闲娱乐活动，兼顾不同年龄阶段、消费层次用户的度假需求。另外，携程通过和地方政府合作，培养孵化当地民宿和旅游从业人才，以提升文旅行业服务质量，助力农民增收。携程提供数据显示，首家携程度假农庄的落户地安徽省六安市金寨县2022年上半年旅游总收入增长超过40%。

顺应本地游、周边游兴起的趋势，途牛陆续推出了城市漫步主题/City Walk、近郊自驾、生态康养、乡村度假、户外露营、旅拍等一系列主题的休闲度假产品，将旅游、文化、商业整合到休闲经济中。同时，重视年轻客群的需求，将旅拍业务扩大到大城市及其周边游场景，例如江苏园博园、北京环球影城等。途牛旅拍业务负责人万静钰对记者表示：“近两年国潮旅拍产品的搜索量和预订量逐年上升。春秋两季，在南京夫子庙、老门东等文化景区里，汉服旅拍成了年轻人的‘必打卡项目’。在北京，穿着华丽的服饰，搭配精致妆容，伴随旅拍体验沉浸式故宫一日游，成为很多年轻女性游客的选择。” 。

永乐华住酒店管理公司CEO朱小刚表示，居民度假方式正从“度假住酒店”发展到“住酒店去度假”的阶段，酒店业态和度假目的地相辅相成，共同驱动，甚至酒店的选择成为了一些消费者度假的重要决策因素。永乐华住将高端文旅度假业务作为核心业务之一，定位于以高端酒店住宿业态为“品质核心”，酒店品牌根据目的地的客户画像及需求，匹配主题乐园、海洋世界、室内外滑雪场、水世界等乐园景区业态，以及亲子、研学、汤泉、疗愈、宠物、运动、音乐、文创/艺术家、茶饮/咖啡等商业文化业态，共同打造目的地的文旅综合体场景，提升度假品质感。

在推动夜间文旅消费发展方面，美团8月上线“夜间文化和旅游消费集聚区”主题品牌馆，美团用户可以通过地图定位，轻松找到文化和旅游部公布的123个“夜间文化和旅游消费集聚区”名单，跳转到商家的详情页，实现“一图在手，畅想夜游，文旅业态，全链消费”。此外，美团表示，将计划开展“美好在一起”2022年文旅生活消费季主题活动，联动餐饮、酒店、景点、娱乐、购物等生活服务全场景商家，为本异地游客提供丰富的休闲娱乐服务和产品。

上图：游客在天津市蓟州区穿芳峪镇小穿芳峪村的小穿乡野公园内露营

下图：暑期众多游客到南宁方特东盟神画主题乐园游玩

高品质休闲产品供给待增加

“神州处处是风景，让广大人民群众时时刻刻可休闲，这就是我们的目标。”中国旅游研究院院长戴斌认为，要满足人民群众本地休闲就近旅游的需求，城市空间规划、基础设施建设、生态保护等方面要跟上旅游休闲的变化。

对此，携程集团联合创始人、董事局主席梁建章认为，我国乡村地区已经突破了交通、基础设施建设等方面的瓶颈，但在高端住宿产业方面还存在着明显的品质缺陷。携程将继续建设“携程度假农庄”，并将总结摸索经验，打造示范村落和民宿，“通过乡村旅游减小中国贫富差距，将是未来一段时间携程履行社会责任的重要抓手”。

梁尚兵表示，周边游、乡村游的发展，对乡村居民就业和生活消费水平提升方面有着极大的促进作用。当前，各地政府对于文旅企业资源开发与运营的支持非常关键，“有用户、有产品竞争力的文旅企业品牌入驻需要良好的营商环境、政策引导，才能赋能在地文化的发展与传承，助力目的地从资源到产品及场景、再到用户体验的闭环升级。”

吴丽云表示，我国高品质的休闲产品的供给仍然不足，需要结合地方经济发展水平和消费需求开发更多综合性的高品质休闲度假的产品。同时她提到，目前，我国休闲时间结构还不够合理，带薪假期并没有完全实现，建议促进带薪休假制度落实，部分省市可以根据当地情况，尝试安排不同程度的省际“错峰休假”。此外，要继续发挥旅游休闲对乡村经济的促进作用，带动乡村农业、手工业、住宿业、餐饮业、交通业等关联产业的发展，提供更多就业机会。

美团文旅研究院院长路梦西表示，在常态化疫情防控下，景区入口智慧化建设和解决方案普遍有待完善，景区和旅游目的地需要通过智慧化防疫强化运营能力，让疫情防控实现前置化、便利化、精准化。据介绍，美团开发的“多码合一”的技术解决方案，将健康码、场所码、行程卡、凭证码整合，在已经开放健康码数据的省份可以实现“一次扫码、自动查询、无需等待、快速入园”。2022年，江苏AAAA级以上景区和市级以上文博场馆将全部实现“多码合一”。